33
зарубежный рынок (за пределами Российский Федерации больше пользуются
именно Google), а также тем, кто нацелен на аудиторию мобильного
пользования.
Среди других преимуществ – чёткое таргетирование, возможность
сортировать объявления по группам и категориям, расчёт стоимости одного
клика и QS (качественный показатель, с помощью которого можно менять эту
стоимость)
Яндекс.Директ – отечественный лидер (80 % объявлений контекста в
нашей стране приходится именно на него). Управление и настройка кампании
здесь гораздо проще, число настроек – минимальное, хотя разработчики
развивают механизм и регулярно обновляют набор функций. Оптимально для
новичков, которым сложно разбираться в большом числе настроек, а также для
компаний, нацеленных на рынок России и постсоветского пространства.
Ещё достоинства – сортировка по одинаковым ключевикам, а также очень
удобные фильтры: демографический (по возрасту пользователей), языковой и
по типу устройства (ПК или гаджет – планшет или телефон).
Преимущества Яндекс. Директ:
Яндекс остаётся наиболее популярным интернет-ресурсом у россиян:
по данным исследования Mediascope, среднедневная аудитория составляет 45
миллионов человек в возрасте от 12 до 64 лет (с оговоркой, что эти люди живут
в городах с населением более 100 000 человек). Аудитория с каждым месяцем
увеличивается. Поэтому реклама в Яндекс.Директе для Рунета – это огромная
аудитория и широкие возможности для конверсии ее в покупателей;
по многим тематикам частотность обычно выше. Аудитория
Российский Федерации и стран СНГ чаще запрашивает информацию на
русском языке, благодаря чему чаще выводятся объявления;
подходит новичкам. В Директе не очень много настроек и они
достаточно понятны. В качестве примера возьмём выбор типа кампании;
34
объявления транслируются и на другие поисковики. Объявления
Директа можно увидеть не только в Яндексе, но и на других поисковиках. Этот
ресурс несколько уступает Яндексу и Google, но остаётся посещаемым;
изначально русскоязычный сервис. Яндекс и, соответственно, Директ с
самого начала нацелены на русскоязычное население. Это плюс, потому что
Яндекс лучше понимает запросы на русском языке: например, склонения слов
по числам, родам, падежам.
Недостатки Яндекс.Директ:
за пределами Российский Федерации Яндекс значительно уступает
Google: по данным исследования компании Alexa Internet, самым популярным
сайтом в мире является Google, Яндекс же находится только на 22-й позиции;
напрямую вытекает из первого: показов за пределами России и стран
СНГ практически нет;
высокая стоимость клика (потому что много конкурентов).
Достоинства Google AdWords:
таргетируется на весь мир. Google – общемировой лидер по
посещаемости, люди заходят на этот поисковик везде, где есть интернет, и
объявления AdWords видят посетители с разных концов планеты. Это очень
пригодится, если ваша компания работает за рубежом;
стоимость клика ниже в сервисе от Гугл, чем в Директе;
есть автоматические правила;
контекстно-медийная сеть – это более 2 миллионов сайтов, где может
показываться реклама. Как говорят в Google, это порядка 90 % аудитории;
в мобильном поиске лидирует Google;
реклама на YouTube. YouTube – второй по посещаемости в
общемировом рейтинге, и в России никакой другой видеохостинг не может
составить ему конкуренцию. И реклама там не менее эффективна, чем в поиске
или на площадках сайтов-партнеров.
Минусы Google Ads:
35
сложная настройка для новичка. В Google AdWords настройка очень
точная, и рычагов управления много. В этом случае заказать контекстную
рекламу у агентства обычно выгоднее;
на некоторые регионы нельзя настроить таргетинг [41].
Таким образом, контекстная реклама наиболее эффективный инструмент
среди всех возможных методов продвижения в интернете. По некоторым
параметрам контекстная реклама определенно выигрывает, но есть и ряд
недостатков, о которых следует помнить, выбирая ее.
Изучив теоретические аспекты организации контекстной рекламы можно
сделать выводы:
контекстная реклама заняла одно из лидирующих мест в интернет-
продвижении. Она характеризуется большим охватом и привлечением целевой
аудитории, рентабельностью рекламной кампании (при правильной и гибкой
настройке), возможностью отслеживать эффективность кампаний с помощью
инструментов аналитики, быстрым результатом и полным контролем над
бюджетом. Основной целью контекстной рекламы является немедленная
продажа (здесь и сейчас). Выделяют такие виды контекстной рекламы как
поисковая, тематическая, медийная, таргетированная;
для наиболее удобной и комфортной работы с контекстной рекламой
специалисты выделяют ряд полезных рекламных инструментов. Каждый из
инструментов используется для конкретных случаев. Инструменты в
контекстной рекламе помогут сэкономить время и упростить множество задач.
Инструменты в контекстной рекламе позволяют понять, какие на самом деле
поисковые запросы задают пользователи, и в зависимости от этого подобрать
ключевые слова, подходящие для рекламной кампании; дают возможность
запускать адаптивные объявления на поиске; дают возможность добавить
информацию о рекламном предложении, получить больше конверсий за тот же
бюджет и др.;
36
контекстная реклама наиболее эффективный инструмент среди всех
возможных методов продвижения в интернете. По некоторым параметрам
контекстная реклама определенно выигрывает, но есть и ряд недостатков, о
которых следует помнить, выбирая ее.
Исследуемые теоретические аспекты организации контекстной рекламы
легли в основу практического анализа стратегии ведения контекстной рекламы
ООО «Магазин Арматуры».
37
2 Анализ использования контекстной рекламы в
деятельности ООО «Магазин Арматуры»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Магазин
Арматуры»
Общество с ограниченной ответственностью «Магазин арматуры»
занимается продажей металлопроката и поставкой его на территории Москвы и
Московской области. ООО «Магазин Арматуры» работает с ведущие заводы
изготовители такими как ПАО «Северсталь», ПАО «Магнитогорский
металлургический комбинат», ПАО «Мечел», ООО «Евразхолдинг» и др.
На рисунке 5 представлена организационная структура
ООО «Магазин Арматуры», которая является линейно-функциональной
структурой.
Рисунок 5. Организационная структура ООО «Магазин Арматуры»
Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных организации.
38
Линейно-функциональная структура имеет свои положительные моменты
и недостатки, представленные в таблице 3.
Таблица 3.
Преимущества и недостатки линейно-функциональной организационной
структуры ООО «Магазин Арматуры»
Преимущества
Недостатки
- глубокая подготовка
решений и планов,
связанных со
специализацией
работников;
- освобождение главного
линейного менеджера от
глубокого анализа
проблем;
- возможность привлечения
экспертов, консультантов.
- отсутствие тесных взаимосвязей и взаимодействия на
горизонтальном уровне между производственными
отделениями;
- недостаточно четкая ответственность, так как
готовящий решение, как правило, в его реализации не
участвует;
- чрезмерно развитая система взаимодействия по
вертикали, а именно подчинение по иерархии
управления, т.е. тенденция к чрезмерной
централизации.
Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных Приложения А.
В таблице 4 представлен численный состав работников ООО «Магазин
Арматуры» за 2016-2018 годы.
Таблица 4.
Численный состав работников ООО «Магазин Арматуры»
за 2016-2018 гг.
Показатели
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Отклонение
по удельному
весу (+; –)
коли-
чество,
чел.
удель-
ный
вес, %
коли-
чество,
чел.
удель-
ный вес,
%
коли-
чество,
чел.
удель-
ный
вес, %
2017 г.
от
2016 г.
2018 г.
от
2017 г.
Руководители
14
14,58
15
16,30
18
18,37
1,72
2,06
Специалисты
33
34,38
30
32,61
30
30,61
-1,77
-2,00
Другие
служащие
4
4,17
5
5,43
5
5,10
1,27
-0,33
Рабочие
45
46,88
42
45,65
45
45,92
-1,22
0,27
Итого
96
100
92
100
98
100
0
0
Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных организации.
Из таблицы 4 видно, что организация укомплектована кадрами, как
специалистами, так и рабочими, однако наибольший удельный вес в структуре
39
трудовых ресурсов ООО «Магазин Арматуры» приходится на рабочих. В 2016
году они составили 46,88 %, в 2018 – 45,92 %. В 2018 году численность
персонала увеличилась по сравнению с 2016 годом на 2 человека.
Далее проведем анализ показателей хозяйственно-экономической
деятельности ООО «Магазин Арматуры» (таблица 5).
Анализируя данные таблицы 5, можно отметить, что выручка от
реализации в 2017 году увеличилась на 4,54 % по сравнению с 2016 годом, а в
2018 году по сравнению с 2017 годом на 42,66 %. Себестоимость товаров, работ
и услуг в 2017 году увеличилась на 10,13 % по сравнению с 2016 годом, а в
2018 году по сравнению с 2017 годом снизилась на 3,4 %.
Таблица 5.
Основные показатели хозяйственно-экономической деятельности
ООО «Магазин Арматуры» за 2016-2018 гг.
Показатели
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Отклонение
(+;-)
Темп роста, %
2017 г. от
2016 г.
2018 г. от
2017 г.
2017 г.
к
2016 г.
2018 г.
к
2017 г.
Выручка от реализации
продукции, товаров,
работ и услуг, тыс. р.
143512
150021
214025
6509
64004
104,54
142,66
Себестоимость
продукции, товаров,
работ и услуг, тыс. р.
98712
108712
105011
10000
-3701
110,13
96,60
Валовая прибыль (доход
от реализации), тыс. р.
44800
41309
109014
-3491
67705
92,21
263,90
- уровень дохода от
реализации, %
31,22
27,54
50,94
-3,68
23,40
-
-
Коммерческие расходы,
тыс. р.
8421
9823
10612
1402
789
116,65
108,03
- уровень расходов от
реализации продукции,
товаров, работ и услуг,
%
5,8678
6,54775
4,9583
0,679948
-1,58945
-
-
Прибыль (убыток) от
продаж, тыс. р.
-7642
-15517
45390
-7875
60907
203,05
-292,52
- рентабельность продаж,
%
-5,32
-10,34
21,21
-5,02
31,55
-
-
Прибыль (убыток) до
налогообложения, тыс. р.
-7641
-15517
45390
-7900
36500
203,95
-135,48
Чистая прибыль, тыс. р.
5841
12409
49191
6568,00
36782,00
212,45
396,41
Средняя численность
работников, чел.
96
92
98
-4
6
95,83
106,52
40
Показатели
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Отклонение
(+;-)
Темп роста, %
2017 г. от
2016 г.
2018 г. от
2017 г.
2017 г.
к
2016 г.
2018 г.
к
2017 г.
Производительность
труда, тыс. р.
1494,92
1630,66
2183,93
135,74
553,26
109,08
133,93
Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных Приложений А, Б,
В, Г.
Прибыль от продаж в 2017 году снизилась на 103,05 % по сравнению с
2016 годом, а в 2018 году по сравнению с 2017 годом увеличилась на 60907
тыс. р. Рентабельность продаж в 2017 году снизилась на 5,02 п. п. по сравнению
с 2016 годом, а в 2018 году по сравнению с 2017 годом увеличилась на 31,55 п.
п.
Проведём анализ динамики финансовых результатов ООО «Магазин
Арматуры» (таблица 6). Анализ приведенных показателей свидетельствует о
замедлении оборачиваемости совокупных активов. Коэффициент
оборачиваемости активов показывает количество полных циклов обращения
продукции за анализируемый период.
Таблица 6.
Динамика финансовых результатов деятельности
ООО «Магазин Арматуры» за 2016-2018 гг.
Показатели
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Темп роста, %
2017 к
2016
2018 к
2017
Среднегодовая стоимость совокупных
активов, тыс. р.
66867,65
73191
81875,5
109,46
111,87
Среднегодовая стоимость собственного
капитала, тыс. р.
8275,45
-1046
-9756
-12,64
932,70
Рентабельность реализованной
продукции, %
-7,74
-14,27
43,22
-
-
Рентабельность продаж, %
-5,32
-10,34
21,21
-
-
Рентабельность совокупных активов, %
-11,43
-21,20
55,44
-
-
Рентабельность собственного капитала,%
-9,23
14,83
-4,65
-
-
Коэффициент оборачиваемости
совокупных активов
2,15
2,05
2,61
-
-
Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных Приложений А, Б,
В, Г.
41
Анализ приведенных показателей свидетельствует о замедлении
оборачиваемости совокупных активов. Коэффициент оборачиваемости активов
показывает количество полных циклов обращения продукции за
анализируемый период. Или сколько денежных единиц реализованной
продукции принесла каждая денежная единица активов. Или иначе показывает
количество оборотов одного рубля активов за анализируемый период. За
анализируемый период наблюдается увеличение данного показателя, который к
концу 2018 года составил 2,61.
Наблюдается снижение рентабельности собственного капитала в 2018 до
(- 4,65) %. Рентабельность собственного капитала показывает величину
прибыли, которую получит организация на единицу стоимости собственного
капитала. Рентабельность совокупных активов также имеет тенденцию к
снижению, в 2017 году она снизилась на 9,77 п. п. по сравнению с 2016 годом, а
в 2018 году по сравнению с 2017 годом увеличение на 34,24 п. п.
На основании данных, содержащихся в основных формах бухгалтерской
и статистической отчётности ООО «Магазин Арматуры» за 2016-2018 гг.
проведён анализ динамики показателей финансового состояния организации,
который сведен в таблицу 7.
Как видно из приведенных в таблице 7 данных, коэффициент
обеспеченности финансовых обязательств активами не находится в пределах
норматива в течение рассматриваемого периода (не более 0,85), что
свидетельствует о неспособности организации рассчитаться по своим
финансовым обязательствам после реализации активов.
Таблица 7.
Динамика показателей финансового состояния
ООО «Магазин Арматуры» за 2016-2018 гг.
Показатели
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Темп роста, %
2017 г. к
2016 г.
2018 г. к
2017 г.
1.Долгосрочные активы, тыс. р.
2814
3125
6021
111,05
192,67
2.Краткосрочные активы, тыс. р.
67573
72870
81735
107,84
112,17
3.Собственный капитал, тыс. р.
8711
-10803
-8709
-124,02
80,62
4.Долгосрочные обязательства, тыс. р.
42
Показатели
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Темп роста, %
2017 г. к
2016 г.
2018 г. к
2017 г.
5.Краткосрочные обязательства, тыс. р.
79098
86798
96456
109,73
111,13
6.Стоимость совокупных активов, тыс. р.
70387
75995
87756
107,97
115,48
7.Коэффициент текущей ликвидности(с.2/с.5)
0,85
0,84
0,85
-
-
8.Коэффициент обеспеченности собственными
оборотными средствами ((с.3+с.4-с.1)/с.2)
0,09
-0,19
-0,18
-
-
9.Коэффициент обеспеченности финансовых
обязательств активами (с.4+с.5)/с.6
1,12
1,14
1,10
-
-
10.Коэффициент автономии (с.3/с.6)
0,12
-0,14
-0,10
-
-
Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных Приложений А, Б,
В, Г.
Коэффициент текущей ликвидности свидетельствует об обеспеченности
организации собственными оборотными средствами для ведения хозяйственной
деятельности и своевременного погашения срочных обязательств организации.
В исследуемый период данный коэффициент к 2017 году снизился на 0,01, а
затем в 2018 году увеличился на 0,01. Коэффициент текущей ликвидности в
2016 г. и в 2017 г. не соответствует норме, по нормативу он должен быть не
менее 1,5.
Таким образом, можно отметить улучшение деятельности ООО «Магазин
Арматуры». Выручка от реализации в 2017 году увеличилась на 4,54 % по
сравнению с 2016 годом, а в 2018 году по сравнению с 2017 годом на 42,66 %.
Прибыль от продаж в 2017 году снизилась на 103,05 % по сравнению с 2016
годом, а в 2018 году по сравнению с 2017 годом увеличилась на 60907 тыс. р.
Рентабельность продаж в 2017 году снизилась на 5,02 п. п. по сравнению с 2016
годом, а в 2018 году по сравнению с 2017 годом увеличилась на 31,55 п.п.
2.2 Использование инструментов контекстной рекламы в
деятельности ООО «Магазин Арматуры»
ООО «Магазин Арматуры» в свой деятельности использует сервер
аналитики рекламы «Comagic» (рисунок 6).