32
В – количество кликов по рекламе. Вычислить CTB легко лишь в том
случае, когда рекламируемый сервер имеет механизм прямых онлайн-продаж.
Но в случае с рекламой предприятия в сфере услуг такое вычисление
является достаточно сложным, поскольку в этом случае необходимы
дополнительные исследования с целью определения, откуда покупатели
узнали об услуге. Сложно сказать, какой показатель конверсии является
эффективным, т.к. для каждого вида услуг он индивидуален.
CTI (англ. click-to-interest) показывает, сколько пользователей
Интернета, которые нажали на рекламу, заинтересовались рекламируемым
веб-сайтом.
CPC (англ. cost per click) – сумма, уплаченная рекламодателем интернет-
издателям за один клик по рекламному объявлению, которое направляет
одного посетителя на сайт рекламодателя. Он может быть исчислен также как
цена за тысячу показов. Это значение является одной из основ определения
цены в онлайн-рекламе. Формула этого показателя имеет следующий вид:
CPC = A / B, (3)
где А – затраты на рекламу, руб.;
В – количество кликов по рекламе.
CPV (англ. cost per visitor) – это значение учитывает реальное количество
посетителей, а не только количество кликов по рекламе. Необходимость в
таком показателе обусловлена тем, что посетители могут быть потеряны из-за
сбоя соединения или ошибки в работе программы. Он определяется по
формуле:
CPV = A / B, (4)
где А – затраты на рекламу, руб.;
В – количество посетителей веб сайта.
CPB (англ. cost per buyer) – это индекс, который рассчитывается как
отношение затрат на рекламу к количеству совершенных сделок купли:
CPВ = A / B, (5)
где А – затраты на рекламу, руб.,
33
В – количество покупателей.
Очевидно, что данные, полученные при расчете коммуникативной
эффективности, не отражают полной картины результатов рекламной
кампании. Именно поэтому рассчитывается экономическая (или
коммерческая) эффективность
35
. Соответствующие показатели
демонстрируют затраты на реализацию рекламной кампании.
Первый показатель, который будет рассмотрен, это доход.
Доход от реализации — это доход, полученный от оказания услуг за
определенный период времени.
AOV (англ. average order value) — средний размер заказа или средний
чек, отношение совокупного дохода от продаж к количеству заказов.
Этот показатель нужно рассчитывать, так как без него невозможно
посчитать ту стоимость, которую компания готова платить за привлечение
клиента. Поэтому на этот показатель необходимо обращать внимание.
Коэффициент конверсии (англ. conversion rate) — отношение числа
посетителей, которые совершили целевое действие (заполнили форму или
совершили покупку) к общему числу посетителей, выраженное в процентах.
Стоит сказать, что универсального хорошего коэффициента конверсии
тут нет. У всех он будет абсолютно разным.
Есть два вида конверсии сайта: макроконверсия — заказ, покупка,
конечное действие, которое приносит прибыль; микроконверсия — интерес к
услугам или товарам (лиды, подписка или скачивание прайса).
Далее необходимо рассчитать стоимость конверсии. Это нужно делать
чтобы в дальнейшем можно было планировать расходы на рекламные
кампании. Цена конверсии представляет собой отношение расходов на
рекламу к количеству конверсий. Выделяют следующие виды конверсий:CPO
(англ. cost per order) — стоимость заказа, CPA (англ. cost per action) — цена за
действие, CPL (англ. cost per lead) — стоимость лида, CAC (англ. customer
35
Давыдов В. В. Измерение рентабельности инвестиций в интернет-маркетинге, 2016. - №
2. - c. 98
34
acquisition cost) — отношение затрат на рекламу, направленную на
привлечение новых клиентов, к количеству новых клиентов за определенный
период.
Получается, что стоимость привлечения клиента, это практически
стоимость конверсии.
Лид — это заинтересованный в услуге посетитель сайта, который не
совершил покупку, но оставил контактные данные.Если считать стоимость
лидов (CPL), то необходимо просто разделить все затраты на количество
лидов. Но лиды могут быть как старые, так и новые. Поэтому в данном случае
стоит выделять такой показатель.
Наиболее интересный показатель эффективности рекламы — это
коэффициент окупаемости инвестиций (ROI). Он показывает, насколько
рентабельны инвестиции. То есть выгодно или невыгодно мы вложили деньги
в тот или иной проект.
Применительно к интернет-рекламе, ROI – это коэффициент
определения эффективности вложений в рекламу. Т. е. целесообразной
считается реклама, которая не только окупается, но и позволяет извлечь
прибыль с продажи товаров и услуг. В общем случае ROI означает отношение
прибыли, извлеченной из продажи товаров или услуг к затратам на
привлечение покупателей. Чтобы наиболее точно рассчитать эффективность
всей рекламной кампании, расчеты необходимо выполнить отдельно по
каждому виду рекламы, а также по каждой группе товаров.
Для определения ROI в бизнесе применяется следующая формула:
ROI = (A-B)/C, (6)
Где:
А – общая выручка от продажи услуги;
B – себестоимость услуги;
С – себестоимость привлечения клиентов через интернет-рекламу (в
целом или через отдельный канал).
35
На основании высчитанной величины ROI можно сделать вывод об
эффективности рекламы. Так, если данный коэффициент меньше единицы,
такая рекламная кампания считается не эффективной или убыточной. Если же
значение равно единице, то считается, что окупились только расходы на
рекламу, но прибыль не получена. Если ROI больше единицы, значит,
рекламная кампания не только окупилась, но и принесла доход.
Коэффициент ROI позволяет с достаточно высокой точностью
определить эффективность той или иной рекламной кампании. На основании
полученных данных можно сделать вывод о целесообразности поддержки
конкретного рекламного канала, его развития или отказа от него
Как видно из вышеизложенной информации, существует широкий
спектр показателей для оценки эффективности интернет-рекламы. Но вместе
с тем существует несколько проблем, которые делают процесс оценки
эффективности рекламы более сложным и менее точным, что приводит к
отсутствию необходимой информации для бюджетного планирования
рекламной кампании, управления затратами, разработки стратегии
продвижения и других сфер деятельности компании. Кратко их можно
сформулировать следующим образом
36
:
- недостаточная точность информации, полученной из статистики
посещения сайта из-за технических особенностей процесса сбора данных;
- качественный характер некоторых показателей;
- приближенный характер результатов интернет-рекламы компаний,
которые не продают услуги через Интернет.
Большинство проблем оценки эффективности рекламы в Интернете
связаны с особенностями технологических средств, которые используются для
36
Хайятт М.Платформа. Как стать заметным в Интернете. Пошаговое руководство для всех,
кому есть что сказать или что продать / Майкл Хайятт. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.
- 464 c.
36
сбора и анализа данных. Таким образом, можно предложить следующие
мероприятия для их преодоления
37
:
- для оценки количества показов, кликов и количества посетителей
следует использовать комбинацию серверных и клиентских средств
мониторинга и статистики издателей рекламы с целью получения наиболее
точных данных путем расчета среднего значения по данным этих источников.
- интерес пользователей можно измерить путем анализа поведения
пользователей при просмотре сайта (количество просмотренных страниц, их
порядок и продолжительность сеанса просмотра, которая может быть
получена через детальный анализ статистики рекламируемого веб-сайта).
- для оценки коммуникативного эффекта можно использовать
небольшие анкеты, чтобы определить, откуда клиент узнал об услуге.
Другим возможным методом является предоставление клиентам на
сайте специальных промо-кодов, дающих право на скидки, и которые служат
индивидуальным идентификатором клиента.
Несмотря на все сложности оценки эффективности интернет-рекламы,
осуществлять данного рода анализ гораздо проще, нежели оффлайн каналов.
Для этого существует широкий спектр коммуникативных и экономических
показателей, позволяющих оценить эффективность интернет-рекламы
компании в целом, ее отдельных инструментов, работу сайта или лендинга и
много другое. Данный подход так же позволяет прогнозировать рекламный
бюджет и исключать из стратегического планирования инструменты, не
приносящие прибыль компании, те. неэффективные.
37
Потемкин А.П. Виртуальная экономика / Александр Потемкин. - М.: ИД "ПоРог", 2018. -
448 c.
37
Глава 2. Особенности и характеристика стратегии контекстной рекламы
2.1. Основы и особенности маркетинговой стратегии в электронной
коммерции
Маркетинг – это деятельность, направленная на повышение
эффективности продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю
(клиенту, пользователю).
Четкого разграничения между некоторыми аспектами стратегического
менеджмента и маркетинговой стратегии не существует. Но последняя все-
таки больше относится к изучению потребностей потребителей,
приспособлению к ним и влиянию на них с целью достижения
организационных целей.
Котлер Ф. определяет маркетинговую стратегию как «логическую схему
маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется
выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий
для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней
затрат на маркетинговые мероприятия»
38
.
Согласно Веснину В.Р., «стратегия маркетинга - формирование целей,
достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому
отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период».
Стратегия формируется в целях осуществления производственно-
коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и
возможностями предприятия
39
.
Чернявский А.Г. трактует маркетинговую стратегию как «рациональное
логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить
свои маркетинговые задачи»
40
. Стратегия маркетинга должна точно назвать
38
Виханский О. С. Стратегическое управление / О. С. Виханский. - М.: Издательство
«Гардарики», 2015. - 389 с.
39
Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе / Л. Роджерс. - М.: ЮНИТИ, 2016. - 240 с.
40
Белов А.А. Стратегический маркетинг на промышленном предприятии: подходы и
проблемы / А. А. Белов // Тор-Маnаgег. 2018. -№ 21.-С. 82.
38
сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия.
После разработки стратегии маркетинга разрабатывается детальная программа
мероприятий по производству и реализации товара с закреплением
ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат.
Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.
Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и
поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее
потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно
опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает
следующие этапы:
- Программа фирмы;
- Задачи и цели фирмы;
- Планы развития хозяйственного портфеля;
- Стратегия роста фирмы.
Но при этом разработка комплекса маркетинга, включающая разработку
товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по
стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом.
Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма
должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также
провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами
41
.
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются
маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть
ориентированы:
- на максимум эффекта независимо от риска;
- на минимум риска без ожидания большого эффекта;
- на различные комбинации этих двух подходов.
Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на
каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени
41
Брендинг: учебное пособие для студентов и аспирантов вузов.-СПб.: Питер, 2016. - 284
с..-(Учебное пособие).-Библиогр.: с. 273-283
39
(краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной
ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения
конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен,
обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение
интересов покупателей к товару и другое.
Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:
- провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса;
- расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о
потребностях потребителей;
- расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными
службами для привлечения новых покупателей;
- увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж
конкурентами;
- конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями
конкретного рынка;
- провести мероприятия по стимулированию персонала.
Отправной точкой формирования управленческой и маркетинговой
стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и
прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро и
микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков
и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ
фирмы и ее товаров на рынке.
Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы
является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды
позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии;
анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут
привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к
ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового
исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар»,
особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние
40
макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается
действовать.
Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести
совместное изучение внешней и внутренней среды, является SWOT-анализ.
Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических
действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и
его развитие.
При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные
стороны - это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или
препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы -
факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют
развитию и эффективному функционированию организации. На основе
данных составляется таблица SWOT.
Затем следует ответить на вопросы:
- имеет ли компания какие-либо сильные стороны или главные
достоинства, на которых должна основываться стратегия;
- делают ли слабые стороны фирмы ее уязвимой в конкурентной борьбе
и какие слабости должна сгладить стратегия;
- какие возможности фирма может использовать со своими ресурсами и
опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются
наилучшими с точки зрения фирмы;
- каких угроз больше всего должно опасаться руководство, чтобы
обеспечить свою надежную защиту.
Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного
времени определяется устойчивым получением прибыли посредством
реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в
умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали
предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному
коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.
Связи с общественностью – явление намного более глубокое и широкое,
41
чем просто отделы, функционирующие в отдельных организациях и
учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы, к услугам
которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики системы паблик
рилейшнз постоянно подчеркивают, что она является наукой и искусством
формирования общественного мнения в желаемом направлении. PR – это
искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания,
основанного на правде и полной информированности.
PublicRelations – это особая функция управления, которая способствует
установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества
между организацией и ее общественностью; способствует решению
различных проблем и задач; помогает руководству организации быть
информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;
определяет и делает упор на главной задаче руководства компании – служить
интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым
переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно,
выполняя роль системы раннего оповещения об опасности, помогает
справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и
открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных
средств деятельности.
Основными инструментами PR являются:
1. Устные сообщения (пресс-конференции, выступления).
2. Паблисити – это составная часть PR-кампании направленная на
информирование аудитории.
3. Мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к
продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах,
презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и
целевые аудитории.
4. Составление репортажей, пресс-релизов.
5. Имиджевая реклама (имени и репутации фирмы – Nike,
HondaCivic и другие)