62
Анализ политического окружения и правовых аспектов позволит фирме
установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с
другими аспектами правовой системы.
Политико – правовая составляющая для Lamoda.ru состоит в законах и
нормативных актах, регулирующих торгово-предпринимательскую
деятельность. Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет
выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни,
разделяемые ими ценности, уровень компьютерной грамотности и т.п.
Анализ научно – технического и технологического развития общества
позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения
современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки,
продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать
значительным конкурентным преимуществом.
Непосредственно на коммерческую деятельность фирмы развитие
научно – технического прогресса в области производства влияние не
оказывает; этот фактор значим только для фирм, производящих услуги,
которые реализует компания.
На деятельность фирмы оказывают влияние пять сил: конкурентная
борьба внутри отрасли; угроза появления товаров и услуг – субститутов;
угроза поставщиков; угроза появления новых конкурентов; угрозы
покупателей.
В настоящее время на рынке действует несколько организаций,
занимающихся аналогичной деятельностью.
Среди них можно выделить: Wildberries; Озон; Bonprix; Shopping Live.
По отношению к своим конкурентам Lamoda.ru обладает следующими
преимуществами:
- предприятие сотрудничает с разработчиками России, что позволяет ей
иметь широчайший ассортимент услуг по сравнению с другими компаниями,
функционирующими в данной отрасли;
63
- консультационные услуги, оказываемые специалистами компании,
позволяют клиентам экономить время на ознакомление с особенностями
эксплуатации произведенного программного продукта и т.д.;
- гарантийный срок;
- гибкая система оплаты;
- мощности собственного производства Lamoda.ru в связи со
сравнительно низкими накладными расходами
- опыт работы на российском рынке, оказание услуг на самом высоком
уровне обеспечили компании репутацию надёжного партнёра.
Проведённый анализ, основанный на исследовании 4-х параметров
(объём оказанных услуг, объём потреблённых ресурсов, численность
персонала и стоимость основных фондов) дал следующие результаты:
Таблица 2 - Анализ конкурентных позиций Lamoda.ru в 2019 году
Наименование завода
Нормативные параметры конкурентоспособности
Сводный
параметр
по
объёму
по
ресурсам
по
численности
по
фондам
Wildberries
0,208702
0,195898
0,503892
0,362575
1,271067
Озон
0,50292
0,465682
0,895093
0,940381
2,804077
Bonprix
0,342386
0,314565
0,599662
1
2,256612
Shopping Live
1
1
0,909645
3,44794
3,254439
Lamoda.ru
0,60331
0,547329
0,804399
0,542887
2,497925
На основании проведенной оценки конкурентной среды Lamoda.ru
можно сказать, что предприятие занимает уверенные позиции на рынке,
уступая при этом только компании Wildberries и компании Shopping Live.
Следует отметить, что в общем случае наилучшее не всегда наибольшее,
но в применяемой системе показателей все они должны стремиться к
максимизации.
Результаты расчётов показывают, что среди предприятий нет
абсолютного лидера, имеющего максимальное значение индекса
конкурентоспособности по всем параметрам. Таким образом, на данный
момент первоочередной является задача маркетингового исследования рынка
64
сетевой коммерции, позволяющего определить тенденции изменения
конкретных параметров внешней и внутренней среды.
Существенно, что сегмент рынка постоянно растет, особенно доля
средней стоимости услуги, что обусловлено: стабильным качеством;
особенностями структуры потребительского рынка; доступной ценой.
Рассматриваемая компания Lamoda.ru занимает на рынке довольно
высокое положение, она реализует услуги по средним и высоким ценам и
имеет самый большой ассортимент предлагаемых услуг и продукции,
сопутствующих (дополнительных) преимуществ. Основной упор в работе
фирмы делается на реализацию только качественной продукции, работа с
брендами. В целом интернет отрасль находится в стадии молодости. Это
влечет за собой необходимость совершенствовать методы менеджмента. Все
фирмы поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким
параметрам как реклама, обслуживание, качество услуг, дополнительные
услуги и т.п. В интернет отрасли конкуренцию нельзя назвать жесткой, т.к.
спрос на продукцию растет быстрыми темпами. Вместе с тем методы
дополнительно стимулирования покупателей быстро копируются
конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения
положения в отрасли.
Количество фирм, стремящихся в отрасль, до сих пор растет, т.к. отрасль
привлекает большим уровнем прибыли, малые финансовые затраты и
растущий спрос на услуги. Вновь пришедшие в отрасль фирмы предлагают
продукцию по более низким ценам. Такая тенденция может привести к
непропорциональности роста потребительского спроса и предложения в
целом по отрасли, что нежелательно для фирмы Lamoda.ru.
Такой фактор внешней среды как возможность создания товаров –
субститутов определяется в первую очередь предпочтениями моды в
обществе. Это влечет за собой необходимость проявления гибкости в работе
организации: быстрой смены ассортимента, дополнительной закупки
сопутствующих товаров, переквалификации специалистов и т. д. Уровень
65
конкуренции с товаром – субститутом определяется степенью готовности, с
которой покупатели способны предпочесть его данному товару.
Для улучшенного понимания запросов покупателей, выявления
направленности моды, покупательной способности населения, интереса,
проявляемого к услугам фирмы, в деятельности фирмы используется такой
инструмент, как обратная связь через интернет. На сайте фирмы существует
специальный раздел для клиентов, где они оставляют свои пожелания и
отзывы, информация обрабатывается, систематизируется и в дальнейшем
используется в процессе принятия различных управленческих решений и
выработке стратегии фирмы.
Рассматривая потребителей компании Lamoda.ru можно сказать, что в
основном разработка проектов приходится на частных лиц (рисунок 6).
Рисунок 6 - Оценка клиентов компании Lamoda.ru
Любая фирма в данной отрасли стремится к снижению действия
рассмотренных сил для того, чтобы иметь возможность повысить уровень цен
и достичь уровня прибыли выше среднего по отрасли. На каждую из этих сил
фирма может воздействовать только посредством своей стратегии.
63%
37%
Женщины Мужчины
66
На основе проведённого анализа внешней среды формируется список
возможностей:
1. Улучшение уровня жизни населения;
2. Появление новых поставщиков;
3. Снижение налогов и пошлин;
4. Совершенствование менеджмента;
5. Предложения о сотрудничестве от сторонних предпринимателей;
6. Разорение и уход фирм – продавцов.
Внутреннюю структуру организации называют еще внутренней средой.
К ней относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие
управление, разработку и тестирование новых услуг, продвижение товаров до
покупателей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения с поставщиками и иными
внешними органами. В понятие внутренней среды так же входят
квалификация персонала, система передачи информации и т.д.
Изучая внутреннюю среду фирмы, необходимо уделить особое
внимание организационной культуре организации, т.е. наличию таких норм и
правил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при покупке
собственной продукции, другие социальные гарантии.
Для полного анализа внутренней среды компании Lamoda.ru
необходимо исследовать пять функциональных зон: маркетинг; финансы;
производство; управление персоналом и общее управление.
Анализируя организацию общего управления, было замечено, что
организационная структура фирмы Lamoda.ru соответствует настоящему
положению и существующим целям, в дальнейшем, при изменении стратегии,
организационную структуру придется видоизменить.
Численность персонала Lamoda.ru составляет 25 человек, из которых:
управленческий персонал; специалисты; технический персонал.
Рост численности персонала в компании за период 2017-2019 г.г.
составил 6 человек, из которых было привлечено 4 программиста различной
направленности и целевой аудитории, 1 арт-дизайнер и 1 менеджер проектов.
67
Права и обязанности возложены на сотрудников, несущих
ответственность за конкретную работу. Нарушений информационных потоков
не существует, все подразделения чётко взаимодействуют друг с другом,
благодаря использованию систематизированных процедур и техники в
процессе принятия решений.
В фирме особое внимание уделено найму и обучению работников. Найм
персонала происходит собственными средствами путём размещения рекламы
о вакансиях. Каждый новый работник проходит специальные курсы обучения.
На предприятии существуют хорошие возможности для карьерного роста;
уровень зарплат выше, чем средний по отрасли.
Предприятие не ставит своей целью концентрацию своей деятельности
на конкретной услуге или на определенной группе покупателей. Фирма имеет
широкий ассортимент услуг, в который входят четыре основные группы.
Маркетинговое подразделение фирмы прилагает максимальные усилия
для сбора информации о рынке, о предпочтениях покупателей, создания
имиджа фирмы, разработки возможных новых направлений в сфере оказания
дополнительных услуг. Действующая рекламная политика не всегда успешна,
т.к. ориентирована большей частью на привлечение большего числа
потенциальных покупателей, а не на создание предпочтений у потребителей
или не на пропаганду собственных индивидуальных конкурентных
преимуществ.
Таблица 3 - Матрица SWOT-анализа
Сильные стороны (S)
Слабые стороны (W)
1. Высокий профессиональный уровень
разработки
2. Клиент-ориентированность процесса
(качество, сроки, удовлетворение требований,
простота внесения изменений)
3. Гарантийный период
1. Слабый маркетинг
2. Недостаточные ресурсы для
одновременной разработки большого числа
проектов
3. Среднестатистическое портфолио
(только за счет брендов живет компания)
Возможности (O)
Угрозы (T)
1. Расширение географии деятельности,
выход на международный уровень
2. Развитие собственных проектов
1. Рост конкуренции в области
интернет-продаж
68
3. Выход на новый профессиональный
уровень в области средств электронной
коммерции
4. Рост финансовой эффективности за счет
снижения налоговой нагрузки
2. Рост популярности разработки на
CMS, который прямых
производителей
3. Сокращение ценового разрыва
прайса веб-компании.
4. Увеличение налоговой нагрузки
На основании полученных данных анализа сопоставим полученные
факторы и выделим частные стратегии развития для последующего анализа.
- конкурентные активы, использующие преимущества компании
(сильные стороны) с целью освоения рыночных возможностей;
- конкурентные пассивы, базирующиеся на преодолении недостатков
компании (слабых сторон) для нивелирования угроз;
- узкие места призванные преодолеть недостатки компании (слабые
стороны) для освоения возможностей;
- безопасность и защита, то есть применение преимуществ компании
(сильных сторон) для нивелирования угроз.
Использование компанией своих сильных сторон для освоения
возможностей возможно с применением стратегии использования сильных
сторон и благоприятных возможностей, а именно:
- стратегии быстрого роста;
- стратегии диверсификации по отрасли;
- стратегия функционального лидерства.
Преодоление компанией Lamoda.ru своих слабых сторон с целью
основания возможностей обеспечим за счет стратегии минимизации влияния
слабых сторон и максимизации использования благоприятных возможностей.
Для использования организацией своих сильных сторон для
нивелирования угроз основано на применении стратегии, направленной на
максимизацию использования сильных сторон и минимизации возможных
угроз, а именно:
- стратегия укрепления организационной структуры;
- стратегия отраслевой диверсификация с целью сокращения рисков;
- наступательная маркетинговая стратегия.
69
Преодоление слабых сторон и нивелирования угроз на предприятии
возможно за счет внедрения стратегии минимизации влияния слабых сторон и
минимизации возможных угроз:
- стратегия лидерства.
На основании перечисленных факторов и выделенных частных
стратегий необходимо сделать выбор, чтобы реализовать возможности
предприятия и избежать рыночные угрозы, одновременно использовав
сильные стороны и нивелировать слабые стороны.
Рассмотрим альтернативные перспективы отсортировав их по
значимости:
- наступательная маркетинговая стратегия отличительна большим
потенциалом, учитывающим систематизацию усилий по организации продаж
в период роста конкуренции. При этом повышение объема работ вполне
выполнимо за счет потенциала самой компании. Главной задачей такой
стратегии является закрепление на рынке в новых условиях и расширения
доли и списка компаний-клиентов.
- быстрый рос возможен в краткосрочной перспективе в ближайшие три
года;
- географическое расширение осуществляется с большим потенциалом
наработанного опыта, компетенции и профессионализма персонала;
- стратегия контроля над издержками должна базироваться на снижении
себестоимости, что тем самым приведет к росту рентабельности. А в рамках
возросшей конкуренции это качественное отличие компании и направление на
рост интеграции;
- укрепление организационной культуры обеспечит большой потенциал
роста предприятия;
- функциональное лидерство возможно, но требует значительных затрат
в инвестиции.
На основании произведенного рассмотрения основных и приоритетных
стратегий можно заключить:
70
1. расширение на рынке или географическая экспансия окажется
благоприятной как со стороны рыночной ситуации, так и присутствия на
рынке:
- на рынке услуги компании востребованы;
- необходимо расширение влияния компании Lamoda.ru в регионах и
перспективных сегментах;
- расширение ассортиментной политики.
2. развитие рынка базируется на применении передовых технологий и
техники, наработать компетенции и опыт продвижения проектов в регионах.
На основании проведенного анализа сформулируем проблемы на
основании ранжирования, которые необходимо разрешить посредством
внедрения маркетинговой стратегии в компании Lamoda.ru.
Матрица проблем, в которой формулируются имеющиеся проблемы,
обусловленные сочетанием сильных (слабых) сторон предприятия с угрозами
(возможностями).
Таблица 2.9 - Проблемы предприятия
Проблема
Увеличение продаж
Привлечение новых клиентов, компаний крупного бизнеса со значительными объемами
бюджета
Увеличение доли рынка
Открытие новых филиалов в регионах
Повышение узнаваемости бренда
Улучшение имиджа
Привлечение новых высокопрофессиональных сотрудников
Маркетинговая служба компании подчинена непосредственно
Генеральному директору, что обеспечивает ее независимость по отношению к
другим подразделениям и дать объективную оценку возможностей
предприятия при разработки маркетинговой стратегии.
Корпоративная миссия Lamoda.ru отражает:
- целевые ориентиры компании;
71
- удовлетворение физических лиц в высококачественной продукции;
- повышение благосостояния сотрудников компании;
- создание позитивного образа компании в глазах государства и
общественности;
- продвижение и продажа высококачественной продукции;
- предоставление услуг, связанных с консультированием и обучением
потребителей;
- предоставление возможности модернизации.
Философия компании:
- обеспечение общества современным высококачественным продуктом;
- приобщение различных групп общественности к передовым
технологиям, призванным помогать человеку в проведении своих
потребностей.
Целью деятельности Lamoda.ru является не только получение прибыли,
но и удовлетворение потребностей как потребителей и деловых партнеров, так
и сотрудников и собственников организации, а также внесение своего вклада
в развитие общества.
Ценовая политика предприятия обусловлена мерами реализации
продукции брендов, а также сопутствующего обслуживания. Помимо всего
прочего на предприятии оказываются услуги по доставке продукции брендов,
дальнейшего послепродажного обслуживания.
На основании этого можно сказать, что на предприятии четко
разработаны ценовые ориентиры, имеется определенная тарификация услуг и
работ.
Нацеленность предприятия на потребителя обуславливает проведение
различных мероприятия по увеличению (стимулированию) объемов продаж.