52
Основное значение заключается в том, что эти объявления
отображаются на первой странице результатов поиска и видны тем
пользователям, которые ищут определенный запрос, и никому другому. Таким
образом, получается, что контекстная реклама, то есть реклама, привязана к
ключевым фразам, определенным ее автором, и размещена на выгодных
позициях, и это в конечном итоге дает положительные результаты для нашего
бизнеса.
Рассмотрим преимущества и недостатки контекстной рекламы.
Преимущества контекстной рекламы включают в себя следующее
52
:
- привлечение целевой аудитории на сайт
- гарантия высокой посещаемости (реклама в поисковых системах и на
многочисленных партнерских сайтах)
- скорость возврата (реклама начинает работать, как только она
появляется в сети)
- оперативность - плата взимается только за переход на рекламу
уникальных пользователей (возможность мошенничества исключена)
- простое планирование затрат - контекстная реклама сможет даже при
минимальном бюджете
- настройка размещения рекламы - вы можете выбрать, на каких сайтах
и страницах показывать ваши объявления
- управление контекстной рекламой просто
- есть возможность быстрой корректировки в ответ на изменения
ситуации на рынке или тактику продвижения веб-ресурса.
- возможность показа рекламы аудитории из определенного региона
(географический таргетинг)
- объявления с таргетингом по времени будут отображаться через
определенный промежуток времени, например, только в определенные часы.
52
Антипов, К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Дашков и К, 2015. - 328 c.
53
Преимущество контекстной рекламы - это немедленный результат.
Изменение количества обращений в компанию видно практически сразу.
Кроме того, контекстная реклама не требует такого тщательного
планирования, как медиа, и не требует специальных навыков для создания
рекламных роликов. Риски неудачного планирования здесь ниже, потому что
результат контролируется немедленно. В сочетании с низким порогом входа
мы получаем очень привлекательную модель продвижения для малого
бизнеса.
Контекстная реклама - это коммерческая реклама, то есть реклама
конкретных и ограниченных торговых предложений. Он нацелен на людей,
максимально приближенных к покупке, поэтому он настолько эффективен по
сравнению с другими средствами рекламы - он просто «ловит» тех, кто уже
пришел в магазин. Это огромное преимущество контекстной рекламы.
Контекстная реклама, несмотря на множество очевидных преимуществ,
имеет свои недостатки:
1. Стоимость - система аукционных кликов заставляет рекламодателей
постоянно увеличивать цену за клик, чтобы показывать объявления в хороших
местах.
2. Сужение тем запросов приводит к тому, что в одном и том же
рекламном блоке вы сами по соседству с сайтами-конкурентами, также
рекламная площадка может стать прямой конкуренцией нашему сервису,
продукту.
3. Недоверие к контекстной рекламе - в последнее время в случаях
рекламы «Мошенников», конечно, система отслеживает продажи рекламы, но
в некоторых случаях, когда нет явных претензий, сомнительная реклама
продолжает «висеть» рядом с серьезными предложениями, тем самым
«пропитывает» имидж респектабельных рекламодателей.
4. Контекстная реклама не умеет работать с теми, кто еще не созрел для
покупки, поэтому контекстная реклама практически бесполезна для рекламы
изображений и продуктов.
54
Контекстная реклама является лишь одним из инструментов,
используемых для привлечения целевых пользователей. Используя только это,
мы сознательно сужаем наши инструменты и отказываемся от значительной
части потенциальных покупателей.
В Рунете наиболее популярны три системы контекстной рекламы:
Началась одна из старейших российских систем контекстной рекламы с
оплатой за клики, а не за показы. Минимальная цена за клик составляет около
5 центов, что делает рекламные кампании в бегунке одной из самых
бюджетных. Недостатком системы можно считать большое количество
показов на сайтах сомнительного качества - каталоги, рейтинги и т. Д. С
другой стороны, либеральное отношение к качеству партнерских ресурсов и
количеству посетителей на них делает Runner Хороший выбор для веб-
мастеров, которые хотят зарабатывать на показе контекстной рекламы. Кроме
того, у Бегуна есть партнерские порталы, такие как mail.ru, Aport и другие,
реклама на которых через Бегуна зачастую намного дешевле, чем покупать его
напрямую.
Яндекс.Директ - контекстный сервис самой популярной русскоязычной
поисковой системы считается лидером по эффективности среди других систем
контекстной рекламы благодаря тому, что Яндекс имеет самую большую
аудиторию среди всех других поисковых инструментов в Рунете. По этой
причине поисковая контекстная реклама в Яндексе в настоящее время
является инструментом, который дает самый быстрый возврат
53
.
Существует несколько вариантов размещения контекстной рекламы -
стандартная (левая колонка в результатах поиска), специальное размещение
(вверху страницы), рекламный блок в середине результатов поиска. Самым
популярным является первый сервис, который сочетает в себе отличный
таргетинг с довольно либеральной ценой. В то же время модерация сайтов-
партнеров рекламной сети Яндекса довольно жесткая. Требования к
53
Дзялошинский, И. М. Деловые коммуникации. Теория и практика. Учебник / И.М.
Дзялошинский, М.А. Пильгун. - М.: Юрайт, 2015. - 448 c.
55
посещаемости, уникальному контенту и т. Д., Выдвигаемые Яндексом, с одной
стороны, гарантируют качество сайтов, с которых будут происходить
переходы, а с другой, закрывают дорогу к партнерским сайтам, посещаемость
которых делает не достичь требуемого уровня.
Google AdWords / AdSence - это система контекстной рекламы с самой
большой аудиторией в мире. По популярности в Рунете стоит на третьем месте
после Яндекс.Директа и Бегуна. Для русскоязычных рекламных кампаний
часто используется как вспомогательный инструмент, направленный прежде
всего на показ контекстной рекламы в результатах поиска Google. Тем не
менее, сеть рекламных объявлений в Рунете достаточно обширна и либеральна
для участвующих сайтов.
2.3. Роль контекстной рекламы в продвижении товаров интернет-
магазина
Заниматься продвижением интернет-магазина с помощью такого
инструмента, как контекстная реклама, можно, где угодно. Для этого не
обязательно иметь собственную компанию с офисом - вы можете работать
дома. Преимущества контекстной рекламы как инструмента продвижения
интернет-магазинов очевидны. При условии профессионального производства
и грамотного размещения, он способен быстро создать солидный входящий
трафик, даже если сайт создан сегодня. Таким образом, совершенно новая
платформа может стать одним из лидеров по целевой посещаемости в первые
часы своей жизни. Однако это возможно только в том случае, если на
масштабную рекламную кампанию будет выделено много денег, а
производством и размещением контекстной рекламы в сети будут заниматься
специалисты высшей квалификации.
Контекстная реклама быстро создает мощный приток посетителей на
сайт интернет-магазина, но, увы, она не относится к инструментам
продвижения, которые дают стабильный результат. Такая реклама работает
только до конца оплаченного периода ее показа. Как только баннеры и
56
текстовые объявления перестают публиковаться на сайтах-донорах, поток
посетителей мгновенно исчезает, и магазин снова становится пустым.
Поэтому вы должны использовать контекстную рекламу в качестве
приоритетного инструмента продвижения, только если у вас достаточно
солидный бюджет для продвижения. Следует отметить, что один показ
контекстной рекламы может быть довольно дорогим, особенно если какой-
либо очень популярный и авторитетный ресурс выступает в качестве
донорского сайта. Не всегда такие крупные финансовые вложения в рекламу
оправдывают себя с экономической точки зрения. Бюджет рекламной
кампании в сети может составить тысячи рублей, а чтобы вернуть деньги,
может потребоваться годы прибыльной работы.
Владельцы интернет-магазинов часто используют контекстную
рекламу (контекст) для привлечения целевого трафика на свой ресурс.
Контекстная реклама обеспечивает постоянный трафик на страницы с
продуктами и категориями продуктов, и при правильной настройке этот
трафик преобразуется в продажи.
Контекстная реклама является одним из основных инструментов
продвижения интернет-магазинов и имеет как достоинства, так и недостатки.
Преимущества:
- обращение только к основной аудитории;
- мгновенная видимость в выдаче поисковой системы;
- не требуется оптимизировать сайт;
- управляемость;
- «удобный» бюджет.
Недостатки:
- сравнительно низкая кликабельность рекламных объявлений;
- сильное присутствие «рекламного» эффекта;
- аукционная система формирования стоимости.
Однако не стоит забывать, что грамотная настройка контекста - это
только половина бизнеса - важно также уделять должное внимание сайту, его
57
удобству и содержанию, конкурентоспособным ценам на товары и выгодным
условиям доставки. Быстрое время обработки заказов и пользовательских
запросов также играет огромную роль. Контекстная реклама может привлечь
наиболее целевой трафик на страницы сайта, но дальнейшее поведение
пользователей на ресурсе должно контролироваться методами встроенной
аналитики, в противном случае потраченный бюджет на рекламу может не
оправдать надежд на ожидаемое прибыль.
58
Глава 3. Стратегия ведения контекстной рекламы Lamoda.ru
3.1. Анализ рынка электронной коммерции и деятельности компании
На данный момент на рынке складывается довольно благоприятная
ситуация – его объем растет, средняя цена проекта увеличивается, спрос со
стороны заказчиков достаточно велик. Однако, учитывая бурный рост общего
числа пользователей Рунета (например, в регионах), это неудивительно и
вполне закономерно.
На рынке действует большое число компаний (более тысячи), большая
часть из которых состоит из 3-4 человек и работает в низком ценовом
диапазоне. Продажи через интернет – один из самых популярных и
распространенных видов бизнеса среди молодежи. Деятельность подобных
компаний абсолютно непрозрачна и с большим трудом поддается какому-либо
учету.
Большая сложность количественной оценки любых параметров рынка –
основная причина полного отсутствия какой-либо аналитической
информации, при том, что на «соседнем» рынке Интернет-рекламы ситуация
гораздо прозрачнее.
Большинство крупных заказчиков и компаний, для которых Интернет
действительно важен, сориентировались в ситуации и работают с лидерами
рынка, но при этом огромное число заказчиков по-прежнему обращаются за
покупками в прямые магазины или к прямым продавцам через из интернет
ресурсы.
Ситуация на рынке более чем привлекательная. При том, что сейчас
рынок достиг предельной фрагментации, для опытных игроков конкуренция
не сильно заметна. Не секрет, что этим бизнесом занимаются или пытаются
заниматься огромное количество компаний и частных лиц. Это
детерминировано низкой стоимостью вхождения в эту отрасль и
демократичностью информационного пространства.
59
Низкий порог вхождения – то, что делает рынок продаж через Интернет
таким популярным. Действительно, чтобы создать веб-сайт, достаточно
собрать команду из 2-4 человек, сделать свой сайт и начать поиск клиентов.
Офис необязателен, постоянный штат тоже. Спрос на услуги подобных
компаний есть и, учитывая низкую грамотность большого числа заказчиков в
данной области, такие компании могут оказывать конкуренцию более
серьезным игрокам на отдельно взятых тендерах.
Для большинства крупных компаний (имеющих развитые департаменты
маркетинга и рекламы) и компаний, для которых Интернет является важным
каналом коммуникации с клиентом (недвижимость, автомобильная
промышленность, туризм, бытовая техника и электроника, IT-компании)
наблюдается существенный рост грамотности менеджеров, ответственных за
Интернет-направление.
Это ключевой момент развития рынка. Заказчик начал понимать, что
Интернет может приносить прибыль, и в то же время осознавать, что
действительно ему нужно. Кроме роста маркетинговой грамотности
(понимания целей и способов их достижения) также растет уровень
грамотности технической. Часто заказчик предъявляет требования к
функциональности сайта и его движка, учитывая эти параметры при выборе
подрядчика.
Заказчик начал понимать, что сайт – одно из звеньев IT-инфраструктуры
компании и должен быть в эту структуру интегрирован. Отсюда возникает
необходимость синхронизации информации на сайте с информацией в
корпоративной информационной системе заказчика (механизмы репликации
данных), повышаются требования к безопасности предлагаемых решений.
Основными покупателями услуг Интернет-магазинов в России были и
остаются частные заказчики.
В настоящий момент особенно активно интересуются продвижением
своего бизнеса малые и средние компании.
60
Объем рынка электронной коммерции вырос в 2019 году до 405млрд.
руб. Для сравнения с 2016-2018 годами этот рост представлен на рисунке 2.4.
Рисунок 4 - Объем электронной коммерции в России, млрд. руб.
Интернет-магазины как источник дополнительной прибыли в компанию
обеспечивает рост сферы влияния, повышается привлекательность
организации, возможности заявить о себе, привлечь потенциальных клиентов.
Постольку поскольку в последнее время отмечена тенденция роста покупок
через сети Интернет, не выходя из дома, получит необходимый товар.
Оценивая размеры Интернет-компаний по численности сотрудников на
рынке электронной коммерции, можно представить следующую диаграмму
(рисунок 5).
К внешней среде относят: покупателей с их демографическими
характеристиками, определяющими сбыт товаров и услуг; конкурентов;
посредников – транспортные фирмы, торговые агенты и т.п.; финансовые
учреждения; рекламные агентства; таможенные и другие правительственные
органы; готовящиеся законы; экономическую ситуацию в стране;
политический климат; культурные традиции.
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
2016 2017 2018 2019
210
291
320
405
61
Таким образом, понятие внешней среды складывается из двух
составляющих: факторы макросреды; факторы непосредственного окружения
фирмы.
К факторам макросреды обычно относят: экономическое состояние
страны; политико – правовой аспект; социальное и культурное окружение;
научно – техническое и технологическое развитие общества.
Изучение экономического состояния позволяет понять действующие
законы – темпы инфляции, соотношения валют, нормы налогообложения и их
тенденции, уровень безработицы; и увидеть возможности использования
природных и человеческих ресурсов.
Рисунок 5 - Распределение Интернет-магазинов на рынке по численности
персонала
Для компании Lamoda.ru особое значение имеют уровень налогов в
стране, уровень компьютерной грамотности населения; уровень безработицы
оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности
населения.
от 4 до 7 от 1 до 3 от 51 до 100 от 8 до 15 от 21 до 30
от 41 до 50 от 16 до 20 от 31 до 40 более 100