55
К основным конкурентам рекламного агентства относятся: РА Maxima,
РА DentsuX, РА Mindshare. В таблице 12 пре дставлен сравнительный анализ
конкурентов по ряду выбранных параметров с помощью экспертной оценки. В
качестве экспертов выступили с пециалисты анализируемого агентства
(генеральный директор, креативный директор, коммерческий директор).
Сравнител ьный анализ конкурентов показал, что на иболее сильным
конкурентом по итогам работы за 2018 год является РА DentsuX, при этом
конкурентным преимуществом стали объемы медиазакупок и больша я
совокупная рыночная доля. Кроме того, данное агентство более активно
рекламирует свою д еятельность.
Таблица 12
Сравнительный анализ конку р ентов РА «Starlink»
Параметр
РА
«Starlink»
РА DentsuX
РА Mindshare
РА Maxima
Спектр услуг
широкий
Широкий
Широкий
Широкий
Скорость отклика
на заявку
1-2 дня
1-2 дня
2-3 дня
2-3 дня
Финансовое
положение
хорошее
Отличное
Хорошее
Отличное
Качество
исполнения
заказа
высокое
Высокое
Высокое
Высокое
Индивидуальный
подход к
ценообразованию
Есть
Есть
Нет
Нет
Маркетинг овые
исследования,
экспертиза
Есть
Есть
Нет
Есть
Репутация
(Имидж)
Положитель
Ная
Положитель
ная
Положитель
ная
Положитель
Ная
Реклама
агентства
Присутствует
неактивная
Присутствует
Активная
Присутствует
, слабая
Присутствует
активная
Место в рейтинге
медиазакупок
14
13
15
16
Доля рынка в
Москве
8,1%
8,5%
7,6%
7,1%
По итогам работы два друг их конкурента им еет бол ее слабые позиции в
сравнении с РА «Starlink», а именно отсутствие ценообразованию с учетом
индивидуального подхода, более длительные сроки реагирования на заявку и
более низкая доля рынка. Кроме того, РА Mindshare и РА Maxima не
56
осуществляют экспертизу и масштабные м аркетинговые иссл едования по
заказу клиентов.
Используя экспертную оценку, рассчитаем средневзвешенную оценку
конкурентоспособности. Данная оценка определяется как умн ожение б алльной
оценки на вес (важность) параметра конкурентоспособности. Параметрами
оценки являются: асс ортимент услуг, скорость реагир ования на з аявку и
соблюдение сроков выполнения заказов, уровень це н на услуги, качества
обслуживания клиентов, имидж. В таблице 13 пред ставлена балльная
экспертная оценка конкурентоспособности организации и ее конкуре нтов. Для
оценки используется шкала от 1 до 5 баллов, при этом 5 баллов являе тся
максимально высоким.
Таблица 13
Экспертная оценка конкурент оспособности РА «Starlink» и
основных конкурентов
Параметр
Важность
параметра
РА
Starlink
РА
DentsuX
РА
Mindshare
РА
Maxima
Ассортимент услуг
0,15
5
5
5
4
Уровень цен на
услуги
0,2
4
5
4
3
Скорость
реагирования на
заявку
0,1
5
5
4
4
Качество
обслуживан ия
клиентов
0,15
4
5
4
5
Соблюдение сроков
выполнения заказов
0,1
5
5
4
4
Исключительность
проектов
0,2
5
4
4
4
Известность бренда
0,1
4
5
3
4
Далее определим средневзвешенную оценку конкурентос пособности
для каждой исследуемой организации.
К
РА Starlink
= 5*0,15+4*0,2+5*0,1+4*0,15+5*0,1+5*0,2+4*0,1 = 4,55
К
РА DentsuX
= 5*0,15+5*0,2+5*0,1+5*0,15+5*0,1+4*0,2+5*0,1=4,8
К
РА Mindshare
= 5*0,15+4*0,2+4*0,1+4*0,15+4*0,1+4*0,2+3*0,1=4,05
К
РА Maxima
= 4*0,15+3*0,2+4*0,1+5*0,15+4*0,1+4*0,2+4*0,1=3,95
Оценка конкурентоспос обности рассматриваемых организаций
57
показала, что наиболее сильн ы м конкурентом среди рассмотренных является
рекламное агентство DentsuX (показатель конкурентоспособности равен 4,8).
Конкуренты РА Mindshare и РА Maxima заним ают третье и четве ртное мест о,
так как их показатель конкурентоспособности составил 4,05 и 3,95.
Анализируемое рекламное агентство Starlink судя по экспертным
оценкам занимает второе мес то, так как показатель конкурентоспособности
составил 4,55. При этом высокий балл получен за широту ассортимента услуг ,
скор ость реагирования на заявку, соблюдение сроков выполнения заказов, а
также исключительность разрабатывае мых проект ов. Таким образом, можно
сделать вывод о том, что конкурентные поз иции предпр иятия достаточно
сильные.
Далее проведем SWOT-анализ организации, определив основные
сильные и слаб ы е стороны, а также возможности и угрозы для РА «Starlink». В
ниже приведенной таблице 14 отразим результаты данного анализа.
Таблица 14
Результаты SWOT-анализа РА «Starlink»
Сильные ст ороны
Слабые стороны
1. Наличие профессиональной и
опытной команды специалистов.
2. Своевременность выполнения
заказов
3. Широкий ассортимент услуг
4. Наличие положительной
репутации н а рынк е рек ламных ус луг
5. хорошее финансовое состояние
6. собственные производственные
возможности
7. наличие постоянных клиентов
1. Рост текучести кадров
2. Снижение показателей
прибыли и рентабельности
3. Недостат очный уровень
групповой сплоченности
4. Снижение финансовой
независимости организации
5. Уменьшение числа
специалистов
6. Отсутствие активной рекламы
организации на рынке рекла мы
Возможности
Угрозы
1. Появление новых рекламных
технологий
2. Рост конкуренции на ры нке
товаров и услуг
3. Выход на новы е рынки или
сегменты рынка
4. Расширение клиентской базы
5. Расширение ассортимента услуг
6. Разорение и уход фирм
конкурентов
1. Снижение платежеспособности
клиентов
2. Угроза появления новых
конкурентов
3. Законодательные ограничения в
рекламной деят ельности
4. Рост цен на ресурсы
5. Усиление влияния конкурентов
6. Рост банкротств предприятий-
заказчиков
58
SWOT-анализ позволил определить, что к сильным сторонам
организации относится широкий спектр услуг, который обусловлен в том,
числе и тем, что рекламное агентство относится к агентству полного цикла.
Кроме того, сильной стороной орг анизации является своевременность и
точность выполнения заказов, достаточно благоприятное финансовое состояни е
организации, а также собственные производственные мощности.
Особо стоит отметить, что к конкурентным преимущес твам и
соответственно сильным сторонам организации следует отнести наличие базы
постоянных клиентов, профессиональной и опытн ой команды специалистов в
области рекламы, а также наличие положительной репутации на рынке
рекламных услуг.
Возможности организации заключаются в появлении новых рекламных
технологий, которые могут обеспечить развитие ассортимента услуг
рекламного а гентства, выход на новые сегменты рынка. У аг ентства существует
возможность ра сширения клиентской базы, которая может быть реализована за
счет в том числе разорения и уход фирм-к онкуре нтов.
Однако SWOT-анализ показал, что у организации существуют слабые
стороны, которые заключаются в росте коэффициента текучести кадров, при
этом наблюдается сокращение работников из категории специалист ов. Кроме
того, оценка групповой сплоченности показал а ее недостаточный уровень в
отдельных подраздел ениях. Нельзя не подчеркнуть, что к слабым сторонам
организации относится негативная динамика показателей прибыли и
рентабельности, а также снижение финансовой независимости организации.
Анализ показал, что рекламное агентство не осуществляет а ктивной рекламы
своей орга низ ации на рынке реклам ных угроз.
В качестве угроз организация имеет возможность снижения
платежеспособности клиентов и рост банкротств предприятий-заказчиков, рост
цен на ресурсы, которые использует рекламное агентство в своей деятельности.
Угрозой может выступать появление новых конкурентов и усиление позиций
конкурентов. Ограничением деятельности агентства могут выступить
59
принимаемые за конодательные акты как в сфере рекламной де ятельности и так
и в сфере пре доставления услуг.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекламное агентство
имеет достаточный уровень конкурентоспос обности и устойчивые
конкурентные позиции, как за сче т вхождения в медиахолдинг, так и за счет
имеющихся конкурентных преимуществ организации.
Анализируя влияние командного взаимодействия необходимо раскрыть
значение персонала для рекламног о агентства. Т ак д анная организация создает
интеллектуально-творческий продукт, который зависит от уровня
профессионализма, наличия креатива, нестандартного подхода и опыта.
Рекламная деятельность помимо продукта, тесно связана с понятием услуги,
качество которой за висит от специалистов. Поэт ому персонал имеет ключевое
и по сути определяющее з начение в системе конкурентных преимуще ств.
Кроме того, следует подчеркнуть, что рекламный продукт не может быть
создан одним специалистом, так как требуются усилия различных специалистов
в рекламной сфе ре. Как следствие речь идет о командной работе, от которой
зависит конечный результат и способность удовлетворить запросы заказчика.
Подтверждением эффективности работ ы команд может стать динам ика
выполненных заказов, прирост клиентов, объем освоенных рекламных
бюджетов. Кроме того, в качеств е критерия оценки командн ого
взаимодействия может стать производительность труда и рентабельн ость
персонала.
На рисунке 11 представлены темпы рос та клие нтов всего и постоянных
клиентов.
Тем п роста клиентов в 2015 году составлял 104%, затем в 2016 году
темп роста увеличился до 106,41%. О днако в 2017 году темп роста уменьшился
до 97,59%, а в 2018 году сокращение клиентов прод олжилось и темп роста
(сокращения) сос тавил 98,77%. Та ким образом, наблюдается снижен ие общего
количества клиентов в 2017 - 2018 годах.
60
Рисунок 11 Динамика темпов роста клиентов РА «Starlink»
Динамика темпов роста пост оянных клиент ов с 2015 года по 2016 год
отражала рос т, что является положительным фактором. В 2015 году темп рос та
составлял 102,78%, затем в 2016 году темп роста увеличился до 105,41%. В
2017 году темп роста постоянных клиентов составил 102,56%, а в 2018 году
данный темп роста составил 107,5%. Таким образом, наблюдается весь период
прирост пос тоянных клиен тов, что ра ссматривается ка к положительный фактор
конкурентоспособности.
На рисунке 12 представлена динамика числа выполненных за казов з а
период 2014-2018 года.
Рисунок 12 Динамика числа выполненных заказов РА «Starlink»
Как свидетельствуют данные рис унка 12, за последние пять лет
динамика числ а заказов до 2016 год отражала рост с 108 до 133. Однако в 2017
году число заказов сократилос ь до 128. В 2018 году чис л о за ка зов продолжило
сокращение до 125. Сокращение объемов выполненных заказов является
61
негативным моментом для организации. Это может быть связа но с ростом
текучести специалистов, в результате недостаточной лояльности персонала к
организации. Тем не ме нее, выручка организации выросла, что произошло за
счет освоения более крупных рекламных бюджетов постоянных клиентов.
Далее оценим динамику показателя производительности труда и
рентабельности (таблица 15).
Таблица 15
Оценка эффективности использования персонала РА «»Starlink»
показатели
2016 год
2017 год
2018 год
темп роста, %
2017/
2016
2018/
2017
2018/
2016
среднесписочная
численность
сотрудников, чел.
160
158
154
98,75
97,47
96,25
выручка, тыс. руб.
3531143
3404946
4059889
96,43
119,24
114,97
чистая прибыль, тыс.
руб.
144365
112359
134113
77,83
119,36
92,90
производительность
труда, тыс. руб.
22069,64
21550,29
26362,92
97,65
122,33
119,45
рентабельность
персонала, тыс. руб.
902,28
711,13
870,86
78,81
122,46
96,52
Производительность труда в рекламном агентстве определяется как
величина выручки, приходящаяся на 1 сотрудника. В 2016 году она составляла
22069,64 тыс. рублей на одного сотрудника организации. Затем в 2017 году
производительн ость труда сокра тилась до 21550,29 тыс. рублей. Т акая
ситуация была обусловлен о сокращением выручки при сохранении
среднесписочной численности сотрудников. В 2018 году производительность
труда выр осла на 22,33% в сравнении с предыдущ им годом и соста вила
26362,92 тыс. рублей на одного работника. Рост производительности был
связан с ростом выручки и сокращением числа сотрудников организации.
Повторение динам ики произ водительн ости труда было отмечено и по
показателю рентабельности персонала. Так в 2017 году рентабельность
персонала сократилась с 902,28 тыс. рублей до 711,13 тыс. рублей. В 2018 году
рентабельность персонала составила 870,86 тыс. рублей на одного сотрудника.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что в 2017 году было
отмечено снижение эффективности дея тельности команды организации, что
62
было обусловлено уменьше нием числа заказов и соответственно числа
клиентов. Однако в 2018 году была отмечена положительная как в части
численности постоянных клиентов, так и в части производительности труда,
хотя число реализованных проектов продолжило сокращение. Как следствие
можно говорить о росте положительного влияния командного взаимодействия
на конкурентоспособность, что выразилось и росте рейтинга рекламного
агентства в списке медиагентств РФ.
Обобщая все выше изложенное можно с делать выв од о том, что в
организации прису тствуют формальные команды и рабочие команды. Оценка
командного взаимодействия показала, чт о организация в принципе достаточно
отлаженн о функционирует, формируя эффективный реклам ный продукт,
который п ол ьзуется спросом и опре деляет длительные взаимоотн ошения
рекламного агентства с клиентами. Кроме того, персонал является ключевым
фактором конкурентоспос обности организации в силу специфики
дея тельности. Оценка конкурентоспособнос ти организации показала
достаточно сильные позиции рекламного агентства, хотя и не лидирующие.
Анализ командного взаимодействия на конкурентоспособность организации
показал, что в 2017 году было отмечено снижение эффективности работы
команды организац ии, что выразил ось в снижении выручки от продаж и
количестве клиентов. Однако в 2018 году показатели эффективности
использования персонала отразили рост и конкурен тоспособн ость
организации по рейтинговой оценке также выросла. Тем не мене е, анализ
уровня сплоченности коллектива по итогам обследования является низким в
целом по организации. Социально-психологический климат в организации
также не доста точно высок, что может говорить о необходимости проведения
корректировки с целью укрепления такого конкурентного преимущества как
«персонал».
63
Глава 3. Разработка программы формирования
конкурентоспособности «РА Starlink» с использованием
технологий тим – билдинга
3.1 Разработка программы развития команд «РА Starlink» с
использованием т ехнологи й тимбилдинга
Проведенное в предыдущей гл аве работы иссле дование позволило
определить, что в рекламном агентстве «Starlink» можно выявить формальные
команды в рамках функциональных подраздел ений, а также дл я выполнения
заказов формируются проектные рабочие команды. При э том стоит отметить,
что команды в рамках реализации конкретных рекламных проектов для
заказчиков не являются постоянными и их состав определяется по итогам
совещаний руков одителей агентства.
Анализ командного взаимодействия был проведен на предмет оценки
групповой сплоченности, а также оценки социально-психологического климата
в коллективе. Данные направления исследован ия обусловлены, тем, что было
выяснено наличие эффективной и прибыльной дея тельности и как следс твие
успешном выполне нии принятых заказов, поэтому диагностику было решен о
пр овести именно в части изучения группов ой сплоченности коллектива
организации.
Кроме того, оценка влияния групповой сплоченности показала
необходимость и изучения социально-психологического климата в коллективе.
Итоги исследования показали наличие недостаточног о уровня
групповой сплоченности, а также наличие неблагоприятного климата в
организации в цел ом.
Оценка влияния командного взаимодействия на конкурентоспособность
организации показала, что ее персонал является одним из конкурентных
преимуще ств. В цел ом влияние деятельности команды на
конкурентоспособность организации в 2018 году было пол ожительным,
несмотря на сокращение численн ости специалистов. Однако необходимо
подчеркнуть, что в 2017 году был о отмечено снижение эффективности
64
командной работы, что проявилось в ум еньшении количества клиентов и
количества заказов. Это привело к сниже нию выручки от продаж и
производительн ости т руда работников.
В 2018 году отмечено продолжение динамики сокращения числа
заказов и клиентов, хотя число постоянных клиентов и выручка выросли. При
этом выручка увеличилась за счет освоения более крупных реклам ных
бюджетов заказчик ов. Тем не менее рентабельность продаж отражала динамику
сокращения, что связано более быстрым ростом затрат над ростом доходов.
В результате был сде л ан вывод о том, что, несмотря на успешность
деятельности организ ации, а также сильных конкурентных позиций можно
рек омендовать мероприятия, направленные на укрепление
конкурентоспособности и повышении кадрового потенциала организации:
- требуется проведение м ероприятий связанных с командообраз ование м
(тим-билдингом). При этом основными целями такого командообразования
должно стать сплочение коллектива и улучшения социально-пс ихологичес кого
климата в организаци и. Проведение аудиторного тимбилдинга;
- разработать план мероприятий на год по тим-билдинговым
мероприятиям для ре кламного агентства «Starlink» для закрепления
аудиторног о тимбилдинга по командообразованию и сплочению коллектива.
- сформировать рабочие прое ктные команды, действующие на
постоянной основе и имеющие четкое распределение ролей внутри данных
команд;
Далее представим осн овные контуры программы тим-билдинга для РА
««Starlink». Следует зам етить, что данный аудиторный тим-билдинг д олжен
проводи ться в форме тренингов в офисе организац ии. Время проведения
тренинга 8 часов.
Целью тим-билдинга должна стать:
- Объе динение участников тренинга в команду;
- Получение позитивных навыков взаимодействия в команде;
- Ориентация на командную цель;