35
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ООО
«АСКОНИЯ»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Аскония»
На сегодняшний день флористический бизнес является востребованным
и прибыльным видом предпринимательской деятельности. Несмотря на
распространенность идеи открытия цветочного магазина и насыщенность
конкуренции, объемы продаж в данной сфере с каждым годом растут. Это
обуславливает актуальность и целесообразность ведения флористического
бизнеса. Исходя из данного положения объектом исследования стало ООО
«Аскония», которое представляет собой цветочный магазин, находящийся по
адресу: г. Бендеры, ул. Ленина, д. 22, кв. 39.
В соответствии со свидетельством о государственной регистрации ООО
«Аскония» ведет свою деятельность с 8 апреля 1997 года (см. приложение 2).
Он расположен на центральной улице города на базе бывшего магазина
«Товары для женщин», который до 1992 года являлся муниципальным
предприятием розничной торговли. В эпоху распада Советского Союза и
всеобщей приватизации данный объект был расформирован между
несколькими собственниками, которые заключили с Государственной
администрацией г. Бендеры договор купли-продажи встроенных помещений
этого здания. Одним из таких собственников стала нынешний директор ООО
«Аскония» Вера Дмитриевна Чебан, которая являлась работницей магазина
«Товары для женщин» до его приватизации.
Изначально магазин «Аскония» специализировался на розничной
продаже декора, посуды, товаров для дома, сувениров и аксессуаров. Затем в
ассортимент фирмы были добавлены комнатные растения, горшечные изделия,
земля и удобрения. По мере укрепления позиций ООО «Аскония» на рынке
спрос на цветочную продукцию стал превышать потребность покупателей в
аксессуарах для дома, и постепенно цветы стали вытеснять предметы декора из
36
товарного ассортимента магазина.
С учетом возрастающей специфичности потребностей потребителей с
2013 года магазин «Аскония» стал оказывать дополнительные услуги по
созданию букетов и сложных цветочных композиций из свежесрезанных цветов
в лучших европейских традициях. Для осуществления данного нововведения
директор и флорист магазина прошли стажировку и получили дипломы
дизайнеров-флористов высшего класса Одесской школы «Арти-Шок»,
представленные в приложении 3. Благодаря повышению квалификации магазин
«Аскония» прочно зарекомендовал себя в качестве самой популярной и
современной цветочной студии в Приднестровье. Данное условие позволило
расширить перечень предоставляемых услуг и осуществлять заказы по
украшению и оформлению цветами банкетов, свадеб и торжеств.
Таким образом, более чем за двадцать лет успешной работы на рынке
Приднестровья, о чем свидетельствует приложение 4, из обычного розничного
магазина декора ООО «Аскония» превратилось в популярный цветочный салон,
пользующийся большим спросом на всей территории республики.
Согласно уставу (см. приложение 5) и фирменному наименованию
«Аскония» является обществом с ограниченной ответственностью,
сокращенное название – ООО «Аскония».
В соответствии с уставом ООО «Аскония» создано путем учреждения
физическим лицом, гражданкой ПМР Чебан Верой Дмитриевной. Уставный
капитал общества был сформирован за счет доли единственного участника.
Решением №2 учредителя ООО «Аскония», представленным в приложении 6,
общая стоимость вклада денежными средствами насчитывает 1500 рублей
ПМР, его доля в уставном капитале составляет 100%.
На основании договора купли-продажи объекта приватизации (см.
приложение 7) и акта передачи объекта приватизации (см. приложение 8) ООО
«Аскония» представляет собой частное предприятие. За ним признается право
собственности на встроенные помещения части здания, общая площадь
которых по техническому паспорту составляет 84,5 кв. м (см. приложение 9).
37
Согласно уставу, основной целью ООО «Аскония» является более
полное удовлетворение потребностей в осуществлении предмета деятельности
для получения прибыли в интересах участников на основе долевого
объединения материальных, финансовых и других средств физических лиц, а
также осуществления благотворительной деятельности.
К основным видам деятельности магазина «Аскония» относятся:
1. Розничная торговля:
а) комнатными растениями;
б) свежесрезанными цветами;
в) горшечной продукцией;
г) грунтом и удобрениями;
д) аксессуарами для подарков и цветочных композиций.
2. Создание букетов во флористической студии.
3. Цветочное оформление банкетов, свадеб и иных торжеств.
Организационная структура ООО «Аскония» представлена в виде схемы
на рисунке 6.
Рисунок 6 – Организационная структура ООО «Аскония»
(по материалам компании)
Таким образом, для управления магазином «Аскония» используется
линейная организационная структура, выбор которой был обусловлен
следующими условиями: малой численностью персонала, осуществляющего
несложные процессы, необходимостью ясно выраженной ответственности и
согласованности действий работников, потребности в оперативном принятии и
Директор
Продавец-
консультант
Бухгалтер
Флорист
Водитель
Уборщица
38
исполнении решений.
В штате магазина «Аскония» состоят 11 работников, среди которых
можно выделить директора, бухгалтера, двух флористов, четырех продавцов-
консультантов, водителя и двух уборщиц. Для наглядного отражения
организационной структуры и штатной численности сотрудников магазина
«Аскония» рассмотрим штатное расписание данного магазина (табл. 2).
Таблица 2
Штатное расписание сотрудников ООО «Аскония»
на 1 января 2018 г. (по материалам предприятия)
Наименование
должности
Количество
сотрудников
ФИО
Директор
1
Чебан Вера Дмитриевна
Бухгалтер
1
Беженарь Алла Ивановна
Флорист
2
Чебан Дорин Олегович
Васильева Ольга Дмитриевна
Продавец-консультант
4
Колесник Ольга Алексадровна
Пеле Максим Викторович
Иванов Петр Семенович
Музыченко Виктор Павлович
Водитель
1
Чебан Олег Игоревич
Уборщица
2
Пимонова Анна Ивановна
Маляренко Ирина Викторовна
Каждый сотрудник магазина «Аскония» действует на основании
соответствующих должностных инструкций, регламентирующих их права,
обязанности и ответственность.
До 2017 года состав персонала магазина был относительно неизменным.
Лишь в прошлом году в штат была добавлена одна единица – в ООО «Аскония»
был принят четвертый продавец-консультант. Учитывая предыдущую
динамику движения персонала можно предположить, что в ближайшие годы
его состав и структура не изменятся.
Существующая ситуация объясняется тем, что при небольшом масштабе
деятельности магазина «Аскония» коллектив его сотрудников можно
охарактеризовать как консервативный и устоявшийся. Данный вывод был
сделан на основе анализа его персонала относительно стажа работы в торговле.
39
Большинство работников имеют стаж работы в области торговли более 10 лет,
что является благоприятной тенденцией в обеспечении конкурентоспособности
фирмы. Положительной чертой структуры персонала также является высокий
стаж работы продавцов-консультантов. Данные сотрудники осуществляют
свою деятельность в сфере торговли преимущественно более 3 лет.
Подавляющая часть персонала имеет высшее образование - 6 человек,
что составило 54,5% от общей численности. Среди руководства магазина нет ни
одного сотрудника со средним образованием, флористы и большая часть
продавцов-консультантов так же обладают высшим образованием, что говорит
о квалифицированности специалистов.
На основании отчета о совокупном доходе, который представляет собой
основной отчетный документ о результатах производственно-финансовой
деятельности предприятия (см. приложение 10), и бухгалтерского баланса (см.
приложение 11) проведем анализ финансовых показателей деятельности ООО
«Аскония» за период с 2015-2017 гг.
Таблица 3
Показатели финансовой деятельности ООО «Аскония» за
2015-2017 гг. (по материалам компании)
Показатели
2015
2016
2017
Абсолютное
отклонение
2015/2017
Темп
прироста
2015/2017,
%
Доход от продаж
(выручка), руб.
483229
479525
465818
-17411
-3,60
Себестоимость
продаж, руб.
210322
197503
202386
-7936
-3,77
Валовая прибыль,
руб.
272907
282022
263432
-9475
-3,47
Общие и
административные
расходы, руб.
33507
38262
45155
11648
34,76
Прибыль от
операционной
деятельности, руб.
239400
243760
218277
-21123
-8,82
Чистая прибыль
(убыток), руб.
238948
243760
218277
-21123
-8,82
Рентабельность
продаж, %
1,13
1,23
1,08
-0,05
-
40
Представленная динамика свидетельствует о том, что на протяжении
2015-2017 гг. финансовое состояние ООО «Аскония» имеет неблагоприятный
тренд – основные экономические показатели устойчиво снижаются. На фоне
падения выручки от продаж на 3,6% произошло сокращение валовой прибыли
торгового предприятия примерно на аналогичный показатель – 3, 47%, которое
в абсолютном выражении составило 9476 руб. Для сохранения устойчивого
финансового положения руководство магазина «Аскония» предприняло
попытку уменьшения себестоимости продаж в размере 3,77%. Однако на фоне
резкого повышения административных расходов на 34,76%, которое в
абсолютном выражении составило 11648 руб., чистая прибыль магазина
продолжала сокращаться. Её падение за три года составило 8,8%, что является
оправданным при нынешней негативной экономической ситуации в
приднестровской экономике и проблемами с приобретением иностранной
валюты для импорта цветочной продукции.
Показатель рентабельности продаж в рассматриваемом периоде
превысил нулевое значение и в 2017 году составил 1,08%, сократившись по
сравнению с 2015 годом на 0,05%. Это означает, что на каждый рубль
себестоимости реализованной магазином «Аскония» продукции приходится
1,08 руб. чистой прибыли. Предприятие является прибыльным, однако его
рентабельность очень мала, и для сохранения устойчивого положения на рынке
ООО «Аскония» требуется повышение эффективности основного вида
деятельности, а именно реализации цветочной продукции.
На основании наблюдения было выявлено, что её основными
покупателями, являются женщины средних лет. Реже покупателями
становились мужчины. Их доля в общей структуре посетителей составила
примерно 40%. Наибольшей популярностью среди покупателей пользуется
такой вид продукции как свежесрезанные цветы.
В 2017 году для преодоления трудностей и повышения уровня продаж,
связанных с ухудшением экономической ситуации в Приднестровье, магазином
«Аскония» активно использовалось заключение контрактов на поставку
41
цветочной продукции в государственные и муниципальные учреждения (см.
приложения 12, 13), что значительно расширило круг клиентов фирмы.
Основными конкурентами цветочного магазина «Аскония» являются
небольшие стихийные прилавки со свежесрезанными цветами, которые
периодически появляются на центральных улицах города Бендеры накануне
праздников, таких как 8 марта, День знаний, Радоница и проч. Ассортимент
данных торговых точек невелик и зачастую отличается сомнительными
качеством и свежестью цветов, однако пользуется популярностью среди
горожан по причине шаговой доступности и невысоких цен. Конкурентами,
осуществляющими продажу цветов на постоянной основе, являются МУП
«Бендерырынокторг» и тепличный комплекс «Цветочный дом», розничная сеть
которого расположена по всему Приднестровью.
Для обеспечения конкурентоспособности ООО «Аскония» руководство
магазина использует стратегию лидерства по издержкам, превосходя своих
конкурентов по уровню цен на собственные товары и услуги. Основным
показателем для сравнения служат цветочные бутики на оптовом рынке г.
Бендеры, а так же стихийные торговые точки по продаже цветов. Если на
данных объектах торговая наценка иногда достигает около 40%, то в магазине
«Аскония» она варьируется в пределах от 10 до 20%, что позволяет фирме
долгие годы обладать репутацией цветочного магазина с широким
ассортиментом, самыми низкими ценами и высококлассным уровнем
обслуживания во всем Приднестровье.
Данное положение удалось завоевать во многом благодаря наличию в
собственности ООО «Аскония» личного грузового транспорта,
гарантирующего бесперебойную и самостоятельную транспортировку на
территорию ПМР свежих цветов, а также налаженных отношений с
постоянными поставщиками, которые выстраивались магазином долгие годы. К
крупнейшим из них можно отнести одесские компании ООО «Букет-декор»,
ООО «Елисей», ЗАО «Восток» и фирму «Люкс-Амфора», расположенную в
молдавском городе Бельцы, о чем свидетельствует множество товарных
42
накладных данных фирм (см. приложения 14 и 15).
Эти преимущества побудили руководство магазина принять решение не
применять скидки, накопительные и бонусные карты. Довольствуясь
нынешним количеством клиентов и уровнем прибыли, магазин «Аскония» не
использует для своего продвижения программы лояльности, стимулирование
продаж или средства рекламы. Фирма не изготавливает информационные
листовки и буклеты, не проводит специализированных акций, не представляет
собственный товар на общегородских мероприятиях и выставках, не
информирует потенциальных потребителей о собственной продукции через
СМИ или собственный сайт, который попросту отсутствует. Исключение
составляют лишь фото цветочных композиций и букетов флориста, который
выкладывает их в собственные социальные сети. Однако данный канал
коммуникации нельзя относить к рекламной деятельности ООО «Аскония», так
как он работает на имидж флориста как высококлассного специалиста, а не на
репутацию цветочного магазина в целом.
2.2 Характеристика товарной политики ООО «Аскония»
Все решения, связанные с товарной политикой, в цветочном магазине
«Аскония» принимаются директором. Главными целями товарной политики
магазина являются увеличение товарооборота и соответствующий ему рост
прибыли, а также сохранение фирмой «Аскония» репутации цветочного
магазина с широким ассортиментом, самыми низкими ценами и
высококлассным уровнем обслуживания не только в городе Бендеры, но и во
всем Приднестровье.
В соответствии с данными целями в ООО «Аскония» осуществляются
мероприятия в рамках существующей товарной политики, к которым можно
отнести: обеспечение наилучшего ассортимента реализуемых товаров,
прекращение поставок непопулярной продукции, совершенствование дизайна
оформления цветочных композиций, послепродажные контакты с
43
покупателями.
Однако вопросы товарной политики, сущность которой заключается не
только в сбытовой деятельности предприятий, руководством магазина
«Аскония» прорабатываются не полностью, т.к. в силу небольших масштабов
деятельности фирма не осуществляет комплексное изучение тенденций спроса,
товарной и конкурентной структуры рынка. Данное условие подвергает
ассортимент фирмы воздействию случайных факторов и, как следствие, потере
контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью
реализуемых товаров.
Основным видом деятельности ООО «Аскония» является розничная
торговля комнатными растениями и свежесрезанными цветами, что определяет
структуру ассортиментного перечня товаров (см. приложение 16), который в
обобщенном виде можно представить в виде таблицы 4.
Таблица 4
Товарные группы ассортиментного перечня ООО «Аскония»
(по материалам компании)
№
Наименование товарной
группы
Количество товарных
позиций
Количество
видов товаров
1
Свежесрезанные цветы
12
28
2
Комнатные растения
33
74
3
Горшечная продукция
2
7
4
Грунт
6
12
5
Удобрения
6
9
6
Упаковка для букетов
6
15
7
Аксессуары
5
20
Итого
70
165
Большую часть товарного ассортимента и помещения магазина
занимают комнатные цветы различных размеров, которые расположены на
товарных полках, стеллажах и декоративных подставках.
Свежесрезанные цветы, предназначенные для оформления букетов и
цветочных композиций, хранятся в специальном холодильном шкафу, который
обеспечивает их сохранение при определенной температуре, влажности и
освещенности (см. приложение 17). Используется технология сухого холодного
44
хранения цветов (см. приложение 18).
При розничной продаже продукции в ООО «Аскония» используется
традиционный метод продажи, то есть индивидуальное обслуживание
покупателей и реализация товаров через прилавок. Однако с учетом открытой
выкладки продукции посетителям магазина предоставляется возможность не
прибегать к консультации продавца и выбирать товар полностью
самостоятельно.
В теплое время года часть ассортимента магазина выставляется в особых
железных стойках и арке на улице рядом со входом в здание, представляя собой
особую декоративную композицию и привлекая внимание потенциальных
покупателей. Для посетителей, которые предпочитают не находиться под
пристальным вниманием продавцов длительное время, данные экспозиции
являются особо ценными. Наличие подобных конструкций компенсирует
отсутствие рекламной вывески на фасаде магазина (см. приложение 19).
Магазин «Аскония» оснащен компьютерной техникой и кассовым
аппаратом, однако в данном торговом предприятии не ведется
компьютеризированный учет реализуемых товаров. Продавец-консультант
оформляет завершение каждой смены с помощью записи о количестве
реализованной продукции в специальный журнал учета продаж. По итогу
месяца данные суммируются и в дальнейшем используются для формирования
бухгалтерской отчетности.
Ассортимент фирмы «Аскония» можно охарактеризовать как
стабильный. Длительный, более чем двадцатилетний период деятельности
цветочного магазина «Аскония», налаженные связи с постоянными
поставщиками, преимущественное импортирование продукции из-за рубежа
взамен поставок продукции местных производителей или собственного
выращивания цветов ставит ассортимент магазина «Аскония» в зависимое
положение. Его обновляемость, в первую очередь, определяется наличием
продукции у поставщиков. Новые эксклюзивные виды цветочной продукции,
как правило, не поставляются, а изменения в номенклатуру товаров