Базовый уровень включает ресурсную обеспеченность.
Функциональный уровень представлен финансово - экономическим,
трудовым, технологическим, инновационным, организационно -
управленческим, маркетинговым потенциалом. На третьем уровне –
конкурентные преимущества, являющиеся наиболее ценными факторами
успеха.
В научной литературе экономическими субъектами могут быть
индивидуумы или организации, как принято говорить, физические или
юридические лица.
Таким образом, можно сделать вывод, что трактовки определения,
проанализированные в данной работе направлены на решение какой - либо
определённой задачи. По мнению авторов, описание определения,
предложенное Калашниковой Л.М. является универсальным определением,
которое включает качественные, рыночные, финансовые, ассортиментные и
другие аспекты. Оно объединяет все те подходы, которые были реализованы
различными авторами при товарном, ценовом, стоимостном и других
подходах.
1.2. Методы оценки конкурентоспособности организации
На сегодняшний день, существуют различные методики и подходы,
которые позволяют оценить конкурентоспособность любого предприятия.
Подходы можно классифицировать по следующим признакам
7
:
категория предприятия (торговое, финансовое и другие);
тип метода (расчетный, графический, расчетно-графический);
возможности прогнозирования конкурентоспособности;
использование веса показателей;
7
Девяткин Е.А. Конкурентный анализ: учебно–методический комплекс. М.: Изд. центр ЕАОИ, 2016.
С.87.
трудоемкость расчетов;
источник информации для анализа;
критерии конкурентоспособности.
Для наглядности представления всех групп методов была составлена
таблица 2
8
.
Таблица 2
Методы оценки конкурентоспособности предприятия
Метод оценки
Характеристика метода
Матричные методы:
Матрица БКГ
Матрица Портера
Матрица
«Привлекательность
рынка/конкурентоспособно
сть»
Матрица
«Привлекательность
отрасли/конкурентоспособн
ость»
Эта группа методов позволяет оценить
конкурентоспособность предприятия с
помощью систем координат.
По горизонтали - темпы роста
(снижения) продаж; вертикаль -
относительная доля компании на рынке.
Наиболее конкурентоспособные
предприятия имеют хорошую долю рынка и
позиции.
Методы, в основу
которых легла оценка
конкурентоспособности
товара или услуги
В основу данной группы методов
легло суждение о том, что
конкурентоспособность предприятия будет
завесить от предоставляемых товаров или
услуг данного предприятия. Для расчетов
используются экономические и
параметрические индексы
Методы, основанные
на теории эффективной
конкуренции
Данная группа методов особое
внимание уделяет анализу эффективности
всех структурных подразделений
предприятия. Оценка производится путем
рейтинговых и экспертных оценок.
Комплексные методы
В основу данных методов легло
суждение о том, что конкурентоспособность -
интегральная величина. Она может
видоизменяться в зависимости от
используемого метода оценки.
Каждый метод оценки имеет свои сильные и слабые стороны.
Рассмотрим каждый из них.
1. Методы, которые основаны на оценке конкурентоспособности товара
или услуги организации.
8
Кротков А.М. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы
оценки // Маркетинг в России и за рубежом. 2016. № 6. С. 19–24.
Сущностью данных методов является прямая зависимость
конкурентоспособности организации от конкурентоспособности,
производимой ею продукции или предоставляемыми ею услугами.
Конкурентоспособность организации повышается тогда, когда становится
выше конкурентоспособность ее товара или услуги. С целью определения
конкурентоспособности товара применяются различные маркетинговые
способы, основу которых составляет определение соотношения «цена -
качество». Расчет показателя конкурентоспособности по любому виду
продукции ведется с применением экономического и параметрического
индексов конкурентоспособности.
2.Матричные методы. Данный метод основан на анализе матрицы,
которая построена согласно системе координат: по горизонтали - темпы
роста (уменьшения) объема продаж, а по вертикали - относительная доля,
занимаемая организацией на рынке. Более конкурентоспособными считаются
те организации, которые занимают существенную долю на быстрорастущем
рынке.
3.Комплексные методы. Данный подход к оценке основан на том, что
конкурентоспособность организации есть интегральная величина по
отношению к текущей конкурентоспособности и конкурентному потенциалу.
Текущая и потенциальная конкурентоспособность и их соотношения в
рамках интегрального показателя конкурентоспособности предприятия в
зависимости от метода могут варьироваться.
4. Методы, которые основываются на теории эффективной
конкуренции. В соответствии с данной методикой, более
конкурентоспособными считаются те организации, где наилучшим образом
организована деятельность всех подразделений и служб. На эффективность
работы каждой из служб влияет множество факторов - ресурсов организации.
Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает
оценку эффективности использования ей этих ресурсов. Каждая из
сформулированных в ходе заблаговременного анализа способностей
компании по достижению конкурентных преимуществ оценивается
экспертами с точки зрения фактических ресурсов.
Каждая группа методов оценки конкурентоспособности имеет
множество своих особенностей и методов проведения оценки.
Рассмотрим более подробно каждую группу на примере одного метода
оценки конкурентоспособности организации.
1. Методы, основанные на оценке конкурентоспособности товаров и
услуг, объединяют конкурентоспособность организации с
конкурентоспособностью товара через «эффективность потребления»:
дифференцированный метод. Основа дифференциального метода
заключается в использовании единичных параметров анализируемого товара
или услуги и базы их сравнения и сопоставления. В случае если за основу
оценки принимается потребность, расчет единичного показателя
конкурентоспособности осуществляется по формуле (1)
9
:
(1)
где qi - единичный показатель параметра конкурентоспособности по i-
му параметру (i = 1,2, 3,..., п);
Рi - это величина i-ro параметра для анализируемого товара или услуги;
Pio - это величина i-ro параметра, который создает полное
удовлетворение потребности;
п - это общее число параметров.
В связи с тем, что оценка параметров может быть произведена
различными способами, при оценке по нормативным параметрам единичный
показатель может принимать только два единственных значения - это
единица или ноль.
комплексный метод (основан на использовании комплексных
показателей анализируемого товара).
9
Царев В.В., Канторович А.А., Черныш В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий
(организаций). Теория и методология.: учебное пособие. М.: Юнити - Дана, 2015. С.76
Расчет группового показателя по нормативным параметрам
производится по формуле (2):
(2)
где «Iнп – групповой показатель конкурентоспособности по
нормативным параметрам;
qнi – единичный показатель конкурентоспособности по i–му
нормативному параметру
10
.
Отличительной особенностью этой формулы является то, что если хотя
бы один из единичных индексов равен 0, это означает, что параметр не
соответствует требуемой норме, то индикатор группы также равен 0.
Очевидно, что продукт не будет конкурентоспособным. Расчет показателя по
техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле
(3)
11
:
(3)
где «Iтп – групповой показатель конкурентоспособности по
техническим параметрам;
ai – весомость i–го параметра в общем наборе из n технических
параметров, характеризующих потребность».
Полученный групповой показатель Iтп характеризует степень
соответствия данного продукта существующей потребности по всему набору
технических параметров, чем выше, тем более удовлетворены запросы
клиентов. Расчет показателя по экономическим параметрам производится на
основе определения общих затрат потребителя на приобретение и
потребление (эксплуатацию) товаров. Общие затраты потребителя
определяются по формуле (4):
(4)
10
Ашмарина С.И., Шепелев А.В. Классификация методов оценки конкурентоспособности
предприятия // Актуальные проблемы развития финансово–экономических систем и институтов : материалы
и докл. 1–й Междунар. науч.–метод. конф. Самара: Самар. гос. экон. ун–та, 2015. С. 21
11
Бердников В.А., Яковлев Г.И. Содержание оценки конкурентоспособности организаций //
Вестник Самарского государственного экономического университета. 2016. № 12 (122). С. 71
где «З – полные затраты потребителя на приобретение и потребление
(эксплуатацию) продукции;
Зс – единовременные затраты на приобретение продукции;
Сi – средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции,
относящиеся к i–му году ее службы;
Т – срок службы;
i – год по порядку»
12
.
смешанный метод (включает дифференциальный и комплексный).
Эти методы позволяют оценить конкурентоспособность предприятия с
точки зрения конкурентоспособности товаров, но не влияют на другие
аспекты деятельности.
2. Матричные методы. Данный подход базируется на маркетинговой
оценке деятельности предприятия и его продукции. В основе методики -
анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции
предприятия. Что касается данных методов, то здесь предлагается
остановиться на рассмотрении такого метода оценки
конкурентоспособности, как матрица БКГ, основа которой заключается в
анализе конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара.
Рисунок 2 иллюстрирует возможное размещение стратегической бизнес
- единицы той или иной организации.
12
Бердников В.А., Яковлев Г.И. Содержание оценки конкурентоспособности организаций //
Вестник Самарского государственного экономического университета. 2016. № 12 (122). С. 71
ЗВЕЗДЫ
ВОПРОСЫ
ДОЙНЫЕ
КОРОВЫ
СОБАКИ
Прирост
рынка
Низк
ий
Выс
окий
Высокая
Низкая
Рисунок 2. Матрица БКГ
Рыночная доля предприятия определяется по формуле:
(5)
ОП – объем продаж основных видов продукции предприятия;
ООПР – общий объем продаж данной продукции на рынке региона
Она основывается на двух концепциях: кривой опыта (предприятия,
имеющие большую долю рынка, минимизируют свои издержки) и
жизненного цикла товара (наибольшие перспективы имеют растущие
сегменты рынка).
Матрица «рост - доля рынка» разделена на 4 квадранта, в которых
представлены основные области деятельности организации
13
:
1.«Дикие кошки», «Вопросы». Это стратегические бизнес - единицы,
действующие на рынках с наиболее высокими темпами роста, но вместе с
этим, охватывающие низкую относительную долю рынка. Необходимо
значительное вложение финансовых и материальных средств, для того чтобы
держаться на уровне с конкурентами и пробовать обогнать основного лидера.
2.«Звезды» являются лидерами рынка. Несмотря на свое занимаемое
положение лидера, они зачастую не всегда приносят достаточно большую
прибыль, в связи с тем, что они требуют больших инвестиций.
3.«Денежные дойные коровы». Рынок уже перестал расти, а доля
рынка, которая занята огромна. Для данной стратегической бизнес - единицы
необходимо удерживать свою позицию и получать вместе с этим достаточно
высокую прибыль.
4.«Собаки». Для этих бизнес - единиц характерна довольно-таки
маленькая прибыль. Руководству предоставляется необходимость решения
проблемы дальнейшей судьбы этой стратегической бизнес - единицы.
13
Кислицына В.В. Конкурентные преимущества организации. Киров: ООО «Радуга - ПРЕСС», 2015.
С.43.
Доля рынка
Уже после того как организация обозначила роль каждой
стратегической бизнес-единицы в матрице, она обязана проанализировать
содержимое своего бизнес-портфеля и установить последующую стратегию
развития. Наиболее конкурентоспособными являются организации,
занимающие наибольшую долю на скорорастущем рынке, то есть те
организации, которые являются «звездами». При наличии достоверной
информации о размерах продаж данный метод дает возможность
гарантировать высокую репрезентативность оценки.
К матричным методам оценки конкурентоспособности предприятия
также относятся:
Матрица Портера (рисунок 3).
Рисунок 3. Матрица Портера
Конкурентоспособность предприятия можно оценить с помощью
модели пяти сил М. Портер.
Дифференциров
ание
Лидерство в
области затрат
Концентрация на сегменте
(фокусирование)
Стратегическое
преимущество
Неповторимост
ь продукта
Низкая
себестоимость
Вся
отрасль
Один
сегмент рынка
Стратегическая
цель
Внутриотрас
левая конкуренция
Рыночн
ое положение
потребителей
Рыночное
положение
поставщиков
Угроза
появления
товаров-
заменителей
Угроза
появления новых
конкурентов
Рисунок 4. Модель пяти сил Портера
Матрица «Привлекательность отрасли/конкурентоспособность»
(Shell/DPM) (рисунок 4).
5
3
1
5 3 1
Рисунок 5. Матрица «Привлекательность отрасли /
конкурентоспособность» (Shell / DPM)
Матрица «Стадия развития рынка/конкурентная позиция»
(Hofer/Schendel) и матрица «Стадия жизненного цикла
продукции/конкурентная позиция» (ADL/LC).
Матрица «Привлекательность рынка/конкурентоспособность»
(GE/Mc Kinsey) и другие.
3. Комплексные методы. Из комплексных методов будем
рассматривать метод рейтинговых оценок, рейтинговая оценка используется
при сравнении организаций отрасли или региона. Для применения метода
рейтинговых оценок можно использовать следующую документацию:
финансовую отчетность организации, а также результаты опроса менеджеров
или заказчика данной организации.
Конкурентная позиция
Хорошая Средняя
Слабая
Успех
Успе
х
Во
просительн
ый знак
Успех
Сред
ний бизнес
По
ражение
Доход
ный бизнес
Пора
жение
По
ражение
в
ысокая
с
редняя
н
изкая
Привлекательность
отрасли
Все показатели, рассчитываемые на основе реально имеющейся
информации, отражают значимые аспекты финансового состояния
хозяйственной деятельности компании.
При составлении данного рейтинга нужно выполнить следующий
алгоритм действий:
1.Найти исходную информацию по всем анализируемым организациям.
2.Оформление исходной информации осуществляется путем создания
матрицы, в которой по строкам выписываются значения показателей (1 =
1,2...., n), а но столбцам - сравниваемые организации (j = 1,2...., m).
3.Далее исходные показатели соотносятся с соответствующими
показателями организации - конку рента (лучшей в отрасли, эталонной
организации) по формуле (6):
(6)
где хij - это относительные показатели хозяйственной деятельности
организации.
4. Затем происходит определение значения рейтинговой оценки
исследуемой организации путем применения формулы (7)
14
(7)
где Rj — это рейтинговая оценка j-го предприятия;
Х1Х2,..Хп - это относительные показатели j-того анализируемою
предприятия.
5. И на заключительном этапе происходит ранжирование исследуемых
организации в порядке убывания значения рейтинговой оценки.
Рейтинговые методики могут учитывать не только материальные, но и
нематериальные активы (квалификация персонала, общее качество
управления и пр.). На основе анализа рейтинговых оценок и показателей их
формирующих выявляются сильные и слабые стороны конкурентной
14
Подолякина Е.В. Оценка конкурентоспособности организации: учебное пособие. Вологда: ВоГУ,
2015. С.82