16
По мнению многих экспертов, ключевые критерии качественной
финансовой и производственной конкурентоспособности заключаются в
стоимости и востребованности товара. В частности, продукция крупной
фармацевтической организации, выпускающей жизненно важные
лекарственные средства, завоюет большую популярность по сравнению с
продукциями организации, которая занимается поставками деталей для редких
моделей оборудования [3, с. 23].
Изменение критериев конкурентоспособности возможно в зависимости
от конкретной специфики деятельности организации, ситуации финансово-
экономического рынка. Поэтому определение четких признаков высокого
рейтинга определенной организации возможно лишь в динамике развития [6,
с. 75].
1.2. Факторы, определяющие конкурентоспособность предприятия
Конкурентоспособность предприятия и производимой им продукции
является наиболее значимым показателем его функционирования. Она во
многом связана с эффективностью менеджмента, т. е. со способностью
руководства разрабатывать и успешно реализовывать стратегию предприятия,
адаптироваться к изменениям происходящим во внешней среде, умения
подбирать высококвалифицированные кадры, ведения учета и контроля за
использованием ограниченных ресурсов. Все это обуславливает необходимость
глубокого анализа факторов способных оказать влияние на
конкурентоспособность как самого предприятия, так и его продукции [15, с. 73].
Проведенная нами систематизация факторов, влияющих на
конкурентоспособность предприятия, позволила разделить их на внешние и
внутренние. Так, к внешним относятся те факторы, проявление которых не
зависит от организации, внутренние же факторы почти полностью
подконтрольны руководству организации (рисунок 2).
17
Анализ внешней среды - это значимый процесс, так как от него во многом
зависит выбор направления развития компании в долгосрочной перспективе и
включающий тщательный анализ факторов, которые способных усилить или
ослабить имеющийся уровень конкурентоспособности [4, с. 45].
Рисунок 2
Внешние и внутренние факторы, влияющие на
конкурентоспособность предприятия и его продукции
Так к одному из факторов внешней среды оказывающему влияние на
конкурентоспособность предприятия относятся поставщики. Компании во
многом зависят от поставщиков обеспечивающих их необходимыми ресурсами,
поэтому система снабжения требует высокого уровня отбора основных
поставщиков и обеспечения долгосрочных взаимовыгодных отношений.
Следующим фактором является инвестиционная привлекательность. Для
функционирования и развития компаниям нужен капитал. В качестве
потенциальных инвесторов могут выступать банки, федеральные учреждения по
предоставлению займов, частные лица. Следует отметить, что чем успешнее
осуществляемая компанией деятельность, тем выше ее возможности привлечь
необходимый объем средств [52, с. 93].
Государственные органы, которые влияют на деятельность компании и
реализуемую ими продукции через федеральные и местные законы. В связи с
Внешние факторы
Поставщики
Инвестиционная привлекательность
Государственные органы
Потребители
Конкуренты
Внутренние факторы
Кадровый потенциал
Производственный потенциал
Маркетинговый потенциал
Финансовый потенциал
Факторы, влияющие на конкурентоспособность компании и производимой
ей продукции
18
этим необходимо четко соблюдать требования органов государственного
регулирования.
Потребители. Влияние потребителей на компании и их товары очевидно,
именно потребители, решают, какие товары для них наиболее желательны и по
какой цене они готовы их приобретать. Тем самым необходимость
удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействия
организации с поставщиками сырья и материалов.
К не менее значимым факторам внешней среды относятся конкуренты.
Руководство каждого предприятия отчетливо понимает, что если в должной мере
не удовлетворять нужды потребителей, как это делают конкуренты, то
предприятие и его продукции не смогут долгое время оставаться на занимаемых
целевых рынках. При этом во многих случаях не потребители, а уровень
конкуренции определяет, какие товары можно продать и какую цену при этом
можно запросить. Важно отметить, что потребители – не единственный объект
соперничества организаций. Организации могут также вести конкурентную
борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать
определенные технические нововведения [43, с. 137].
К внутренним факторам, определяющим конкурентоспособность
предприятия и его продукции, относятся следующие элементы: кадровый,
производственный, маркетинговый и финансовый потенциал (рисунок 2) [51, с.
47].
Кадровый потенциал предприятия оказывает важное значение на
предприятие и производимую им продукцию. Это обусловлено тем, что для
эффективного функционирования предприятия, успешной реализации
поставленных им целей и задач, необходимо наличие персонала обладающего
необходимым уровнем квалификации. Развитие ряда отраслей в настоящее
время сдерживается нехваткой специалистов с должным уровнем квалификации.
В связи с этим компании необходимо постоянно повышать квалификацию своих
сотрудников и поддерживать талантливых менеджеров [19, с. 148].
19
Следующий фактор внутренней среды - производственный потенциал,
который включает в себя наличие необходимых производственных мощностей,
способных обеспечить бесперебойное производство необходимой продукции
нужного качества и в необходимом объеме. Он оказывает сильное влияние на
деятельность каждого предприятия и способность его продукции долгое время
оставаться востребованной у целевых потребителей. Поэтому организации
ориентированной на долгосрочное развитие следует всегда учитывать данный
фактор.
Маркетинговый потенциал организации охватывает все те процессы,
которые связаны с реализацией производимой продукции на целевых рынках. К
ним относятся, исследование рыночной ситуации, разработка формализованной
маркетинговой стратегии для каждой группы продукции, стратегий
ценообразования, выбор рынков сбыта и каналов распределения, формирование
стратегии продвижения продукции на целевых рынках. Понимание влияния
данного фактора на успешность функционирования компании и реализацию ее
продукции позволяет топ-менеджменту грамотно использовать
предоставляемые рынком возможности [16, с. 137].
Финансовый потенциал включает в себя процессы, связанные с
обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в
организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение
прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п. Его учет
позволяет предприятию выбирать стратегию развития, отражающую его
способности к конкурированию на целевых рынках [15, с. 75].
Внутренняя среда организации оказывает постоянное и самое
непосредственное воздействие на функционирование организации. Она имеет
несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и
элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот
потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Это кадровый,
производственный, маркетинговый и финансовый срез, сущность которых была
раскрыта ранее.
20
Все факторы внешней среды находятся в состоянии сильного
взаимовлияния. Изменение одного из факторов обязательно приводит к тому, что
происходит изменение других факторов. Поэтому их изучение и анализ должны
вестись не по отдельности, а системно с отслеживанием не только собственно
изменения одного фактора, но и с условием того, как они изменения скажутся на
других факторах.
Таким образом, выделенные внешние факторы в совокупности с
факторами внутренней среды оказывают решающее воздействие на
функционирование организации и успешность реализации его продукции.
Все переменные тесно взаимосвязаны и влияют друг на друга. В связи с
этим, менеджер компании должен уметь анализировать все эти факторы в
совокупности, не упуская ни одного из виду, и принимать эффективные решения,
способствующие стабильному развитию предприятия и успешной реализации
его продукции [19, с. 143].
1.3. Методы выявления и оценки конкурентных преимуществ
организации
По мнению авторов, развитие теории конкурентоспособности является
объектно-субъектным, когда на результаты оценки и исследования
непосредственно влияет набор составляющих конкурентоспособности
исследуемого объекта. Соответственно, выделение целей, которые преследуют
разные субъекты, представляет собой центральный вопрос при определении
конкурентоспособности объекта рыночных отношений, создания
соответствующей методики оценки [20, с. 119].
Следствием необоснованного выделения целей на практике могут
оказаться достаточно серьезные просчеты для оценки уровня
конкурентоспособности. Как полагают авторы, развитие теории в дальнейшем,
может быть связано с формированием, описанием самых значимых целей [21, с.
117].
21
В зависимости от конкретного объекта, для которого определяется оценка,
субъекта, занимающегося данной оценкой, будут меняться содержание самого
понятия «конкурентоспособность», а также показатели, которыми она
определяется. Это схематично представлено на рисунке 3.
Рисунок 3.
Процесс формирования конкурентоспособности при объектно-
субъектном подходе
Ключевое отличие конкурентоспособности объекта при изучении со
стороны разных участников рынка предполагает цели данных субъектов
экономического соревнования. В результате изменяется содержание, возникают
и различия показателей, которые её характеризуют [22, с. 119].
На сегодняшний день отсутствуют и единая методика, и стандарты по
оценке конкурентоспособности. Поэтому в российской действительности все
организации руководствуются своими подходами к проведению анализа. Это на
современном этапе привело к появлению множества методик по оценке степени
конкурентоспособности [24, с. 73].
Попытаемся их критически рассмотреть, систематизировать
(группировать) по отличительным признакам, выделив характерные черты,
преимущества и слабые стороны, которые характерны для каждой.
Методики на основе выделения приоритетных факторов, влияющих на
конкурентоспособность.
Данные подходы предполагают оценку системы финансово-
хозяйственных показателей в целом, либо отражающих её разные стороны
(отдельные уровни – например, организационный, технико-организационный) и
инвестиционную привлекательность, и пр.
Конкурентоспособность, субъект-потребитель
Конкурентоспособность, субъект-контурент
Конкурентоспособность, субъект-инвестор
Конкурентоспособность, субъект- Государство
Цели
Результат
Потребитель
Контурент
Инвестор
Государство
Страна
Регион
Отрасль
Предприятие
Товар
22
Как полагают авторы этих методик, некоторые составляющие обязательно
заслуживают пристального внимания, учитывая разные причины,
специфические особенности организации либо производимой продукции и пр.
Среди прочего, при использовании этих методик возможны:
• концентрация внимания на особенности, которые характерны для
однородных предприятий;
• выявление возможностей внутренних резервов укреплять и расширять
конкурентные преимущества;
• отслеживание динамики изменения показателя конкурентоспособности,
со сравнением достигнутого уровня и уровня предприятий-конкурентов в
определенном рыночном сегменте.
Такие подходы не лишены и определенных слабых сторон:
• отсутствует универсальность;
• работа со специфическими показателями, на основе которых возможна
оценка только определенного участка деятельности организации;
• отсутствует сбалансированная система показателей, что акцентирует
внимание лишь на одну либо несколько, самые значимые, согласно позиции
авторов методик, стороны деятельности организаций;
• данные для оценки остаются труднодоступными;
• субъективизм выбора факторов[25, с. 145].
Методики на основе выделения особенностей сферы деятельности.
Данная группа позволяет выделить оценку конкурентоспособности
строительных, полиграфических, автотранспортных, мясоперерабатывающих,
агропромышленных, текстильных, металлургических, санаторно-курортных,
хлебопекарных предприятий, организаций в сферах ресторанного бизнеса,
сферы услуг, авиапредприятий, розничной торговли и пр. [26, с. 143].
Такие методики обеспечивают ряд ключевых преимуществ:
• при их разработке учитывались показатели и особенности, которые
характерны для определенной сферы деятельности;
• отражение разных сторон деятельности организаций;
23
• за счет узкой специализации возможно проведение более глубоких
частных научных исследований, позволяющих повысить вероятность более
точной оценки.
Также следует отметить и ряд недостатков методов:
• отсутствует универсальность;
• не могут использоваться при оценке конкурентоспособности
предприятий разных масштабов и специализаций.
Методики на основе определения стоимости предприятия (бизнеса).
Относятся в современной международной практике к числу наиболее
прогрессивных.
Различают подходы к оценке конкурентоспособности на основе
определения стоимости имущества, по стоимости с учетом имиджа предприятия
(гудвилла), на основе экономической прибыли или чистого годового дохода на
вложенный капитал и др.
Основным преимуществом этих методик становится учет
синергетического эффекта от влияния применения всех производственную
ресурсов на стоимость капитала, который вложен в предприятие.
В числе главных недостатков следует отметить:
• низкий уровень проработки, развитости этой группы методик;
• сложно собирать и оценивать информацию.
Методики, базирующиеся на теории равновесия фирмы, отрасли А.
Маршалла и теории факторов производства.
Данные подходы основаны на условии равновесия – состояние, при
котором предприятие не имеет стимул переходить к другому состоянию, то есть
изменять производственный объем.
В условиях равновесия, когда достигнут максимально возможный объем
выпуска и сбыта продукции при неизменном характере спроса и уровне развития
техники на этом рынке, применяется каждый производственный фактор с
наибольшей и при этом одинаковой продуктивностью.
24
Критерий конкурентоспособности в этом случае заключается в наличии
производственных факторов, которые могут применяться с лучшей отдачей по
сравнению с другими конкурентами [30, с. 95].
Данные методики обеспечивают преимущества в виде:
• сбалансированной системы факторов, которая применяется для оценки;
• простота измерения показателей;
• учет производительности как основной критерий
конкурентоспособности;
Недостатки:
• не лишены существенных ограничений по использованию в отношении
предприятий;
• разработаны с целью исследования процессов развития сферы
деятельности в условиях совершенной конкуренции.
Методики, основанные на теории эффективной конкуренции Дж. Кларка.
Они основаны на разработке критерия для существующего уровня
конкурентоспособности организации, который достаточен для поддержания
эффективной деятельности.
Ключевая особенность этих методик заключается в возможности
привязывать конкурентоспособность организации к определенным временным
периодам. За счет этого динамика реальных процессов рынка может
рассматриваться как функция либо во взаимосвязи с изменениями
непосредственно характеристики конкурентоспособности.
На основе данных подходов возможно представление про конкурентный
потенциал организации, с рассмотрением самых значимых аспектов своей
деятельности. Суть здесь в том, что самыми жизнеспособными оказываются
предприятия с лучшей организацией работы всех служб и подразделений.
Основой оценки является анализ четырех групп показателей –
результативности производства; эффективности организации сбыта и
продвижения продукции; финансового положения организации;
конкурентоспособности предложенной продукции.
25
Данные методики обеспечивают ряд преимуществ использования:
• охват всех самых значимых сторон хозяйственной деятельности
организации;
• исключение проблемы дублирования отдельных показателей;
• возможность объективного и быстрого получения картины рыночного
положения предприятия;
• за счет работы с показателями в разные периоды времени возможно
использование данных методик при оперативном контроле отдельных сторон
хозяйственной деятельности, подразделений и служб предприятия.
В числе характерных недостатков следует отметить:
• их основой является теория, по которой предполагается необходимость
перехода отрасли в результате своего развития к состоянию равновесия;
• все группы индикаторов, которые включают элементы финансово-
экономической деятельности, представляют собой коммерческую тайну.
Поэтому возможно неполное и некорректное исследование
конкурентоспособности по этим методикам.
• отсутствие показателей внешней среды, которые влияют на деятельность
предприятия;
• не предполагается учет отношения потребителей к качеству продукции
предприятия.
Методики на основе учета конкурентоспособности продукции
предприятия или показателей ее качества. Ключевое условие роста
конкурентоспособности по этим подходам заключается в эффективной
деятельности в сфере технологии производства, маркетинга и качества.
Предполагается в рамках данных методик работа со способом оценки по
характеристикам качества продукции, который известен как «метод профилей».
Он предполагает выявление разных критериев соответствия потребительским
запросам по отношению к определенному продукту, с установлением их
иерархии, сравнительной важности в пределах спектра характеристик, которые
потребитель может заметить и оценить, также в измерении технико-