26
экономических характеристик этого продукта, сравнивая их с характеристиками
продуктов конкурентов.
На возможность предприятия соперничества в определенном сегменте
рынка товаров непосредственно влияют высокие потребительские
характеристики товара, также совокупность технологий, инструментов
рыночной деятельности, которые непосредственно влияют на результаты
конкуренции.
Необходимо также помнить, что конкурентоспособность представляет
собой необходимое, однако недостаточное условие жизнеспособности субъекта
хозяйствования [35, с. 227].
В числе характерных преимуществ методик следует отметить:
• продукция предприятия рассматривается в качестве основного
важнейшего конкурентного ресурса;
• заострение внимания на качество производимой продукции;
• получение убедительного описания мотивации рыночной деятельности
субъекта хозяйствования.
В числе недостатков:
• преимущественно их основой являются две группы показателей –
экономические (цена) и технические (качество). Поэтому выступают как
достаточно трудоемкие, учитывая обилие разных технических параметров
продукции;
• акцент смещается к удовлетворению потребительских нужд. При этом за
пределами рассмотрения остаются прочие группы заинтересованных участников
рынка;
• акцент при сравнении предприятий-конкурентов приходится на
продукцию доминирующего вида, хотя сравниваемые предприятия могут
работать с разным ассортиментом;
• определение конкурентоспособности продукции за достаточно короткий
с экономической позиции период, а для оценки жизнеспособности предприятия
предполагается работа с продолжительным временным периодом;
27
• получение лишь ограниченного представления по преимуществам и
минусам работы предприятия, поскольку сводится всё к конкурентоспособности
продукции, без затрагивания прочих аспектов.
Матричные методы. В основе данных подходов – идея в динамике
рассматривать процессы конкуренции. Теоретическая база заключается в
концепции жизненного цикла продукции и технологии [34, с. 119].
Данная теория предполагает прохождение определенных стадий
жизненного цикла любого товара либо технологии с момента возникновения на
рынке и до своего исчезновения. У производителя на каждом этапе есть
возможность реализации товара либо продукта этой технологии в определенных
масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике
продаж [36, с. 47].
Результирующий показатель представлен матрицей, которая строится в
прямоугольной системе координат: по горизонтали откладываются темпы роста
(сокращения) количества продаж в линейном масштабе, по вертикали –
относительная доля товара (услуги) на рынке.
Самые конкурентоспособные представлены предприятиями, которым
принадлежит большая доля в условиях быстрорастущего рынка.
Ключевое преимущество при работе с данными методиками – если
имеются достоверные данные по объемам реализации возможно обеспечение
высокого уровня репрезентативности оценки. Главным недостатком становится
– исключается анализ причин происходящей ситуации, также вероятность
осложнений в ходе выработки соответствующих управленческих решений [38, с.
195].
Методики, зависящие от подходов к управлению
конкурентоспособностью. В рамках данной группы можно выделить подходы
на основе: стратегического, маркетингового, процессного, стоимостного
подходов, а также подхода оптимизации затрат.
Например, предполагается в рамках маркетингового метода определение
показателей конкурентной и рыночной ситуаций, их изменений. В число
28
показателей рыночной ситуации входят индекс роста объемов продаж,
эффективность маркетинга и пр. Входят в число индикаторов конкурентной
ситуации, характеризующие рыночную долю предприятий. С использованием
показателей изменения рыночной ситуации оценивается, как будет происходить
формирование рыночных конкурентных преимуществ.
Данные подходы предполагают акцентирование внимания на
определенную группу показателей, которыми характеризуется определенная
приоритетная направленность проводимой деятельности [39, с. 147].
Главным преимуществом методик становится отражение специфических
характеристик, которые могут оставить без внимания другие подходы.
В числе недостатков:
• односторонний характер конкурентных преимуществ, ограничиваются
лишь избранным подходом;
• отсутствует универсальность (комплексность).
Методики на основе графической интерпретации результатов оценки
конкурентоспособности (графические методы). На завершающем этапе, после
осуществления расчетов, подходы этой группы предполагают создание
графической (двух- либо трехмерной) модели оценки конкурентоспособности
предприятия. В том числе в виде пирамиды, многоугольника либо куба
конкурентоспособности (рисунок 4).
На каждой оси при построении куба либо многоугольника предполагается
откладывание значений интегральной показателей каждой группы с
последующим расчетом площади фигуры.
В качестве образца для сравнения берутся эталонные образцы
(предприятия) либо лидеры этого рыночного сегмента. Возможно рассмотрение
и конкурентоспособности одного предприятия в течение нескольких лет.
Характеризуется вычислением объема пирамиды результат оценки
конкурентоспособности предприятия, формируется основание пирамиды 6
векторами-лучами, которыми определяется внутренняя конкурентоспособность
29
предприятия, Н – рыночная доля, являясь высотой пирамиды в качестве
оптимального количественного параметра.
Главным преимуществом при работе с данными методиками становится
наглядность полученных результатов, за счет чего возрастает вероятность
выявления проблемных участков, с выявлением шансов и возможностей по их
исправлению.
В числе недостатков:
• имеет однократный характер, не применяются результаты расчетов
конкурентоспособности в течение предыдущих периодов;
• невозможно отслеживание динамики. Каждая графическая фигура
является «мгновенным снимком», который представляет собой результат
расчетов лишь в течение определенного временного периода.
На основе анализа существующих подходов и методов в отношении
количественной оценки конкурентоспособности предприятия можно сделать
вывод о том, что проблема роста конкурентоспособности давно вышла за
пределы отдельного предприятия, является глобальной, стратегической задачей
в практике множества современных государств, наряду с тем, что в настоящее
время отсутствует закрепленная общепринятая методика по её оценке.
Возникают многочисленные различные способы оценки, не
предполагающие универсальность, четко определенную шкалу оценивания,
отлаженный механизм расчета. Отдельные методы, которые представлены
зарубежной практикой, проблематично использовать для отечественной
действительности [40, с. 129].
Следует учитывать сохранение узкой направленности, внимание
фокусируется на один определенный участок либо уровень деятельности
предприятия, с выделением доминирующего фактора, заслуживающий более
пристального внимания по причине различных факторов, специфических
производственных особенностей либо продукции. Такое рассмотрение
предполагает возможность использования методик только в отношении узкого
30
круга предприятия, обычно только одной сферы, не предполагая комплексный
охват всех внешних и внутренних факторов, от которых предприятие зависит.
В рамках подходов, в основе которых учет конкурентоспособности и
качество продукции, по мнению авторов, необходимо четкое разграничение, что
представляет собой источник конкурентоспособности, а что производное от
него. Рассматривая конкурентоспособность продукции, услуг и работ, нередко
предполагается подмена понятий – конкуренция не продукции (услуг и работ), а
их производителей, поэтому сам товар данную способность не имеет.
При учете определения конкурентоспособности необходимо учесть, что
является определенной особенностью, условием успешной деятельности, с
выявлением различий динамики овладения знаниями, навыками, умениями и
ресурсами, необходимыми для этого [4, с. 135].
Товары относятся к числу наиболее значимых составляющих для борьбы
предприятий за рыночное превосходство, аналогично технологиям, персоналу и
пр. Эта группа при этом предполагает довольно убедительное описание
мотивации рыночной деятельности субъектов хозяйствования, не содержа при
этом однозначные, простые критерии, позволяющие оценить
конкурентоспособность.
Рисунок 4
Графическая интерпретация результатов оценки
конкурентоспособности
Применимыми они являются только для субъектов хозяйствования,
которые производят либо реализуют однородную продукцию, с исключением
возможности оценивать конкурентоспособность предприятий на рынке
продукции разного профиля [42, с. 223].
31
Обычно анализ потенциала соперничества в способах оценки, ставших уже
традиционными, предполагается в статике, лишь крайне редко в динамике.
Авторы полагаеют, что с учетом этого не удается получить полное
представление по предприятию, возможно лишь определение одномоментного
состояния в течение определенного периода. Следовательно, отводится
значительная ценность для методов оценки, в основе которых теория
эффективной конкуренции, с возможностью рассмотрения проблем
конкурентоспособности в аспекте времени, учитывая позицию предприятия на
рынке.
Графические методы, предполагая улучшенную наглядность, позволяют
оценить состояние предприятия в течение определенного периода. При этом
пренебрегая непрерывностью деятельности, с возможностью оценки, насколько
анализируемое предприятие достигло или отдалилось от конкурентов, либо
эталонного лидера в своей деятельности [45, с. 193].
Расчет показателей в рамках большинства методов предполагает работу с
данными, которых в открытом доступе нет, часто представляя собой
коммерческую тайну, из-за чего практическое применение для оценки
значительно осложняется.
С одной стороны, с учетом многообразия существующих методик
оптимальный выбор может несколько затрудняться. Однако с другой стороны –
позволяет определиться с более рациональным подходом. Необходим в
повседневной практике предприятия достаточно информативный, простой в
расчете метод, благодаря которому возможно комплексное повышение
конкурентоспособности. Чтобы разработать метод оценки, авторы считают
единственно правильным обязательно использовать научный подход при
решении проблемы, в частности, основываясь на комплексном и системном
подходах.
Как полагают авторы, приоритетное значение отводится методам, в основе
которых лежит комплексная оценка деятельности предприятия, учитывающая
при этом временной показатель. За счет этого возможно получить более
32
обоснованные выводы в отношении конкурентоспособности, делая проще
выработку необходимых управленческих решений, направленных на улучшение
в работе всех подразделений.
Хочется особое внимание уделить графическому отображению
результатов расчетов. Поскольку показатель конкурентоспособности
динамический, изменяясь во времени, авторы полагают – первостепенным
становится отслеживание данной динамики. Для графического построения
недостаточно работать лишь с показателями, которые характеризуют
определенное направление деятельности предприятия только за один временной
интервал (чаще всего год).
Необходим графический мониторинг изменения показателей сразу по
нескольким периодам. Придавая большее значение для последних данных, с
быстрым реагированием на возможные изменения.
Такой подход на практике обеспечивает очевидные преимущества. Прежде
всего, больше внимания заслуживает последний показатель, без отбрасывания
данных в течение предыдущих отчетных периодов, им дается медленно со
временем «раствориться» по мере уменьшения значимости. Второе – метод
представляет собой определенный фильтр с бесконечной памятью, с
теоретическим вхождением в неё всех предыдущих значений показателей.
Следовательно, подтверждается анализом проблем
конкурентоспособности отечественных предприятий и новыми экономическими
реалиями необходимость решать вопросы количественной оценки рыночного
соперничества.
В настоящее время оценка конкурентоспособности представляет собой
важный этап в предпринимательской практике, ставший самостоятельным
направлением аналитической работы. Результаты оценки целесообразно
использовать в качестве составной части общей информационной базы при
принятии управленческих решений [48, с. 47].
Как полагают авторы, с позиции охвата всей группы индикаторов
рыночной деятельности предприятия, приемлемым должен быть интегральный
33
показатель, с одной стороны отражающий положение организации на рынке, с
другой – состояние маркетинговой, производственной, финансовой, кадровой
сфер.
При рассмотрении основных методов оценки конкурентоспособности
экономического субъекта было выявлено множество недостатков. Поэтому в
современных условиях в качестве одного из перспективных и актуальных
направлений исследований можно считать разработку, дальнейшее
совершенствование методик, в основе которых лежит комплексный анализ
индикаторов эффективности финансовой и производственно-хозяйственной
деятельности, а также показателей региональной конкурентоспособности (как
фактора внешней среды) и показателей конкурентоспособности выпускаемой
продукции.
Таким образом, от конкурентоспособности предприятия зависит
возможность получения высокой прибыли в имеющихся условиях. В связи с
этим перед предприятиями стоит задача по достижению такого уровня
конкурентоспособности, который бы позволил достаточно длительное время
получать такую прибыль.
В условиях импортозамещения, экономической и политической
нестабильности в нашей стране и на мировой арене, оценка
конкурентоспособности является крайне актуальной. При оценке имеющихся
свойств, делается заключение о возможности соперничать предприятию с
конкурентами, а также определяется его положение на рынке, что является
важнейшим итогом оценки конкурентоспособности.
Исходя из того, что конкурентоспособность и её оценка являются
комплексными категориями, круг характеристик, которые подлежат
исследованию, определяется целями анализа, возможностью применения на
практике полученной информации, а также методологией проводимого
исследования. В данном ключе следует заметить, что каждое предприятие
обладает большим количеством свойств, которые могут быть подвержены
34
исследованию, однако, как было замечено ранее, их круг определяется, в
основном, целями исследования.
Таким образом, одно из важнейших свойств конкурентоспособности –
возможность соотношения качественных характеристик с количественными.
Признавая возможность конкурентоспособности быть измеренной,
следует подчеркнуть, что к настоящему моменту не предложена шкала
измерений, единогласно признанная профессиональным сообществом.
35
Глава 2. Анализ конкурентных преимуществ организации на
примере ООО «Пепфридистрибьюшн»
2.1. Общая характеристика ООО «Пепфридистрибьюшн»
В настоящее время ООО «Пепфридистрибьюшн» – это динамично
развивающееся торгово-закупочное предприятие, работающее в сфере
дистрибуции продуктов питания и напитков.
Начало деятельности было положено в 1996 году. Являясь эксклюзивным
дистрибьютором компании PepsiCo на Кольском полуострове, добились
безусловного лидерства в дистрибуции продукции PepsiCo в Северо-Западном
регионе.
В 2013 году, имея накопленный большой опыт продаж, компания сделала
упор на расширение сферы деятельности на продовольственном рынке
Мурманска и Мурманской области, продвижение товаров Fast Moving Consumer
Goods (FMCG). Это товары повседневного спроса или товары широкого
потребления, требующие качественного построения дистрибуции.
Партнерами компании являются более 20 производителей продуктов
питания различных товарных групп, привлекательных и необходимых для
потребителей.
В число партнеров компании входят сети, традиционная розница, опт,
HoReCa
1
, общая клиентская база насчитывает свыше 1400 торговых точек, при
этом договорные отношения с 70% клиентов имеют многолетний характер.
Ассортиментный перечень – свыше 1600 SKU
2
. Основным ассортиментом
продукции являются следующие категории товаров: безалкогольные напитки,
бакалея, кондитерские изделия, снэки.
1
Термин, обозначающий сегмент сферы услуг индустрии гостеприимства
(общественного питания и гостиничного хозяйства) и канал сбыта товаров с
непосредственным потреблением продукции в месте продажи.
2
SKU — от английского Stock Keeping Unit (идентификатор товарной позиции) —
единица учёта запасов.