15
культурные достопримечательности, пропускная способность объектов показа.
7. Средства транспорта и инфраструктура. Сегменты: наземный,
воздушный и водный транспорт, классификация транспортных маршрутов,
смешанные перевозки.
8. Средства рекламы. Сегменты: радио, пресса, электронные
СМИ, каталоги и буклеты, затраты на рекламу (в том числе по
таким сегментам рынка, как молодежный и рынок лиц «третьего
возраста»).
9. Организация и уровень развития национального и международного
туризма, роль туроператоров и турагентов, монополии,
общественные туристские организации, статистика туризма, туристские
формальности, правила выезда и въезда.
10. Товары туристского спроса (аудио- и видеоаппаратура,
компьютеры, автомобили, часы, парфюмерия, одежда, напитки и т. д.).
1.2. Стратегические цели и основные направления
совершенствования туристских услуг
Чтобы быть лидирующей туристской компанией необходимо искать
новые инновационные продукты. Традиционный жизненный цикл продукта,
как правило, имеет вид S-образной кривой, включая введение продукта стадию
роста, зрелость и упадок, то есть снижение продаж и прибыли. Такая модель
подходит и для туристического продукта, а это означает, что вопрос о
разработке новых инновационных продуктов играет важную роль для
туристических компаний.
Иногда бывает трудно определить, что имеется в виду под новым
продуктом. Например, можно внести некоторые изменения в уже
существующий продукт и предлагать его потенциальным покупателям как
совершенно новый или же уже существующий продукт запустить на новом
рынке и этот продукт будет новым для покупателей этого рынка.
16
В большинстве случаев туристский продукт является
усовершенствованием уже существующего продукта. Согласно Цайтхамль и
Битнеру виды дополнений для создания нового продукта варьируются от
незначительных изменений до основополагающих нововведений, такие
нововведения являются новыми видами сервиса предлагаемых на рынок.
Например, запуск нового бизнеса, заключающийся во внедрение нового вида
сервиса на рынок, где уже есть продукт, удовлетворяющий те же нужды. Новые
услуги для рынка, на котором уже есть похожие предложения - это попытка
предложить клиентам новый вид услуг, который ранее не был предложен
данной фирмой, но мог быть предоставлен другой фирмой. Расширение сферы
деятельности представляет собой дополнения к уже существующей линейке
видов обслуживания, а улучшение обслуживания является наиболее
распространённым видом инновации в сфере услуг. Так же есть такое
нововведение как изменение стиля, оно является самым скромным вариантом,
однако зачастую может оказать существенное влияние на восприятие продукта
клиентом турфирмы. [15, c.22]
В литературе по управлению услуг отмечается, что разработка нового
продукта в сфере услуг должна иметь чёткую структуру. Так как услуги
нематериальны, система формирования нового турпродукта нуждается в
определении основных характеристик.
Формирование продукта должно основываться на объективных данных
о представление потребителя и о потребности рынка, а не на субъективном
мнении сотрудников фирмы. Однако сотрудники очень важны в процессе
разработки нового продукта, так как сами оказывают услуги. Клиенты могут
помочь в разработке концепции обслуживания и процесса обслуживания
особенно в туристском бизнесе, где клиент лично осуществляет основную часть
процесса обслуживания. [11, c.38]
Основная идея модели формирования нового продукта заключается в
том, что нововведения могут быть изъяты из продукта, в том случае если они не
17
соответствуют критериям успеха на определённом этапе. Процесс
формирования продукта может быть разделён на два раздела: предварительное
планирование и реализация. Предварительное планирование определяет, какие
концепции услуг будут развиваться. Фирма должна иметь общее
стратегическое видение и цели, которые определяют стратегию нового
продукта фирмы. Различные стратегические варианты новых продуктов
представлены на рисунке 2.
Рисунок 2 - Матрица стратегий для определения перспектив
развития нового продукта
Первый шаг к формированию новых видов услуг является генерация
идей, она должна быть представлена в виде систематического поиска новых
идей. Типичным источником информации может быть мозговой штурм,
привлечение идей от сотрудников и клиентов, исследования разных слоёв
клиентов, изучение предложений конкурентов и т.д. По данным исследований
Ф.Котлера более половины идей формируется внутри компании, четверть
приходит от клиентов, а остальное главным образом от конкурентов. [26, c.37]
Во время генерации идей есть возможность рассмотреть огромное
количество идей. Чтобы выбрать наиболее приемлемые варианты необходимо
прибегнуть к отсеиванию или отбору. Во время отсеивания происходит
тщательное изучение всех вопросов о совместимости линейкой продуктов.
Ключевые вопросы отбора: есть ли рынок для продукта, вписывается ли
18
продукт в рамки продуктовой стратегии фирмы, может ли продукт
производиться с прибылью.
Чёткое определение концепции обслуживания является итогом
формирования сервиса и этапом его оценки. После этого новая концепция
оценивается сотрудниками и клиентами. Следующим шагом будет определение
целесообразности и возможной прибыли турфирмы. Анализ спроса, прогнозы
доходов, анализ затрат и операционные возможности оцениваются на данном
этапе. Предположения о затратах на наём и обучение персонала,
усовершенствование системы доставки, изменение объекта и любые другие
прогнозирования так же включаются в этот этап. [25, c.89]
Как только новая концепция обслуживания проходит все этапы
планирования, она готова к этапу реализации. Во время этой фазы концепция
корректируется и тестируется на персонале. Фаза тестирования рынка в
индустрии туризма часто проводится путём предоставления нового туристского
продукта определённой группе клиентов или представителей заинтересованных
сторон. Если продукт проходит все предыдущие этапы, то продукт вводится на
рынок, иными словами, происходит коммерциализация или коммерческое
освоение. Очень важным этапом является оценка внедрённого продукта. На
данном этапе, информация, собранная во время коммерциализации может быть
пересмотрена, и могут быть внесены некоторые изменения, например, в
процесс доставки, в кадровые или маркетинг-микс переменные. [21, c.80]
1.3. Особенности адаптации и внедрения нового вида услуг в
турфирме
В современных условиях жесткой конкуренции на рынке туристских
услуг долгосрочный успех компании неразрывно связано с ее
способностью непрерывно внедрять инновации.
Инновационная деятельность в туризме находит свое воплощение в
создании новых или улучшении существующих турпродуктов,
19
совершенствовании транспортных, гостиничных и других услуг, освоении
новых рынков, внедрении ведущих информационных и телекоммуникационных
технологий, современных форм организационно-управленческой деятельности,
новых подходов к удовлетворению потребностей туристов. [18, c.32]
Основываясь на положениях Генерального соглашения по торговле
услугами (ГАТС), выделяют три направления развития инноваций в туризме:
1. Организационные инновации - внедрение нововведений, связанных
с развитием предпринимательства и туристского бизнеса в системе и структуре
управления, включая реорганизации, укрупнения, поглощения конкурирующих
субъектов на основе новейшей техники и передовых технологий,
усовершенствования кадровой политики (обновление и замена кадрового
состав, повышение квалификации, переподготовка и стимулирования
работников); рационализация экономической и финансовой деятельности
(внедрение современных форм учета и отчетности, обеспечивающих
устойчивость положения и развития предприятия).
2. Маркетинговые инновации, позволяющие охватывать потребности
целевых потребителей или привлекать не охваченных на данный период
времени клиентов.
3. Продуктовые инновации - периодические нововведения,
направленные на изменение потребительских свойств туристского продукта,
его позиционирование и дают конкурентные преимущества.
Большинство исследователей инновационных процессов в туризме
отмечают, что туризм является активным потребителем технических
инноваций, производимых другими отраслями: специальное туристское
снаряжение на основе современных материалов, системы климат-контроля в
отелях, электронные гиды-путеводители, спутниковые навигаторы,
компьютерные системы управления и учета, электронная реклама и коммерция.
По сути, проблема сужается до наличия сервисных инноваций в туризме, не
20
вполне правомерно, поскольку индустрия туризма является многоотраслевым
производственным комплексом.
При разработке и внедрении нового продукта на рынок компания
сталкивается с рисками. По некоторым данным, 18% новой продукции на
рынке услуг проваливается на стадии коммерциализации. В первую очередь это
связанно с высокой степенью неопределённости на рынке. Причин провала
может быть много, например, неверно определена ёмкость рынка, слишком
завышенная цена, неудачный рекламный ход или неверно оценены конкуренты
в данной области. Однако стоит отметить, что, несмотря на то, что риски
связанные с внедрением нового продукта достаточно велики, выгоды,
полученные от успешного внедрения так же значительны. Рыночная экономика
устроена таким образом, что лидером становится тот, кто освоит новую идеи и
предложит её покупателям быстрее всех. [14, c.58]
Даже если компании удалось создать новый продукт первыми, может
возникнуть другая проблема, связанная с внедрением этого продукта. Такая
проблема появляется, если компания не продумала последовательность
внедрения продукта на рынок и, выведя его, тем самым снизила объём ещё
хорошо реализуемых продуктов. Такая ситуация в маркетинге называется
«марочный каннибализм», другими словами это плохая увязка нового товара с
текущим ассортиментом.
Можно предположить несколько исходов внедрения нового продукта на
рынок. Первый вариант, самый худший, если выпущенный продукт не только
не будет приносить никакой выгоды, но и снизит реализацию других
продуктов фирмы. Второй вариант предполагает, что нововведение просто
увеличит долю рынка и объём продаж при этом, никак не задев конкурентов.
Третья ситуация подразумевает поглощение как части рынка уже известного
продукта, так и части рынка конкурентов, тем самым увеличив объём продаж в
целом. И последний четвёртый вариант, наилучший для фирмы, если новый
продукт поглощает часть рынка конкурентов и привлекает новых покупателей.
21
Разработка нового туристского продукта- это очень сложный и
многообразный процесс. Необходимо проводить тщательный системный
анализ и соблюдать некоторые условия, на рисунке 3 представлена структура
туристского продукта. [8, c.127]
Рисунок 3- Структура туристского продукта
Во-первых, необходимо иметь чёткое представление о продукте
потребления и о его потенциальном спросе. Чтобы изучить данный вопрос,
необходим ряд данных: цель приезда, возраст, доход, привычки туриста и т.д.
Потенциальный спрос анализируется с помощью трёх основных показателей:
- число возможных покупателей в отдельные промежутки времени
(день, неделя, месяц, год);
- сумма денег, которую клиент готов заплатить за предлагаемый
элемент туристического продукта в зависимости от его доходов и структуры
расходов;
- возможная прибыль от внедрения продукта на рынок.
Во-вторых, важно провести работу по определению видов и элементов
туристического продукта.
В-третьих, нужно разработать описательную модель турпродукта с
определением его потребительских качеств и оценить реальны возможные
затраты на разработку и реализацию продукта. Первый уровень затрат связан с
созданием материально-технической базой для предоставления туристического
продукта, а второй уровень определяет затраты на эксплуатацию и реализацию
туристического продукта.
Туристский продукт
Тур
Дополнительные туристско-
экскурсионные услуги
Товары
22
В-четвёртых, важно оценить экономическую эффективность и
целесообразность затрат на туристический продукт.
Таким образом, с одной стороны, для фирмы жизненно необходимо
разрабатывать новые продукты, а с другой существует множество рисков и
высокий процент неудачи. Фирма должна быть приспособлена к работе с
новыми продуктами и в умеренной степени сочетать в них потребности и
предпочтения клиентов, возможности фирмы по производству нового
продукта, и не забывать о позициях конкурентов. [12, c.78]
Как и любая другая сфера хозяйственной деятельности, индустрия
туризма является весьма сложной системой, степень развития которой
зависит от степени развития экономики страны в целом.
Инновации в туризме следует рассматривать как системные
мероприятия, имеющие качественную новизну и приводящие к позитивным
сдвигам, обеспечивающим устойчивое функционирование и развитие отрасли в
регионе. Так, идея создания и реализация туристских проектов, даже не
приносящих вначале существенной прибыли, может дать толчок развитию
туризма и тем самым активно способствовать созданию дополнительных
рабочих мест и росту доходов населения. Яркое доказательство тому – успех
города Великого Устюга Вологодской области, который сегодня
позиционирует себя как родина Российского Деда Мороза и переживает
настоящий туристский бум.
К основным принципам инноваций в туризме относят:
1. Принцип научности, заключающийся в использовании научных
знаний и методов для реализации инноваций, соответствующих потребностям
туристов.
2. Принцип системности. Разрабатываемая стратегия инновационного
развития сферы туризма в регионе должна учитывать факторы и условия,
необходимые для удовлетворения потребностей людей в отдыхе; ресурсные
23
возможности региона (экономические, финансовые, кадровые и другие);
социальное воздействие на общество; факторы внешней среды.
3. Принцип соответствия инновации потребностям туристов.
Предлагаются только те новшества, которые действительно нужны клиенту, а
не те, которые может произвести и внедрить туристская организация.
4. Принцип позитивности результатов, состоящий в предупреждении
неразумного, не продуманного создания и внедрения новшества, которое может
быть опасно, во-первых, для туриста; во-вторых, для конкретного предприятия;
в-третьих, для биосферы и общества в целом.
5. Принцип имманентности инвестиционным процессам. Для
проведения необходимых исследований, разработки и материализации
инноваций используются инвестиционные ресурсы, эффективность которых
определяется степенью значимости и масштабностью нововведений.
6. Соответствие инновационной деятельности и ее результатов
(новшеств) уровню развития общества.
7. Принцип связности. Процесс нововведения заканчивается появлением
на рынке продукта, который должен на определенном этапе своего жизненного
цикла вызывать потребность (стимулировать идею) создания следующего
новшества и обеспечивать финансовую поддержку этого процесса.
8. Принцип безопасности. Любое нововведение должно гарантировать
отсутствие вреда для человека и окружающей его среды. [17, c.63]
Инновационная деятельность – комплекс научных, технологических,
организационных, финансовых, коммерческих мероприятий, которые приводят
к инновациям. Деятельность является инновационной, если в нее приносятся
новые знания, технологии, приемы, подходы для получения результата,
который широко востребован в обществе. Инновационную деятельность
предприятия можно определить, как совместную работу всех работников,
направленную на создание и внедрение новшества. Инновационная
24
деятельность носит системный характер, систему образуют общество и
субъекты инновационной деятельности. [14, c.90]
Основные направления инновационной деятельности в сфере туризма и
гостеприимства:
- выпуск новых видов туристского продукта, ресторанного продукта,
гостиничных услуг и т.д.;
- использование новой техники и технологии в производстве
традиционных продуктов;
- использование новых туристских ресурсов, ранее не
использовавшихся. Уникальный пример – путешествия туристов на
космических кораблях;
- изменения в организации производства и потребления традиционного
туристского, ресторанного продукта, гостиничных услуг и т.д.; новый
маркетинг, новый менеджмент;
- выявление и использование новых рынков сбыта продукции
(гостиничные и ресторанные цепи).
Таким образом, инновационная деятельность в сфере туризма
направлена на создание нового или изменение существующего продукта, на
совершенствование транспортных, гостиничных и других услуг, освоение
новых рынков, внедрение передовых информационных и
телекоммуникационных технологий и современных форм организационно-
управленческой деятельности. [13, c.60]
В данном разделе были рассмотрены и изучены теоретические основы
туристического рынка, стратегические цели, основные направления
совершенствования туристских услуг, а также особенности адаптации и
внедрения нового вида услуг в турфирме.
Исходя из этого можно сделать следующие выводы: