12
- экологичность;
- атмосферность.
В процессе разработки ассортиментной политики ресторатору следует
заняться дифференциацией позиций меню, особое внимание уделяя фирменным
блюдам и напиткам. Винная карта ресторана заслуживает отдельного внимания.
В составе современного предприятия питания обязательно должен быть бар. Не
секрет, что прибыль от продажи спиртных напитков составляет значительную
долю общей прибыли ресторана. Продажа лимонадов и слабоалкогольных и
безалкогольных напитков является также высокоприбыльной. Стоит отметить,
что рестораторы зачастую сталкиваются с большими трудностями при
составлении винной карты. При разработке этой важной части ассортиментной
политики заведения стоит прибегнуть к услугам высококвалифицированного
специалиста (сомелье).
5
Перечисление всех напитков могло бы занять много страниц. Автор
приводит здесь список тех напитков, которые должны быть в хорошем
ресторане: джин, ром, разные сорта виски, водка, текила, бренди, коньяк,
ликеры, вермут, различные сорта вин, винные коктейли, шампанское, пиво
алкогольное и безалкогольное, соки, воды, газированные напитки. Автор
полагает, что ресторанам следует воспитывать потребителей в отношении
ограничения потребления алкогольных напитков. Ресторан предлагает
алкогольные напитки высокого качества в разумном количестве, способствуя
тем самым отдыху клиентов и вызывая аппетит на разнообразные блюда, что в
итоге приводит к увеличению прибыли ресторана. По мнению автора,
ассортименту ресторана должно быть присуще такое качество, как устойчивость,
выражающаяся в постоянном наличии блюд и напитков, предлагаемых
посетителям. Поддержание устойчивого ассортимента гарантирует
удовлетворение потребительского спроса и обеспечение, таким образом,
заданного уровня прибыли.
5
Гибсон. П. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном - М:. Рус консулом,
2015. - 272 с.
13
Необходимо особо отметить важность фирменных блюд (новинок),
играющих особую роль в увеличении конкурентоспособности ресторана.
При реализации ассортиментной политики в рамках конкурентной
стратегии предприятие может сталкиваться с определенными проблемами,
которые возникают на тактическом уровне и вполне решаемы. К таким
проблемам относятся:
• Для большинства сотрудников деловая (конкурентная) стратегия не
соотносится с ассортиментной политикой и выглядит так: «Продать больше, вне
зависимости от того, кто покупатель, и получить максимум прибыли
любыми способами» (Руководитель сформулировал стратегию для себя и не счел
нужным пояснить работникам технологию её реализации посредством
ассортиментной политики).
• Отсутствие должностного лица, у которого в должностной инструкции
отражена функция управления ассортиментом (формирование и развитие
ассортимента).
• Сравнительно низкий уровень конкурентоспособности товарного
предложения (Если у торгового предприятия отсутствуют уникальные товары
или услуги, то чем оно отличается от своих конкурентов?).
• Отсутствие новых товаров в ассортименте (Обновление ассортимента
позволяет поддерживать оптимальное соотношения товаров с разным
жизненным циклом и на разных его стадиях).
• Сезонность для некоторых категорий товаров является определяющим
фактором (Важно помнить и учитывать, что товар, который хорошо продается
зимой, летом может совершенно не пользоваться спросом
• Ограниченная доступность источников поставок.
• Отсутствие информированности работников предприятия о
потребительских свойствах товаров, формирующих их качество.
Наиболее общим является стратегический уровень, в рамках которого
принимаются решения относительно выбора стратегии управления
ассортиментом. Тактический уровень более детальный, на нем происходит
14
выбор конкретных ассортиментных позиций, исходя из потребностей
покупателей в этих товарах. Чтобы внутри предприятия определить, кто и какую
роль должен играть в процессе формирования ассортимента, целесообразно, на
следующем уровне классификации определить, какие факторы влияют на
формирование ассортимента. Это могут быть: уровень спроса; конъюнктура
рынка; финансовое состояние предприятия; ресурсы предприятия и др.
На эффективную деятельность ресторана на рынке влияет
систематический анализ ассортимента, выделение блюд и напитков в
зависимости от стадии их жизненного цикла и определение самых прибыльных
позиций меню. Меню исследуется по степени влияния отдельных блюд на
процесс формирования прибыли.
6
Введение оперативных систем отслеживания продаж значительно
облегчает анализ динамики их объема. Однако далеко не все рестораны
используют в своей деятельности компьютерные технологии. В связи с этим
определение стадии жизненного цикла блюд основывается на их сопоставлении
с новыми течениями и утверждениях официантов при ответе на вопрос: «Какие
наименования меню пользуются повышенным спросом у посетителей?».
7
По мнению автора, товар в ресторане следует рассматривать в качестве
совокупности определенных характеристик и выгод, в сумме совей
удовлетворяющих определенное желание или потребность посетителя. При этом
состав и важность выгод при одной и той же потребности меняются в
зависимости от разных потребительских категорий, что дает возможность для
маневра в рамках выбранной товарной стратегии. В ресторанах потребительские
выгоды и удовлетворение нужд потребителей в основном происходят в процессе
двустороннего взаимодействия обслуживающего персонала и посетителей.
Ресторану достаточно сложно идентифицировать потребительскую «корзину
6
Маюрникова Л.А. Маркетинг в ресторанном бизнесе: учебное пособие / Л.А. Маюрникова, Н.И.
Давыденко, Т.В. Крапива. Кемерово: Кемеровский технологический институт пищевой промышленности, 2014.
— 101 c.
7
Родионова Н.С. Современное состояние ресторанного бизнеса: учебное пособие / Н.С. Родионова,
Е.В. Субботина, Н.Ю. Агаева. Воронеж: Воронежский государственный университет инженерных технологий,
2013. — 223 c.
15
выгод». Разработка эффективной ассортиментной политики возможна только на
основе постоянного маркетингового анализа потребительских предпочтений.
В процессе формирования ассортимента рестораторам необходимо
учесть общие факторы (на которые не оказывают влияния конкретные условия
работы ресторана) - производство ресторанного продукта другими предприятия-
ми питания и потребительский спрос, а также специфические факторы
(отражающие условия конкретного ресторана) - размер ресторана, наличие
необходимого технического оборудования, стабильных источников
товароснабжения, транспортные условия, состав и численность основного
потребительского сегмента и наличие конкурентов в зоне действия данного
предприятия.
8
Следует отметить, что основным фактором, влияющим на ассортимент
ресторана, является потребительский спрос. Формирование ассортимента
ресторанного предприятия должно быть одновременно направлено на активное
увеличение спроса и на максимальное удовлетворение потребительских нужд.
Таким образом, потребительский спрос и ассортиментная политика
взаимосвязаны в своем развитии. Однако, учитывая необходимость постоянного
регулирования ассортимента, в ответ на колебания рыночной конъюнктуры
можно ввести понятия стабильности и полноты ассортимента в ресторане.
Данные понятия приведены в работе В.К. Памбухчиянца и Л.П. Дашкова для
предприятий торговли. Автор полагает, что и в ресторанном бизнесе существует
необходимость использования этих понятий. Под стабильностью ассортимента
мы будем понимать постоянное присутствие в продаже всех указанных в меню
блюд, а под полнотой - разнообразие выбора напитков и блюд.
Процесс формирования ассортимента значительно усложняется в
условиях рыночных отношений. Рестораторы нуждаются в полной информации
о ценах конкурентов, уровне потребительского спроса, источниках сырья для
приготовления блюд и т.п. Автор полагает, что ассортиментная политика
8
Архипов В. В., Иванникова Т. В., Архипова А. В. Ресторанное дело: Ассортимент, технология и
управление качеством продукции в современном ресторане. Учебное пособие -. М.: Фирма "ИНКОС", Центр
учебной литературы, 2017. - 382 с.
16
ресторана является комплексным понятием, включающим помимо осязаемой
части сам процесс взаимодействия персонала ресторана и клиентов в момент об-
служивания, осуществляемого в определенной материальной среде.
На взгляд автора, уровень цен на блюда является значимым фактором
формирования ассортимента ресторанного предприятия. В большинстве случаев
при посещении ресторана потребители ставят для себя максимальный ценовой
предел. Правильная стратегия и тактика ценообразования во многом определяют
коммерческий успех ресторана, функционирующего в условиях рыночной
экономики.
9
Одна из основных задач ресторатора заключается в определении уровня
цен, комфортного для потребителей. Как показали проведенные исследования,
ценовой фактор не является определяющим для постоянных посетителей
исследованных заведений. Однако в связи с тем, что в дневное время будней
рестораны загружены всего на 10-13%, при привлечении новых клиентов фактор
цены выходит на одно из первых мест.
Цена является конъюнктурной категорией, что усложняет процесс
ценообразования. Большинство российских предпринимателей не обладает
практическими и теоретическими знаниями о сложном механизме ценообразова-
ния на товары и услуги. Особенно сложен этот механизм в ресторане, где
назначение цены зачастую сводится к калькуляции напитков и блюд с прибавкой
наценки. При данном способе ценообразования не учитываются социально-
экономические и политические факторы, оказывающие существенное влияние
на уровень цен ресторана. Основной причиной появления убытков и банкротства
ресторанов является недостаточное внимание к состоянию внешней среды,
вызывающее серьезные просчеты при ценообразовании.
Проблема определения оптимальной цены решается за счет правильно
выбранной стратегии ценообразования. Цена ресторанного продукта
складывается из рыночных цен на сырье, а также торговых наценок,
9
Архипов В. В., Иванникова Т. В., Архипова А. В. Ресторанное дело: Ассортимент, технология и
управление качеством продукции в современном ресторане. Учебное пособие -. М.: Фирма "ИНКОС", Центр
учебной литературы, 2017. - 382 с.
17
возмещающих расходы ресторана на производство и реализацию. Надбавки на
продукцию собственного производства устанавливаются предприятиями
питания самостоятельно, с учетом фактически понесенных затрат, спроса и
предложения на рынке, а также заданной нормы рентабельности.
10
Исследование показало, что некоторые рестораторы не уделяют
достаточного внимания ценам конкурентов. В процессе адаптации цен к
рыночной ситуации приходится решать непростые вопросы колебаний
потребительского спроса в зависимости от доходов населения, степени
известности блюд, цен на блюда и определенной стадии жизненного цикла
ресторанного продукта. Проблемы психологического и экономического
характера будут решаться с учетом реакции рынка на ценовые колебания.
Реакция рынка не всегда может быть исследована с позиции общеизвестных
закономерностей и графиков эластичности спроса по цене. Рестораторам также
следует рассматривать проблемы ценообразования сквозь призму ценовой
конкуренции, где многое зависит от правил соперничества на рынке и
решительности, с которой пресекаются различные нарушения.
Характеристика стратегических направлений развития ассортимента.
1. Расширение ассортимента
Основания направления выбора:
— наличие сильной конкурентной среды в выбранном сегменте рынка,
заставляющей организацию искать пути повышения своих конкурентных
преимуществ;
— рост материального благополучия населения, обусловливающий
растущий спрос на товары расширенного ассортимента;
— развитие предприятия, переход его к более крупному формату;
— наличие на рынке предложений товаров необходимого
ассортимента;
— наличие финансовых возможностей закупать расширенный
10
Маюрникова Л.А. Маркетинг в ресторанном бизнесе: учебное пособие / Л.А. Маюрникова, Н.И.
Давыденко, Т.В. Крапива. Кемерово: Кемеровский технологический институт пищевой промышленности, 2014.
— 101 c.
18
ассортимент;
— наличие кадровых возможностей;
— наличие соответствующей материально-технической базы.
Возможные риски:
— усиление межвидовой и внутривидовой конкуренции в организации;
— затруднения приобретателей при выборе необходимых товаров при
чересчур широком ассортименте;
— ошибочная оценка возможностей организации по реализации
расширенного ассортимента, что может привести к возникновению
неликвидных товарных запасов;
— повышенные издержки за счет расширения ассортимента (например,
закупка нового оборудования, аренда или строительство дополнительных
производственных, складских или торговых помещений, которые не окупятся
приростом прибыли и организация окажется в убытке).
Меры по предотвращению или смягчению рисков: провести критический
анализ рыночной конъюнктуры и возможностей организации; выявить
состояние продаж товаров, расширяющих имеющийся ассортименту
конкурентов и поставщиков; выявить вклад этих блюд или услуг в структуру
ассортимента.
2. Обновление ассортимента
Основания выбора направления:
- сильная конкурентная среда на определенном сегменте рынка;
- наличие у потребителей инновационных потребностей, в том числе
заранее сформированных;
- преобладание или наличие в сегменте потребителей новаторов;
- наличие в ассортименте быстро морально стареющих товаров;
- наличие на рынке предложений новых товаров;
- наличие у организации необходимых ресурсов для закупки и
продвижения новых товаров.
Возможные риски:
19
- из-за отсутствующего спроса на новые товары организация понесет
убытки за счет затрат на производство и реализацию;
- товар-новинка может иметь низкую степень новизны и незначительно
отличаться от аналогичных товаров-конкурентов, вследствие чего после выхода
на рынок и небольшого повышения спроса произойдет его падение;
- новые товары могут вытеснить ранее имевшиеся у организации товары,
усилить внутрифирменную конкуренцию, вследствие чего общин объем продаж
не увеличится;
- качество новых товаров может оказаться ниже, чем у имеющихся в
продаже товаров-конкурентов, что может привести к утрате лояльности
потребителя.
Меры по предотвращению или смягчению рисков: интенсификация
маркетинговых усилий по переводу отсутствующего спроса в потенциальный;
целесообразно проводить экспертную оценку опытных образцов новых товаров
для выявления степени их новизны; тестовые блюда или услуги, по результатам
реализации которых принимать решение об увеличении закупок или о полном
отказе от них.
3. Сокращение ассортимента.
Основания выбора направления:
- слабая или отсутствующая конкурентная среда, при которой
организации не нужно бороться за потребителя;
- наличие падающего спроса;
- отсутствие у организации необходимых ресурсов (финансовых - для
закупки товаров расширенного ассортимента, материально-технических - для
хранения и выкладки товаров, кадровых);
- недостаточность ассортимента товарного предложения;
- перепрофилирование предприятия;
- банкротство предприятия;
- ограничения, регламентированные нормативными актами.
Возможные риски:
20
- неполное удовлетворение потребностей приобретателей товаров,
вследствие чего возможны утрата их лояльности и переориентация на товары-
конкуренты других организаций;
- снижение объемов продаж из-за неудовлетворенного спроса на
отсутствующие в ассортименте товары;
- утраченная выгода и уменьшение прибыли.
Меры по предотвращению или смягчению рисков: необходимо провести
анализ причин падения спроса; поиск предложений товаров недостающего
ассортимента; разработать и применить комплекс мероприятий по сокращению
издержек, если причиной падения спроса стали повышенные по сравнению с
товарами-конкурентами цены; выявить с помощью АВС- анализа товары-
«неудачники», не дающие прироста прибыли, или убыточные товары, которые
без ущерба для целей организации можно исключить из ассортимента.
4. Стабилизация ассортимента.
Основания выбора направления:
- сильная конкурентная среда, когда организация при сокращении
ассортимента утрачивает конкурентные преимущества, а расширение
ассортимента не приносит ощутимой выгоды;
- наличие устойчивого и полноценного спроса;
- опасения нарушения баланса между спросом и предложением;
- преобладание в ассортименте высокоприбыльных товаров устойчивого
спроса;
- отсутствие достаточных ресурсов для расширения или обновления
ассортимента при одновременном нежелании сокращать ассортимент;
- отсутствие на рынке предложения товаров, необходимых для
расширения или обновления ассортимента;
- доминирование в сегменте потребителей консерваторов,
предпочитающих стабильный ассортимент.
Возможные риски:
- утрата лояльности потребителей, обладающих инновационными
21
потребностями;
- потери конкурентных преимуществ, которые дает обновление
ассортимента товаров.
Меры по предотвращению или смягчению рисков: разработать и
применить комплекс маркетинговых мероприятий по поддержанию спроса.
5. Совершенствование ассортимента.
Основания выбора направления:
- формирование спроса на товары с улучшенными потребительскими
свойствами;
- разработка, производство и реализация инновационных товаров;
- наличие научно обоснованных рекомендаций о пользе инновационных
товаров для потребителей, стремящихся вести здоровый образ жизни или быть
модными, современными;
- наличие необходимых ресурсов для закупки и реализации товаров
усовершенствованного ассортимента.
Возможные риски:
- недостаточная информированность потребителей о пользе и выгоде
инновационных товаров, вследствие чего спрос на них будет невелик;
- экономическая недоступность, если на инновационную продукцию
будут установлены повышенные цепы за счет высоких затрат па разработку,
производство и реализацию таких товаров.
Меры по предотвращению или смягчению рисков: интенсифицировать
маркетинговые усилия по продвижению товаров усовершенствованного
ассортимента; применять меры экономической поддержки.
6. Гармонизация ассортимента.
Основания выбора направления:
- принадлежность структурных подразделений к одной организации;
- наличие у сетевой организации единой ассортиментной матрицы;
- работа предприятия по франчайзингу;
- поставки товаров разным юридическим лицам и индивидуальным