22
предпринимателям одними поставщиками.
Возможные риски:
- нерационально сформированный или обновленный ассортимент,
неудовлетворяющий потребности покупателей, который может оказаться
убыточным во всех структурных подразделениях сети;
- утрата лояльности покупателей, их переориентация на другие места
продаж вследствие недостатков в формировании гармонизированного
ассортимента или его подкрепления:
- возникновение неликвидных запасов товаров, если гармонизированный
ассортимент не соответствует запросам.
Меры по предотвращению или смягчению рисков: необходимо постоянно
изучать спрос, что позволит избежать ошибок при формировании ассортимента;
вводить новинки вначале в одном-двух структурных подразделениях и лишь при
достаточных объемах продаж поставить в остальные подразделения;
информационные системы, отслеживающие скорость продаж, возникновение
неликвидных товарных запасов.
1.3 Основные функции управления ассортиментом
На современном этапе развития экономики России особую актуальность
приобретают вопросы улучшения управления ассортиментом товаров.
Совершенствование технологии управления ассортиментом необходимо для
повышения устойчивого экономического развития предприятий. Учитывая
влияние факторов внешней среды на покупательское поведение, на их возросшие
требования к качеству и многообразию видов продукции, актуальной проблемой
в управлении предприятием является формирование оптимальной структуры
ассортимента с учетом современных требований рынка.
11
Управление ассортиментом в первую очередь должно осуществляться на
11
Коротова М.С. Инновационный подход к управлению товарным ассортиментом / Современные
научные исследования и разработки. 2018. Т. 2. № 5 (22). С. 321-325.
23
основе анализа на соответствие требованиям современного рынка и, как
следствие, контроля результатов в условиях социальной ответственности перед
потребителем продукции.
На основе анализа источников, предложена усовершенствованная
технология управления ассортиментом предприятия с учетом современных
требований (Таб. 1). Технология управления ассортиментом предприятия
включает в себя два основных блока: анализ текущей рыночной ситуации и
непосредственное управление ассортиментом.
Таблица 1
Технология управления ассортиментом предприятия
Организационная составляющая
1. Анализ текущей
ситуации рынка
Анализ внешней среды (анализ покупателей,
конкурентов)
Анализ внутренней среды (анализ возможностей
предприятия)
Анализ специфических факторов рынка (срок
реализации продукции, жизненный цикл товара)
2. Оценка ассортимента
предприятий
Комплексный анализ ассортимента по ряду
показателей с применением специальных методов
3. Анализ потребностей
отдельных групп
потребителей
Исследование потребителей
Модель формирования ассортимента
4. Комплексный анализ конкурентной среды
Стратегическая составляющая
1. Механизм
планирования
ассортимента
Выбор целевого сегмента
Выбор объема продаж
Выбор стратегии ценообразования
2. Выбор направления
товарной политики
предприятия
Обновление
Совершенствование
Гармонизация
Расширение
Сокращение стабилизация
3. Реализация товарной
политики
Изменение выпуска (сокращение, стабилизация,
расширение, гармонизация, обновление)
Изменение ассортимента (вертикальное,
горизонтальное, комплексное, латерантное)
Выбор стратегии формирования ассортимента
Реализация выбранной стратегии
4. Контроль результатов
товарной политики
Удовлетворение потребностей производства
Удовлетворение потребностей рынка
Соответствие требованиям социально - ответственного
бизнеса
5. Оценка экономической
эффективности продаж
Анализ экономических показателей
Прежде всего, необходимо провести текущий анализ ситуации на рынке.
24
Основные методы анализа с их характеристикой представлены ниже (Табл. 2).
Таблица 2
Характеристика методов анализа
Анализ покупателей
Исследование реакций потребителей на
маркетинговые стимулы, поведение в
процессе покупки, мотивации и
предпочтения при выборе товара и
факторов их определений
Анализ конкурентов
Исследование сильных и слабых сторон
конкурентов, оценка положений на рынке
Анализ внутренней среды
Исследование производственно - сбытовой
деятельности, производственного
портфеля, системы управления качеством
Анализ возможностей
предприятия
Объем, структурные темпы производства,
ассортиментная номенклатура, степень
обновляемости, широта и глубина
ассортимента, наличие инфраструктуры
Анализ специфических факторов
Изучение товара, исследование
потребительских характеристик
конкретного товара, тестирование,
упаковка, оценка качества
Анализ на соответствие
требованиям социально -
ответственного бизнеса
Изучение потребительских предпочтений,
изучение нововведений в продажи новых
продуктов, изучение законодательной базы
профессиональной деятельности
предприятий
Особенности современного рынка формируют предпосылки для
углубленной оценки потребностей отдельных групп потребителей. С учетом
процесса исследования потребителей модель формирования ассортимента
состоит из следующих этапов:
1. Первый этап - типизация потребителей изучаемого товара по ценовым
категориям, потребностям и требовательности;
2. Второй этап - выявление конкретных требований определенных групп
потребителей к ассортименту и качеству товара;
3. Третий этап - анализ возможности учета всех требований различных
групп потребителей;
4. Четвертый этап заключается непосредственно в формировании
ассортимента конкретных групп товаров с использованием существующих
методов;
5. Пятый этап - построение структуры ассортимента с учетом всех
25
мотивирующих и сдерживающих факторов;
6. Шестой этап - отслеживания реакции потребителей;
7. Седьмой этап - при необходимости осуществление корректировки
ассортимента с учетом реакции потребителей. Предложенный перечень этапов
формирования ассортимента предприятия позволяет учесть конкретные
требования определенных групп потребителей.
12
Комплексный анализ конкурентной среды является завершающим этапом
первого блока модели. Основной методикой является принцип пяти сил Портера.
Второй блок модели состоит из планирования, реализации и контроля
ассортимента. Правильно спланированный ассортимент, с учетом однородности
рынка и продукции, маркетинговых стратегий конкурентов, текущего уровня
цен, с учетом предельного дохода и издержек позволит эффективно
реализовывать его с учетом всех требований. Необходимый контроль
результатов и качества повысит экономическую эффективность.
13
Для эффективного управления ассортиментом анализ должен быть
проведен по каждому пункту предложенной модели, так как полученные данные
позволяют говорить о наличии потенциала предприятия, потенциальном
коммерческом успехе или провале компании на рынке, возможном снижении
спроса, модернизации товара и введения инноваций, обновления ассортимента
товаров и услуг, и о многом другом.
В отличие от обновления совершенствование ассортимента должно
осуществляться на счет значительно улучшенных потребительских свойств
блюд. Критерии отбора блюд при совершенствовании ассортимента
определяются с учетом целей ассортиментной политики:
— степень удовлетворенности запросов потребителей. Включение в
ассортимент товаров, удовлетворяющих большее число потребностей
наилучшим образом. Например, обновление ассортимента за счет
12
Михалева Е.П. Маркетинговые технологии в управлении товарным ассортиментом / Сборник
научных трудов по материалам международной научно-практической конференции. 2016. Т. 8. № 1. С. 81-82.
13
Коротова М.С. Инновационный подход к управлению товарным ассортиментом / Современные
научные исследования и разработки. 2018. Т. 2. № 5 (22). С. 321-325.
26
функциональных пищевых продуктов, отличающихся от их традиционных
аналогов, позволяет эффективнее удовлетворить пластические потребности.
Обновление ассортимента за счет модных блюд обусловливает удовлетворение
престижных и инновационных потребностей;
— прибыльность. Увеличение в структуре прибыльных товаров
обеспечивает достижение цели организации — получение прибыли, однако при
этом могут пострадать потребители, их ожидания будут удовлетворены не
полностью, если прибыльные товары не обладают улучшенными
потребительскими свойствами.
Гармонизация ассортимента — формирование ассортимента разных
организаций или структурных подразделений одной организации с учетом
степени близости к оптимальному, иногда заранее запланированному перечню.
Рестораны, небольшие кафе, как правило, выбирают гармонизацию
ассортимента. Степень гармонизации зависит от размера площадей предприятий
питания, специфики запросов клиентов, характера спроса, типа и формата
заведения и др.
1.4 Методы и направления анализа ассортиментного портфеля
Рано или поздно компания оказывается перед дилеммой: стараться
максимально угодить клиентам и поддерживать широкий ассортимент и
большой товарный запас или следить за рентабельностью вложений в
увеличение ассортимента и товарного запаса на складах с тем, чтобы можно
было развиваться дальше. Налицо противоречие между двумя задачами —
максимально удовлетворить наибольшее число клиентов или повысить
рентабельность компании настолько, насколько это возможно.
14
Какой ассортимент необходим для удовлетворения потребностей
покупателей? Какие формы работы с ассортиментом обеспечат максимальную
14
Гордеев Д. Управление ассортиментом в современных экономических условиях / РИСК: Ресурсы,
информация, снабжение, конкуренция. 2017. № 2. С. 59-63.
27
отдачу вложенных средств? Эффективное управление запасами отвечает на эти
вопросы и помогает компании формировать такой ассортимент, который
наиболее полно соответствует всем потребностям клиентов и оптимизирует ее
ресурсы.
Существует множество методов, позволяющих анализировать товарные
запасы и ассортимент. В рамках ВКР рассмотрены те из них, которые кажутся не
только эффективными, но и применимыми в реальной деятельности.
Предложенные в ВКР методы практичны, просты, информативны и очень
активно применяются многими успешными фирмами. Мы уверены в том, что нет
пользы в сложной математической формуле, если ее нельзя «переложить на
язык» элементарной таблицы Excel. Далеко не все специалисты, работающие с
ассортиментом, получили высшее математическое образование. Именно
отсутствие доступного инструмента ограничивает широкое распространение
математических методов. Мы поставили своей целью на простых примерах пока-
зать методику применения наиболее популярных математических методов
анализа ассортимента.
15
Любой анализ будет эффективным только в том случае, если данные, на
которых он основан, точны и доступны для структурирования. Ассортимент
должен иметь понятную структуру, информационная база данных — быть
современной и, конечно, персонал должен уметь обращаться с этой системой.
Многое также зависит от того, правильно ли осуществляется учет движения
товаров.
16
После того как мы привели в порядок общую структуру, можем начать
анализировать ассортимент. Для этого мы подробно рассмотрим методику
проведения АВС-анализа и XYZ-анализа.
С помощью АВС-анализа можно анализировать вклад товара в результат
работы предприятия, а XYZ-анализ дает нам информацию о стабильности
15
Артемьева О.А. Методические подходы к формированию и управлению ассортиментом / Экономика
и управление в машиностроении. 2016. № 5. С. 76-78.
16
Костина О.В. Подходы к управлению товарным ассортиментом в условиях нарастающей
конкуренции / Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. 2014. № 12. С. 58-60.
28
продаж товара.
Одним из универсальных и распространенных методов анализа
ассортимента является АВС-анализ. АВС-анализ нельзя путать с бухгалтерским
Abc-анализом (activity-based costing — расчет себестоимости на основе
разнесения затрат по видам деятельности).
АВС-анализ основывается на так называемом принципе Парето, по
которому за 20% последствий отвечает 80% причин. На самом деле, эта идея
принадлежит доктору Джозефу Джурану, сформулировавшему универсальный
принцип: «Vital few and trivial many» («Важного — мало, незначительного —
много»). Согласно правилу 20/80, в любом процессе немного — 20% — причин
жизненно важны, а 80% причин не оказывают на результат существенного
влияния.
Управляющие и представители творческих профессий знают: на
достижение 20% результатов (первые и последние 10%) уходит 80% времени и
сил. Принцип Парето можно применить практически к любой сфере:
- 80% материальных благ приходятся на 20% населения (соответственно,
остальные 80% довольствуются 1/5 частью материальных богатств, имеющихся
у человечества);
- на выполнение 80% работы уходит 20% рабочего времени;
- 80% дохода компании приносят 20% клиентов;
- 80% товарных запасов поставляют 20% поставщиков;
- 80% склада занимают 20% товарных запасов;
- 80% проблем вызваны 20% дефектов;
- 80% объема продаж обеспечивают 20% продавцов и т. д.
Важно, что данное правило является эмпирическим — конкретная
пропорция может оказаться иной — не 80/20, а например, 90/10 или 67,48/32,52.
Правило Парето указывает на значительное отклонение от пропорции 50/50 в
различных системах, а не на его конкретную величину. Но пропорция 20/80 все
29
же считается универсальной, и мы примем ее, чтобы упростить формулировки.
17
Для нас ценность правила Парето заключается в том, что оно позволяет
сосредоточиться на тех 20%, которые действительно важны. Эти 20% причин
обусловливают 80% будущих результатов. И АВС-анализ позволяет определить
наиболее приоритетные позиции, увидеть «звезд» и «аутсайдеров» ассортимента
компании и показать, что является базовым ассортиментом.
18
По сути, АВС-анализ — это ранжирование ассортимента по разным
параметрам. Далее мы будем говорить об ассортименте компании. Однако
ранжировать таким образом можно и поставщиков, и складские запасы, и
покупателей, и длительные периоды продаж — все, о чем имеется достаточно
статистических данных.
Рис. 1. Распределение групп товаров в общем результате
В рамках общего рейтингового списка выделяют три группы объектов: А,
В и С, которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль
предприятия (в зависимости от выбранного результата, под словом «результат»,
мы в дальнейшем будем подразумевать или прибыль, или оборот).
19
Товары А — самые важные товары, приносящие первые 50% результата.
17
Слащёв Е.В., Мерзликина Г.С. Оценка эффективности управления товарным ассортиментом
предприятия как часть системы стратегического управления / Вестник Астраханского государственного
технического университета. Серия: Экономика. 2015. № 2. С. 83-89.
18
Юрова Н.А. Управление ассортиментом как функциональный аспект коммерческой деятельности /
Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2014. № 8 (141).
С. 83-89.
19
Степанов В.Г., Юрищева Н.А. О подходах к управлению ассортиментом предприятия торговли /
Научно-методический электронный журнал Концепт. 2015. № T7. С. 51-55.
30
Товары В — «средние» по важности, приносящие еще 30% результата.
Товары С — «проблемные» товары, приносящие остальные 20%
результата.
Такое соотношение как раз и обусловлено правилом Парето — мы
выделяем главные 80% результата (у нас это 50% + 30%, но можно использовать
и другие пропорции, например, 70% + 10% или 65% + 15%) и оставшиеся 20%
2
(рис. 1).
Порядок проведения АВС-анализа.
Шаг 1. Выбираем объект анализа (определяем, что будем анализировать
— ассортимент, поставщиков, клиентов) и параметр (определяем, по какому
признаку будем анализировать — по обороту, по прибыли, по оборачиваемости).
Объектами АВС-анализа обычно являются товарные группы, товарные
категории и товарные позиции. Каждый из этих объектов имеет разные
параметры описания и измерения: объем продаж (в денежном или
количественном выражении), доход (в денежном выражении), товарный запас,
оборачиваемость и т. д.
Шаг 2. Составляем рейтинговый список объектов по убыванию
значимости параметра (вверху располагаются товары, приносящие наибольшую
долю оборота, внизу списка — приносящие наименьшую).
Шаг 3. Выделяем группы А, В или С. Для этого необходимо:
- рассчитать долю параметра от общей суммы параметров с
накопительным итогом;
- присвоить значения групп выбранным объектам.
Доля с накопительным итогом высчитывается путем прибавления
параметра к сумме предыдущих параметров.
АВС-анализ можно провести по вкладу товаров ассортимента в прибыль
компании. В этом случае за основу будут взяты параметры прибыли: статистика
по прибыли за период, доля в прибыли и доля с накопительным итогом. АВС-
анализ по прибыли также можно проводить и по группам, и по категориям, и по
31
товарам внутри одной категории.
20
АВС-анализ по одному из параметров уже дает нам множество данных,
основываясь на которых можно оптимизировать ассортимент, принимать
оперативные решения и следовать общим рекомендациям, изложенным ниже.
Общие рекомендации по результатам предприятия.
Группа А — товары, сумма долей с накопительным итогом которых
составляет первые 50% от общей суммы параметров. Эти объекты требуют
тщательного планирования, постоянного (возможно, даже ежедневного),
скрупулезного учета и контроля. Они составляют 50% вашего оборота или
прибыли, соответственно, чем выше их стоимость, тем дороже обходятся
ошибки, допущенные при проведении их анализа. Необходим периодический
подсчет запасов с жесткими допусками.
- Полная инвентаризация товаров, входящих в эти группы, должна
проходить не реже, чем один раз в квартал.
- Можно раз в месяц проводить выборочную инвентаризацию этих
товаров.
- Нельзя допускать сколько-нибудь существенного отклонения данных о
запасах, зафиксированных в базе данных, от данных, полученных при
проведении инвентаризации.
- По группе А необходимо постоянно отслеживать спрос, объемы
заказываемых партий и размер страхового запаса.
- Нужно тщательно отслеживать и сокращать сроки оборачиваемости
товара. Чем короче длительность цикла, тем ниже потребность в оборотных
средствах.
Группа В — следующие за группой А товары, сумма долей с
накопительным итогом которых составляет от 50% до 80% от общей суммы
параметров. Эти объекты не так важны для компании и требуют обычного
контроля, налаженного учета (возможно, ежемесячного). По отношению к ним
20
Юрова Н.А. Управление ассортиментом как функциональный аспект коммерческой деятельности /
Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2014. № 8 (141).
С. 83-89.