25
тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это
может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов,
конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы
состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут
преследоваться и другие цели.
Вторым (и центральным) звеном рекламы в Интернете является web-сайт,
представляющий основной объем информации и услуг. То есть все то, что
пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается
именно на нем. Web-сайт может выполнять как функции стимулирования сбыта,
так и функции имидж-рекламы. Наряду с тем, что через сайт может
непосредственно осуществляться сбыт товаров, он всегда является одним из
средств осуществления контакта с потребителями продукции или услуг фирмы,
поэтому качество его выполнения и уровень реализации всех его функций
является одним из важнейших элементов коммуникативной политики в
Интернете
20
.
На сегодняшний день, в сети существует два основных вида рекламы:
медийная и контекстная.
Медийная реклама – единицей рекламы является вся площадка или какая-
то ее часть, на которой и устанавливается реклама. Медийная реклама
рассчитана на охват аудитории, включающей целевые группы, ее задача –
показаться максимальному количеству «нужных» людей. Оплачивается по числу
показов рекламных баннеров либо же по времени размещения, то есть единицей
стоимости рекламы является, опять же, охват, как в телевизионной или
радиорекламе.
Контекстная реклама – единицей рекламы является запрос пользователя,
его интерес к той или иной тематике. Реклама рассчитана на контакт с
пользователями, которые явно выразили интерес к рекламируемому предмету.
20
Твердохлебова М.Д. Комплекс маркетинговых коммуникаций в сети интернет / М.Д.
Твердохлебова // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. — 2015. — № 11-
3. — С. 202-205.
26
Задачей контекстной рекламы является отбор нужной аудитории по интересу,
проявленному самими пользователями. Контекстная реклама оплачивается по
числу переходов на рекламируемый сайт. Это вид интернет-рекламы,
демонстрируемой пользователю в зависимости от содержимого интернет-
страницы, на которой она расположена (рекламный материал должен
соответствовать контексту, содержанию интернет-страницы). Носителями могут
быть графическое объявление, баннер или видеоролик.
Совокупно на медийную и контекстную рекламы приходится сегодня
около 90 % от всего оборота интернет-рекламы как на Западе, так и в России.
Еще 10 % рекламных бюджетов приходится на большое количество «малых»
видов рекламы: SMM, вирусная реклама, нестандартная реклама и спецпроекты
и т.д.
Медийная реклама — это в основном баннеры, но не только они —
текстовые ссылки на сайте могут также выкупаться, как медийная реклама, то
есть в расчете на охват всей аудитории доля размещаемой таким образом
рекламы в денежном выражении невелика
21
.
В современном Интернете де-факто наиболее эффективным и
продуктивным методом продвижения web-сайта является promotion с
использованием рекламных баннеров. Если рекламу принято считать двигателем
торговли, то баннерная реклама, безусловно, является двигателем электронной
коммерции. При этом сами баннеры — не что иное, как бензин для этого
двигателя, без которого ваша рекламная машина просто не сдвинется с места.
Баннером (от англ. Banner – знамя) называют рекламное изображение
фиксированного размера, как правило, содержащее анимацию, которое
выполняет роль гиперссылки на тот или иной ресурс Интернета.
Переход на эту страницу осуществляется простым щелчком на баннере.
Право размещения баннера на том или ином сайте можно приобрести у хозяина
21
Попова И.Н., Зинцова М.В. Интернет, как современный инструмент маркетинговых
коммуникаций / И.Н. Попова, М.В. Зинцова // Вестник научных конференций. — 2015. — №
2-3 (2). — С. 116-118.
27
этого сайта. Очень распространен «рекламный бартер» – обмен баннерами
различных владельцев сайтов. Солидные службы обмена баннерами
предоставляют возможность выбирать тематику серверов, на которых будет
показана ваша реклама, или, наоборот, исключать нежелательные, вплоть до
выбора доменов и отдельных страниц. Таким образом, вы сможете добиться
наибольшего отклика на баннер.
Текстовая реклама в Интернете представляет собой текстовые рекламные
сообщения, интегрированные в общий текст на странице сайта. Такая реклама
может выглядеть как составная часть страницы. Поскольку многие пользователи
блокируют возможность показа рекламных баннеров, текстовая реклама может
быть эффективнее. Кроме того, она гораздо быстрее загружается. Частным
проявлением текстовой рекламы может быть контекстная (поисковая) реклама в
виде текстовых сообщений
22
.
Электронная почта (Electronic mail, e-Mail) – сетевая служба, позволяющая
пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения
бумажных носителей. Практически у каждого, кто пользуется Интернетом, есть,
по крайней мере, один электронный адрес. E-mail отправляется бесплатно, что
значительно упрощает процесс отправки, в то время как обычная почта может
обойтись довольно дорого, к тому же займет гораздо больше времени.
Другое преимущество электронного маркетинга – быстрая доставка почты.
Информация, отправленная посредством E-mail, поступит адресату в день
отправки, тогда как доставка информации обычной почтой может занять больше
недели.
В качестве факторов, влияющих на высокую эффективность электронного
маркетинга, называют следующие:
— электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть
практически у всех пользователей Сети;
22
Шурчкова Ю.В. Основные аспекты формирования стратегии маркетинговых коммуникаций
в интернет-среде / Ю.В. Шурчкова // Интернет-журнал Науковедение. — 2015. — Т. 7. — № 5
(30). — С. 110.
28
— она работает напрямую и достигает конкретного пользователя;
— дает возможность персонифицированного обращения;
— благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и
дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую
компанию целевую аудиторию;
— интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть легко
распространено среди его коллег и знакомых.
Social Media Marketing (SMM) – комплекс мероприятий по продвижению в
социальных сетях. Продвижение в социальных сетях – это рекламно-
информационная деятельность, которая в первую очередь нацелена на
распространение информации о рекламируемом объекте в социальных сетях и
блогосфере посредством создания сообщества целевых потребителей и
управления им
23
.
Для большинства интернет-продавцов наличие аккаунтов в социальных
сетях стало признаком солидности фирмы, использующей возможности прямых
контактов с клиентами. Появилось даже новое понятие «Оптимизация сайта под
социальные сети» (англ. social media optimization), обозначающее комплекс
мероприятий, направленных на привлечение посетителей из социальных сетей.
Прямые контакты с целевой аудиторией в социальных сетях позволяют быстро
и без посредников получать маркетинговую информацию непосредственно от
самих потребителей, эффективно апробировать новые маркетинговые подходы,
а также экономить время и деньги на традиционной рекламе. Используя
социальные сети, продавцы могут не только самостоятельно продвигать товары,
но и привлекать для этого энтузиастов из числа активных участников сетевых
коммуникаций. Это выводит на новый уровень сам смысл коммуникативные
отношения в маркетинге.
Вирусный маркетинг – это маркетинговая техника, использующая
существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде /
23
Салмин А.А. Повышение эффективности интернет-маркетинговых коммуникаций / А.А.
Салмин // Проблемы современной науки и образования. — 2016. — № 3 (45). — С. 69-71.
29
товаре / услуге; стратегия, при которой товар, услуга или их реклама так влияют
на чело- века, что он «заражается» идеей распространения определенного
контента и сам становится активным ретранслятором. Информация при этом
воспринимается не как реклама, а скорее, как досуг и развлечение. Люди
пересылают друг другу забавный ролик или ссылку, и получается, что вирусная
реклама распространяется «самостоятельно» от человека к человеку без
дополнительных затрат рекламодателя.
Поисковая оптимизация (SEO – Search engine optimization). Это техника
достижения более высокого положения в поисковых системах путем изменения
сайта в сторону максимальной совместимости с поисковыми машинами. Хоть
иногда под SEO и подразумевают поисковый маркетинг, фактически поисковая
оптимизация – это только одна его сторона. Поэтому для многих компаний так
важна такая оптимизация сайта, как процесс достижения первых мест в
результатах поиска в поисковых машинах по целевым для компании запросам.
Почему важно занять одно из первых мест? Потому что пользователи в среднем
просматривают одну страницу результатов поиска и редко переходят на сайты,
ссылки на которых есть только на второй странице и дальше
24
.
Основными задачами деятельности по связям с общественностью
являются формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы,
убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее
благотворном влиянии на жизнь общества. Даже если компания не проводит PR-
мероприятий в Интернете, тем не менее она должна заботиться о том, как она в
нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ,
обсуждение в веб-конференциях - все это создает независимый от самой
компании PR-бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и
отрицательным. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не
активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для
24
Овчинникова А.В., Попова Е.А. Современные интегрированные маркетинговые
коммуникации. Новый путь продвижения - интернет / А.В. Овчинникова, Е.А. Попова //
Менеджмент: теория и практика. — 2016. — № 1-2. — С. 136-144.
30
достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг
Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия.
Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может
принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной
кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует на порядок
меньше средств. Интернет дает в руки опытного PR-специалиста уникальные
средства масштабирования проекта, учета статистики и результативности
кампании, предоставляет возможность организации обратной связи с
пользователем и т.д.
По мнению генерального директора Next Media Group Тимофея Бокарева
к PR-мероприятиям в сети Интернет можно отнести
25
:
— воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и
новостей в интернет-СМИ, сетевых обозревателях, сайтах off-line
информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических
серверах;
— осуществление контакта с представителями СМИ посредством
Интернет;
— работа с аудиторией в online-конференциях, дискуссионных листах,
рассылках;
— проведение в сети событий, лотерей, конкурсов.
Кроме этих мероприятий к PR в Интернете относят создание web-сайтов
(веб-сайт организации, корпоративный сайт, интернет-порталы), использование
блогов и социальных сетей для общения с потенциальными клиентами. Наличие
у организации веб-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но
необходимостью. «Если Вы не представлены в Интернете – Вы просто не
существуете» – этой фразой можно описать значение веб-сайта для организации,
даже если ее деятельность не связана с информационными технологиями и
25
Канищенко Е.Л. Актуальные исследования интернет-маркетинговых коммуникаций / Е.Л.
Канищенко // Вестник Киевского национального торгово-экономического университета. —
2015. — № 2 (100). — С. 149-152.
31
продажей товаров в Интернете. С точки зрения Интернет-сети, блог — новый
вид сайта, который представляет собой сетевой дневник одного или нескольких
авторов, которые выражают в них свое мнение, отзыв о том или ином товаре. С
помощью блогов авторы продвигают те товары, которые им нравятся и
критикуют те, что доставили им неудовольствие. Поэтому задача PR-кампании –
не просто донести информацию до потребителя, а сформировать категорию
Интернет-пользователей, способных передать свои позитивные впечатления
окружающим.
Также необходимо упомянуть о мониторинге публикаций о компании или
об отрасли в сети Интернет. Значительная часть публикаций в блогосфере
делается не узкотематическими блоггерами, а самыми обычными людьми,
которые пишут обо всем и могут написать о вашей компании тоже. В задачи
службы PR входит постоянный мониторинг СМИ на упоминания компании,
конкурентов, ключевых сотрудников, теперь это надо делать и с социальными
СМИ. Работу с социальными медиа: социальными сетями, блогами,
комментариями, сообществами, называют также SMM (social media marketing)
26
.
Таким образом, сеть Интернет на сегодняшний день является самым
популярным средством коммуникации с целевой аудиторией для коммерческой
организации, имеет ряд преимуществ перед другими средствами массовой
коммуникации, множество различных инструментов как рекламы, так и PR-
продвижения. Интернет содержит большой потенциал для дальнейшего развития
PR и рекламы в Сети.
Исходя из всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы.
Коммуникация — это форма индивидного (межчеловеческого)
взаимодействия, обмен информацией, эмоциями, знаниями и волевой контакт.
Знание сути, этапов и уровней коммуникационного процесса дает менеджерам
26
Данилина М.В., Дейнекин Т.В. Комплексный подход к маркетинговым коммуникациям в
сети интер- нет / М.В. Данилина, Т.В. Дейнекин // Компетентность. — 2015. — № 1 (122). —
С. 40-45.
32
возможность принимать в условиях высокотурбулентной среды взвешенные и
обоснованные управленческие решения как внутри организации, так и во вне ее.
Интернет – абсолютно уникальное и новое средство коммуникации,
которое выводит коммерческую деятельность организации на новый уровень.
Как мы убедились ранее, сеть Интернет имеет ряд отличий и преимуществ от
традиционных средств массовой информации: почти полная независимость от
времени и места, высокая скорость распространения информации,
интерактивность, таргетинг, гипертекстуальность и т. д.
Все большую популярность набирает реклама в Интернете. Её главная
особенность – это двухуровневый подход: как говорилось выше, первым звеном
является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других
носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или
рассылаемая по электронной почте; вторым (главная составляющая) – web-сайт
компании.
Основными средствами связей с общественностью в Сети выступают
публикация материалов и новостей в СМИ Интернета; осуществление
посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ;
работа с аудиторией в конференциях; проведение в Интернете лотерей,
конкурсов и других мероприятий с их активным освещением; постоянный
мониторинг ин- формации о компании или об отрасли сети; использование
блогов и социальных сетей для общения с потенциальными клиентами.
33
Глава 2. Анализ и оценка эффективности коммуникаций
индивидуального предпринимателя на примере фотостудии
«Фотолаборатория»
2.1. Общая характеристика и корпоративная культура фотостудии
«Фотолаборатория»
Фотостудия «Фотолаборатория» – одна из крупнейших профессиональных
фотостудий Москвы. Работает с 2014 года и охватывает все направления фото и
видео-услуг.
Находится она по адресу Москва, ул. Электрозаводская, д. 21, этаж 4
(проходная №4). В фотостудии 2 больших интерьерных зала, общей площадью
более 200 метров, а также большая гримерная и очень удобная зона отдыха. В
студии есть разнообразный реквизит: фоны, драпировки, аксессуары, мебель, с
их помощью можно создать неповторимый индивидуальный образ. Основной
принцип работы фотостудии – креативные идеи и творческий подход к
фотосъемке, а также индивидуальное отношение к каждому клиенту. Важнейшая
задача для студии, чтобы каждый клиент был доволен результатом.
Фотостудия «Фотолаборатория» предлагает профессиональную съемку
любого жанра с отработанным за долгое время уровнем подготовки сотрудников.
Сейчас создана современная студия с фотографами, ретушерами,
видеооператорами, стилистами и визажистами для того, чтобы съемка была
выполнена качественно и быстро. Лояльная ценовая политика компании не
меняется уже долгое время, поскольку фотостудия ценит доверие своих
партнеров и клиентов. Кроме того, высокая оперативность выдачи готового
материала и курьерская служба позволяет быть фотостудии одной из
лидирующих в Москве.
По желанию клиента фотостудия, оснащенная современным
профессиональным оборудованием и интерьерными элементами декора, может
быть сдана в аренду.
Фотостудия предоставляет следующие услуги:
34
Для фотографов: фотостудия в аренду; помощь в организации и
проведении съёмок.
Для моделей: фотосъёмка портфолио, снепов; персональный промоушн,
PR; видеосъемка backstage, монтаж.
Для компаний (прямых клиентов): все виды рекламной фотосъёмки;
фотосъёмка для каталогов; фотосъёмка еды (фуд); предметная и макросъёмка;
фотосъёмка архитектуры и интерьеров; автомобильная съёмка; репортажная
фотосъёмка мероприятий.
Для частных клиентов: предоставляется фотограф для фотосъёмки свадеб
и прочих мероприятий событийного характера; фотосъёмка детей; любая
творческая съёмка; помощь в печати и оформлении фотографий, создание
фотоальбомов.
Миссия фотостудии — максимальное удовлетворение потребностей
самого широкого круга клиентов путем оказания услуг фотостудии,
индивидуального и чуткого подхода высококвалифицированных работников к
каждому клиенту.
Миссию организации можно конкретизировать следующими целями:
1) постоянно увеличивать перечень оказываемых услуг;
2) поддерживать приемлемые цены на все виды оказываемых услуг;
3) постоянно совершенствовать мастерство работников, связанных с
оказанием услуг и работой с клиентами;
5) открывать новые оборудованные залы, расширяться.
В ходе проведения экспертного интервью (Приложение 1) было выявлено,
что для фотостудии характерна линейная организационная структура.
В линейной структуре управления каждый руководитель обеспечивает
руководство нижестоящими подразделениями по всем видам деятельности
27
.
27
Климова Е.А. Деловая культура как способ управления организацией / Е.А. Климова //
Вестник Тамбовского университета. Серия: Общественные науки. — 2017. — Т. 3. — № 3 (11).
— С. 80-83.