66
проводимых рекламных кампаниях, при реализации проекта устанавливают
обратную связь с клиентом, т.е. получать как можно больше информации о
реальной эффективности медиапланов. За время работы накапливается
огромная база по эффективности тех или иных СМИ.
Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем
при планировании следующих кампаний. Показатели эффективности
рекламной кампании выводятся также и для того, чтобы в дальнейшем мы
могли планировать увеличение узнаваемости торговой марки на основании
изменения медийных показателей.
Таким образом, целями рекламной кампании, как правило, являются
достижение узнаваемости марки или продукта, повышение доверия целевой
аудитории к марке или продукту, и, в конечном итоге, достижение
экономически обоснованного результата повышение объема продаж.
2) Эффективность аутсорсинга в рекламе (привлечение
профессионалов, занимающихся только рекламным бизнесом.
Какие факторы рекомендуется учитывать при выборе конкретных
средств рекламы?
1. Цель и стратегия рекламы.
2. Творческое решение.
3. Размер и характер аудитории данного средства рекламы.
4. Географический охват.
5. Мотивационная значимость данного средства.
6. Внимание к рекламе на данном носителе.
7. Степень доходчивости и возможность демонстрации внеш него вида
товара.
8. Объем информации, которую можно донести с помощью данного
средства.
9. Оперативность и продолжительность воздействия.
10. Присутствие на данном канале рекламы главных конкурентов,
объем и характер их рекламы.
67
11. Опыт предыдущих размещений и традиции фирмы в выборе
средств рекламы.
12. Стоимость рекламы.
В настоящее время все большее значение начинает приобретать
использование научных подходов при разработке медиаплана, поскольку
успех рекламной кампании во многом зависит от качества плана и графика
размещения рекламно-информационных материалов. Огромное количество
средств рекламы и рекламоносителей, появление новых технологий и
современных технических средств препятствуют созданию универсальных
моделей медиаплана. Кроме того, профессионалам хорошо понятна
бесперспективность использования старых, пусть даже удачных стратегий
медиапланирования в новых рекламных кампаниях, поскольку разработка их
ведется уже в принципиально новых маркетинговых условиях.
Создание оптимального медиаплана — это не только поиск самого
короткого пути к потребителю, но это еще и прекрасная возможность
отстраиваться от конкурентов, используя альтернативные коммуникационные
стратегии. С этой точки зрения можно считать крайне неудачным решение о
размещении рекламных обращений непосредственно в одном блоке с
конкурентами. Особенно это касается теле-и радиорекламы.
Рекламная кампания планируется для конкретной категории
потребителей. Цель ее — воздействовать на аудиторию, которая находится на
определенной ступени рекламной пирамиды: донести информацию либо
изменить отношение, тем самым постепенно передвигая ее на новый, более
высокий уровень. Напомним, что состояние целевой аудитории по отношению
к марке может быть следующим: марка не известна аудитории, узнавание
марки, знание о свойствах марки, благорасположение к марке,
приверженность марке, убежденность в необходимости покупки, совершение
покупки.
Так, знание основных характеристик своей целевой аудитории -
мотивов, потребностей, психологических особенностей и пр. всегда повышает
68
эффективность рекламы. Следовательно, чем точнее описан "групповой
портрет потребителя", тем большей отдачи можно ожидать от рекламы. То
есть, важными являются как количественные, так и качественные показатели
целевой аудитории. Поэтому основным параметром при планировании рек-
ламной кампании и создании медиаплана является Target audience — целевая
аудитория.
Однако, даже в тех случаях, когда из-за отсутствия средств
планируется ограниченная по продолжительности рекламная кампания, все
равно необходимо обеспечить комплексное решение проблемы. Тщательно
проработать, каким образом рекламные сообщения должны быть
распределены во времени и на каких рекламоносителях в пространстве, чтобы
охватить с определенной частотностью и непрерывностью целевую
аудиторию в данном сегменте рынка. И чем меньше бюджет рекламной
кампании, тем более взвешенно и эффективно надо расходовать средства.
Необходимо собрать максимум всей доступной информации по этим
позициям, так как каждый фактор оказывает существенное влияние на
результативность рекламной кампании.
В частности, если творческое решение предопределяет выбор средств
рекламы, то оригинальность идеи — объем рекламной продукции. Совер-
шенно ясно, что чем интересней рекламная идея и ярче ее воплощение, тем
меньше понадобится усилий и средств в дальнейшем на внедрение такой
рекламы.
Кроме того, не следует забывать, что медиаплан — это не только план
и график размещения рекламных обращений. Рекламная кампания включает
весь комплекс маркетинговых коммуникации, поэтому не менее важным
является план и график размещения рекламно-информационных материалов
PR, SP, DM.
На самом деле, работа медиапланировщиков чрезвычайно сложная и
очень творческая. В настоящее время ими широко используются современные
научные методики и специальная техника. Однако, как любая творческая
69
деятельность, она предполагает и определенные личностные качества
исследователя — склонность к анализу, способность охватывать широкий
спектр проблем, интуицию. Многое, разумеется, приобретается только с
опытом.
На практике же иногда результат деятельности некоторых
исследовательских групп носит описательный и достаточно механический
характер. Они ограничиваются мониторингом СМИ и других носителей без
глубокого анализа проблемы. Так, к примеру, представляя альтернативные
медиапланы двух конкурирующих марок, они могут даже не затруднять себя
оценкой их относительной эффективности при продвижении продукции
данной группы. Без всестороннего анализа невозможно выдать полезных
рекомендаций по созданию оптимального медиаплана. А их задача —
разработка эффективной коммуникационной стратегии для новой рекламной
кампании, а не описание старой.
Для вывода новой конкурентоспособной марки товаров массового
спроса рекомендуется использовать стратегию "шесть плюс четыре".
Предполагается, что за первые шесть недель формируется известность марки,
а за четыре последующие — закрепляется ее образ в сознании потребителей.
Реклама на основных рекламоносителях в течение десяти недель, по мнению
специалистов, способствует формированию устойчивого спроса на эту марку.
Достаточно эффективной является и стратегия "рекламный взрыв", при
которой половина бюджета расходуется в течение первого месяца, а вторая
распределяется на 2—3 импульса перед пиками продаж. Именно эта стратегия
является оптимальной во многих ситуациях.
Существенным этапом реализации проекта является правовая
экспертиза документов, что направлено на минимизацию рисков.
Правовая экспертиза документов представляет собой исследование и
анализ предоставленных документов, вынесение специалистом своего
обоснованного мнения, на основе действующего законодательства и судебной
практики, по интересующему вопросу с профессиональной точки зрения.
70
Наш специалист поможет правильно поставить задачу, направление и
подготовить перечень вопросов для исследования.
Правовая экспертиза проводится по желанию клиента на предмет
выявления конкретного факта (нарушения), проверки отдельно взятых
условий договора (права и обязанности сторон, порядок расчетов,
ответственность сторон по договору и т.д.) и степени их детализации;
Определение количества и содержания иных документов,
необходимых для подготовки документов (приложения, доверенности, акты и
т.д.);
Определение юридических последствий подписания таких документов,
так и на соответствие общим требованиям Федеральных законов, кодексов, а
также нормам и правилам, утвержденным контролирующими органами, а
также других законов и подзаконных актов, с целью выявления и
предотвращения нарушений законодательства, которые могут быть допущены
в процессе оформления и использования предоставляемых на экспертизу
документов.
Для проведения экспертизы клиенту достаточно предоставить копии
исследуемых документов и сформулировать перед специалистом задачу.
Документ для экспертизы можно предоставить любым удобным для вас
способом: лично, по почте либо в электронном виде по E-mail.
Специалист проводит проверку грамотности составления документа,
оценивает его общую форму и содержание, определит вид документа (договор
аренды, поставки, подряда, оказания услуг и т.д.), проверит соответствие
документа установленным законом требованиям, с акцентом на Ваши
требования и с учетом требований действующего законодательства;
Правовое исследование может быть проведено посредством устного
заключения, когда специалист высказывает свое общее мнение и дает
правовую оценку документу.
71
Такое заключение будет уместно в отношении не большого, отдельно
взятого, одноразового документа, например, которым может выступать
доверенность, договор простой формы, акт и иные односложные документы.
Иная ситуация, когда требуется проведение правовой экспертизы
комплекса документов, когда они касаются одного вопроса, либо необходимы
для осуществления определенной операции или когда на экспертизу
предоставляют смешанный договор, содержащий положения различных видов
договоров (например: аренда оборудования плюс его поставка и работы по
установке), в ситуации, когда цена договора очень высока. В этом случае
рекомендуется составить письменное заключение, с подробным описанием
всех правовых нарушений допущенных при подготовке данного документа,
перечнем ошибок, изъянов и "подводных камней", выявление
неблагоприятных для Вас условий проекта предлагаемого соглашения а также,
получить от специалиста письменные рекомендации по устранению данных
дефектов. Также изучив ряд судебных документов, проанализировав
судебную практику, предложит различные пути правового решения комплекса
имеющихся вопросов.
При проведении юридической экспертизы договоров аренды, поставки,
подряда, оказания услуг, брачного договора, договора дарения квартиры,
предварительный договор купли-продажи квартиры, коттеджа
(аванс/задаток/предоплата), договора уступки прав (для новостройки),
кредитного договора (ипотечного, потребительского, договора займа), и
договоров других видов, и документов, имеющих отношение к недвижимости,
ипотеке и кредитованию, семейному и гражданскому праву (договоры купли-
продажи, дарения, ренты, приватизация, наследство), внесении изменений в
договор, эксперт предложит внесение изменений в текст договора,
составление протокола разногласий к договору, составление дополнительного
соглашения к договору.
Непрофессиональная подготовка договоров и их оформление могут
повлечь за собой следующие негативные последствия:
72
Договор может быть аннулирован (ст.166–181 ГК РФ);
Договор может получить статус не заключённого;
Договор может стать причиной неполучения ожидаемого
результата;
Договор может стать причиной незапланированных налоговых
расходов;
Неправильно заключённый договор может стать необходимостью
для обращения в различные судебные инстанции.
Также немаловажным этапом реализации проекта является грамотное
продвижение группы в социальной сети.В первую очередь нужно понимать,
что основное предназначение всех социальных ресурсов — это общение, а не
продажи и трансляция новостей различных компаний. Поэтому каждый бренд
и компания должны прислушиваться к клиентам, своевременно реагируя на их
запросы, стараться, чтобы общение с ними происходило на одном языке – все
это улучшает вашу репутацию в интернете. Следование этим правила
позволит получить лояльность, и только после можно будет надеяться на рост
продаж. Самое важное условие — это интересное содержание. Чем более
оригинальной будет модель, продвигаемая вашей компанией в социальной
сети, тем большего успеха вы сможете добиться. Кроме того, важную роль
играет модерация комментариев и контролирование реакции пользователей.
Чтобы привлечь большую аудиторию, необходимо активное регулярное
информирование. Также для успешного продвижения бренда в социальных
ресурсах требуется правильная оценка целесообразности и эффективности
рекламной кампании.
Понимание того, кто именно является вашей аудиторией, и в каких
соцсетях она обитает, даёт возможность выбрать правильную платформу. Для
этого необходимо внимательно изучить каждую из них. Facebook —
насчитывает почти 900 миллионов пользователей ВКонтакте — около 230
миллионов пользователей Одноклассники — около 205 миллионов участников
73
LinkedI — более 150 миллионов Twitter — 140 миллионов Google+ — свыше
100 миллионов.
Выбор наиболее подходящего ресурса для продвижения брендов
зависит от нескольких критериев. Цель Первый критерий — это цель, которую
преследует тот или иной бренд. Если компания, выбирая социальный ресурс,
желает, в первую очередь, выстроить доверительные отношения с
потенциальными потребителями, то самым лучшим вариантом в таком случае
будет Facebook. Сегодня эта соцсеть наиболее активно взаимодействует с
аудиторией на личном уровне. Если вы желаете публиковать анонсы новостей
компании, мониторить отзывы о бренде и искать потенциальных
потребителей, то можно обратить своё внимание на Twitter. Идеальная
площадка для демонстрации своих профессиональных достижений и
взаимодействия с единомышленниками — LinkedIn. Если, выбирая
социальный ресурс, в качестве приоритетной цели для себя компания ставит
возможность общаться с партнёрами по бизнесу и экспертами отрасли, то
самый оптимальный вариант в таком случае — Google+. Возможности
соцсетей Главное оружие Facebook — это брендовые страницы со всей
информацией о компании и продукции. Функциональное преимущество
Twitter перед остальными социальными сетями заключается в клиентском
сервисе. Бренды всё чаще используют мгновенное обновление статусов для
решения интересующих потребителей проблем на месте, непосредственно на
виду у аудитории.
Возраст потенциальных клиентов Основной сегмент аудитории
Facebook состоит из пользователей возрастом от 21 до 24 лет. В эту
возрастную группу входят более 17% мужчин и 16,6% женщин. Пользователи
социальной сети возрастом 18-20 лет и 35-44 года несколько отстают от
основного сегмента. К аудитории Twitter относятся люди более старшего
возраста. 42,3% пользователей составляют группу возрастом 31-49 лет.
Участники возрастом 18-29 лет — 41, 4%. Twitter посещают почти 55%
женщин и 45% мужчин. ВКонтакте – социальная сеть молодежи, школьников
74
и студентов, поэтому продвигать там свой бизнес нужно с учетом этой
аудитории. В Одноклассниках сидят люди более старшего возраста, поэтому
это отличная площадка для маркетинга – большая платежеспособность
аудитории и более обеспеченные люди, чем те же студенты ВКонтакте. В
Одноклассниках очень много женщин 35-50 лет. Деловую социальную сеть
LinkedIn составляет аудитория возрастом 35-44 года. Однако следует
учитывать, что в России этот соцресурс не пользуется особенной
популярностью. Среди пользователей Google+ больше всего мужчин
студенческого возраста — около 69%.
Таким образом, исследовав социальные сети для такой цели, как
продвижение брендов в соцсетях, можно сделать вывод, что наиболее
платежеспособную аудиторию следует искать в Twitter, а для создания
полноценного образа бренда в социальном пространстве лучше всего выбрать
Facebook.
Продвижение бренда «ВКонтакте» можно осуществлять несколькими
способами: раскручивать группы, создавать и продвигать приложения. Для
раскрутки групп необходимо создать представительскую группу, наполнить
её интересной информацией о компании, описать предлагаемые товары или
услуги, разработать оформление группы, создать внутренние страницы,
изображения и видеозаписи, указать ссылки на свой сайт, организовать
обсуждения. На следующем этапе развития группы привлекаются
пользователи, которых необходимо подбирать по определённым критериям —
по полу, возрасту, месту проживания, увлечениям. Еще одним способом
продвижения бренда является тартегированная реклама. Затраты на создание
рекламных объявлений будут небольшими, и при этом появится возможность
отследить пользователей, которые будут видеть ваши предложения на сайте
согласно выбранному возрасту, месту жительства, полу, образованию,
интересам и т. д.
75
Таким образом, в рамках данного проекта основной инструмент
продвижения выбран в виде социальной сети в «Вконтакте», так как она
полностью соответствует задачам проекта.
Взаимосвязь участников проекта на различных этапах реализации
представлена в таблице 9.
Таблица 9
Матрица РАЗУ реализации проекта продвижения ИП Карпова Л.А.
Этап
Руководство
ИП
Карпова Л.А.
SUPERMARKET
Darvin
-studio
Компас
Продакшен
Диалог
-Конверсия
Определение участников проекта
И
Согласование условий
взаимодействия
С
С
С
С
С
Согласование условий с ИП
Карпова Л.А.
И
Разработка общей маркетинговой
концепции
К
И
Утверждение маркетинговой
стратегии у руководства ИП
Карпова Л.А.
С
Изготовление сувенирной
продукции
К
И
Съемка и монтаж вирусного ролика
К
И
Создание страницы в социальной
сети "Вконтакте"
К
И
Предварительное наполнение
группы контентом
К
И
Размещение и продвижение
вирусного ролика
К
И
Продвижение группы "вконтакте"
К
И
В таблице 9 используются следующие условные обозначения: К –
Контроль, И – исполнение, С – согласование.
Таким образом, в рамках данной работы рассмотрено взаимодействие
отдельных участников проекта и рассмотрены основные этапы реализации
проекта.