56
Рисунок 8. Схема непрерывного медицинского
образования врачей
Чтобы выйти на аккредитацию, врач должен накопить за 5 лет определенное
число баллов. Это можно осуществить через повышение квалификации и участие
в обучающих мероприятиях. Повышение квалификации предполагает, что врач
продолжает трудиться по прежней специальности. Именно поэтому повышение
квалификации может быть проведено путем посещения краткосрочных курсов,
семинаров, в том числе и онлайн.
Профессиональная переподготовка подразумевает смену врачебной
специальности, например, с терапевта на хирурга. Переподготовка требует
длительного времени обучения с отрывом от производства.
Государство оплачивает врачам переподготовку и повышение квалификации
по специальностям, по которым наблюдается серьезный дефицит кадров
(например, урологи, участковые терапевты и др). А вот по высокооплачиваемым
врачебным специальностям (например, аэрокосмическая медицина, водолазная
медицина и другие) число бюджетных мест крайне мало. Именно поэтому
довольно большая часть врачей продолжает свое обучение на платной основе, как
при повышении квалификации, так и при переподготовке. Однако даже в случае
57
подготовки специалистов «популярных» направлений наблюдается тенденция к
упущению выгоды, связанная с субъективным избирательным правом руководства
кафедр. Некоторые потенциальные слушатели, желающие пройти обучение на
платной основе, не попадают на обучение из-за сложной, непрозрачной системы
зачисления. Для преодоления данного барьера, в третьей главе даны
рекомендации по усовершенствованию сайта и его адаптации для удобного
оформления заявок на обучение в онлайн-формате. Следующим этапом после
оформления заявки целесообразно проводить обзвон для сбора уточняющей
информации, консультаций по учебной программе и закрепления договоренности
о дальнейшем зачислении. В настоящий момент такие заявки попадают к
сотрудникам академии, не имеющим компетенций для выстраивания отношений
«клиент-организация», вследствие чего категория врачей, не имеющих
достаточной осведомленности для принятия окончательного решения, просто
теряется, как и потенциальная прибыль, которую они могут принести.
Целевая группа «Работодатели» представляет собой руководителей
медицинских и фармацевтических организаций различных форм собственности.
Коммуникация с ними интересует Академию в двух направлениях – во-первых,
понимание требований к качеству подготовки ординаторов и аспирантов, а во-
вторых, помощь выпускникам Академии в трудоустройстве. В настоящее время
появляется все большее число сетевых медицинских организаций, имеющих
постоянный штат медицинских сотрудников, которым необходимо регулярно
проходить профессиональную переподготовку. Большинство частных
медицинских организаций предпочитают обучать сотрудников в коммерческих
учреждениях ДПО, так как эти структуры имеют проработанный
коммуникативный подход к руководству и представляются более удобными для
обучения персонала.
Выстраивание в академии партнерских отношений с частными
организациями способствует как повышению ее презентабельности, так и
58
привлечению большого числа слушателей без необходимости индивидуальной
работы с каждым отдельно взятым врачом. Все это позволяет увеличить поток
желающих получить образование за счет средств юридических лиц, а значит
повысить доходность Академии.
Целевая группа «Компании» включает в себя медицинские и
фармакологические компании различных форм собственности, которые
заинтересованы в использовании научного и методического капитала Академии.
Высокая оценка экспертного мнения ключевых медицинских сотрудников
академии позволяет использовать их мнение о том или ином лекарственном
препарате или методе лечения в рекомендательных целях во время проведения
мероприятий. Такие рекомендации влияют на дальнейшее использование новых
методов лечения и могут использоваться в рекламных целях. Бренд Академии
позволяет компаниям быстрее продвигать свои услуги на рынке, именно поэтому
они охотно готовы оплачивать использование бренда, проводя на базе Академии
различные ивент-мероприятия
Целевая группа «Пациенты» включает в себя потенциальных пациентов
клиники, входящей в состав Академии (рисунок 9). Это люди, которым клиника
Академии может оказать медицинскую помощь за наличный и безналичный
расчет.
Рисунок 9. Академическая клиника
59
Целевая группа «Центры ДПО» включает учебные организации,
занимающиеся дополнительным профессиональным образованием медицинских
работников. Данные организации могут быть как отдельными юридическими
лицами, так и находиться в составе высших учебных заведений, осуществляющих
подготовку по медицинским специальностям. По форме собственности они могут
быть частными, муниципальными или государственными.
Целевая группа «Органы власти» состоит из двух министерств, которые
определяют деятельность Академии: Министерство здравоохранения Российской
Федерации (Минздрав) и Министерство науки и высшего образования Российской
Федерации (Минобр). Минздрав является учредителем Академии и основным
заказчиком. Кроме того, это министерство определяет стратегию и тактику
Академии в области дополнительного профессионального образования и
профессиональной переподготовки. Минобр определяет поведение Академии в
области высшего образования в рамках обучения по уровням ординатура и
аспирантура.
Целевая группа «ГВС» это Главные внештатные специалисты Министерства
здравоохранения Российской Федерации. Это медицинские работники,
показавшие выдающиеся достижения в своей медицинской специальности
(например: главный внештатный онколог). Они назначаются приказами
Минздрава и определяют стратегию и тактику работы медицинских работников по
курируемой специальности. Всего в России данных специалистов около 100
человек. В таблице 9 приведен фрагмент перечня главных внештатных
специалистов Минздрава. Как видно из фрагмента, должность и место работы у
каждого ГВС могут очень серьезно отличаться. Все это не позволяет строить
типовые коммуникации, а требует персонального подхода к каждому главному
внештатному специалисту.
60
Таблица 9
Персональный состав ГВС Минздрава России
№
п/
п
Специализация
ГВС
ФИО
Должность
1.
Главный
внештатный
специалист
аллерголог-
иммунолог
Хаитов Рахим
Мусаевич
Научный руководитель
Государственного
научного центра
«Институт иммунологии»
2.
Главный
внештатный
специалист по
аналитической и
судебно-
медицинской
токсикологии
Изотов Борис
Николаевич
заведующий кафедрой
аналитической
токсикологии,
фармацевтической
химии и фармакогнозии
Первого МГМУ им. И.М.
Сеченова
….
Организацией коммуникаций с целевой группой «ГВС» в Академии
занимается всего один сотрудник Управления организационного обеспечения
развития медицинского образования. Однако вся его деятельность сводится к
отслеживанию соблюдения главными внештатными специалистами Минздрава
формального документооборота: издание протоколов заседаний, подготовка
планов и отчетов за год и так далее.
Управление межфирменными бизнес-коммуникациями в Академии
осуществляется через Отдел общественных связей, которому подчинены
работники сall-центра. Организационно отдел находится в Институте методологии
профессионального развития, но фактически работает в интересах всей Академии
(рисунок 10).
61
Рисунок 10. Место подразделения управления бизнес-
коммуникациями в структуре Академии
Управление коммуникациями с целевыми группами: «Выпускники»,
«Молодые ученые» и «Врачи» строится примерно аналогично с использованием
трех основных инструментов: корпоративный сайт (рисунок 11), call-центр и
приемная комиссия. Всем перечисленным целевым группам, Академия обладает
уникальным конкурентным преимуществом, связанным с огромным спектром
кафедр (более 100). Таким образом ординатор, аспирант или курсант может
выбрать обучение из очень широкого списка. Подобного предложения не имеет ни
одно другое учебное заведение, обучающее врачей. Но указанный коммуникат не
62
транслируется через средства коммуникации на целевые аудитории.
Рисунок 11. Главная страница сайта Академии
Большое влияние на принятие решения абитуриентом о поступлении в
Академию должен оказывать сайт, т.к. это наиболее простой и бюджетный способ
получить всю необходимую информацию для принятия решения. Но информация,
размещенная на сайте, содержит только копии нормативно-информационных
материалов (рисунок 12).
63
Рисунок 12. Главная страница сайта Академии
Информация о предлагаемых курсах находится в другом месте, найти ее не
просто. На сайте невозможно получить всю интересующую абитуриента
информацию о возможности проживания, о материально-технической базе, о
местах практики и так далее. На сайте отсутствует возможность заключить
договор и провести оплату учебных курсов.
Выяснить, с помощью каких инструментов производится коммуникация с
целевой группой «Работодатели», не удалось. Работники Академии подтвердили,
что коммуникация с данной группой очень важна, но сообщить конкретику по
данному вопросу не смогли. База данных потенциальных работодателей не
ведется, сall-центр отвечает только на входящие звонки, опросы работодателей не
проводит.
Коммуникации с целевой группой «Компании», осуществляются локально
через заведующих кафедр Академии. Централизованная работа в этом
направлении не ведется. Формальные коммуникации во время реализации
совместных проектов представителей данной целевой группы и Академии
затруднены и затянуты. Подобная ситуация приводит к тому, что часть проектов
осуществляется, минуя Академию, на других площадках. По оценкам экспертов,
64
из-за этого факта Академия теряет до 80% денежного потока.
Коммуникации с целевой группой «Пациенты» осуществляются через
отдельный сайт (рисунок 13). Какой коммуникат несет данный инструмент
коммуникации понять очень сложно. Хотя, учитывая огромное число докторов и
кандидатов наук, работающих в Академии на 100 кафедрах, практически по всем
медицинским специальностям, разработать уникальный коммуникат возможно.
Рисунок 13. Сайт Академической клиники
Сайт не обладает интерактивностью, пациент не может записаться на прием,
произвести оплату или заказать результаты анализов. Сайт не позволяет провести
онлайн консультации специалистов, хотя пациенты это не только жители Москвы,
но и других городов России. При правильной организации коммуникаций с
данной целевой группой можно увеличить денежный поток практически в 2-2,5
раза, перейдя на двухсменный режим работы. Сегодня клиника Академии
работает в одну смену из-за недостатка пациентов.
Для управления коммуникациями с целевой группой «Центры ДПО» в
Академии создано специализированное подразделение - Центр подготовки
педагогов непрерывного профессионального образования. Однако данное
65
подразделение практически не функционирует. Еще одним инструментом с
помощью которого строятся коммуникации с данной целевой группой, является
электронный журнал «Педагогика профессионального медицинского
образования» (см. рисунок 14). Журнал издается с 2018 года, с периодичностью: 4
выпуска в год.
Рисунок 14. Электронный журнал Академии
Основной целью журнала является создание единого информационного
пространства для развития профессионального медицинского образования, а
также обмена опытом и повышения квалификации преподавателей в области
здравоохранения.
Журнал публикуется на сайте Академии. Отдельного продвижения журнала
на целевую группу нет.
Кроме электронного журнала для целевой группы «Центры ДПО»
выпускается печатное издание - дайджест "Медицинское образование: теория и
практика" (Рисунок 15).