25
черная икра, и т.д. Последнее время характерно расширение ассортимента
престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого
рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными
и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных
покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения
продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже
уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров
целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным
стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект
приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня
продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода
на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа
сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования
установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении
с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа
товарной марки и высокого имиджа фирмы.
Интересен далее состязательный метод определения цен, используемый в
частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных
бумаг и т.д. Имеется две его разновидности:
повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая
низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто
предлагает самую высокую цену,
понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется
наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет
снижение цены. Право на заключение сделки купли - продажи на
соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает цену
продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении
с остальными участниками аукциона.
Первостепенное внимание в последние годы уделяется вопросам
26
установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики
в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом
рынках. Определение цены на товары рыночной новизны - сложная и
ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще неизвестна
покупателям, как и их потребительские свойства и технические характе-
ристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны
потребителей, что потребует существенных затрат.
Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и
разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения
высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее
капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет
создаваемый товар, маркетологам, поэтому чрезвычайно важно добиться
быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него до
выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида
товарной политики: “снятие сливок” и “прорыв на рынок" [8, c.65]. Первый
метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и
рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового
товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма,
внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением,
позволяющим проводить политику высоких цен.
Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объем
первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на
рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается на завышенном
уровне с целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от
быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств.
В дальнейшем, когда продажи данного товара не будут возрастать, фирмы,
применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен,
одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более
низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей, на основе
27
поэтапных снижений цен фирмы осуществляют “ выдаивай не “ всего
рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар (чем и
объясняется название такой политики ценообразования).
Политика “прорыва на рынок" предполагает обратное: фирма открывает
продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии
роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок.
Основой такой политики выступает формирование массовых товаропрово-
дящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на
рынке на относительно низком уровне открывает возможность добиться
быстрой окупаемости товара. И уже на ранней стадии жизненного цикла
гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие
сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения. Эта политика требует
осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднениям в
возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и
продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более, что
повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным,
и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.
Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к
использованию не одного, а нескольких методов ценообразования.
Установление окончательной цены.
Самый последний шаг - установление окончательной цены. Выбрав один
из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение,
определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как
психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга,
соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на
принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что
цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия.
Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции,
воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть
28
более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и
престижной.
Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя
высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо
широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют
справочными. Многие продавцы полагают) что психологически лучше
воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например,
на ценнике можно увидеть не 700, и 699. Покупатель воспринимает такую цену,
которая более близка к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель
стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая
парфюмерия, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.
Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма
должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о
психологии ценовосприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание
не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители
смотрят на цену прежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам
удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и
рынок примет эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом
престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам
или дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которого
придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться
нечетным числом.
Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие
установкам установившейся политики цен. Многие фирмы, выработали свои
подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с
цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность
конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на
других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на
предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене
29
дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы
продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она
завышена? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены
поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы
воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо
знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть
уверенным в “обороноспособности" своей политики ценообразования.
1.3 ПОКАЗАТЕЛИ АНАЛИЗА ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ
ПРЕДПРИЯТИЯ И ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНАМИ В
УСЛОВИЯХ ЕГО СТАБИЛИЗАЦИИ
Финансовое состояние предприятия характеризуется совокупностью
показателей, отражающих процесс формирования и использования его финан-
совых средств. В рыночной экономике финансовое состояние предприятия по
сути дела отражает конечные результаты его деятельности. Именно конечные
результаты деятельности предприятия интересуют собственников предприятия,
его деловых партнеров, налоговые органы.
Цель диагностики финансового состояния предприятия - подробная
характеристика имущественного и финансового положения предприятия,
результатов его деятельности в отчетном периоде, а также возможностей
развития субъекта на перспективу.
Основным источником для диагностики финансового состояния
хозяйствующего субъекта является бухгалтерская отчетность, которая стала
публичной. Отчетность предприятия в рыночной экономике базируется на
обобщении данных финансового учета и является информационным звеном,
связывающим предприятие с обществом и деловыми партнерами – пользо-
вателями информации о деятельности предприятия.
Прежде чем проводить анализ финансового состояния предприятия
30
необходимо очистить баланс от регулирующих статей и объединить некоторые
статьи (уплотнить баланс). Это связано с тем, что действующая в настоящее
время отчетная форма в отдельных случаях недостаточно корректна. Перечень
процедур преобразования отчетной формы баланса в аналитический баланс
зависит от конкретных условий [9, c.23].
Устойчивое финансовое положение предприятия в значительной степени
зависит от целесообразности и правильности вложения финансовых ресурсов в
активы. Наиболее общее представление об имевших место качественные
изменения в структуре средств и их источников, а также динамике этих
изменений можно получить с помощью вертикального и горизонтального
анализа отчетности. Вертикальный анализ показывает структуру средств
предприятия и их источников. Горизонтальный анализ отчетности заключается
в определении абсолютных и относительных темпов роста статей баланса.
При диагностике финансового состояния оценивается имущественное
состояние предприятия; степень предпринимательского риска, в частности,
возможность погашения обязательств перед третьими лицами; достаточность
капитала для текущей деятельности и долгосрочных инвестиций; потребность в
дополнительных источниках финансирования; способность к наращиванию
капитала; рациональность привлечения заемных средств и др.
После общей характеристики имущественного положения и структуры
капитала следующим шагом в анализе является исследование абсолютных
показателей, отражающих сущность финансовой устойчивости предприятия. В
зависимости от соотношения величины показателей материально-производ-
ственных запасов, собственных оборотных средств и источников формирования
запасов можно выделить следующие типы финансовой устойчивости [9, c.78]:
Абсолютная финансовая устойчивость: материально-производственные
запасы менее собственных оборотных средств;
Нормальная финансовая устойчивость: собственные оборотные средства
менее материально-производственных запасов, которые менее источников
31
формирования запасов;
Неустойчивое финансовое положение: материально-производственные
запасы менее источников формирования запасов;
Ухудшение финансового состояния предприятия сопровождается
"проеданием" собственного капитала и неизбежным "залезанием в долги".
Следовательно, падает финансовая устойчивость, то есть финансовая
независимость предприятия, способность маневрировать собственными
средствами. Финансовая устойчивость характеризуется соотношением
собственных и заемных средств. Этот показатель дает лишь общую оценку
финансовой устойчивости. Поэтому в практике используют целую систему
показателей, характеризующих состояние и структуру активов предприятия и
обеспеченность их источниками покрытия (пассивами): показатели,
определяющие состояние оборотных средств, и показатели, определяющие
состояние основных средств. Таким образом, для характеристики финансовой
устойчивости рассчитываются следующие показатели.
При анализе платежеспособности и ликвидности внимание акцентируется
на определении понятия ликвидности, методах оценки внешними и
внутренними пользователями бухгалтерской информации способности фирмы
к платежам, на формальных признаках банкротства фирмы.
Показатели ликвидности позволяют определить способность предприятия
оплатить свои краткосрочные обязательства, реализуя свои текущие активы. В
ходе финансового анализа используются следующие показатели: коэффициент
текущей (общей) ликвидности или коэффициент покрытия; коэффициент
быстрой ликвидности или "критической оценки"; коэффициент абсолютной
ликвидности.
Коэффициент текущей (общей) ликвидности отражает, достаточность у
предприятия средств, которые могут быть использованы для погашения своих
краткосрочных обязательств.
32
КО
ТО
Ктл
, (1.1)
Где: ТО - текущие обязательства
КО - краткосрочные обязательства
Коэффициент быстрой ликвидности определяется как отношение
ликвидной части оборотных средств (т.е. без учета материально-
производственных запасов) к текущим (краткосрочным) обязательствам.
Коэффициент абсолютной ликвидности - наиболее жесткий критерий
платежеспособности, показывающий, какая часть краткосрочных обязательств
может быть погашена немедленно.
КО
КФВДС
Кал
где ДС - денежные средства
КФВ - краткосрочные финансовые вложения
КО - краткосрочные обязательства
Для выводов значения показателей ликвидности необходимо сравнить с
нормативными значениями.
Анализ доходности фирмы позволяет составить обобщающее заключение
относительно эффективности его деятельности: рентабельности вложения
капитала и оптимальности произведенных затрат. Также раскрывается система
показателей рентабельности, позволяющая разносторонне оценить эффектив-
ность управления активами и доходность деятельности.
Анализ безубыточности основан на учете зависимости проведения затрат
от объема производства и реализации. В практической деятельности такой
анализ дает возможность определить критический объем продаж (объем
реализации, при котором достигается полное покрытие издержек предприятия),
от критического, оценить воздействие на прибыль того или иного изменения
продажных цен или затрат, целесообразность принятия дополнительных
33
заказов.
Для получения данных для анализа потребуется достаточная и достоверная
информация, характеризующая финансовое состояние фирмы. Это
обусловливает необходимость изучения финансовых отчетов, возможности
появления непредвиденных обстоятельств и положения со страхованием.
Источниками информации, характеризующей финансовое состояние
фирмы, могут служить:
финансовая отчетность предприятия;
данные бухгалтерского учета предприятия.
Качество финансового анализа существенно зависит от методики анализа -
алгоритма расчета показателей и величины критериев, по которым предприятие
может быть отнесено к разряду благополучных или неблагополучных. Поэтому
далее рассмотрим краткий обзор методического материала.
О.В. Ефимова в процессе анализа финансового положения выделяет
следующие основные этапы: оценка надежности информации, чтение
информации, анализ информации [9, c.23].
Анализ информации по методам О.В. Ефимовой заключается в анализе
платежеспособности и ликвидности деловой активности предприятия,
доходности его деятельности. Причем анализ оборачиваемости оборотных
средств по разным их видам: активов в целом; денежных средств; дебиторской
задолженности; товарно-материальных ценностей здесь представлены более
подробно, чем в других методах.
Практически во всех представляемых к рассмотрению методиках отражен
вопрос прогнозирования (оценки) потенциального банкротства предприятия.
Однако разные авторы предлагают различные решения этого вопроса.
Так, О.В. Ефимова для определения потенциального банкротства
предприятия использует лишь три коэффициента: текущей ликвидности,
обеспечения собственными средствами, восстановления (утраты)
платежеспособности [9, c.22].
34
В то же время, Ковалев В.В. и Русак И.А. считают целесообразным
определение индекса кредитоспособности.
Русак Н.А. рассматривает кроме интегральной оценки и коэффициент
оценки финансового положения, которые могут быть использованы в качестве
прогнозирования банкротства [2, c.125]. Кроме коэффициентов, совпадающих с
методикой Ефимовой, Н.А. Русак предлагает определить скорректированный
коэффициент текущей ликвидности, который оказывает зависимость неплате-
жеспособности предприятия от размера задолженности ему государства.
При установлении перечня критериев неудовлетворительной структуры
баланса и их нормативов, одним из существенных положений является
независимость факторов оценки финансового состояния предприятия. Потому
важно рассмотреть выбранные коэффициенты и нормативные значения с точки
зрения их корректности.
Так, например, анализируя методику расчета коэффициента текущей
ликвидности (КТЛ) и коэффициента обеспеченности собственными средствами
(КОСС), можно выявить их взаимосвязь. Коэффициент текущей ликвидности
определяется как отношение стоимости находящихся в наличии у предприятия
оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции,
денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов к
срочным обязательствам в виде краткосрочных кредитов банков и займов и
кредиторской задолженности. Коэффициент обеспеченности собственными
средствами определяется как отношение разности между объемами источников
собственных средств и фактической стоимостью основных средств и прочих
внеоборотных активов к сумме находящихся в наличии у предприятия
оборотных средств. Отсюда вытекает выражение, определяющее взаимосвязи
этих показателей:
КТЛО
Д
КОСС
1
)1(
, (1.3)