27
1.3. Online-торговля и электронная коммерция как инструмент
активизации продвижения товаров
Глобальная компьютерная сеть Интернет развивается быстрыми
темпами, получая с каждым годом всё больше и больше активных
пользователей, многие из которых пользуются предлагаемыми её
возможностями по поиску интересующего их товара и его приобретению. При
этом, создавая обширные возможности для представления товара, его
продвижения на рынке услуг, а также обеспечивает возможности по
организации продаж.
Появление и развитие Интернета, совершенствование информационных
технологий, систем и стандартов их взаимодействия привели к созданию нового
направления современного бизнеса-электронного бизнеса, как отдельной формы
бизнеса, осуществляемой в значительной степени за счет внедрения
информационных технологий в процессе производства, продвижения и
распространения товаров и услуг.
Существует много определений концепции электронного бизнеса,
которые отражают разные точки зрения и соответствуют профессиональному
обучению и накопленному опыту авторов этих определений. Так, по
определению:
- эксперты IBM, электронный бизнес-это преобразование основных
бизнес-процессов с помощью Интернет-технологий;
- Gartner Group, электронный бизнес определяется как непрерывная
оптимизация продуктов и услуг организации, а также производственные связи с
помощью цифровых технологий и использования Интернета в качестве
основного инструмента связи;
- энциклопедия интернет-бизнеса придерживается следующей
интерпретации: электронный бизнес-это любая бизнес-деятельность, которая
28
использует возможности глобальных информационных сетей для
преобразования внутренних и внешних связей с целью получения прибыли [1].
Однако эти определения отражают процессы, в основном связанные с
использованием Интернета, в то время как развитие электронного бизнеса на
сегодняшний день уже перешло на этот этап и вступило в новую, более
экспансивную эпоху своего развития. Таким образом, электронный бизнес - это
реализация бизнес-процессов с использованием возможностей информационных
и телекоммуникационных технологий, систем и сетей.
Внутренняя организация компании, основанная на уникальной
информационной сети (Intranet), которая повышает эффективность
взаимодействия с сотрудниками и оптимизирует процессы планирования и
управления; внешнее взаимодействие (Extranet) с партнерами, поставщиками и
клиентами является неотъемлемой частью электронного бизнеса.
Важнейшей неотъемлемой частью электронного бизнеса является
электронная коммерция, под которой подразумевается любая форма транзакций,
в которой взаимодействие сторон осуществляется с использованием
возможностей информационных и телекоммуникационных технологий систем и
сетей.
Электронная коммерция является инструментом ведения бизнеса в
глобальном масштабе. Это позволяет компаниям более полно взаимно чирикать
с поставщиками и быстрее реагировать на запросы и ожидания клиентов.
Компании получают выбор поставщиков независимо от географического
местоположения, а также возможность выхода на мировой рынок с их
продуктами и услугами [27].
В целом, разница между двумя приведенными выше концепциями
заключается в том, что электронный бизнес является наиболее
распространенным термином. Он включает в себя любую форму взаимодействия
между участниками рынка с помощью цифровых технологий:
1. обмен информацией;
2. проведение маркетинговых исследований;
29
3. установление контактов, например, между потенциальными
клиентами и поставщиками;
4. до и после продажи поддержка, например, представление подробной
информации о продуктах и услугах, документации, ответы на вопросы клиентов
и т.д.;
5. продажа товаров и услуг;
6. электронные платежи, включая использование электронных
платежных систем;
7. распределение продуктов, включая управление доставкой и
отслеживание физических продуктов, а также прямую доставку продуктов,
которые могут быть распространены в электронном виде;
8. возможность организации виртуальных предприятий - группа
отдельных специалистов или даже независимых компаний для проведения
совместных бизнес-мероприятий; осуществление бизнес-процессов, совместно
управляемых компанией и ее торговыми партнерами [19, стр. 23].
Электронная коммерция является лишь одним из компонентов
электронного бизнеса, который ограничивается проведением транзакций с
помощью электронных систем, например, продажей товаров или оказанием
услуг через интернет.
В настоящее время существует две основные категории электронной
коммерции:
− интернет-магазины - позволяют вам размещать каталог своих продуктов и
услуг в интернете, а также управлять продажами;
− онлайн платежные системы-услуги интернет-денег, позволяющие
взаиморасчеты через интернет.
Глобальная Интернет-сеть сделала электронную коммерцию доступной
для фирм любого размера. Если ранее организация электронного обмена
данными требовала значительных инвестиций в коммуникационную
инфраструктуру и находилась на обратной стороне только крупных компаний,
то использование Интернета позволяет сегодня вступить в ряды "электронных
30
трейдеров" и небольших фирм. Электронная выставка в World Wide Web дает
любой компании возможность привлечь клиентов со всего мира. Такой он-лайн
бизнес формирует новый канал для продажи - "виртуальный", практически не
требующий материальных вложений. Если информация, услуги или продукты
(например, программное обеспечение) могут быть доставлены через интернет,
то весь процесс продвижения (включая оплату) может быть выполнен в режиме
онлайн.
Электронная торговля включает в себя не только онлайн-транзакции. В
области, охватываемой этой концепцией, необходимо включить такие виды
деятельности, как исследование рынка, определение возможностей и партнеров,
поддержка связей с поставщиками и потребителями, организация рабочего
процесса и т. д. Таким образом, электронная коммерция является
всеобъемлющей концепцией и включает в себя электронный обмен данными как
один из компонентов.
Запуск специальных предложений-это классический маркетинговый
инструмент, который может работать в отношении онлайн-торговли. В этом
случае требуется согласования всех необходимых для действий визуальных
материалов: Lending, баннеры и др.
Lending Page, баннеры, страница бренда (shop in shop) - все это
дополнительные инструменты для привлечения клиента в
многопользовательское Интернет-пространство. Управление их интернет-
магазинами осуществляется в сотрудничестве с менеджером учетной записи
продавца. Дополнительное внимание требует оптимизации рекламных
материалов для различных форматов для правильного отображения в мобильных
версиях сайта, приложений, личных кабинетов клиентов и т.д.
Увеличить среднюю проверку брендов можно и с помощью продвижения
и продвижения сопутствующих товаров. Но есть определенные нюансы. Как
правило, списки рекомендаций формируются автоматически на основе
популярности товаров без привязки к определенным брендам, в то время как
последнее важно, чтобы потребитель покупал дополнительно именно свою
31
продукцию. В такой ситуации хорошие отношения с ритейлером тоже могут
оказаться полезными. Интернет-магазин, отмечая, что продукты его бренда не
выдаются в разделе сопутствующих, не являются полностью или
неактуальными, может рекомендовать представителю сайта расширение или
корректировка списка.
Электронная торговля-это финансовые операции и транзакции,
совершаемые через Интернет и частные сети связи, в ходе которых
осуществляются покупки и продвижение товаров и услуг, а также денежные
переводы.
Электронную торговлю можно разделить на пять взаимозависимых сфер
коммерческой деятельности компаний:
1. Реклама-привлечение внимания пользователей динамичными и
интерактивными средствами Интернета на коммерческом сайте компании.
2. Представление товара - мультимедийное отображение продукта через
интернет. Для показа товаров используются видео, звуковые эффекты,
трехмерные изображения и анимированное сопровождение.
3. Выполнение заданий: подбор товаров, заполнение электронной
корзины, работа с электронной платежной системой, сопровождение исполнения
Заказа.
4. Сервисное сопровождение, гарантийное обслуживание и т. д.
5. Маркетинг партнерства: осуществление ряда системных мероприятий,
которые позволяют поддерживать коммерческие отношения между клиентом и
предприятием: отправка информации о деятельности фирмы, товаров, газет,
проведение маркетинговых исследований, акций, розыгрышей.В настоящее
время к моделям электронной коммерции относятся следующие виды
коммерции, представленные в таблице 6.
32
Таблица 6.
Модели электронной коммерции
№
Модель
Описание
Вид деятельности
1
B2B
Business-to-
Business
«компания –
компания»
две компании проводят бизнес-
транзакции с помощью Интернета.
Включает такие типы моделей, как
модель агрегации; модель торгового
концентратора; модель доски
объявлений; модель аукционов; модель
полностью автоматической биржи
2
B2C
Business-to-
Consumer
«компания –
потребитель»
нацелена на прямые продажи для
потребителя
3
C2C
Consumer-to-
Consumer
(«потребитель –
потребитель»)
«виртуальное торговое сообщество
потребителей», где каждый человек
может покупать и продавать вещи
4
C2B
Consumer-to-
Business
(«потребитель –
компания»)
предоставление потребителю
возможность самостоятельно
устанавливать стоимость для различных
товаров и услуг, предлагаемых
компаниями
5
B2G
Business-to-
Government
(«компания –
государство»)
в качестве продавца либо покупателя
выступает государство, транзакции
осуществляются с помощью сети
Интернет
6
E2E
Exchange-to-
Exchange («биржа
– биржа»)
взаимодействие потребителей
посредством интернет-бирж
Для магазинов бытовой техники такой шаг в развитии будет заключаться
в добавлении объявлений к типовым требованиям: "Тип товара + Описание"
(игровой ноутбук), " Тип товара + особенность "(ноутбук Intel Core i7) и любые
другие фильтры, которые находятся на вашем сайте, такие как " Тип товара +
цвет "(красный ноутбук).
Только после того, как рекламная компания для всех таких фильтров и
функций будет настроена и оптимизирована в достаточной степени, вы можете
переключиться на более общие требования по типам товаров, например, "купить
ноутбук" или "цена ноутбука". В соответствии с такими требованиями обычно
приходят люди, которые еще не решили, чего они хотят, находятся в процессе
33
выбора модели, поэтому они имеют очень низкое преобразование. Однако такие
требования по-прежнему стоит использовать в рекламных кампаниях, поскольку
они приносят много трафика, который впоследствии может превратиться в
продвижение по службе. Люди, использующие такие требования, в конечном
итоге определят модель, а затем все равно заказывают товар.
Все просмотренные типы запросов могут быть очень близки к цене клика,
но могут сильно различаться. Чтобы ваша реклама работала с плюсом,
необходимо тщательно проанализировать конверсии и ставки по ключевым
словам для корректировки рекламных расходов.
Когда ваш сайт достигнет стабильного трафика, вы можете использовать
ремаркетинг.
Инструмент ремаркетинга, который позволяет показывать рекламу на
сторонних сайтах пользователям, которые ранее посещали ваш сайт.
Этот инструмент может решить ряд важных бизнес-проблем:
− возвращайте посетителей, которые не совершали покупки с целью довести
их до него;
− сделайте повторную рекламу пользователям, которые уже приобрели у вас
на сайте;
− информировать клиентов о текущих акциях и специальных предложениях;
− стимулировать написание комментариев по товарам на вашем сайте
пользователями, которые приобрели, но не оставили отзыв.
Во всех перечисленных случаях ремаркетинг будет оцениваться по
разным показателям KPI. Но, конечно, его главная цель-продвижение.
KPI (индикатор эффективности ключа или ключевой показатель
эффективности) является показателем успеха в достижении определенных
целей, важных для бизнеса.
Для эффективной работы с ремаркетингом желательно создать
аудиторию ремаркетинга в рекламных системах уже в тот момент, когда вы
только что запустили свой сайт. Чем раньше вы начнете собирать и делиться
34
своими пользователями по-разному, тем эффективнее вы сможете использовать
эти данные в будущем.
Чтобы начать работу с этим инструментом, стоит настроить планку этой
аудитории:
− все пользователи, которые посетили сайт (срок хранения данных 30 дней);
− может использоваться для новогодних подарков, Черной пятницы и других
массовых действий;
− все пользователи (срок хранения данных, равный времени принятия
решения о покупке);
− эта аудитория может использоваться в различных комбинациях на этапе
принятия решения о покупке. Не забывая исключить из него
пользователей, которые купили или продвинулись вдоль воронки дальше;
− пользовались пользователи, которые приобрели (срок годности данных 30
дней);
− используется аналогично всем пользователям на 540, только это лояльная
аудитория, за которую вы можете заплатить немного больше;
− пользователи, которые размещают товар в корзине (срок хранения данных
равен времени принятия решения о покупке);
− напомните пользователям, что они помещают товар в корзину и не
завершили покупку.
С такими данными вы можете быстро начать перезагрузку. Кроме того, в
зависимости от ваших маркетинговых стратегий вы можете расширить списки
аудиторий до разных свойств и сделать более тонкие настройки предложений
Чтобы продать продукт онлайн, вы должны предоставить
исчерпывающую информацию о том, чтобы помочь клиенту сделать безопасный
выбор. При продвижении интернет-магазинов это необходимо учитывать-никто
не заинтересован в покупке "кошки в сумке" и без ответа на самые простые
вопросы "сколько товаров", "как это выглядит", "Есть ли у него желаемые
функции" желание купить продукт просто не возникнет.
35
Поисковая система продвижение сайтов электронной коммерции, на
первый взгляд, ничем не отличается от продвижения сайта компании или фирмы
любой другой сферы бизнеса. Но его характеристики повсюду. Таким образом,
очень эффективный шаг в продвижении сайтов электронной коммерции –
положительная обратная связь с продуктом, призванная завоевать доверие
клиентов.
На странице, посвященной каждому продукту, полезно также разместить
ссылки, предназначенные для того, чтобы помочь перейти к дополнительной
информации, которая может заинтересовать пользователя-экспертные
консультации, обзоры продуктов, информация о производителе,
демонстрационные ролики и т. д.
Конечно, нужно будет сделать большую работу-найти экспертов и взять
у них интервью, написать статьи и обзоры, смонтировать видео, редактировать
фотографии. Занимаясь всем этим, они косвенно способствуют продвижению
сайта в поисковых системах-обновляют контент, редактируют справочную
структуру и т.д.
При продвижении сайтов электронной коммерции следует помнить, что
изображения, которые на таких ресурсах обычно не индексируются поисковыми
системами. Абсолютно бесполезно с точки зрения продвижения сайтов в
поисковых системах и материалах в мультимедийном формате (видео и
аудиофайлы). Вот почему они должны сопровождаться текстовым описанием в
метаданных, которые обязательно содержат ключевые слова.
Описание большого количества различных моделей изделий - отличная
возможность раскрутить сайты электронной коммерции по низким требованиям.
Клиенты, которые ищут "Hitachi C32-TF750 TV", гораздо более мотивированы
для покупки, чем те, кто интересуется только телевизорами. Разумеется, что
данная стратегия работает только в том случае, если цены на сайте, на акции
которого вы работаете, конкурентоспособны.
Вывод:
36
По результатам исследований, одним из основных моментов, которые
интересуют покупателей Интернет-магазинов – цена товара. Поэтому при
создании и продвижении сайта электронной торговли следует быть максимально
открытыми: предоставить пользователю полный доступ к информации о ценах.
Также необходимо называть покупателю не только общую цену, но и
отдельно стоимость доставки, установки и т.д. При продвижении сайтов
гарантии отсутствия скрытых платежей, полная информация о цене и простой
доступ к ней, как ничто другое, будет способствовать росту продаж.
Ведь мало обеспечить трафик на сайт, важно оправдать ожидания
пользователей и помочь решению их проблем – именно это в конечном итоге
делает ресурс «продающим».