24
Для того чтобы отследить только покупательский интерес - эффективнее всего
вводить слова «цена», «купить», «доставка», а также название города, если
планируется работать в определенном регионе.
На втором этапе определяется целевая аудитория. Формируется четкое
представление о потенциальных или реально существующих потребителях
продукции компании. Определение целевой аудитории является важнейшим
шагом при построении любой маркетинговой кампании, поэтому маркетологу
важно сформулировать рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений
и особенностей этой группы потребителей, тем самым повысить эффективность
рекламной кампании
16
.
Определение целевой аудитории позволяет:
- построить максимально успешную рекламную кампанию в Сети (SMM,
баннерную, контекстную и др.);
- сформировать оптимальный ассортимент для конкретной аудитории;
- разработать план общения с клиентами, план проведения акций и
распродаж, которые будут привлекать новых покупателей и (или) увеличивать
средний чек;
- создавать уникальные продукты, которые будут востребованы целевой
аудиторией.
Стоит отметить, что при выборе целевой аудитории для интернет-
магазина маркетологи (или руководители) совершают ошибку, выбирая
широкую целевую аудиторию. В этом случае реклама будет охватывать всех
потенциальных клиентов, однако будет стоить очень дорого, не будет
окупаться. Эффективнее всего разделить целевую аудиторию на несколько
сегментов для того, чтобы удовлетворить потребности потребителей из разных
целевых групп.
Для каждой из сегментированных групп необходима своя реклама,
определенное рекламное сообщение. Представители тех сегментированных
групп, которых заинтересовало рекламное сообщение, так или иначе, станут
16
Дин Т. Интернет-маркетинг с нуля: как увеличить прибыли / Т. Дин, Л. Федорова. - М.: Омега-Л, 2016. – С. 90
25
покупателями продукции.
Поэтому необходимо конкретизировать целевую аудиторию, что
позволит охватить узкий круг тех, кто обязательно заинтересуется
предложением и с большей вероятностью купит продукцию компании. Для
того чтобы определить целевую аудиторию интернет-магазина или сайта
необходимо учесть следующие пункты:
- описать базовые характеристики аудитории: пол, возраст,
географическое положение;
- изучить интересы аудитории, о которых можно узнать с помощью
анализа социальных сетей, целевых форумов и сообществ;
- проанализировать платѐжеспособность потенциальных покупателей;
- определить проблемы (задачи) целевой аудитории, которые решает
продукт компании. Чем больше характеристик будет выявлено, тем конкретнее
будет описан портрет потенциального потребителя.
При работе с B2C рынком специалистам приходится практически
ежемесячно проводить мониторинг рынка, отслеживать изменения и
тенденции, чтобы своевременно корректировать данные о целевой аудитории.
Для сбора информации и последующего сегментирования целевой
аудитории маркетологами используются следующие инструменты:
- анкетирование на сайте или в группе в социальных сетях (позволяет
также получить информацию о целевых переходах на сайт, о возрасте,
предпочтениях и других данных о потребителях);
- опросы потенциальных покупателей с помощью внутренних и внешних
ресурсов (сайты, социальные сети и др.);
- опросы, проводимые маркетинговыми агентствами.
На сегодняшний день для поиска информации об аудитории и
последующего сегментирования может использоваться сервис «Яндекс
Аудитории». После того как маркетологи составят портрет потенциального
покупателя, следует изучить его увлечения и поведение. Благодаря анализу
«типичного дня из жизни» потенциального покупателя появляется возможность
26
определить точки контакта, характер рекламных сообщений и установить
каналы коммуникации.
На третьем этапе следует проанализировать конкурентов, их ценовую,
товарную и маркетинговую политику. Если товар не является инновационным,
то, скорее всего, у компании-продавца есть конкуренты. Отталкиваться в
данном случае следует от того, на какой рынок (локальный, федеральный,
экспорт) выходит компания. Рассматривать стоит не только крупные магазины,
являющиеся лидерами рынка, но и сайты малого бизнеса.
Довольно часто небольшие проекты привлекают большее количество
покупателей новыми и интересными акциями, обслуживанием, вариантами
доставки и небольшим, но емким ассортиментом. В следующих параграфах
магистерской диссертации будут рассмотрены особенности, которые следует
учитывать при создании сайта
17
.
Стоит отметить, что анализ интернет-магазинов конкурентов позволяет
не только подробно изучить их преимущества и отличительные черты, но и
предоставляет готовые варианты доставки товаров, которые не нужно
продумывать самостоятельно.
На сегодняшний день можно самостоятельно осуществить заказ у любого
из конкурентов под видом покупателя и узнать полные условия доставки,
оплаты и обслуживания в каждом отдельном случае. Таким образом,
появляется возможность увидеть недочеты конкурентов и превратить их в
собственные достоинства.
Анализ сайтов конкурентов также дает возможность отследить текущие
акции и сопоставить цены; изучить ассортимент и выявить товары, которые
будут отличать компанию в сознании потребителя; проанализировать действия
конкурентов в период сезонного спада, когда спрос минимален (например,
конкуренты организуют распродажи или акции, запускают новинки по сезону
вместо тех товаров, которые не пользуются спросом и т.д.).
17
Каплунов Д. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете / Д.
Каплунов. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – С. 60
27
Четвертый этап - комплексный анализ всех полученных данных и
выявление собственных конкурентных преимуществ, уникального торгового
предложения. На ценообразование в ассортименте любого интернет-магазина
оказывает влияние стоимость доставки товаров, так как она должна быть
соизмерима со стоимостью самого товара. В большинстве случаев
сравнительно дешевые товары продаются в интернет-магазинах как дополнение
к основному ассортименту.
Ограничению подвергаются и продукты, которые имеют существенный
вес при своей небольшой стоимости, причем доставка обойдется в такую же
стоимость, если не больше, как и сам товар (например, минеральная вода). Не
каждая компания решится продавать через интернет-магазин хрупкие и
бьющиеся товары, которые могут пострадать при доставке на дальние
расстояния.
После определения целевой аудитории и анализа поведения, компаниям
целесообразно выделить те ресурсы, каналы коммуникации и способы
управления работой, которые она будет использовать для более эффективного
взаимодействия с потребителем.
Выбор конкретных инструментов для управления работой следует
осуществлять, учитывая ожидаемую ответную реакцию целевой аудитории,
количественные параметры коммуникационных целей, имеющийся бюджет, а
также стадии жизненного цикла продукта.
В Интернете, как и в обычных средствах массовой коммуникации,
следует избегать рекламы, которая направлена на всех и сразу, так как такая
реклама просто неэффективна. Рекламное сообщение должно быть направлено
на потенциального потребителя и, следовательно, ее нужно размещать на тех
ресурсах, которые он чаще всего посещает во время поиска товара или в
повседневной жизни.
Основными современными способами управления работой электронного
магазина являются:
1. Поисковое управление работой (поисковая оптимизация). Данный
28
способ не требует от рекламодателя осуществления выплат владельцам
поисковых каталогов и систем. Существует возможность бесплатной
регистрации сервера компании во всех популярных поисковых системах.
Данный способ будет более подробно рассмотрен далее.
2. Контекстная реклама - показ рекламного сообщения в соответствии с
контекстом страницы или текущей активности пользователя. Она бывает двух
видов - поисковая (отображается в поисковой системе) и тематическая
(показывается на тематическом сайте). Эффективность контекстной рекламы
измеряется в количестве показов объявления или переходов по ссылке.
Наиболее популярна система оплаты за переходы на рекламируемый сайт (клик
по рекламному сообщению).
Сервисы, которые предлагают данную рекламу: Яндекс.Директ,
GoogleAdwords, Begun. Рекламодатель выкупает определѐнные ключевые слова
в поисковой системе. При этом отклик рекламных баннеров возрастает в 2-3
раза по сравнению с обычными, не контекстными показами. Стоимость показов
по ключевым словам варьируется в зависимости от поисковой сети, составляет
примерно 30-50 долл. (по данным Яндекс.Директ):
- www.rambler.ru - CPM (стоимость за тысячу показов рекламы) = $35;
- www.yandex.ru - CPM=$50;
- международные - CPM = $40-$70;
- показ рекламы случайным образом ($7-$10).
3. Торговые площадки (Яндекс.Маркет, Google Покупки и др).
4. Email-рассылка. Рассылка тематических писем через электронную
почту до сих пор эффективна. Чтобы добиться увеличения целевой аудитории
на сайте, письма в рассылке должны быть интересными, информативными,
побуждающими перейти на сайт и совершить покупку.
Данный вид рекламы представляет собой push-технологию вещания, она
работает напрямую с потребителем и взаимодействует с конкретной группой
пользователей при размещении рекламы в тематических списках рассылки.
Включение баннеров (рекламных изображений) в текст рассылки бывает не
29
всегда эффективно, так как не у всех пользователей электронных почтовых
ящиков включена опция html-писем и баннеры просто не отображаются.
5. Социальные сети (SMM, SMO). Social media marketing или Social Media
Optimization. SMM - комплексный подход по продвижению сайта, товаров или
услуг в любой социальной сети и направленный на привлечение
заинтересованных пользователей непосредственно на сайт. SMO представляет
собой выстроенную инфраструктуру сайта компании с возможностью экспорта
контента в социальную сеть, блог или PPC-агрегаторы. Наличие этих кнопок
позволяет пользователям делиться понравившейся информацией в социальных
сетях.
6. Ведение блогов или специальных тем на форумах и другие. В
зависимости от стадии принятия решения о приобретение продукта можно
выделить следующий набор инструментов управления работой:
- познавательная стадия: медийная реклама, управление работой в
социальных сетях, интернет-PR, поисковая оптимизация;
- эмоциональная стадия: медийная реклама, контекстная реклама,
партнерские программы, социальные медиа, поисковая оптимизация;
- поведенческая стадия: партнерские программы, поисковая оптимизация,
адресная email-рассылка и др.
18
На шестом этапе определяется комплекс мероприятий по использованию
инструментов маркетинговых коммуникаций с учетом имеющихся ресурсов.
Рассмотрим типы мероприятий программы управления работой:
1. Медийная реклама:
- выбор рекламной площадки;
- выбор места и способа размещения рекламы;
- разработка и размещение носителя рекламы (баннера);
- составление плана размещения рекламных объявлений на выбранных
площадках.
2. Контекстная реклама:
18
Дин Т. Интернет-маркетинг с нуля: как увеличить прибыли / Т. Дин, Л. Федорова. - М.: Омега-Л, 2016. – С. 90
30
- определение сервиса для размещения контекстной рекламы;
- подбор ключевых слов, фраз;
- разработка рекламного объявления;
- установка цены за клик;
- настройка таргетинга.
3. Интернет-PR:
- выбор перечня мероприятий по опубликованию новостей, статей,
обзоров в интернет-СМИ;
- определение площадок для публикации материалов;
- согласование графика публикаций и проведения мероприятий.
4. Участие в партнерских программах:
- определение перечня партнѐрских программ;
- выбор типа участия в программах;
- согласование условий участия и сроков проведения.
5. Социальные медиа:
- определение наиболее популярных социальных медиа;
- отбор тех социальных медиа, которые наиболее популярны у целевой
аудитории;
- разработка плана публикаций.
6. Поисковая оптимизация:
- оптимизация информационного наполнения сайта;
- повышение индекса цитируемости сайта.
7. Адресная рассылка рекламных сообщений:
- составление списка потенциальных получателей писем;
- выбор каналов взаимодействия;
- составление графика рассылки.
Процесс совершенствования плана мероприятий индивидуален для
каждой отдельной компании и для каждого из инструментов маркетинговых
коммуникаций, но в результате планирования компания получает комплексный
план мероприятий по продвижению продукции.
31
На заключительном, седьмом этапе определяется система контроля и
оценки результатов. В основу процессов мониторинга результативности
заложен анализ степени достижения плановых коммуникационных показателей
и маркетинговых целей программы управления
Анализ результативности программы управления работой проводится по
каждому из количественных показателей, что позволяет скорректировать план
размещения рекламных сообщений, перераспределить бюджеты, сменить в
случае необходимости рекламные площадки и т.д. Источниками сбора и
анализа статистических данных являются системы веб-аналитики, например,
«Google Analytics» и «Яndex Метрика».
Современные программы отслеживания и обработки данных позволяют
интернет-маркетологам анализировать не только количество показов рекламы
для потенциальных потребителей, они также дают возможность:
- отследить количество переходов на сайт по каждому отдельному
рекламному объявлению;
- отследить глубину вовлеченности привлеченного пользователя на сайте
(количество времени, проведенное на сайте, загруженные страницы, с какой
страницы чаще всего покидают сайт);
- конкретные действия, осуществляемые потенциальными потребителями
(добавление товаров в корзину, заполнение анкеты при регистрации и др.).
Выводы по главе 1
В первой главе раскрыта сущность и понятие электронного магазина,
представлена характеристика основных инструментов управления работой
электронного магазина, изучены методы оценки эффективности управления
работой электронного магазина.
Под управлением работой электронного магазина понимают любую
доступную форму сообщений, которые используются для информирования,
убеждения или напоминания о продуктах компании.
Таким образом, для эффективного управления работой магазина
32
компании следует провести комплекс маркетинговых мероприятий, которые
обеспечат взаимодействие с участниками рыночной среды (потребителями,
посредниками, партнерами).
В качестве исходной предпосылки для совершенствования процесса
выстраивания интернет-маркетинга с целью управления работой электронного
магазина на рынке Интернет-торговли является маркетинговая цель.
Маркетинговая цель - определенный результат, который должен быть
достигнут в результате реализации программы управления работой в
определенный интервал времени при заданных ограничениях на ресурсы
компании.
Управление работой электронного магазина в сети Интернет позволит
малому бизнесу выйти на новый рынок, взаимодействуя с той целевой
аудиторией, которая активно посещает интернет-магазины.
33
Глава 2. Современное состояние управления работой
электронного магазина «SmokerShop»
2.1. Общая характеристика деятельности магазина
Интернет-магазин электронных сигарет «SmokerShop» представляет
собой сайт, имеющий особое программное обеспечение для того, чтобы его
посетители имели возможность комфортно совершать покупки. То есть,
интернет-магазин – это тот же проект, имеющий определенный спектр
программ, направленных на электронную коммерцию.
По сравнению с обычным торговым местом виртуальный магазин имеет
определенные преимущества. Во-первых, в таком магазине не обязательно
иметь товар в наличии, достаточно будет наладить хорошие связи и
договоренности с поставщиками продукции, представленной на сайте. При
заказе пользователем какого-либо товара, можно просто обратиться к таким
лицам, которые привезут необходимую единицу.
Быстрота и слаженность работы гарантирует потребителю доставку
товара в сроки, которые заранее обговорены с клиентом. Кроме того, наличие
магазина во всемирной паутине не предполагает выплат арендной платы, кроме
того, покупку торгового оборудования. Безусловно, можно взять его напрокат,
но за это бизнесмен тоже платит. Вместе с тем, качественный магазин,
размещенных на просторах всемирной паутины, стоит недешево. Но в этом
варианте экономить не стоит.
Это вызвано определенными факторами, как объективного, так и
субъективного содержания. Во-первых, довольно сильна конкуренция между
подобными друг другу сайтами. Во-вторых, рынок перенасыщен товарами. Для
того чтобы пользователь пришел в магазин того или иного бизнесмена,
необходимо постоянно придумывать какие-либо «фишки», свойственные
деятельности виртуального магазина.
В качестве примера можно назвать такое послабление для клиентов, как
бесплатная доставка. В настоящее время курьер от интернет-магазина берет
порядка 250 рублей (в среднем). Но есть торговые точки, которые бесплатно