16
В понимании Й. Шумпереа (1934) и П. Ромера конкурентоспособность
представлена способностью создавать новые технологии, новые рынки и
новые идеи.
В своих трудах за базовую основу конкурентоспособности Б. Хендерсон
и О. Уильямсон (1985) принимали низкие расходы, связанные с
производством продукции, которые были получены в результате
использования более эффективных методик производства с учетом
аналогичных цен с конкурентами.
В трудах Г. Хемела и К. Прахада (2007) конкурентоспособность
выступала в качестве возможности предвидеть ситуацию на рынке в будущем
в основе этого должны лежать опыт, навыки и интеллектуальное лидерство.
Взгляды разных авторов на термин «конкурентоспособность»
представлены в приложении 1. В целом, можно сказать, что в экономической
литературе не сложилось единого понимания данного определения,
всесторонне отражающего его сущность, как категории экономической. В
работах европейских и американских авторов конкурентоспособность
представляется, как возможность предвидения ситуации на рынке
предприятием производителем, а также возможность использования более
эффективных методов в производстве и продвижении продукции, которая бы
отвечала запросам потребителя в рамках сравнения с аналогичной
продукцией, а так же возможности применения особого знания, особых
технологий и опыта.
Конкурентоспособность выделяется своей относительностью, выявить
можно при сопоставлении одного субъекта экономических отношений с
другим аналогичным. В данной ситуации необходимы полнота и
конкретность. Исключением является редкий случай «абсолютной»
конкурентоспособности, например товар с уникальными свойствами, не
имеющий аналогов, либо примером может служить предприятие монополист.
Конкурентоспособность не следует считать константой, то есть постоянной
величиной. Конкурентное положение предприятия может изменяться
17
относительно каждого конкретного момента времени с учетом динамичности
внешней среды.
Таким образом, можно обобщить, что конкурентоспособность –
категория, зависящая от определенных факторов и меняющаяся с течением
времени. Она является относительным показателем, который может быть
выявлен при сравнении объекта с другими подобными объектами
(конкурентами). Конкурентоспособность можно рассматривать
применительно к продукции или услугам, к самому предприятию (что связано
не только с его продукцией и услугами). При этом конкурентоспособность, как
набор конкурентных преимуществ – не константа, может изменяться со
временем как сама, так и под влиянием внешних и внутренних факторов
(внешние и внутренние условия – факторы конкурентоспособности, что
определяет Pilarczyk B. (2014).
Конкурентоспособность также можно определить как совокупность
требований рынка к продукту, которая обеспечивает получение определенной
прибыли. Учитывая все выше представленные понятия, можно определить,
что с одной стороны конкурентоспособность определяется качеством
продукции, а с другой стороны размером ее стоимости. Огромное влияние на
конкурентоспособность имеют такие факторы, как реклама, имидж компании
и ситуация на рынке.
На рисунке 1 приведены основные виды конкурентоспособности.
Рисунок 1. Виды конкурентоспособности
Конкурентоспособность
предприятия
товара
региона
страны
отрасли
18
Тема работы подразумевает рассмотрение только одного вида
конкурентоспособности – конкурентоспособность предприятия.
Конкурентоспособность предприятия рассматривается во многих
литературных источниках российскими и зарубежными авторами.
В широком смысле конкурентоспособность организации можно
определить как способность к достижению собственных целей в условиях
противодействия конкурентов в течение определенного времени.
В.Д. Грибов определяет конкурентоспособность организации, как
преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри
страны и за ее пределами. Конкурентоспособность фирмы может быть оценена
только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли. Либо фирм,
выпускающим аналогичные товары.
Основные факторы конкурентоспособности предприятия представлены на
рисунке 2.
Рисунок 2. Факторы конкурентоспособности предприятия
Факторы конкурентоспособности предприятия
Внешние
Внутренние
Государственная
политика в отношении
экспорта и импорта
Уровень
экономического
развития страны
Таможенная политика
Производственная
и организационная
структура
Учет и регулирование
производственных
процессов
Квалификация
персонала
Качество
менеджмента
Информационная и
информационно-
методическая база
управления
Развитость
сбытовой сети
Ориентация на экономику,
основанную на использовании
знаний
19
Как уже ранее было отмечено, конкурентные преимущества компании
были впервые описаны М. Портером (1985) как инструменты управления;
однако в качестве стратегических целей в 1977 году уже указал Hedley. В
принципе, компании могут стремиться к двум формам конкурентных
преимуществ: лидерство в области затрат и лидерство в области качества.
Управление затратами возникает, когда компания может предложить услуги
такого же качества, что и конкуренты, но с меньшими затратами на
производство. Руководство качеством (также известное как преимущество
дифференциации или производительности) получает компания, предлагая
дополнительные выгоды в форме, которая обеспечивает более выгодное
восприятие в областях, которые ценны для клиентов. Такая дополнительная
выгода может быть достигнута в принципе с помощью различных (так
называемых вторичных) функций, таких как консультации специалистов,
обслуживание клиентов, дружелюбие или быстрота обслуживания, и т.д..
(Orth U. , 2015).
Лояльный клиент приносит в компанию не только деньги, но и
обеспечивает ее развитие и безопасность на рынке. В связи со всем
вышесказанным основной задачей каждого менеджера является
формирование долгосрочных, взаимно выгодных отношений с клиентами.
Управление взаимоотношениями с клиентом позволяет повысить качество
обслуживания клиентов, а также защищает от возникновения кризисной
ситуации в компании (Huczek M., 2013).
Психологический портрет потенциального потребителя и его
потребности меняются каждые 20 лет. С изменением потребностей
потребителя, возникает необходимость в новом товаре. Товар - экономический
объект, характеризующийся совокупностью свойств, главными из которых
являются потребительские свойства, способность товара удовлетворять
потребности того, кто им владеет.
Появление и развитие сети Интернет, совершенствование
информационных технологий, систем, и стандартов их взаимодействия
20
привели к расширению рынка маркетинговых услуг. Рост конкуренции во всех
экономических сферах и значительный рост сферы услуг привел к появлению
новых компаний, которые активно занимают основные позиции на рынке,
которые могут предоставить необходимую потребителю услугу, тем самым
завоевывают внимание потребителя.
В совокупности необходимо понимать конкурентоспособность
компании, для этого необходима оценка конкурентоспособности
предприятия:
Оценка конкурентоспособности предприятия необходима для:
₋ разработки мероприятий, направленных на ее повышение;
₋ определения контрагентов для осуществления совместной
деятельности;
₋ разработки программ выхода предприятия на новые для него
рынки сбыта;
₋ осуществления инвестиционной деятельности.
Повышение конкурентоспособности предприятия подразумевает
разработку ряда экономических, коммуникационных целей. В качестве
экономических целей можно выделить:
₋ достижения лидерства на рынке;
₋ овладение определенной долей рынка;
₋ освоение новых сегментов рынка;
₋ увеличение объема продаж;
₋ получение прибыли в долгосрочном периоде.
Коммуникационные цели подразумевают под собой:
₋ повышение имиджа компании;
₋ престиж предоставляемых услуг.
Учитывая все вышеперечисленные цели, можно сформировать
основополагающую систему методов оценки конкурентоспособности
предприятия.
21
1.2. Анализ понятия интернет-маркетинга и управление им
Интернет-маркетинг (веб-маркетинг) — рекламная и коммерческая
деятельность в сети Интернете. От использования интернет-маркетинга
можно получить достаточно большой положительный эффект, так как этот
инструмент помогает увеличить продажи во всех отраслях. Управление
интернет-маркетингом достаточно сложный и серьезный процесс.
Интернет-маркетинг можно характеризовать как управленческий и
социальный процесс, который преследует цель удовлетворить нужды и
потребности пользователей интернета, которые желают получить
информацию о покупке, продаже продуктов и услуг. В интернет-маркетинг
входят творческие, организационные и технические аспекты маркетинг-
менеджмента в интернете, в том числе разработка и создание сайтов, создание
и размещение рекламы, продвижение информационных носителей и
непосредственно информации, а также различных продуктов и услуг.
Главной задачей интернет-маркетинга является извлечение выгоды
через максимальное удовлетворение целевой аудитории.
Главной целью управление интернет-маркетингом в организации
является определение потребностей потенциальных покупателей (целевой
аудитории) товара или услуги. Это необходимо чтобы понять, как продавец
может удовлетворить потребности потребителя, используя всевозможные
коммуникационные возможности интернета.
Интернет-маркетинг обладает следующими основными
преимуществами:
₋ является широким информационным каналом, по которому продавец
может общаться с потребителями;
₋ позволяет делать таргетинг, то есть обращаться к конкретной части
потребителей;
₋ помогает точно и быстро проанализировать реакцию аудитории;
22
₋ позволяет быстро реагировать и оперативно строить коммуникации;
₋ дает возможность измерять эффективность вложенных в интернет-
маркетинг средств за счет пост-анализа;
₋ является интерактивным инструментом, который позволяет вовлекать в
коммуникацию потенциальных потребителей;
₋ помогает создать, обновить и постоянно пополнять базу потребителей.
В рисунке 3 приведены основные методы интернет-маркетинга.
Рисунке 3. Основные методы интернет-маркетинга
Методы
интернет-маркетинга
Аффилиативный
маркетинг
Интернет-
интеграция
Поисковый
маркетинг
Медийная
реклама
Контекстная
реклама
•E-mail-
маркетинг
•SMM
•Скрытый
интернет-
маркетинг
•Блогинг
Вирусный
интернет-
маркетинг
•Интерактивная
реклама
Веб-мастеринг
23
Интернет-маркетинг включает в себя следующие элементы:
₋ товар (product) — то, что можно купить в интернете. Нередко за счет
интерактивности интернет-маркетинга можно продвигать,
позиционировать и продавать технически сложный венчурный продукт;
₋ цена (price) — часто товары в интернете стоят меньше аналогов в
обычных оффлайн магазинах. Это объясняется тем, что в интернете не
нужно оплачивать услуги дистрибьюторов, и издержки на онлайн-
продажи снижаются;
₋ продвижение (promotion) — совокупность методов раскрутки продукта
в интернете. При реализации интернет-маркетинга специалисты
продвигают непосредственно сам товар или услугу, а также
информационную площадку (сайт);
₋ место продаж (place) — это сайт продавца. Особый акцент здесь стоит
сделать на юзабилити — удобстве использования сайта, оформления
заказа, интерактивности общения с клиентами до покупки, в процессе
ее совершения и по окончании, информационном сервисе, сервисе по
доставке, многообразии способов оплаты.
Для запуска контекстной рекламы, проведения SEO-мероприятия и e-
mail-рассылки, ведения социальных сетей или проведения других
мероприятий в интернете, необходимо сформировать стратегию интернет-
маркетинга. Для эффективного управления интернет-маркетингом и
получения желаемого результата, надо ответить на 5 вопросов.
Где сейчас находится ваша организация?
Необходимо изучить конкурентов, чтобы иметь четкое представление,
кто они, в каком положении находятся, по каким каналам привлекают
клиентов. После этого надо сравните с полученными данными показатели
собственного предприятия, товары и услуги, сайт организации.
Зачем вы хотите продвигать свою организацию в сети Интернет?
Большинство организаций реализуют свои товары и услуги в интернете
24
и стремятся повысить продажи, расширить круг потенциальных потребителей,
получить новые лиды и новых клиентов.
Стремление к желаемому результату является абсолютно нормальным.
Но в начале пути продвижения товар в интернете, многие совершают ошибки,
в следствии чего тратят много сил на ненужные вещи. Например, сравнивают
лайки, просмотры, в то время как нужно подсчитывать продажи, количество
звонков и заказов. То есть искажение логики на этом этапе достаточно
серьезное. Основные проблемы связанны с растрачиванием бюджета,
разговоров о том, что интернет не дает желаемого результата вместе с SMM и
SEO-продвижением. Это обусловлено тем, что организации не знают, как
правильно считать результаты.
Кто является потенциальным клиентом организации?
Неправильно считать, что потенциальный клиент организации — это
любой пользователь интернета. Так же неправильно измерять результаты по
собственным выдуманным критериям.
Для эффективного управления интернет-маркетингом и получения
желаемого результата, необходимо четко представлять, кто является
потенциальным клиентом организации, какие у них интересы, что
организация может дать им для удовлетворения потребностей. Только после
того, как будут четко определены эти критерии, можно переходить на
следующие ступени.
Какими способами организация будет продвигаться в сети?
Необходимо определить, какие инструменты интернет-маркетинга
будут использованы для привлечения целевой аудитории и продвижения
продуктов в интернете: каким методам будет отдано предпочтение (SEO-
продвижению, e-mail-рассылке, рекламе на баннерах, видео, социальным
сетям).
При этом не следует начинать с трафика, то есть запускать баннерную и
25
контекстную рекламу, так как в это будет вложено немало средств, но
ожидания не будут оправданы. Продукты и услуги надо продвигать
постепенно, ориентируясь на конкурентов, потенциальных клиентов и сферу
деятельности организации в интернете.
Как сделать лучше?
Каждый элемент интернет-маркетинга должны воспринимать как
комплексный инструмент, над которым надо постоянно работать и уделять
много времени. Надо постоянно совершенствовать стратегию продвижения.
Если постоянно не работать над улучшением SEO-продвижения, рекламной
кампании, лендинга и так далее, то очень быстро конкуренты обойдут вас.
Рынок формируется из двух составляющих: предложения и спроса.
Если рассматриваем онлайн-рынке, то нужен еще один элемент —
интернет. Если с составляющими все понятно, то для достижения
финансового успеха необходимо хорошо ориентироваться в специфике
интернет-маркетинга.
Интернет-маркетинг отличается от оффлайн-бизнеса тем, что очень
быстро подстраивается под постоянно меняющийся потребительский спрос. И
это происходит очень быстро, почти в онлайн-режиме. В интернете можно
получать информацию непосредственно от потребителей. Надо только
проследить за изменением запросов и понимать, что прямо сейчас ищут
клиенты.
С помощью инструментов интернет-маркетинга можно скорректировать
уже сформированную бизнес- стратегию. Некорректно заявлять, что ели
продавец владеет маркетинговыми инструментами и умение их использовать,
автоматически обеспечивает ему высокие продажи. Доверие клиента можно
завоевать лишь высоким качеством продаваемого товара или услуги. Удачная
рекламная кампания в этом случае лишь на втором месте.
Управление интернет-маркетингом подразумевает и применение
контекста. Для использования контекстной рекламы, необязательно знать кто