26
является потенциальным потребителем (целевой аудиторией). Напротив,
именно контекстная реклама может помочь в изучении потенциального
потребителя и с точностью раскрывать возможных покупателей. Человек
переходит по ссылке в контекстной рекламе лишь тогда, когда предлагаемый
продукт соответствует его запросу и интересен ему.
Хороших результатов можно добиться и с применением поисковой
рекламы (в результатах по запросу в поисковый сервис), а также от
тематической рекламы (на странице сайта-партнера). Эффект от контекстной
рекламы бывает потому, что ее уместно показывать именно потенциальным
покупателям. Часто можно услышать, что именно этот рекламы является
лучшим инструментом интернет-маркетинга.
Рассмотрим задачи, которые ставит контекстная реклама.
Основная задача заключается в том, чтобы с клика по ссылке рекламном
объявлении на сайт перешло максимальное количество пользователей, то есть
потенциальные покупатели. Пользователь, который желает получить больше
информации о товаре, который его интересует, использует дополнительную
сведения в результатах поисковой выдачи. Контекстная реклама — самый
ценный дополнительный элемент, способный вовлечь возможного клиента.
Еще одно преимущество контекстной рекламы состоит в том, что любой
покупатель хочет чувствовать, что именно он сделал выбор. Следовательно,
результаты поисковой выдачи вызывают у людей доверие.
Рассмотрим следующий метод интернет маркетинга, а именно почтовые
рассылки. Раскроем вопрос лояльности покупателей и проанализируем ее
стоимость.
Почтовые рассылки — именно тот случай, когда массово и дешево еще
не значит качественно и эффективно. Затраты на почтовую рассылку
небольшие, но и конверсия маленькая. Полученные от разных источников
адреса потенциальных покупателей анонимны и не персонифицированы.
Информацию, которая будет в тексте письма, скорее всего будет
проигнорирован потенциальным клиентом.
27
Дело обстоит иначе в случае рассылки по собственной базе адресов. Для
ее создания понадобятся финансовые затраты, много усилий и вложенного
времени. Но такая мера повышает лояльность клиентов к организации и
повышает доверие к бизнесу. Кроме того, почтовые сообщения могут
превратится в высокоэффективный инструмент, которые проинформирует
покупателей о новых услугах и предложениях, которые действительно будут
ему интересны.
Следующий метод интернет-маркетинга — блогинг. Рассмотрим как
можно заниматься блогингом и делать это неназойливо.
Продвижение товара в блоге — весьма своеобразный метод продаж.
Управление интернет-маркетингом приносит желаемые результаты. Блогинг
дает потребителям возможность публично обсуждать продукт. В этом случае
комментарии пользователей могут быть как негативными, так и
положительными. Пользователи могут нещадно критиковать товар как в
собственном блоге, так и на «дружественной» площадке, но при этом
положительные комментарии широкой аудитории могут стать своего рода
«вирусным» маркетингом. В этом случае участники самостоятельно, по своей
воле и с воодушевлением начнут делиться в интернете впечатлениями о
полюбившемся продукте или услуге.
Кроме того, блог является отличным способ сообщать потенциальным
покупателям о появлении новых товаров и услуг, анонсировать акции, скидки
и давать информацию о мероприятиях. Если преподнести информацию ярко,
живо и интересно, то можно одновременно заниматься продвижением товара
и улучшать положительную репутацию компании.
Рассмотрим следующий метод интернет-маркетинга — социальные
сети. Этот метод дает отличный результат. Поиск своей целевой аудитории
является довольно простой задачей, несмотря на кажущуюся разобщенность и
существенные отличия между участниками групп в социальных сетях.
Пользователи социальных медиа довольно конкретно разделены на сегменты
по своим интересам. Здесть каждый пользователь является находкой для
28
компаний, которая продвигает свои продукты и услуги.
Пользователи интернета почти все свое свободное время проводят в
социальных сетях, сидят в любимых группах по много лет, общаются и
делятся полезной информацией на темы, которые им интересны.
Компания и ее товары/услуги обязательно найдут лояльных клиентов,
если будут грамотно продвигать свои товары и услуги в социальных сетях.
Необходимо подавать информацию живо, в нужное время и главное со вкусом.
Действуя корректно, организация обязательно заинтересуете пользователей,
последние в свою очередь начнут интересоваться мероприятиями, акциями,
скидками и новинками компании.
В таком случае кнопка «подписаться на рассылку»,
«зарегистрироваться» или «поддержать» будет более уместна, чем «купить»
или «сделать заказ». Повышение продаж является лишь прямым следствием
социального интернет-маркетинга.
Следующий метод интернет-маркетинга — мультимедийный
маркетинг, который поможет охватить все и сразу.
В отличие от SEO-инструмента, который используется кампанией,
чтобы человек нашел какой-либо товар определенного производителя, медиа-
инструменты направлены на то, чтобы продукт (бренд) запомнился
покупателю.
На бренд компании работают яркие визуальные образы, художественная
подача и хорошо подобранная музыка. Возможность бесплатно размещать
видеоролики (необязательно рекламные, но и, например, обучающие),
превращает мультимедиа в выгодный и продуктивный маркетинговый
инструмент. Плюс является еще и в том, что в данном направлении нет четких
границ. Это означает, что можно действовать разнообразно, использовать все
и сразу.
Не нужно забывать и об интернет-играх и интерактивных конкурсах. Их
можно размещать своем сайте или в социальных сетях, блогах и на форумах.
Размещенное в игровой форме рекламное объявление визуально не выглядит
29
коммерческим, а напротив, когда пользователь его видит, то воспринимает как
хороший способ отдохнуть и развеяться.
Обязательным условием является максимально оригинальная
подача формата мультимедиа. В противном случае, с большой
вероятностью, она просто затеряется среди похожих рекламных баннеров
и видеороликов.
Рассмотрим типичные ошибки управления интернет-маркетингом.
Одним из них является незнание конкурентов.
Перед тем как начать бизнес в интернете и продвигать товар,
необходимо точно установить, где сейчас находится компания. Для четкого
понимая того, чем конкуренты занимаются в интернете, можно
воспользоваться следующими сервисами: SimiiarWeb, SEMrush, Serpstat.
SimiiarWeb имеет бесплатную версию и для начала можно
воспользоваться именно ей. Для анализа конкурентов необходимо вбить в
строчку поиска название собственной организации, затем конкурирующие
компании и сравните показатели:
₋ объем трафика;
₋ качество посетителей (период нахождения на сайте, число
просмотров, процент отказов);
₋ источники трафика.
Таким образом можно установить, какими социальными медиа
пользуются конкуренты, каких рефералов привлекают, с какой динамикой
увеличивается их трафик.
Самым существенным здесь является показатель роста. Во многих
сферах отсутствует внешний источник, который четко демонстрирует рост
рынка и вашего бизнеса. Поэтому советуем проводить конкурентный анализ
хотя бы раз в квартал, чтобы понимать ваш собственный рост и рост
конкурентов. При этом анализировать нужно каждый отдельный канал.
30
Используйте все преимущества анализа конкурентов и тогда вы будете четко
понимать где вы сейчас и к чему нужно идти.
Следующей ошибкой является отсутствие системы измерения
результата.
Если при управлении интернет-маркетингом организация перестала
делать контекстную рекламу, посчитав ее неэффективной, то вариант один:
надо настроить систему измерения результатов, чтобы не делать
предположений и понимать, как обстоят дела на самом деле.
Обязательно необходимо настроить аналитические сервисы Google
Analytics, Яндекс.Метрику, систему отслеживания звонков, например, Binotel,
RingoStat, AStat, ClickFrog. Это позволяет узнать источник поступления заявок
и звонков, что в свою очередь дает возможность определить самый
эффективный канал.
Необходимо посчитать и проанализировать процент закрываемых
заявок. В бизнес-среде продажи и маркетинг всегда негласно соперничают
между собой. Продажи утверждают, что заявки, которые были получены
благодаря интернет-маркетингу, некачественные. По мнению маркетинга,
полученные им заявки хорошие. Для определения количества реальных
покупателей, необходимо дополнительно настроить CRM-систему и
интегрировать в нее IP-телефонию, Call Tracking и прочие аналитические
инструменты.
Бывает, что источник дает много не валидных заявок. То есть тех, таких
заявок, которые не оплачиваются. Либо источник генерирует очень дорогие
заявки, отследив путь которых можно увидеть, что клиент пришел за
кастрюлей, а в итоге приобрел набор посуды. Если компания не будет замерять
результаты, то никогда не увидет реальную картину.
Управление интернет-маркетингом предполагает настройку
аналитических инструментов и постоянное отслеживание всех метрик
эффективности работы организации. Только это позволит компании
масштабировать бизнес и развиваться.
31
Еще одной ошибкой является непонимание клиентов.
Следует понимать, кто является потенциальным клиентом компании,
какие у них интересы, какие проблемы организация помогаете им решить.
Понимание этих вопросов позволит грамотно разработать посадочную
страницу на сайт, составить качественные тексты и объявления, запустить
таргетированную рекламу.
Если организация не представляете, кому показываете рекламу и
продаете товар, то и интернет-маркетинг окажется неэффективным, и только
разорит компанию. Появится множество неразрешимых задач.
Необходимо формировать портрет своего клиента. Это позволяет
грамотно разделить каналы коммуникации и запустить рекламу для каждого
сегмента целевой аудитории компании.
Многие бизнесмены, начавшие работать в интернете, настроены на один
определенный метод продвижения. Есть два крайних варианта. Первый —
возложение огромных надежд на Facebook и Instagram. Можно публиковать
забавные картинки и продавать продукт и не нести при этом никаких
расходов. Но и вышеупомянутые социальные площадки не такие легкие, и без
маркетинговых мероприятий трудно удержаться там на плаву.
Второй — SEO. Особенно сильно на него надеются компании малого
и среднего сегмента. Они считают, что можно только оптимизировать свою
страницу, и на этом закончить.
Но нужен комплексный подход. Сосредотачиваясь на одном, вы не
получаете должного эффекта.
Смотрите на интернет-маркетинг как на комплексный инструмент, и
ваш бизнес будет развиваться стабильно.
Продажи в социальных сетях.
Часто от медиа-площадок ждут моментального результата. Начали вести
страницу, разместили публикацию и вдруг пошли продажи. Это невозможно.
Нужно постоянно создавать контент в социальных сетях, понимать, чем вы
занимаетесь в интернете, осознавать свои преимущества и отличия от
32
конкурентов, знать портрет клиента (о чем вы уже сказали). Кроме того, стоит
учитывать направленность своего бизнеса и понимать, что дает результат на
таких площадках.
Для чего пользователи заходят в социальные сети? Прежде всего, для
развлечения, забавы. В этом контексте хорошо будут покупать симпатичные
чехлы для айфонов, говорящие игрушки и прочее. Кроме того, люди хотят
совершенствоваться, развиваться. Поэтому большой популярностью сейчас
пользуются обучающие курсы, тренинги и так далее.
Аудитория социальных сетей любит яркий визуальный контент,
вызывающий эмоции. Поэтому клиенты охотно ведутся на красивые картинки
и рекламу со ссылкой. Они переходят по ней и совершают покупку.
Хороший эффект приносят скидки. Пользователи, изучающие
публикации, чтобы выиграть айфон, машину или что-либо еще, всегда
надеются получить это бесплатно. Поэтому если хотите, чтобы покупатели
приходили к вам из социальных сетей, проработайте привлекательное
предложение, которое приведет к вам человека.
Неправильное использование SEO
SEO —самый распространенный инструмент управления интернет-
маркетингом, но при этом самый технически сложный. Очень важно здесь то,
насколько компетентен подрядчик и программист, насколько качественно
выполнено техническое задание. То есть, если специалист поручил внедрить
какие-то фишки и разработать контент, нужно следовать поручению. SEO-
стратегию внедряют профессионалы, а компания параллельно осуществляет
управление интернет-маркетингом с помощью других инструментов.
От рекламы отказываются те бизнесмены, которые не понимают, как
измерять результаты. Если понимать, как оценивать эффект от рекламы,
протестировать несколько каналов, просчитать среднюю цену за клик, а также
процент конверсии и возврат инвестиций, то можно определить, насколько
затратна для организации контекстная, таргетированная реклама в Facebook.
Исходя из этих вводов, надо решать что делать с рекламной кампанией:
33
масштабировать, совершенствовать или отказываться от нее.
Использование e-mail-маркетинга для спама.
Сложности с рассылкой возникают в тот момент, когда все начинается с
«а что, если мы купим базу и что-то отправим?». Это провальная схема,
которая вредит результату, работе и имиджу. Ничего общего с грамотным
управлением интернет- маркетингом у нее нет.
Если в основу всех коммуникаций с людьми ляжет ценность, то
аудитория и потенциальные клиенты будут лояльны к вашему бизнесу. Если
закидывать людей спамом, от вас будут отписываться рекордными объемами.
Сначала предоставьте людям ценный и полезный контент, а уже затем
приступайте к продажам. Тогда вы увеличите свои шансы на формирование
лояльной клиентской базы и реальные продажи.
Необходимо все время отслеживать упоминания о вашем бренде,
товарах, услугах в интернете и оперативно работать с комментариями и
отзывами. Игнорирование негатива или отписка приведут к тому, что где-то
через месяц все достигнутые результаты обнулятся.
Необходимо формировать у бренда положительную репутацию. Надо
всегда отвечать на отзывы и комментарии.
Интернет-пользователи решают купить товар не сразу. Не надо
надеяться на моментальный результат. Необходимо поменять аналитические
инструменты, отслеживать всю цепочку вынесения решений, анализировать,
как закрываются заявки, каналы, обращения. Так сформируется четкая
картина о скорости получения результата.
Необходимо правильно замерять метрики эффективности бизнеса и
выстраивать логическую цепь принятия решения покупателем.
34
1.3. Влияние управления интернет-маркетингом на конкурентоспособность
организации
Маркетинг - процесс привлечения потенциальных клиентов, которые
хотят купить ваши товары и услуги, с помощью различных средств. Под
маркетинговым агентством понимается компания, которая
специализируется на разработке решений, позволяющих увеличить
конкурентоспособность товаров и услуг с помощью изучения рынка и
потребителей.
Маркетинговые агентства предлагают более широкий спектр услуг с
целью разработки медиаплана и маркетинговой стратегии. Согласно
опросам, все маркетинговые агентства в г. Екатеринбурге делятся на три
группы:
₋ маркетинговые агентства полного цикла, представляющие полный
комплекс рекламных услуг;
₋ маркетинговые агентства, специализирующиеся на интернет
продвижении сайтов кампаний;
₋ маркетинговые агентства, занимающиеся разработкой сайтов.
Агентства полного цикла – средние или большие по величине
организации, которые способны реализовать полноценную рекламную
кампанию. Это группа людей творческих и деловых профессий, которые
специализируются на создании и подготовке рекламы, планов рекламной
деятельности и других рекламных материалов. Эти рекламные агентства, в
сущности, – рекламные компании со своим производством рекламной
продукции, со своими специалистами во всех областях рекламы.
Рекламные агентства полного цикла стараются овладеть всеми
возможными видами рекламы, начиная с обычной рекламы и заканчивая более
эффективной в минувшее время интернет-рекламы.
35
Они могут сотрудничать с другими фирмами, специализирующимися на
маркетинге, кадровой рекламе, связях с общественностью, стимулировании
сбыта, а также могут иметь соответствующие филиалы. Агентства неполного
цикла – специализируются на одном виде рекламы, например, размещение
наружной рекламы, размещение рекламы в СМИ или видеореклама.
Рассмотрев подробно такие понятия как, маркетинг и
конкурентоспособность предприятия, необходимо определить какое же место
занимает маркетинг в системе управления конкурентоспособностью
предприятия.
Отдел маркетинга на предприятии разрабатывает маркетинговую
политику предприятия. В зависимости от того, как эта политика разработана
и проводится, в целом, и зависит конкурентоспособность, как продукции, так
и самого предприятия. Маркетинговая политика предприятия включает в себя
товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения
товара на рынке.
Ценовая политика компании оказывает значительное влияние на
конкурентоспособность продукции и предприятия в целом. Как атрибут
товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его
комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который
способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов.
Ценовая политика – исключительно важный инструмент фирмы
товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском,
поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые
непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям
результаты. Под ценовой политикой фирмы понимается система
представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны
составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для
достижения определенных целей фирмы.