26
снижению цен, снижение сроков и объема гарантий)[17,c.74-78].
Анализ своих сильных и слабых сторон имеет весьма огромное значение
в деятельности компании, без этого невозможно оценить реальные способности
компании в конкурентной борьбе, создать мероприятия, обеспечить ее
ресурсами для увеличения конкурентоспособности и обеспечения успеха.
В теории конкурентных преимуществ М. Портера рассматриваются 2
главных источника преимуществ: маркетинг и издержки.
Цели маркетинга:
выявление направлений повышения качества обслуживания;
выделение плюсов и минусов в предложении продукта;
определение потребности компаний в новых видах услуг [13,c.189].
Чтобы достигнуть установленных целей развития на предприятии,
необходимо осуществлять анализ и исследование окружающей маркетинговой
среды и достигать равновесия между внешними факторами, внутренними
условиями и планом развития фирмы
Понятно что, снижение издержек производства – это преимущество,
которое появляется из-за более невысоких затрат на производство и маркетинг,
чем затраты компаний – конкурентов, что дает возможность компании
уменьшать цены либо экономить на рекламе и распределении.
Предприятие, которое понижает уровень издержек производства, имеет
высокую степень выгоды, такой аспект дает возможность повышать масштабы
производства за счет более эффективного расходования ресурсов,
совершенствовать материально-техническую оснащенность компании,
повышать качество продукции. Вследствие этого предприятие и его продукция
становятся наиболее конкурентоспособными.
Одним из наиболее результативных путей повышения
конкурентоспособности в сегодняшних обстоятельствах, представлены
инновации. Инновация – введённый в использование новый или значительно
усовершенствованный продукция (товар, услуга) либо процесс, новый метод
продаж либо новый организационный метод в деловой практике, организации
27
рабочих мест либо во внешних связях. Инновации существенным образом
воздействуют на увеличение эффективности производства, от которого
находится в зависимости повышение прибыли компании в условиях
конкуренции.
Так же для увеличения конкурентоспособности компании увеличивают
затраты на повышение квалификации кадров, формируют наукоемкие
производства, создают экологично чистые технологии в процессе поиска
методов, направленных на уменьшение потерь производства, формируют
управленческие и организационные предпосылки для внедрения в
производственный процесс новых типов техники и новых технологий
обеспечения производства.
Только при долгосрочном, непрерывном и поступательном
совершенствовании абсолютно всех образующих конкурентоспособности
может быть гарантирован стабильный рост конкурентоспособности
предприятия
Таким образом, конкурентоспособность компании – это показатель
эффективной экономической политики и ее фактической прибыльной
реализации в условиях конкуренции. Предоставление конкурентоспособности
на высочайшем уровне достигается абсолютно всеми составляющими
имеющихся у фирмы маркетинговых средств. Производство и эффективный
сбыт конкурентоспособной продукции – обобщающий показатель
жизнеспособности компании, его умения эффективно использовать свой
производственный, научно-технический, трудовой, финансовый потенциал.
Сейчас все больше компаний производителей понимают и осознают
необходимость использования маркетингового подхода в борьбе за
конкурентное преимущество.
Существенно большее значение для обеспечения
конкурентоспособности предприятия имеют развитые факторы как факторы
наиболее высокого порядка. Для их становления необходимы существенные,
нередко длительные по времени вложения капитала и человеческих ресурсов.
28
Кроме того, важное условие создания развитых факторов – использование
высококвалифицированных кадров и высоких технологий. Спецификой
развитых факторов будет то, что, в большинстве случаев, их нелегко
приобрести на мировом рынке. В то же время, они считаются непременным
условием инновационной работы компании. Успехи предприятий многих стран
мира напрямую связаны с солидной научной базой и наличием
высококвалифицированных профессионалов [15,c.31-34].
Развитые факторы зачастую строятся на базе основных факторов,
которые, не являясь надежным источником конкурентного преимущества
предприятия, вмести с этим, обязаны быть довольно высококачественными,
чтобы на их базе можно было создать родственные развитые факторы. Другим
признаком деления факторов является степень их специализации. В
соответствии с этим все факторы, по мнению М. Портера делятся на два вида, а
именно: общие и специализированные.
Микроэкономические факторы в зависимости от стадии жизненного
цикла, на которой они проявляются, можно разделить на производственные,
рыночные, сбытовые и сервисные факторы.
Рассмотрим подробнее данные факторы.
– Производственные факторы.
Производственные факторы включают в себя факторы, формирующие
качество продукции; стоимость продукции; управляющие. В связи с
приоритетностью качества как слагаемого конкурентоспособности главными
следует признать факторы, которые оказывают огромное воздействие на
качество продукции на этапе производства. К ним относятся сырье, технология,
конструкция. К ценообразующим факторам следует отнести цена сырья,
трудозатратность технологического цикла, трудность конструкции, размер
производства, прибыль, отчисления и др. Управленческие факторы позволяют
эффективно использовать качество и цены.
– Рыночные факторы.
Оценка по характеристикам, лежащим в основе рыночных факторов,
29
позволяет получить ответ на вопрос: как рынок воспримет конкретный товар?
Частичный ответ на данный вопрос производитель обязан дать еще на стадии
проектирования нового товара. Потребность в оценке рыночных возможностей
возникает уже при освоении производства новой продукции, созданной для
конкретного рынка и при поиске новых рынков сбыта. К рыночным факторам
можно отнести такие факторы, как: острота конкуренции, ускоренный рост
емкости рынка, рыночная новизна, устойчивость и перспективность рынка,
подготовленность рынка, патентно- правовые показатели.
– Сбытовые факторы.
Сбытовые факторы непосредственно оказывают большое влияние на
конкурентоспособность услуги и опосредствованно, через сервисные факторы,
- на конкурентоспособность товаров. В реализации сбытовых факторов важное
значение имеет «подкрепление товара» - материальные и нематериальные
средства, предназначенные для стимулирования сбыта товара путем
предоставления и (или) разъяснения определенных выгод. В зависимости от
применяемых средств и характера выгоды распознают экономическое,
организационное и информационное подкрепление
Американской компанией было предложено три сбытовых фактора:
увязка новой продукции с ассортиментом выпускаемой продукции;
создание разветвленной дилерской сети;
рекламное обеспечение.
Представленный перечень дополняется еще тремя факторам, а именно:
формой расчета с поставщиком; транспортабельностью товара; надежностью
поставки. Стоит отметить, что серьезным сбытовым фактором, оказывающим
значительное влияние на цену, является звенность движения, то есть число
посреднических организаций на пути от изготовителя (или таможни) до
магазина.
– Сервисные факторы.
Сервисные факторы срабатывают на стадии обращения и
предусматриваются в деятельности как организаций-изготовителей,
30
оказывающих сервисные услуги, так и предприятий сферы бытовых услуг. В
формировании конкурентоспособности товаров большую роль играют услуги
организаций розничной торговли [11,c.67-70]
Таким образом, при рассмотрении термина "конкурентоспособность
компании" нужно учесть сложное взаимодействие финансовых, научно-
технических, производственных, организационно-управленческих,
маркетинговых и других факторов и способностей не только отдельной
компании, но и отрасли в общем.
На сегодня как зарубежная, так и отечественная практика финансового
управления выработала целый ряд методов оценки конкурентоспособности
организации в условиях рынка. Любой из них имеет как свои достоинства, так и
недостатки, а поэтому довольно часто нужно применение системы методов для
более полной оценки конкурентоспособности той либо другой организации с
учетом особенностей ее хозяйственной деятельности и занимаемого рынка.
31
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ
ООО «ДИАЛОГ АВТО»
2.1. Краткая характеристика деятельности ООО «Диалог Авто»
ООО «Диалог Авто» является одним из старейших продавцов
автомобилей на рынке Республики Татарстан с 1997 года. Специализация –
продажа, сервисное и гарантийное обслуживание автомобилей в Казани,
доставка любых запасных частей для всей гаммы продаваемых автомобилей,
автоаксессуаров, покрышек, дисков, и т. п.
Компания ООО «Диалог Авто» представляется официальным дилером
многих известных зарубежных изготовителей – Инфинити, Ниссан, Датсун,
Сузуки, Киа. Каждый год более 5000 компании автомобилей обретают своих
владельцев. В самых больших населенных пунктах Республики Татарстан –
Казань, Набережные Челны – размещены автосалоны, где
высококвалифицированный штат всегда поможет выбрать нужный именно для
Вас автомобиль.
Помимо продажи автомобилей, предприятие ООО «Диалог Авто»
осуществляет техническое и гарантийное обслуживание автомобилей Датсун, в
том числе и российской сборки. Современное сервисное и диагностическое
оборудование дает возможность техническим специалистам центра,
прошедшим соответствующую сертификацию, конкретно установить поломку
и выполнить ремонт любой трудности с соблюдением условий производителя к
качеству и срокам работ.
Организационная структура автосалона имеет линейную типологию
управления руководитель и подчиненный. Линейная организационная
структура имеет четкую систему взаимных связей, оперативность в принятии
решений.
Организационная структура предприятия приведена в приложении 3,
структура автосалона отображена на рисунке 3.
32
Директор
Бухгалтерия:
Гл.
бухгалтер
2 ведущих
специалиста
Заместитель директора
Руководитель
отдела сервиса
Руководитель отдела продаж
Отдел
сервиса
Отдел
продаж 6
менеджеров
Отдел
кредито-
вания и
строхования
2
специалиста
Отдел
маркетинга:
Маркетолог 2
системных
администратора
Администра
тор салона 2
специалиста
Охрана и
обслуживающий
персонал
Касса 2
кассира
Рис.3. Организационная структура автосалона
Из рисунка видна четкая подчинённость между отделами. Рассмотрим
более подробно отдел маркетинга. В этот отдел входят 3 специалиста:
маркетолог;
два системных администратора.
Обязанности маркетолога дилера:
генерирование трафика клиентов: звонки и визиты;
деятельность, направленная на укрепление лояльности существующих
клиентов;
стимулирование к покупке;
связи с общественностью;
деятельность, направленная на увеличения узнаваемости бренда
33
дилера и бренда в целом;
мониторинг и анализ рынка, корректировка деятельности, развитие
услуг.
Генерирование трафика клиентов заключается в следующем:
проведение promo-акций и стимулирующих мероприятий;
размещение рекламы в региональных медиа;
Direct mail: специальные предложения.
Все эти механизмы оцениваются путем регулярной оценки
эффективности через анализ клиентского трафика.
Деятельность, направленная на укрепление лояльности существующих
клиентов подразумевает направление постоянных коммуникаций с клиентами:
поздравление с Днем рождения клиента, с днем рождения автомобиля,
праздниками, звонки/смс-рассылки, информирование о жизни ДЦ, о текущих
акциях и событиях.
Стимулирование к покупке включает такие аспекты, как
оформление шоурума и фасада ДЦ согласно стандартам CI и SI;
оформление текущих промо в шоуруме согласно инструкциям
HMCIS;
обеспечение актуальнымиPOS-материалами (буклеты, листовки).
Все это обеспечивает создание и поддержание атмосферы
эксклюзивности бренда.
Связи с общественностью содержат в себе такие направления как:
налаживание связей с журналистами;
формирование положительного восприятия дилера;
написание и размещение экспертных статей;
рассылка новостей и пресс-релизов;
проведение пресс-конференций и презентаций новых моделей;
создание, поддержка и наполнение контента сайта.
Этот раздел очень важен для развития бренда во внешней среде
потребителей рынка.
34
Деятельность, направленная на увеличения узнаваемости бренда дилера
и бренда в целом включает:
брендинг;
создание корпоративного сайта по международным стандартам
Датсун, управление актуальностью контента;
спонсирование значимых событий региона;
акции на муниципальном уровне;
участие в профильных выставках, конференциях.
Мониторинг и анализ рынка, корректировка деятельности, развитие
услуг:
определение маркетинговой стратегии;
анализ деятельности дилеров-конкурентов;
заимствование «лучшего опыта», (benchmarketing);
развитие услуг, разработка востребованных предложений для рынка;
оценка эффективности коммуникаций и деятельности в целом.
Таким образом, все выше перечисленные обязанности маркетолога
способствуют существованию и развитию качественного бренда компании.
В процессе реализации своей деятельности предприятие обязано вести
оперативный, бухгалтерский и статистический учет на основании порядка,
установленного российским законодательством.
Для осуществления производственного процесса ООО «Диалог Авто»
обладает всеми необходимыми производственными мощностями,
технологическим оснащением, а также квалифицированным персоналом.
2.2. Анализ финансового состояния предприятия ООО «Диалог Авто»
Важнейшим элементом в процессе реализации анализа финансового
положения организации является анализ имущественного состояния, а именно
активов и пассивов баланса. В ходе анализа активов и пассивов появляется
возможность определения динамики их текущего состояния в исследуемом
35
периоде. Анализ необходимо осуществлять на основе абсолютных и по
относительных показателей структуры баланса.
В таблице 1 представлены базовые экономические показатели
деятельности ООО «Диалог Авто» за период трех лет
Таблица 1
Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности
ООО «Диалог Авто» в 2016-2018 г.г. (тыс.руб.)
Показатели
2016
2017
2018
Абс. откл.
(+,-),
тыс. руб.
Темп
прироста, %
2017 к
2016
2018к
2017
2017 к
2016
2018к
2017
1. Выручка, тыс.
руб
132151
139397
76211
+7246
-63186
105,48
54,67
2. Полная
себестоимость,
тыс. руб.
298652
607286
751158
308634
143872
203,34
123,69
3. Прибыль от
продаж, тыс. руб
8260
17885
142
+9625
-17743
216,53
0,79
4.Чистая
прибыль, тыс.
руб
145
5090
332
+4945
-4758
3510,3
6,52
5. Затраты на 1
руб. выручки,
руб.
0,77
1,47
1,57
0,70
0,10
190,82
106,65
6.Рентабельность
продаж, %
0,11
3,65
0,44
3,54
-3,21
3318,18
12,05
Анализируя основные экономические показатели деятельности
исследуемого предприятия за 2016-2018гг., можно сделать вывод, что на
протяжении изучаемого периода объем выручки от реализации работ и услуг
в 2017 году был больше по сравнению с 2016 годом. Разница при этом
составила 7246 тыс. руб. или 105,48%. В 2018 году в сравнении с 2017 годом
объем выручки снизился на 63186 тыс. руб., что отражает темп роста
равный 54,67%.
Необходимо отметить, что в 2017 году в сравнении с 2016 годом
случился рост себестоимости процесса производства на 308634 тыс. руб. или
на 123,69%. Следовательно, показатель себестоимости увеличился более чем в
2 раза в сравнении с динамикой изменения показателя выручки.
В 2018 году в сравнении с 2017 годом также происходит рост