46
Продолжение таблицы 8
1
2
3
4
5
6
7
Постоянные
издержки
5488
7202
6837
+1714
-365
+1349
Сила влияния
операционног
о рычага
1,66
1,40
49,15
-0,26
+47,75
+47,49
Критическая
точка объема
продаж
52752,7
4
40018,2
2
74660,3
5
-12734,52
+34642,1
3
+21907,6
1
Запасы
финансовой
прочности
79398,2
6
99378,7
8
1550,65
+19980,5
2
-97828,13
-77847,61
Уровень
запаса
финансовой
прочности в
объеме
продаж, %
60,08
71,29
2,03
+11,21
-69,26
-58,05
По данным таблицы 8 можно сделать вывод о том, что маржинального
дохода достаточно не только для покрытия постоянных расходов, но также и
для накопления прибыли. В 2017 году маржинальный доход возрос в сравнении
с 2016 годом на 11339 тыс. руб. Причиной этого стало возрастание выручки от
реализации и сокращение переменных затрат.
Операционные рычаги обладают некой силой воздействия, которая
показывает, на сколько процентов изменяется прибыль в случае изменения
выручки на 1%. В данном случае при 10%-ном росте выручки прибыль
увеличилась в 2016 году на 16%, в 2017 году на 14%, а в 201 году на 491%.
Критическая точка объема продаж указывает на то, что в случае
достижения выручки порогового значения (в данном случае в 2016 году -
52752,74 тыс. руб., в 2017 году - 40018,22 тыс. руб., в 2018 году - 74660,35 тыс.
руб.), исследуемое предприятие не получит ни прибыли, ни убытка. Именно
данная сумма требуется для покрытия имеющихся расходов. Наибольшей
устойчивостью предприятие отличается в 2017 году. Это связано с тем, что
запас финансовой прочности находится на достаточно высоком уровне. Но в
2018 году в сравнении с 2017 годом данный показатель снизился на 97828,13
тыс. руб., что оказало воздействие на снижение выручки на 63186 тыс. руб.
47
В таблице 9 представлен расчет эффекта финансового рычага ООО
«Диалог Авто».
Таблица 9
Расчет эффекта финансового рычага (тыс.руб.)
Показатели
2016
2017
2018
Динамика
2017 к
2016
2018 к
2017
2018 к
2016
Общий капитал,
тыс. руб.
26339
47251
51907
+20912
+4656
+25568
в том числе:
собственный
капитал
165
2782
3381
+2617
+599
+3216
заемный капитал
26174
44469
48526
+18295
+4057
+22352
Прибыль от
продаж, тыс. руб.
8260
17885
142
+9625
-17743
-8118
Общая
рентабельность
капитала, %
31,36
37,85
0,27
+6,49
-37,58
-31,09
Сумма процентов
за кредит, тыс.
руб.
2201
1788
1160
-413
-628
-1041
Налогооблагаемая
прибыль, тыс. руб.
483
7010
1101
+6527
-5909
+618
Налог на прибыль,
тыс. руб.
338
1920
769
+1582
-1151
+431
Чистая прибыль,
тыс. руб.
145
5090
332
+4945
-4758
+187
Рентабельность
собственного
капитала, %
87,88
182,96
9,82
+95,08
-173,14
-78,06
Эффект
финансового
рычага, %
225,89
186,65
22,50
-39,24
-164,15
-203,39
По данным таблицы 9 можно сделать вывод, что наибольшего эффекта
посредством финансового рычага предприятие достигло в 2016 году. В
2017 году эффект финансового рычага снизился в сравнении с 2016 годом на
39,24%. Причиной этому послужил рост совокупного капитала на 20912 тыс.
руб. и снижение плеча финансового рычага. В 2018 году эффект финансового
рычага снизился на 164,15% в сравнении с 2017 годом.
В таблице 10 представлена вероятность банкротства для исследуемого
предприятия на основании четырехфакторной модели.
48
Таблица 10
Четырехфакторная модель прогнозирования банкротства
Период
Значение R
Шансы возникновения
банкротства
2016 год
0,87
Минимальные
2017 год
0,19
Средние
2018 год
-1,98
Максимальные
По данным таблицы 10 можно сделать вывод, что вероятность
банкротства для ООО «Диалог Авто» к концу 2018 году является
максимальной. Следовательно, в ходе проведенного анализа финансовых
результатов деятельности и деловой активности ООО «Диалог Авто»
выяснилось, что показатели оборачиваемости на период 2016-2018 гг.
снижаются, длительность оборота запасов, дебиторской и кредиторской
задолженности возрастают.
Наибольшего значения показатели рентабельности достигли в 2017 году
по причине получения наиболее высокой чистой прибыли. В 2018 году
показатели рентабельности характеризуются резким снижением, по причине
снижения показателя выручки от реализации.
Таким образом, можно сделать вывод, что к концу 2018 году
вероятность банкротства для ООО «Диалог Авто» достигла максимального
значения.
2.3. Анализ конкурентной среды ООО «Диалог Авто»
Для начала нужно рассмотреть внешнюю среду компании, PEST-анализ
таблица 11.
Таблица 11
PEST–анализ
Политико-правовые факторы
Экономические факторы
-законы в сфере трудовых отношений;
- налоговая система;
- государственное воздействие в
отрасли
- политическая стабильность;
- государственные законодательные
акты
-цены на энэргоресурсы;
- уровень повышению инфляции;
- уровень безработицы;
- уровень конкуренции в отрасли;
- возможность гос.поддержки
49
Продолжение таблицы 11
Социально-культурные факторы
Технологические факторы
- демографические изменения (образ
жизни, привычки);
- изменения в образе жизни;
- изменение вкусов, моды и
предпочтений покупателей
- государственная налоговая
политика;
- возникновение новой продукции-
аналога
- новые производственные технологии
При помощи критериев оценки работы со стороны заинтересованных
компаний проведем исследование внешней реакции на компанию и изобразим
данные в таблице 12.
Таблица 12
Критерии оценки заинтересованных групп
Заинтересова
нные группы
Критерии оценки
Анализ
Клиенты
Соотношение
потребительских
свойств и цены,
доступность
продукции, сервис.
Продукция доступна широким слоям
населения, имеет высочайшие
потребительские качества
Государственны
е органы
Выполнение законов,
уплата налоговых
платежей, поддержка
гос. программ.
Предприятие действует в рамках
законодательства, производится
своевременная уплата налоговых
платежей.
Профсоюзы
Уровень заработанной
платы, стабильность
занятости
В организации существует
возможность карьерного роста,
размеренный уровень заработной
платы.
Кредиторы
Надежность
выполнения условий
контрактов
Своевременное погашение кредитных
обязательств компании.
Поставщики
Скорость и
своевременность
исполнение заказов.
Отлаженная система закупок,
отлажены связи с необходимыми
поставщиками сырья и материалов.
Конкуренты
Скорость проникания
на рынки
нововведений,
конкурентные
преимущества
Компания является
конкурентоспособной на рынке, в
связи с тем, что является местным
производителем и имеет ценовое
преимущество.
Общественность
Вклад в развитие
общества через
уплату налогов,
создание рабочих
мест.
Организация осуществляет вклад в
развитие общества через уплату
налогов.
Внешние факторы, которые имеют конкретное воздействие на
настоящую и будущую жизнедеятельность ООО «Диалог Авто» – это отличная
политика страны, финансовая устойчивость, подходящая демографическая
50
ситуация, развитие отдельной сети, уровень инфляции, цены на энергоресурсы,
конкуренты на внутреннем рынке, число средств в обращении и понижение
активности покупателей.
На основе данных факторов важным представляется осуществление
EFAS-анализа (резюме анализа внешних стратегических факторов) (табл.13).
Таблица 13
EFAS-анализ
Внешние стратегические
факторы
Вес
Оценка
Взвешенная
оценка
Возможности
Экономическая стабильность
0,03
3
0,09
Отличная политика страны
0,2
2
0,4
Появление новых продуктов
0,15
2
0,3
Демографическая ситуация в
регионе
0,02
3
0,06
Угрозы
Цены на энергоресурсы
0,07
2
0,14
Уровень инфляции
0,03
2
0,06
Количество денег в обращение
0,1
4
0,4
Конкуренты на внутреннем рынке
0,15
4
0,6
Понижение активности
покупателей
0,15
1
0,15
ИТОГО
2,2
В данном случае рассчитанное значение 2,2 указывает, что реакция
изучаемого предприятия на имеющие влияние стратегические факторы
внешней среды находятся на среднем уровне.
В итоге, можно сделать заключения, что главными негативными
факторами, с которыми сталкивается изучаемое предприятие, являются:
рост инфляции в России и нестабильная обстановка экономики;
маленькое количество новинок;
снижение прибыли предприятия;
высокая себестоимость.
Реализации автомобилей в РФ в 2018 г. продолжили уменьшаться
четвертый год подряд. Из-за этого число автодилеров сократилось на 8%, или
300 точек; салонов сегодня осталось 3,5 тыс. В этом году снижение
продолжится: автоцентров будет еще на 150 меньше, предсказывают эксперты
51
В 2019 г. могут закрыться 150 дилерских центров. Снижение дилерской
сети происходит 3-ий год подряд: с 2015 года рынок утратил уже 750 дилеров.
Сейчас, по сведениям РОАД, в РФ функционируют 3,5 тыс. дилерских
центров легковых автомобилей. Значительное снижение дилерской сети
пришлось на 2017–2018 года, когда в РФ, в соответствии с данным
«Автостата», закрылись примерно 500 компаний. На основание 2016 года в
государстве работали примерно 4,1 тыс. центров. Автопроизводители при
открытии центров ориентировались на продажу 3,5 миллионов. автомобилей.
При объеме рынка 1,4–1,5 миллионов автомобилей подобное число дилеров
избыточно.
В 2018 г., в соответствии с сведениям Ассоциации европейского бизнеса
(АЕБ), реализации новых легковых и коммерческих автомобилей в РФ
уменьшились на 11%, вплоть до 1,4 миллионов. штук. В результате рынок
показал снижение 4-ый год подряд: в 2015 г. продажи уменьшились на 5%, в
2016-м – на 10,3%, в 2017 г. – на 35,7%.
Основная причина закрытия дилерских центров – значительное
снижение продаж новых автомобилей. Ранее дилеры в основном зарабатывали
на продаже автомобилей, следовательно сокращение продаж, бесспорно,
повлияло на их стабильность.
Сегодня на одно дилерское предприятие требуется в среднем 35
автомобилей в месяц, что безусловно мало для стабильного финансового
положения дилеров, отметил начальник экспертно-аналитического управления
ГК «Автомир» Артем Зябин. Неудовлетворительную емкость рынка для
подобного числа дилеров признает и Светлана Браницкая, PR-руководитель
другого крупного автодилера – фирмы «Рольф». К тому же ряд брендов, в
соответствии с сведениям АЕБ, значительно теряет позицию на рынке. Порой
дилеры по собственной воле воздерживаются от плохо продающихся
автомобилей определенной марки, чтобы никак не работать себе в ущерб, но
заменить их не всегда возможно.
На снижение числа дилеров повлияла и их высокая закредитованность,
52
отмечает Удалов. Все будет находиться в зависимости от того, кто из дилеров
сумеет более благополучно перекредитоваться в 2019 г., признает главный
руководитель петербургского холдинга «Терра-Авто» Владислав Рыдаев.
Доходы многих дилеров на самом деле уменьшились. Часть дилеров
разорилась и оставила рынок, тем не менее из числа них есть и те, которые
сумели заработать в том числе и в кризис. Это первоначально лишь большие
игроки: в первом полугодии 2018 года по сравнению с аналогичным периодом
2017 года увеличили продажи «Рольф», «Автомир», «Транстехсервис» и
«АвтоСпецЦентр» (АСЦ), перечисляет эксперт.
По мониторингам АЕБ, единый размер продаж автомобилей по
результатам 2019 года может составить 1,48 миллионов. штук, то есть на 4%
больше, чем в 2018 г.. В Subaru и Suzuki полагают, что в 2019 г. рынок может
увеличиться даже чуть значительнее – на 4–5%, рассказывали ранее РБК их
представители. Вплоть до 5% может увеличиться рынок и по мониторингу
«Автостата».
В 2019 г. рынок не покажет значительный рост, следовательно на плаву
останутся только лишь финансово стабильные автодилеры.
В обстоятельствах рыночных взаимоотношений маркетинг
представляется одной из главных экономических составляющих фирмы. От
того, насколько грамотно создана система маркетинга, находится в зависимости
эффективное функционирование фирмы.
Деятельность любой фирмы ориентирована на результат желаемых ею
конечных итогов. Результат этих итогов может быть обеспечено вследствие
реализации плана маркетинга, согласно которому необходимо осуществить
определённый комплекс мероприятий, обусловленных целью работы фирмы.
На практике осуществление подобных событий не всегда оказывается заранее
предсказуемой. Следовательно необходимо постоянно принимать во внимание
фактическое состояние дел и осуществлять корректировку запланированных
мероприятий. Для этого уместно осуществлять маркетинговый контроль.
Дилерский маркетинг компании ООО «Диалог Авто» не противоречит
53
правилам дистрибьютора, который включает в себя следующие механизмы:
соответствие стандартам;
рекламные акции, нацеленные на поддержку продаж;
BTL-проекты;
финансовая поддержка маркетинговых затрат.
Управление маркетингом в ООО «Диалог Авто» происходит в условиях
сформированной маркетинговой структуры.
Контроль за соблюдением корпоративных стандартов бренда
проводиться в следующих направлениях:
первичная индификация дилерских предприятий (CI,SI);
CorporateIdentity (CI) - внешняя идентификация, описывает уникальный
дизайнерский подход к оформлению и пространственной организации
дилерского центра (ДЦ), который делает их узнаваемым по всему миру.
Элементы CI, используются для следующих целей:
1. Формирование крепкого имиджа бренда;
2. Повышения узнаваемости бренда;
3. Повышения удовлетворенности клиентов при посещении
ДЦ.[19,c.361]
Каждый из обязательных элементов внешней корпоративной
индификации служит для привлечения внимания клиентов к ДЦ.
Поэтому они должны располагаться в зонах с высокой проходимостью,
максимально близко к основным магистралям с высоким трафиком и должны
хорошо просматриваться с них.
Для оценки сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных
преимуществ и недостатков можно использовать балльную систему.
Заметим, что для проведения рейтинговой оценки конкурентов
необходимо выбрать эксперта. В рамках данной дипломной работы экспертами
выступают автор дипломной работы, и директор ООО «Диалог Авто».
54
Таблица 14
Оценка деятельности конкурентов с помощью обычной балльной
системы
Оценочные параметры
ООО «VIP-
АВТО»
ООО
«Диалог
Авто»
ООО
«АвтоБрокер»
Ассортимент
5
4
5
Цены
5
4
2
Реклама
5
5
2
Система скидок
5
1
1
Клиенты
5
4
3
Объем продаж
5
4
3
Наличие и размер филиальной
сети
0
0
0
Численность персонала
4
4
2
Репутация
5
5
2
Известность
4
5
1
Уровень обслуживания клиентов
4
5
2
Приверженность клиентов
5
4
2
Занимаемая доля рынка
4
4
4
Итого средний балл
4,3
3,8
2,2
Таким образом, на основании таблицы можно сделать вывод о том, что у
VIP-АВТО самый высокий средний балл, на втором месте находится
исследуемое предприятие ООО «Диалог Авто».
В таблице 15 дана оценка факторам, влияющим на конкурентную
позицию ООО «Диалог Авто», по следующей шкале:
1 балл – неудовлетворительная позиция;
2 балла – удовлетворительная позиция;
3 балла – превосходная позиция.
Для понимания, что нужно скорректировать и улучшить в деятельности
организации существует такой метод, как SWOT-анализ. Он позволяет понять,
в каком направлении нужно действовать, какие стратегические и тактические
цели достигать, путем рассмотрения сильных и слабых сторон предприятия,
угроз и возможностей.
55
Ниже представлена таблица, где описаны вышеперечисленные позиции,
относительно ООО «Диалог Авто».
Таблица 15
Оценка конкурентных позиций ООО «Диалог Авто»
Фактор
Балл
Комментарий
Направления
совершенствования
Удобство
располо-
жения
3
В деловой части
города, со многим
количеством
заведений, удобной
инфраструктурой
Расширение площади
Доступная
цена
3
Цены подходящие
Провести тщательный ценовой
анализ, определить способы
системы скидок и программ
лояльности для ключевых
клиентов
Комфорт-
ность
2
Максимальная
«приватность»
Отслеживать
современные тенденции
Эффектив-
ность
продвижения
2
Дизайн сайта не
примитивный и
выполнен
профессионально,
контент сайта
полный
Провести анализ эффективности
продвижения с помощью
интернет- сервисов. Выявить
пути повышения конверсии
посетителей сайта.
Таким образом, можно сделать следующие выводы по конкурентным
преимуществам и недостатками ООО «Диалог Авто».
Конкурентные преимущества:
1. Удобное расположение – в центральной части города, недалеко от
остановочного комплекса со многим количеством заведений любого типа.
2. Ценовые условия соответствуют условиям приоритетных
конкурентов, однако соотношение цены и «приватности» клиента– в пользу
ООО «Диалог Авто».
3. Контент сайта ООО «Диалог Авто» глубокий и полный. Также в
режиме присутствует возможность обратной связи с администрацией.
4. Комфорт и обстановка.
Конкурентные недостатки:
1. Достаточно шумное месторасположения рядом с трассой.
На наш взгляд, основными движущими силами определяющими
развитие автомобильной отрасли являются следующие: