15
- по цене (услуги с возможной наценкой);
- по финансам (собственным и заемным);
- по торговле (коммерческие методы и средства деятельности);
- по внешней торговле компании (позволяет положительно управлять
отношениями с властями, прессой и общественным мнением);
- по предпродажной подготовке (свидетельствует о способности
предвидеть запросы будущих потребителей и убедить их в исключительных
возможностях компании удовлетворить эти потребности).
Ключевые факторы успеха (КФУ) - это факторы, которым фирма должна
уделять особое внимание, так как они определяют успех/провал фирмы на
рынке, ее конкурентные возможности, влияющие на ее прибыльность. [53]
Управление в области конкурентоспособности подразумевает умение
выявлять различного рода факторы, оказывающие влияние на уровень
конкурентоспособности.
Факторы оказывают как положительное, так и отрицательное влияние на
конкурентоспособность компании. В первом случае они становятся
конкурентными преимуществами, а во втором – конкурентными проблемами.
Конкурентное преимущество компании – выигрышное состояние
фактора влияния, которое способствует повышению конкурентоспособности
компании. [53]
В приложении А представлена логико-структурная схема факторов,
которые влияют на формирование конкурентоспособности компании.
Самый низкий уровень - конкурентоспособность продукции, который
представлен тремя частями:
- характеристики продукции, которые оцениваются по техническим,
технологическим, организационным, интеллектуальным, финансовым
параметрам;
- потребности потребителей;
- характеристики продукции конкурентов.
Средний уровень - конкурентоспособность компании, который является
16
в данном случае исследуемым процессом и формируется с учетом внутренних
и внешних факторов.
Высший уровень - конкурентоспособность отрасли, к которой за своей
хозяйственной деятельностью относится компания. Он состоит из четырех
компонентов:
а) ресурсы, которые являются аналогичными в большинстве случаев с
внутренним экономическим потенциалом компании;
б) инфраструктура;
в) инвестиционная привлекательность;
г) социально-политический климат.
1.3 Методы оценки конкурентоспособности компании
Одной из важнейших целей оценки конкурентоспособности является
повышение эффективности деятельности компании.
Повышение уровня конкурентоспособности компании любой формы
собственности, оптимизация их функционирования и элементарное
выживание в рыночной среде – фундаментальная проблема современной
экономики.
От ее решения зависит качество воспроизводственных процессов,
доходность компании, адаптация к рыночным условиям и последующий
экономический рост.
Оценив свои конкурентные преимущества и недостатки, компания
должна перейти к выбору конкурентных методов и стратегии.
Конкурентная стратегия – это концепция достижения победы,
определенный набор действий, которые необходимо совершить для
достижения целей компании и победы над конкурентами.
Цель конкурентной стратегии - добиваться конкурентного
преимущества на рынке и создавать круг лояльных покупателей, используя
17
этичные методы конкурентной борьбы. Она должна предусматривать как
краткосрочные тактические ходы для немедленной реакции на изменение
ситуации, так и долгосрочные действия, от которых зависят будущие
конкурентные возможности компании и ее позиция на рынке.
Определение стратегической цели компании необходимо для того,
чтобы выделить свой целевой рынок и выявить масштаб конкуренции, что
предполагает ориентацию на весь рынок или на отдельный его сегмент;
Принципы оценки конкурентоспособности аналогичны принципам
оценки конкурентоспособности товаров: комплексность и относительность.
Комплексность оценки означает необходимость анализа совокупности
критериев. Относительность предполагает сравнительный характер оценки,
сравнения с конкурентами.
В качестве характеристики конкурентоспособности можно
рассматривать степень соответствия компании ключевым факторам успеха на
рынке. В этом случае конкуренты не просто сравниваются — оцениваются их
способности к достижению успеха.
Оценить конкурентоспособность компании можно также на основе
сравнительного анализа устойчивости компании и его основных конкурентов
к возможным рискам на рынке.
Если рассматривать риски только как отрицательные проявления среды,
то подобный анализ выявляет требования к деятельности компаний отрасли, а
более высокая устойчивость компании свидетельствует о более высокой
конкурентоспособности.
Показателем конкурентоспособности компании является доля
предприятия на рынке: чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем
выше ее конкурентоспособность. Доля рынка компании и темп роста рынка
свидетельствуют об эффективности маркетинговой деятельности компании,
которая проявляется в наличии спроса на продукцию компании.
При увеличивающейся или неизменной доле компании можно говорить
о том, что компании на рынке конкурентоспособно.
18
Если же ее доля на рынке снижается, то это значит, что оно не способно
конкурировать.
Оценка конкурентоспособности компании представляет собой сложную
многофакторную задачу, которая сводится к выявлению наиболее значимых
числовых показателей конкурентоспособности и их интегрированию. [55]
Рассмотрим существующие подходы к классификации методов оценки
конкурентоспособности компании:
- экспертные методы оценки конкурентоспособности компании;
- матричные методы оценки конкурентоспособности компании;
- индексные методы оценки конкурентоспособности компании.
Графические методы оценки конкурентоспособности основываются на
построении так называемого многоугольника конкурентоспособности.
Матричные методы оценки конкурентоспособности компании
включают в себя следующие:
- матрица Ансоффа;
- матрица McKinsey;
- матрица конкурентных сил М. Портера;
- матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы).
Эти методы оценки конкурентоспособности основываются на
использовании матрицы – таблицы с взаимосвязанными элементами.
Общепринятой методики оценки конкурентоспособности компании в
настоящее время не существует.
Обзор существующих подходов к оценке конкурентоспособности
компаний позволил определить требования к методам измерения
конкурентоспособности компаний и продукции. [56]
Требования к методам конкурентоспособности в таблице 1.
19
Таблица 1
Требования к методам измерения конкурентоспособности
организаций и продукции [56]
Наименование
требования
Суть требования
1. Пригодность
Должен измерять именно качество и
конкурентоспособность изделий, а не что-то
другое
2. Достаточность
Измеренный параметр не должен нуждаться в
других измерениях и расчетах
3. Уникальность
Измеритель должен удовлетворять требованиям
и быть единственным в своем роде
4. Надежность
Ошибки измерения должны быть минимальны,
сбои нежелательны
5. Квантифицируемость
Количественные показатели должны иметь
смысловую нагрузку и быть понятными
6. Интегральность
Должен объединять разные параметры объекта
в один
7. Индивидуальность
Оценка должна осуществляться независимо от
других объектов
8. Гибкость
Метод должен позволять производить оценку на
всех этапах жизненного цикла различных
изделий
9. Нетрудоемкость
Метод не должен требовать больших затрат сил
и средств на его исполнение
10. Оперативность
Метод должен позволять получать оценку
быстро
11. Улучшаемость
Метод должен иметь возможность
совершенствования
12. Количественность
Метод должен позволять получить
количественную оценку
13. Одинаковость
Метод должен быть одинаков для по отношению
к разным объектам, ситуациям
14. Глобальность
Метод должен «работать» на глобальный
критерий – интересы развития всего общества
15. Единственность
Критерий оценки должен быть единственным
16. Сравнимость
Оценки одинаковых объектов должны быть
одинаковы
17. Воспроизводимость
Результаты, полученные на одном объекте
разными исследователями, должны быть
одинаковы
18. Всесторонность
Метод должен учитывать все свойства изделия,
имеющие значение для потребителя и других
заинтересованных лиц
19. Чувствительность
Оценка должна быть чувствительной к
изменению принятых параметров
20
20. Монотонность
С улучшением параметров оценка должна
улучшаться
21. Точность
Погрешность оценки должна быть сопоставимой
с точностью проведения обычных технических
расчетов
22. Динамичность
Оценка должна вестись с учетом динамики
показателей качества изделий
23. Направленность
Метод должен позволять управлять состоянием
объекта в нужном направлении
24. Управляемость
Метод должен обеспечивать возможность
моделирования конкурентоспособности объекта
25.Экономическая
эффективность
Экономический результат от применения
метода должен превосходить затраты на
реализацию оценки
Для определения принципов и методов оценки эффективности
деятельности компании рассмотрим две важнейшие экономические категории
– эффект и эффективность.
Эффект является отражением результата деятельности: состояния, к
которому стремится экономический объект.
Эффективность учитывает не только результат деятельности, но и
условия, при которых он достигнут.
Компании, базирующейся на современной маркетинговой концепции,
всегда присуща множественность целей.
Она проявляется в альтернативности процесса целеполагания, когда из
множества целей выбирается одна, которая в наибольшей степени
соответствует принципам эффективности.
Множественность целей может проявляться в ее многокомпонентном
составе.
Деятельность компании включает производственное, коммерческое и
финансовое направления, каждому из которых характерны собственные цели,
иногда взаимоисключающие.
При этом ставятся задачи поиска однонаправленных целей или
разумного компромисса. Если компромисс не возможен, тогда задача оценки
эффективности решается методом многоцелевой оптимизации.
21
Второй принцип оценки эффективности предпринимательской
деятельности компании – допустимость использования нескольких критериев
оптимальности.
Речь идет о допустимости, а не о необходимости использования
нескольких критериев.
Г. Яшева предлагает свой метод оценки конкурентоспособности.
Данный метод был выбран, т.к. он имеет ряд преимуществ по сравнению с
другими. Данный метод оценки конкурентоспособности компании строится на
взаимодействии частных потенциалов компании и охватывает все
внутрифирменные процессы, протекающие в различных функциональных
областях внутренней среды. [57]
В результате обеспечивается системный взгляд на компании,
формируется поэлементная структура потенциала компании, которая является
важнейшей предпосылкой оценки конкурентоспособности и представляет
собой базу для дальнейшего стратегического планирования.
Таким образом, конкурентоспособность компании это возможность
успешно вести конкурентную борьбу на рынке за счет сильных сторон
компании, использования особенностей рынка и факторов воздействия на
него. В качестве характеристики конкурентоспособности рассматриваются
степень соответствия компании ключевым факторам успеха на рынке. В этом
случае конкуренты не просто сравниваются — оцениваются их способности к
достижению успеха.
22
Глава 2. Анализ конкурентоспособности ООО «Слав-Т»
2.1 Общая характеристика компании
Туристическая компания ООО «Слав-Т» работает на рынке туризма с
2013 года. [58]
Дополнительные сведения об ООО «Слав-Т»:
а) полное наименование: Общество с ограниченной ответственностью
ООО «Слав-Т»;
б) сокращенное наименование: ООО «Слав-Т»;
в) сфера туроператорской деятельности: внутренний и выездной туризм;
г) юридический адрес: 601913, г. Владимир, ул. Грибоедова, д. 5
ООО «Слав-Т» предоставляет туристические услуги, аренда автобусов,
заграничные туры, речные круизы, санатории, бронирование билетов.
Спектр услуг ООО «Слав-Т» очень широкий. Компания предлагает
однодневные туры, многодневные туры, автобусы к морю, туры школьникам,
предоставляет в аренду автобусы и др. [58]
К сильным сторонам турфирмы ООО «Слав-Т» следует отнести:
- широкий спектр предоставляемых услуг;
- качественное обслуживание;
- индивидуальный подход к каждому клиенту;
- высококвалифицированный персонал.
Лозунг ООО «Слав-Т»: «Ваш отдых начинается с визита к нам!»
Миссия: Содействовать развитию туристической отрасли в России,
выведению российского туризма на уровень, соответствующий
международным стандартам, предоставлять качественные туристические
услуги, удовлетворяющие потребностям туристов.
Задачи ООО «Слав-Т» на ближайшие годы:
- усиление позиций на основных туристических направлениях
компании, разработка разнообразных туристических программ;
23
- создание максимально выгодных и удобных условий для продаж
путевок;
- расширение ассортимента предлагаемых стран и видов туров.
Политика работы ООО «Слав-Т» направлена на качественное и
достойное оказание туристических услуг.
На сегодняшний день налажены контакты со многими ведущими
гостиничными комплексами за рубежом и на территории РФ.
В компании организована продажа авиабилетов во все направления на
рейсы российских и иностранных авиакомпаний.
ООО «Слав-Т» внесено в Единый федеральный реестр туроператоров,
является юридическим лицом, имеет круглую печать и штампы, торговый
знак, расчетный и иные счета в банках, др. реквизиты, необходимые для
хозяйственной и иной деятельности; ведет бухгалтерский учет и
статистическую отчетность.
ООО «Слав-Т» сотрудничает с ведущими российскими туристическими
организациями в различных регионах России и ближнего зарубежья.
Турфирма ООО «Слав-Т» реализует экскурсионные туры по Европе,
отдых на море летом и зимой за рубежом и в России.
ООО «Слав-Т» зарекомендовало себя как стабильный туроператор,
предлагающий своим клиентам весь спектр туристических услуг,
соответствующий всем стандартам качества.
2.2 Анализ технико-экономических показателей ООО «Слав-Т»
Технико-экономические показатели – это система измерителей, которая
характеризует материально-производственную базу компании и комплексное
использование ресурсов.
Эти показатели применяются для планирования и анализа организации
производства и труда, уровня техники, качества продукции, использование
основных и оборотных фондов, трудовых ресурсов, являются базой при
24
разработке планов компании, установления технико-экономических норм и
нормативов.
Динамика основных показателей деятельности ООО «Слав-Т»
представлена в таблице 2. [58]
Таблица 1
Основные технико-экономические показатели ООО «Слав-Т» в
2017 – 2019 гг.
1
1
Данные предоставлены дирекцией ООО «Слав-Т»
Показатель
2017
г.,
тыс.
руб.
2018
г.,
тыс.
руб.
2019
г.,
тыс.
руб.
Изменение 2018-
2016гг
Изменение
2019-2017гг.
Абсолют
ное
изменен
ие, тыс.
руб.
Относител
ьное
изменение
, %
Абс
изм-
е
тыс.р
уб
Относ
ит
изм.
%
1
2
3
4
5
6
7
8
Выручка от
реализации
12
425.0
11 05
9.0
13 64
1.0
-1366,0
-10,99
2582.
0
23,35
Себестоимос
ть
11
708.0
10 88
0.0
12 49
3.0
-828.0
-7,07
1613.
0
14,82
Прибыль от
продаж
717.0
179.0
1148.
0
-538.0
-75,03
969.0
541.3
Чистая
прибыль
579
35.0
797.0
-544.0
6.04
762
2177.
1
Рентабельно
сть продаж,
%
4.66
0.32
5.8
-4.340
-93,13
5 849.
6
18,28
0
Среднеспис
очная
численность
, чел.
10.0
9.0
9.0
-1.0
-10,00
0
0
Выработка
на одного
работника,
тыс. руб
/чел
1 242
.5
1 228.
8
1 515.
6
-13.7
-1,10
286.8
23.33
Среднегодов
ая
стоимость
оборотных
средств
682,5
2 438,
0
3645,
5
1 755,5
257.22
1207,
5
49,53
Коэффициен
т
оборачивае
мости
оборотных
средств
18,20
5
3,150
3,741
-13,669
-75,08
591
18,7