62
Оптимистический сценарий = 100 * 6 + 50 * 1 + 70 * 2 + 20 * 1 = 7,9 тыс.
руб..
Таким образом, оптимальным из рассматриваемых вариантов стратегии для
компании в настоящее время является стратегия расширения старого рынка со
старыми товарами.
Возможные стратегии ценообразования для рассматриваемого рынка
Для рынка открытой компании ООО «ВЕКТОР» необходимо выбрать
следующие стратегии ценообразования:
- Нейтральная Стратегия Ценообразования;
- Стратегия падения цен (более низкие цены).
Стратегия прорыва цен (цены на более низком уровне, чем по мнению
покупателей, зарабатывает продукт с такой экономической ценностью, а прибыль
за счет роста продаж и захвата большей доли рынка) ООО "ВЕКТОР" расширяет
спектр потенциальных покупателей за счет сокращения возможностей
реализовать свои услуги с высокой стоимостью конкретной прибыли.
Нейтральная стратегия (которая подразумевает фиксацию цен на основе
соотношения "цена / стоимость", соответствующего большинству других
аналогичных продуктов на рынке) позволяет ООО «ВЕКТОР» устанавливать
цены на уровне, равном экономической стоимости продуктов компании
большинством клиентов.
Суть нейтральной ценовой стратегии заключается не только в том, чтобы
использовать цены не только для увеличения захваченного сектора рынка, но и
для предотвращения того, чтобы цена каким-либо образом сокращала сектор.
Таким образом, при выборе этой стратегии роль цен как инструмента
конкурентной политики сводится к минимуму.
На практике ООО «ВЕКТОР» может предложить использовать
комбинированную версию стратегии ценообразования, которая обычно
называется стратегией быстрого возврата. Он характеризуется сочетанием
стратегии выброса цен и "скимминга". Эта стратегия означает установление цен
таким образом, чтобы обеспечить прорыв в рыночном секторе, где продажа
товаров приносит наибольшую прибыль и может как можно скорее вернуть
средства, вложенные в организацию производства.
В целом же, выбор ООО «ВЕКТОР» ценовой стратегии предопределяется
структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются клиент на рынке
охранных услуг, а также ранее завоеванной позицией на рынке и репутацией у
клиентов.
Ценовая тактика организации должна обеспечить оптимальную реакцию
определенной группы потребителей в условиях жесткой конкуренции.
Ценообразование должно основываться на научно обоснованной структуре
продажной цены, особенно когда организация выходит на рынок с новыми
продуктами.
Также актуален многоступенчатый подход к формированию продажной
цены. Это позволяет получить оптимальные результаты в сегментации рынка и
планировании предложения на рынке. Нет точно определенной методологии
определения продажной цены.
При разработке тактики ценообразования в ООО «ВЕКТОР» предлагаю
рассмотреть следующие основные факторы-таблицу 24
Таблица 24
Факторы ценообразования
Внутренние
Внешние
Сложившиеся цены
Структура затрат прямых и косвенных
Общие и конкретные цели организации
Опыт установления цены
Степень изученности рынка сбыта
Реакция работников отдела сбыта
Степень конкуренции и ее влияние на
цены
Состояние спроса на продукцию
Зависимость от поставщиков материалов
и субподрядчиков
Структура спроса и его зависимость от
цены Политика государства
В каждом отдельном случае процедура определения конечной цены, по
которой реализуется продукция, имеет свои особенности. По этой причине
оптимальная цена не обязательно должна быть самой высокой с точки зрения
максимизации прибыли от продажи конкретного продукта. С учетом различных
64
факторов в ООО "ВЕКТОР" оптимальной может считаться цена, которая
наилучшим образом соответствует стратегическим и производственным задачам
компании.
Кроме того, ООО "ВЕКТОР" представляет собой своеобразную
премиальную цену-стратегию уровня премий, которая дает возможность сдвинуть
временные рамки, в которые компания " сняла сливки " с этого рынка. Данная
стратегия предполагает установление цен с незаметно снижающейся наценкой,
что позволяет осуществлять продажи в сегментах рынка с повышенной
чувствительностью к уровням цен.
Данная стратегия достаточно проста: вначале организация устанавливает
цену с максимально возможной премией, затем, когда потенциал этого сегмента
исчерпан, организация постепенно снижает цены и делает их более доступными
для новых покупателей.
Для реализации продуманной ценовой политики ООО "ВЕКТОР"
необходимо сопоставить структуру затрат с планируемыми объемами
производства, рассчитать краткосрочную среднюю себестоимость продукции.
В ООО "ВЕКТОР" вы можете предложить следующие этапы работы по
созданию своего образа:
1. Анализ существующей системы управления имиджем компании
(внутренней и внешней).
2. Определение ключевых составляющих системы управления имиджем,
соответствующих этапу развития компании, ее цели и задачам, и ожиданиям
внешней среды.
3. Определение корпоративной индивидуальности ("личности")
компании.
4. Выявление и адаптация к целям фундаментальных ценностей общества
и стандартов поведения работников (элементов корпоративной культуры).
5. Настройка "образа жизни" компании (как используются ресурсы).
6. Определение способа отчетности перед целевыми группами по
характеристикам предприятия.
7. Создание системы управления имиджем общества, распределение
обязанностей в области управления имиджем по уровням управления.
8. Внедрение системы управления имиджем компании.
Руководство ООО "ВЕКТОР" может предложить для реализации
следующую модель формирования рекомендаций по ведению бизнеса. Репутация
компании зависит от многих факторов. Мы возьмем за основу технический
журнал "Эксперт", в котором строятся пять сложных составляющих
корпоративной репутации: этика в отношениях с внешними партнерами, этика в
отношениях с внутренними партнерами, корпоративное управление, а затем
проанализируем контуры, которые оказывают наиболее сильное приоритетное
(доминирующее) влияние на эти компоненты. В результате наших действий была
представлена модель с доминирующим мнением о компании в виде 5 СКВ. В
данной модели формируется доминирующее мнение компании, в СКВ
выделяются следующие контуры:
K1-процесс управления взаимоотношениями с клиентами (качество
продукции и услуг, ответ компании на жалобы и комментарии, восприятие
клиента и т. д);
К2-процесс внутренней коммуникации (процесс взаимодействия в рамках
корпоративного управления, диалог людей и компаний, восприятие сотрудников
и др.).);
К3-процессы финансового управления (политика предоставления
информации о финансовом положении компании, динамика финансовых
показателей, учет, кредитная политика, политика управления денежными
средствами, управление затратами, дивидендная политика и др.);
K4-процесс коммуникации со всеми заинтересованными сторонами
кластера (методы взаимодействия, позиция и политика раскрытия и доступности
информации, ценность компании в сотрудничестве, клиентоориентированность и
66
социальная ответственность, сфера ответственности сотрудников, база
взаимодействия);
К5-лидерство позиционируется как процесс формирования деловой
репутации в системе взаимодействия с заинтересованными сторонами
(персональная ответственность за лидерство в системе заинтересованных сторон
и др.).).
Ниже приведена матрица СКВ - ЦА, в которой описывается влияние
стратегических контуров влияния (СКВ) на наиболее важные целевые аудитории
(ЦА)–таблица 25. Создание стратегических групп влияния на наиболее важные
целевые группы стало инструментом управления деловой репутацией ООО
"ВЕКТОР". Этот инструмент предназначен не для формирования доминирующего
мнения в любом месте и в любом месте, а только в СКВ и специализированном
ЦА, где такой эффект подходит.
Таблица 25
Матрица СКВ – ЦА для ООО «ВЕКТОР»
СК
В
ЦА
сотрудники
инвесторы
потребители
общество
СМИ
власть
К1
-
-
+
-
-
-
К2
+
-
-
-
-
-
К3
-
+
-
-
+
+
К4
+
+
+
+
+
+
К5
+
+
+
+
+
+
Создание стратегического профиля контуров влияния, который затрагивает
основные целевой аудитории, - это инструмент для управления репутацией
бизнеса ООО "ВЕКТОР". С одной стороны, процесс создания деловой репутации
занимает много времени.
Поэтому формирование репутации должно быть не очень длинным или
очень быстрым, оно всегда должно соответствовать условиям деятельности, в
которой находится предприятие, и стать подходящим репутационным ресурсом.
В первом случае мы сталкиваемся с проблемой потери прибыли, не
увеличивая стоимость компании в то время в определенном месте. Не используя
все ресурсы репутации, организация, несомненно, потеряет возможность
увеличить свою рыночную стоимость. Во втором случае, а именно быстрой,
ускоренной версии, существует риск потери стоимости из-за недостаточного
восприятия заинтересованными сторонами компании. Этот процесс можно
рассматривать как давление и искусственное доминирование внутри целевой
группы, что приводит к отрицательным результатам. Это увеличивает риск
репутации. Поэтому необходимо установить механизм управления
формированием коммерческой репутации ООО "ВЕКТОР". На данный момент,
динамичного изучения корпоративной репутации недостаточно и требует
объективно более глубоких исследований, например, важно научиться управлять
синхронизацией репутации компании, и восприятием репутации целевой
аудитории.
Идея стратегии прогнозирования рисков компании должна измениться на
этом этапе. Существует необходимость продвигать стратегию, которая
использует "стратегии законных ожиданий".
ООО "ВЕКТОР" в стратегии управления деловой репутации должен
включать следующие факторы и обстоятельства:
- Формирование доминирующего мнения является ключевым фактором в
создании репутации компании. Основные комментарии целевой группы
положительно повлияли на поведение отдельных членов группы. Однако следует
учитывать, что, с другой стороны, имеет противоположный эффект. Это
происходит, когда более образованные и независимые люди имеют свои
собственные мнения, которые не совпадают с преобладающим мнением. И это
мнение при определенных условиях может стать новой доминирующей позицией,
например, в нестабильных странах;
- Формирование доминирующего мнения во всех процессах в организации
и формирование доминирующего мнения во всех аудиториях,
взаимодействующих с организацией, на самом деле является неразрешимой
задачей. Поэтому лучше определить влияние стратегических контуров влияния
(СКВ) и целевых аудиторий (ЦА), которые являются факторами управления
рисками репутации;
68
- Формирование основы доминирующего мнения - формирование
понимания идеи желаемого вызова компании или того, как организация
осуществляет свою деятельность. Эти данные могут быть представлены в виде
показателей восприятия и измерены путем опроса заинтересованных сторон;
- Необходимо разработать инструменты для выявления и оценки
репутационного риска, создаваемого на стратегическом уровне в целевой
аудитории. Необходимо активно внедрять инновационные элементы управления
рисками репутации на стратегическом уровне, включая возможность выявления
основных факторов риска и создание механизмов управления рисками репутации
при стратегических последствиях;
- В современных условиях необходимо быстро менять организацию,
поэтому ускорение процесса формирования и поддержания деловой репутации
объективно, скорость этих процессов не должна отставать от быстрых изменений
во внешней среде предприятия. Однако формирование доминирующего мнения
не должно быть длинным или быстрым, оно должно соответствовать появлению
деловых ресурсов репутации. Следовательно, продуктивное формирование
доминирующего мнения достигается синхронизацией скоростей формирования
ресурса делового вызова и восприятия репутации целевой группы. Связанные
исследования могут ответить на вопрос: "как мы контролируем динамику этих
процессов с помощью существующих отношений?"»;
Управление репутацией компании достигается путем формирования
доминирующего взгляда на механизмы управления рисками, например, путем
создания механизма, основанного на стратегическом плане воздействия, который
влияет на ключевые аудитории; матрица СКВ–ЦА является инструментом для
стратегического управления репутацией компании. Значение и влияние каждой
аудитории варьируются от организации к организации, поэтому вам нужно
систематически определять, какие аудитории наиболее важны для вас в
краткосрочной и долгосрочной перспективе;
Эти вопросы в настоящее время не завершены и находятся в плохой форме.
Развитие этих инструментов является одним из современных методов управления
рисками репутации.
Понимание характера бизнес-задачи способствует эффективному развитию
вашей стратегии и должно систематически учитывать все факторы риска
репутации.
Создание рекламного продукта ООО "ВЕКТОР".
1. Целью рекламы является поддержание имиджа компании.
ООО "ВЕКТОР" успешно работает на рынке, есть постоянные клиенты, с
которыми компания сотрудничает на основе взаимного доверия. Для
поддержания имиджа компания должна активно участвовать в спонсорской
деятельности. Также необходимо различать реальные выгоды, которые важны для
потребителей (возможность торговли, оплата товара в рассрочку и без
предоплаты, значительные скидки при оплате наличными).
1. Расширить рынок торговли. На рынке торговых компаний компания
работает постоянно из-за низкого объема предложения для индивидуального
потребителя. Но в целом, этот сегмент рынка достаточно большой, и нет сильных
конкурентов.
2. Увеличить массу прибыли. Компании могут увеличить прибыль как за
счет расширения рынка и за счет более эффективной деятельности. Эффективная
деятельность включает в себя более тщательный отбор потребителей (проверка
платежеспособности, финансовой устойчивости).
Следует отметить средний уровень цен ООО «ВЕКТОР» по сравнению с
конкурентами на рынке. При создании прайс-листа вам необходимо расширить
его, изменив позицию цены количества и подсчитав, сколько покупатель должен
заплатить за каждый или несколько дополнительных единиц товара, учитывая
изменения цены.
ООО «ВЕКТОР» должно включать в себя методы расчета цены с
ориентацией на конкуренцию, а также группы рыночных методов, то есть цены
на товары и услуги путем анализа и сравнения силы дифференциации товаров
70
этой компании с компаниями-конкурентами на конкретном рынке. Это учитывает
преобладающий уровень цен. Таким образом, метод определения цены с акцентом
на конкуренцию заключается в определении цены на продукты питания ООО
«ВЕКТОР» с учетом конкурентной ситуации и конкурентной позиции компании
на рынке.
ООО «ВЕКТОР» должен использовать следующие методы ценообразования
с акцентом на конкурентов.
1. Метод ниже рыночной цены. Она предусматривает, что любой продавец,
продающий продукт на рынке или предлагающий соответствующую услугу,
устанавливает цены, соблюдая таможенные ставки и размер цен, которые
преобладают на рынке, исходя из фактической рыночной цены, без
существенного ущерба.
Если ООО «ВЕКТОР» усиливает дифференциацию товаров и услуг по
отношению к товарам и услугам конкурентов компании, то оно имеет право
устанавливать цены на несколько более высоком уровне по сравнению с
обычными.
Как правило, компании, которые следуют ценовой политике за лидером,
очень слабы как по степени популярности, так и по степени признания
покупателями своего бренда. Поэтому у вас нет выбора, кроме как поддерживать
цены на свою продукцию на уровне цен, установленных ведущей компанией. В
результате, хотя компании не заключают между собой ценовые соглашения, на
практике получается, что товары или услуги продаются по ценам, которые в
какой-то мере находятся на согласованном уровне, то есть происходит усреднение
рыночных цен.
Фактически, существует не одна цена, а несколько уровней цен, в
зависимости от позиции компании на рынке, ее способности и степени
дифференциации товаров или услуг по отношению к товарам и услугам ведущей
компании. В большинстве случаев существует ситуация, когда цены каждой
компании ограничены определенными ограничениями и, следовательно, не выше
соответствующих цен ведущей компании.
2. Метод цены на основе привычных, на практике рыночные цены
принимаются.
Обычные наборы-это наборы, которые хранятся на установленном уровне и
стали обычными в долгосрочной перспективе на довольно широком рынке с точки
зрения определенных товаров. Эта область ценообразования очень сложно
реализовать политику изменения цен, поскольку покупатели и продавцы давно
привыкли к определенному уровню цен. Конечно, эта ситуация не исключает
ситуации, которая создает возможность более высоких цен.
Для того чтобы разрушить привычные цены и увеличить их, ООО
«ВЕКТОР» обязуется радикально улучшить выбор качества товара, его
функциональных характеристик, упаковки, стиля, дизайна, стоимости, т. е.
придает ему большую привлекательность и таким образом адаптирует его к
целевому рынку прогнозируемых покупателей, тем самым предлагая новое место
для товаров на рынке. Без этого невозможно успешно изменить обычную цену.
В условиях сильной конкуренции реакция ООО «ВЕКТОР» на изменения
цен конкурентов должна быть быстрой. Для этих целей компания должна заранее
подготовить программу, которая будет способствовать принятию стратегии в
отношении ценового положения конкурента.
Использование методов конкуренции. В настоящее время на рынке
доминирует стратегия преодоления конкуренции-каждый конкурент пытается
сохранить хотя бы свою долю на рынке. Основные методы конкурса, которые
целесообразно использовать руководству ООО «ВЕКТОР», - это цена, качество
товаров, условия поставки, условия оплаты, уровень обслуживания, деятельность
ФОССТИСА. Сегодня считается, что нестандартные методы борьбы стали
преобладающими. Однако методы ценообразования не теряют своей ценности,
особенно для товаров с эластичным ценовым спросом. Следует отметить, что если
раньше падение цен на товары конкурентом неизбежно приводило к снижению
цен другими конкурентами, то сейчас многие компании предпочитают улучшать
потребительские свойства товара, сохраняя при этом или даже повышая цены.
Быстрое покрытие затрат на производство и маркетинг продукции-для