26
Е.П. Голубков в своей книге «Маркетинговые исследования» предлагает
оценить конкурентоспособность фирмы посредством построения
многоугольника конкурентоспособности.
Суть данного метода оценки конкурентоспособности предприятия
заключается в следующем: строится многоугольник конкурентоспособности, на
осях которого отображаются различные для каждой фирмы-конкурента значения
выбранных факторов (выбранные факторы оценки конкурентоспособности не
являются фиксированными и могут варьироваться как по количеству, так и по
значению в зависимости от рынка и отраслевых особенностей деятельности
предприятия), и затем, с помощью полученной модели, оценивается
конкурентоспособность предприятия по различным атрибутам. На основе
анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны
конкурентов, разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и
ликвидации слабых мест. Пример многоугольника конкурентоспособности
представлен на рисунке 6.
Алгоритм проведения анализа методу «Многоугольник
конкурентоспособности» предполагает определение цели, выбор базы сравнения
и подлежащих оценке характеристик. Допускается, что по некоторым свойствам
сравниваемый объект (организация, предприятие) может уступать, а по другим –
превосходить конкурирующие объекты. Например, в современных условиях
преимуществами одной торговой сети будут являться местоположение и ценовая
политика, а второй – ассортимент продукции, площади и качество
обслуживания.
27
Рисунок 6. Многоугольник конкурентоспособности
16
Построение многоугольника имеет несколько особенностей, которые
учитываются в ходе анализа. Так, в первую очередь оцениваются внутренние
конкурентные преимущества (эффективность менеджмента и маркетинга,
рентабельность, имидж и репутация, конкурентоспособность продукта,
финансовое состояние компании), и только затем строится их модель для
компании, конкурента и идеального (желаемого) варианта. Считается, что
перечень критериев для анализа не должен быть слишком обширным – для того,
чтобы обеспечивалась оперативность оценки и выработки решений для
устранения выявленных недостатков.
Кроме того «многоугольники конкурентоспособности могут быть
использованы только для наглядной иллюстрации взаиморасположения
факторов конкурентоспособности нескольких сравниваемых объектов»
17
, но не
для оценки конкурентоспособности в целом по предприятию (по размеру
16
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст] / Е.П.
Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – С. 436.
17
Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации [Текст] / Р.А. Фатхутдинов. –
М.: Эксмо, 2005. – с. 302.
Качество
Цены
Финансы
Сбыт
Послепродажное
обслуживание
Рыночная
доля
Предпродажная
подготовка
Концепция продукта
Фирма А
Фирма Б
28
площади многоугольника), так как они «не учитывают разнонаправленность
действия факторов и разную силу их влияния на результативную функцию»
18
.
Следует отметить, что каждая организация, стремясь быть максимально
конкурентоспособной на современном рынке, должна постоянно заниматься
изучением своих конкурентов и оценкой уровня конкурентоспособности. Такая
диагностика не только позволит поддерживать высокий уровень качества товара
и обслуживания, но и получать максимально высокую прибыль при
удовлетворении потребителей.
Оценивая конкурентоспособность своего предприятия, каждый
руководитель должен четко определять конкурентные преимущества и
недостатки и с учетом особенностей маркетинговой среды выбирать ту или иную
конкурентную стратегию, способствующую усилению конкурентных позиций
предприятия, посредством повышения его конкурентоспособности.
1.3 Методические основы обеспечения конкурентоспособности
торгового предприятия
Конкурентоспособность предприятия в первую очередь определяется
наличием конкурентных преимуществ, которые могут иметь как внушнюю
природу проявления, так и внутреннюю.
Среди зарабужных и отечественных исследователей и ученых нет общего
мнения в отношении точных факторов, определящиъ уровень
конкурентоспособности предприяти.
По мнению И.М. Смолейчук фактором конкутентоспособности являтся
все то, что позволяет потенциальной возможности стать преимуществом. Также
автор отмечает, что в зависимоти от факторов, определяюзщих
конкурентоспособность, может меняться и резервы ее повышения, а также
методы
19
18
Там же.
19
Снегирова В. Розничный магазин управление ассортиментом по товарным категориям / В. Снегирова
– СПб.: Питер, 2007. – 416. – С.24-25
29
По мнению Н.С. Яшина «В отличие от факторов конкурентоспособности,
резервы – это неиспользованные возможности предприятия по сокращению
затрат живого овеществленного труда в самом производстве и по
максимальному использованию всего комплекса условий деятельности на
конкретном рынке, в целях повышения конкурентоспособности, а в конечном
счете и прибыльности предприятия».
20
Содержание факторов конкурентоспособности в общем виде раскрывается
английским экономистом М. Портером с позиции факторов производства, как
внутренних для предприятия, так и внешних, объединяя факторы в пять групп
(рисунок 7).
Рисунок 7. Факторы конкурентоспособности предприятия
В них включаются: людские ресурсы (характеризуются численностью,
квалификацией стоимостью рабочей силы); физические ресурсы (включают
количество, доступность и стоимость природных ресурсов); ресурс знания
(система информации (научная, техническая, рыночная); денежные ресурсы
(капитал, стоимость, которую используют для финансирования предприятия);
20
Яшин Н.С. Исследование конкурентоспособности промышленного предприятия. Методология и
опыт: дис. ... дра экон. наук: 08.00.05 / Яшин Николай Сергеевич. - Саратов, 1997. - 452 с.
Факторы
конкурентоспособ-
ности предприятия
Физические
ресурсы
Людские
ресурсы
Ресурс знаний
Денежные
ресурсы
Инфраструктура
30
инфраструктура (совокупность институтов обслуживающих определенный
сектор экономики и влияющих на характер конкуренции).
21
На предприятия, осуществляющих деятельность на внутреннем и внешнем
рынках, оказывают влияние восемь групп факторов, ориентируясь на которые,
фирма должна обеспечить высокий уровень конкурентоспособности
22
.
Вышеуказанными авторами предложен гипотетический «многоугольник
конкурентоспособности» (рисунок 8).
Рисунок 8. Многоугольник конкурентоспособности предприятия
Кроме того, предложена следующая группировка факторов
конкурентоспособности, условно подразделяемая на внутренние и внешние
(рисунок 9).
21
Портер М. Конкуренция / М. Портер. Пер. с анг. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 495.
С.174.
22
Олливье А. Международный маркетинг // Академия рынка: Маркетинг / А. Олливье, А. Дайан, Р.
Урсе; Пер. с фр. А. Дайан, Ф. Буккерель, Р. Ланкар и др. - М.: Экономика, 1993. - 620 с. С. 513
Качество
Торговля
Цена
Внешняя политика
Перепродажная
подготовка
Финансы
Концепция
Послепродажное
о
бслуживание
31
Рисунок 9. Внутренние и внешние факторы конкурентоспособности
Внешние факторы автор [15] рассматривает как совокупность факторов,
определяющих условия функционирования предприятий розничной торговли на
потребительском рынке, объединяя их в четыре блока.
Внутренние факторы включают маркетинговый, научно-технический,
производственно-технологический, финансово-экономический, экономический
потенциал, эффективность рекламы, состояние материально-технической базы,
сервисное обслуживание.
На наш взгляд, применительно к розничным торговым предприятиям
целесообразно добавить кадры предприятия и инновации. Более углубленная
группировка факторов конкурентоспособности внутреннего характера
произведена И.М. Смолейчук.
23
Автором внутренние факторы
конкурентоспособности разделены на пять групп:
факторы в сфере производства;
факторы в сфере финансового управления;
факторы в сфере управления и организации труда;
23
Смолейчук И.М. Конкурентоспособность легкий промышленности стран Дальнего Востока / И.М.
Смолейчук. – Владивосток: Издательство ДВГАЭУ 2000. – 152 с.
Факторы
конкурентоспособности
Внешние
Меры госвоздействия
Состояние товарных рынков
Деятельность общественных и
негосударственных институтов
Социально-политическая
обстановка в стране
Внутренние
Экономический потенциал
Эффективность рекламы
Состояние материально-
технической базы
Сервисное обслуживание
32
факторы в сфере маркетинга и сбыта;
факторы в сфере научных исследований.
24
Р.А. Фатхутдиновым факторы конкурентоспособности представлены как
факторы конкурентных преимуществ, которые он рассматривает на следующих
уровнях: страны, регионы, отрасли.
25
Внутренние факторы автором объединены в шесть групп:
структурные;
ресурсные;
технические;
управленческие;
рыночные;
эффективность функционирования предприятия.
Перечисленные выше факторы конкурентоспособности относятся и к
предприятиям розничной торговли. Вместе с тем имеются и специфические
особенности, характерные для исследуемых хозяйствующих субъектов.
Так, В.М. Тимирьяновой факторы конкурентоспособности
хозяйствующих субъектов розничной торговли рассматриваются с позиции
реализуемых товаров и предоставляемых услуг. При этом важнейшими из них
автором признаются качество и цена товара. На современном этапе особую
значимость имеет широта и качество предоставляемых торговыми
предприятиями услуг, которые подразделяются на две группы:
услуги торгового обслуживания;
услуги сопровождения товаров.
К особым факторам конкурентоспособности субъектов розничной
торговли В.М. Тимирьянова выделяет человеческие ресурсы и необходимость
эффективного управления ими на базе стимулирования их по достижению
положительных результатов.
24
Там же.
25
Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации / Р.А. Фатхудинов. - М.:
Маркет ДС, 2008. – 432 с.
33
Н.М. Милосердова при исследовании факторов конкурентоспособности в
розничной торговле предлагает следующие их группировки:
26
Внешние факторы: рыночные возможности - потенциал формата в
регионе, средняя торговая наценка в регионе, преобладающие факторы выбора
магазина с покупателями, уровень роста доходов населения, уровень
мобильности населения, оборот розничной торговли, рост оборота розничной
торговли, инвестиционная привлекательность региона, совокупный денежный
доход населения.
Проведенный анализ представленных в классификации факторов
свидетельствует о том, что в группе «внутренние факторы» важное место
занимают внешние факторы, в частности, такие как «работа с поставщиками»,
«рыночная доля», «лояльности покупателей».
27
По мнению О.А. Шальнова, уровень потребительской лояльности
потребителей определяют внутренние факторы конкурентоспособности
розничного предприятия, которые можно объединить в две группы:
1. Определяющие факторы (совокупность специфических характеристик
предприятий розничной торговли):
месторасположение предприятия;
качество товаров;
уровень цен;
широта ассортимента.
2. Дополняющие факторы (воздействующие на потребителя на
эмоциональном и рациональном уровнях):
высококвалифицированный персонал;
полноценный мерчандайзинг;
комплекс маркетинговых коммуникаций;
26
Милосердова Н.В. Маркетинговая стратегия розничной торговой организации: выбор и обоснование:
автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Милосердова Наталия Валерьевна. – М., 2017. – 24 с.
27
Тимирьянова B.M. Экономическая оценка конкурентной среды и конкурентоспособности
предприятий розничной торговли: на примере локальных потребительских рынков технически
сложных инновационных товаров республик Башкортостан и Татарстан: автореф. дис. ... канд. экон.
наук: 08.00.05 \ Тимирьянова Венера Маратовна. – М., 2008. – 26 с.
34
высокий уровень сервиса.
28
Ряд авторов [31, 109, 112] особое внимание уделяют исследованию
внутренних факторов конкурентоспособности предприятия, которые
формируют качество услуг предприятий розничной торговли. Так, М.В.
Гаркушова выделенные факторы объединила в такие подсистемы как:
Качество торгового обслуживания, предназначенная для обеспечения
уровня комфортности предоставления услуг;
Качество товаров и торгового ассортимента, предназначенное для
обеспечения степени соответствия назначения услуги ожиданиям
потребителей.
29
Ш.А. Салиев предлагает внутренние факторы
конкурентоспособности, формирующие качество обслуживания населения
объединить в четыре группы:
Месторасположение торгового предприятия.
Устройство и планировка торгового зала:
цветовое решение интерьера торгового зала;
номинальная освещенность торгового зала;
использование (неиспользование) принципа актуальной дорожки при
размещении товарных групп в местах продажи; форма торгового зала; тип
планировки торгового зала.
Тип технологии розничной продажи (формы и методы розничной
продажи):
с индивидуальным обслуживанием;
с открытой выкладкой; по образцам;
методом самообслуживания; продажа по предварительным заказам;
продажа с использованием каталогов;
28
Шальнова О.А. Формирование потребительской лояльности специализированному магазину;
автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Шальнова Ольга Александровна. – М., 2009. - 21 с.
29
Гаркушова, М.В. Повышение качества услуга по реализации товаров в розничной торговле
потребительской кооперации: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Гаркушова Мария
Викторовна. – Белгород, 2018. – 25 с.
35
продажа с использованием средств массовой информации, включая
телевидение, Интернет, периодическую печать;
посылочная торговля; через торговые автоматы;
торговля на дому покупателей, включая сетевой маркетинг;
торговля с использованием технических средств коммуникации,
включая телефон.
Человеческий фактор:
наличие профессионально-значимых психологических качеств;
наличие профессионально-значимых знаний и навыков;
психологическая подготовленность к профессиональному общению с
покупателем.
Особое внимание в своих исследованиях Ш.А. Салиев уделяет влиянию
дополнительных услуг на эффективность розничных торговых предприятий,
доказывая при этом, что они эффективны в следующих случаях:
для низкоэластичных по отношению к изменению розничной цены
товаров народного потребления;
при низком базовом уровне затрат на дополнительные услуги;
для товаров народного потребления с высоким уровнем розничных
цен.
30
На наш взгляд, по отношению к предприятиям розничной торговли под
факторами конкурентоспособности подразумевается комплекс факторов
внутренней и внешней среды, оказывающих воздействие на конечные
результаты хозяйственно-финансовой деятельности, качество реализуемых
товаров, уровень и широту предоставляемых основных и дополнительных услуг.
Анализ теоретических подходов к выделению факторов
конкурентоспособности в целом хозяйствующих субъектов, в том числе
30
Салиев Ш.А. Совершенствование организационно-экономических условий повышения качества
торгового обслуживания населения в розничной торговле: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 /
Салиев Шавкат Алибекович. – М.:, 2008. – 24 с.