25
- Люди являются основой любого предприятия. Без людей нет
предприятия. Люди на предприятии создают его продукт, они формируют
культуру предприятия, его внутренний климат, от них зависит то, чем
является предприятие.
Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими
слабыми и сильными сторонами предприятие обладает. Сильные стороны
служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и
которую оно должна стремиться укреплять и расширять. Слабые стороны —
это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое
должно делать все возможные, чтобы избавиться от них.
Внешняя среда в стратегическом управлении рассматривается как
совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:
макроокружения и непосредственного окружения.
Макроокружение создаёт общие условия среды нахождения
предприятия. В большинстве случаев макроокружение не носит
специфического характера по отношению к отдельно взятому предприятию.
Однако степень влияния состояния макроокружения на разные предприятия
различна. Это связано как с различиями в сферах деятельности предприятий,
так и с различиями во внутреннем потенциале предприятий.
Изучение экономического компонента макроокружения позволяет
понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает
анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта,
уровень безработицы, темп инфляции, производительность труда,
процентная ставка, нормы налогообложения, платежный баланс, норма
накопления и т. д. При изучении экономического компонента важно
обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического
развития, климат, добываемые природные ресурсы, тип и уровень развитости
конкурентных отношений, уровень образованности рабочей силы, структура
населения и величина заработной платы [19, с. 181].
26
Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и
других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки
отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые
границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и
приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового
регулирования не должно сводиться только к изучению содержания
правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой
среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой
области процессуальная сторона практической реализации законодательства.
Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в
первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях
органов государственной власти в отношении развития общества и о
средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь
свою политику. Изучение политического компонента должно
концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести
в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования
существуют в органах государственной власти, какое отношение у
правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и
регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом
регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых
форм, регулирующих экономические процессы. При этом важно уяснить
такие базовые характеристики подсистемы, как-то какая политическая
идеология определяет политику правительства, насколько стабильно
правительство, насколько оно в состоянии проводить свою политику, какая
степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные
политические структуры, чтобы, используя это недовольство, захватить
власть.
Анализ технологического компонента позволяет своевременно увидеть
те возможности, которые развитие науки и техники открывает для
производства новой продукции, для усовершенствования производимой
27
продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции.
Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее
огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть
открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для
осуществления коренных изменений преимущественно создаются за
пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с
модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне
негативным последствиям для них [19, с. 183].
Анализ покупателей, как компонентов непосредственного окружения
организации, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля
тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение
покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в
наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж
может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены
продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг
потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем, и многое
другое.
Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в
деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем,
полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами,
финансами и т.п., от которых зависят эффективность работы организации,
себестоимость и качество производимого организацией продукта [6, с. 75].
Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится
бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды,
чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное
место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то,
чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого
строить свою стратегию конкурентной борьбы.
Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его
потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами.
28
Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения
наличия на нем кадров необходимой специальности и квалификации,
необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и
с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения
рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, имеющих
влияние на этом рынке, так как в ряде случаев они могут сильно
ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силе.
Связующим элементом указанных аспектов конкурентоспособности
является конкурентоспособность предпринимательской идеи.
Предпринимательская идея включает основное представление о продукте
предприятия, о способе удовлетворения потребности клиентов, поддержания
и развития потенциала, управления предприятием.
Перечисленные составляющие являются уникальными для каждого
предприятия, а их удачное сочетание и определяет конкурентоспособность
предпринимательской идеи.
1.3. Методики анализа конкурентоспособности предприятия
Для любой организации, функционирующей в условиях современной
рыночной экономики, основной задачей является обеспечение собственной
конкурентоспособности. В рамках жесткой конкурентной борьбы для любого
хозяйствующего субъекта крайне важно правильно оценить и эффективно
использовать свои конкурентные преимущества, поскольку конкуренты
являются принципиально значимой составляющей внешней среды фирмы,
без учета и отслеживания которой невозможно определить свои сильные
стороны и узкие места, выбрать приемлемую стратегию и тактику поведения,
соответствующую реалиям рыночных процессов [22, с. 117].
Конкурентоспособность предприятия – это необходимое условие
обеспечения производства конкурентоспособной продукции, что является в
современных условиях важным направлением деятельности предприятия,
29
ориентированного на завоевание как внутреннего, так и внешнего рынка
путем создания продукции, отвечающей требованиям потребителей и
мировым стандартам в конкретных сегментах рынка в определенный период
времени [2, с. 212]. Конкурентоспособность предприятия в условиях
рыночной экономики есть обобщающая характеристика деятельности
хозяйствующего субъекта, выражающая способность производить и
реализовывать продукцию, по ценовым и качественным характеристикам
более предпочтительную для потребителей, чем товары конкурентов, за счет
умения грамотно использовать имеющиеся экономические ресурсы [23, с.
108].
Таким образом, конкурентоспособность – это способность предприятия
противостоять на отраслевом рынке изготовителям аналогичной продукции
как по степени удовлетворения своими товарами общественных
потребностей, так и по эффективности производственно-экономической
деятельности. Ее надо поддерживать, наращивать, ею надо управлять, для
этого необходимо анализировать, оценивать.
Конкурентоспособность относится к наиболее сложным понятиям,
характеризующим современный конкурентный рынок, при этом нет единого
взгляда на толкование ее сущности и методику оценки. Это обусловлено тем,
что конкурентоспособность – понятие комплексное и синтетическое, оно
подразумевает необходимость учета огромного количества факторов, как
правило, различных по своей природе, количественное измерение которых
зачастую затруднительно. Конкурентоспособность предприятия, будучи
многогранным понятием, не только определяется качественными и ценовыми
параметрами продукции, но зависит от уровня управления, финансового
состояния предприятия, инвестиционной привлекательности и
инновационной составляющей его деятельности [23, с. 109].
Кроме того, на конкурентоспособность оказывает влияние
конъюнктура рынка, его тип и емкость, степень конкуренции, а также
уровень материально-технического обеспечения, степень внедрения
30
инноваций, структура и профессионально-квалификационный состав
персонала. Это означает, что менеджмент предприятия не может
концентрировать усилия только на одном из конкурентных факторов – они
должны рассматриваться одного временно, с учетом взаимной зависимости и
времени. При этом уровень конкурентоспособности следует рассматривать в
динамике, учитывать сочетание внешних и внутренних факторов в разные
периоды времени [2, с. 214].
Необходим мониторинг конкурентоспособности, основная цель
которого изучение конкурентной позиции предприятия. Нужна диагностика
конкурентоспособности для установления базовых факторов, влияющих на
ее уровень, выбор методов изучения, измерения, оценка количественная и
качественная, построенная на основе следующих принципов: целеполагание,
системность, комплексность, сравнимость, соизмеримость, достоверность
[22, с. 119].
Обеспечение конкурентоспособности продукции предполагает
необходимость ее количественной оценки.
На современном этапе развития как отечественной, так и зарубежной
наукой не разработан универсальный метод оценки конкурентоспособности
субъекта рыночной деятельности, что обусловлено сложностью выявления и
оценки влияния разнообразных факторов внешней и внутренней среды
предприятия. Говоря о существующих методах, необходимо отметить, что
экономистами предложено огромное множество различных методик.
Рассмотрим наиболее распространенные из существующих подходов,
используемых на практике [22, с. 121].
1. Методы, основанные на теории эффективной конкуренции.
Согласно данной теории, наиболее конкурентоспособными признаются
те предприятия, в которых наилучшим образом организована деятельность
всех подразделений и служб. В свою очередь, работа структурных
подразделений зависит от эффективности использования имеющихся
ресурсов. Таким образом, конкурентоспособность хозяйствующего субъекта
31
выступает как совокупность частных показателей эффективности
осуществления им отдельных аспектов хозяйственной деятельности [24, с.
95].
К достоинствам данного подхода следует отнести то, что подобная
оценка конкурентоспособности охватывает все наиболее значительные
аспекты хозяйственной деятельности предприятия, исключает дублирование
отдельных показателей, дает возможность получить объективную картину
положения предприятия на отраслевом рынке [26, с. 37].
Недостатком методов, основанных на теории эффективной
конкуренции, можно считать то, что при выявлении факторов (показателей),
определяющих конкурентоспособность хозяйствующих субъектов, делается
упор на выявлении их максимального количества для составления
исчерпывающего списка. В результате чрезмерное увеличение количества
данных факторов приводит к тому, что трудоемкость их обработки
становится чрезвычайно высокой, а задача по сбору необходимых данных –
практически неосуществимой, что значительно снижает возможность
практического применения рассматриваемых методов оценки
конкурентоспособности предприятий.
2. Методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции
предприятия.
Такие методы основываются на предположении о том, что оценка
конкурентоспособности предприятия может быть произведена через оценку
конкурентоспособности его продукции: чем выше конкурентоспособность
товара - тем выше конкурентоспособность предприятия. В качестве
показателя, характеризующего конкурентоспособность товара/услуги,
используют соотношение двух параметров: цены и качества.
Чем выше разница между потребительской ценностью товара для
покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас
конкурентоспособности товара для потребителя [26, с. 39].
32
К очевидным преимуществам рассматриваемого подхода можно
отнести то, что он учитывает одну из наиболее важных составляющих
конкурентоспособности предприятия – конкурентоспособность его
продукции. К недостаткам – то, что данный метод позволяет получить весьма
ограниченное представление об эффективности работы хозяйствующего
субъекта, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид
конкурентоспособности выпускаемой им продукции и не принимает во
внимание прочие аспекты производственно-экономической деятельности.
3. Матричные методы.
Суть оценки конкурентоспособности предприятия с применением
матричных методов состоит в анализе матрицы, построенной по принципу
системы координат: по горизонтали – темпы роста (сокращения) объема
продаж; по вертикали – относительная доля предприятия на рынке. Наиболее
конкурентоспособными признаются те предприятия, которые занимают
значительную долю на быстрорастущем рынке.
В рамках данного подхода широко применяются матрица БКГ, матрица
«Стратегическое преимущество – Стратегическая цель» (модель Портера),
матрица «Привлекательность рынка/конкурентоспособность» (модель GE/Mc
Kinsey), матрица «Привлекательность отрасли/конкурентоспособность»
(модель Shell/DPM), матрица «Стадия развития рынка/конкурентная
позиция» (модель Hofer/Schendel), матрица «Стадия жизненного цикла
продукции/конкурентная позиция» (модель ADL/LC) [3, с. 45].
В рамках рассмотрения матричных методов нельзя не отметить
матрицу SWOT, также известную как SWOT-анализ, который предполагает
выявление и структурирование сильных и слабых сторон в деятельности
предприятия, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей
и их оценку относительно среднеотраслевых показателей или по отношению
к показателям стратегически важных конкурентов.
К преимуществам матричных методов оценки конкурентоспособности
предприятия следует отнести относительную простоту их применения и
33
наглядность получаемых результатов. При наличии требуемой информации
матричные модели позволяют обеспечить высокую достоверность оценки
конкурентных позиций продуктового портфеля предприятия [26, с. 41].
Недостатки: матричные методы не предусматривают проведение
анализа причин данного положения предприятия и осложняют выработку
управленческих решений, а также требуют наличия достоверной
маркетинговой информации, что влечет необходимость соответствующих
исследований.
4. Комплексные методы.
Методы, отнесенные к данной группе, признаны комплексными или
комбинированными в силу того, что оценка конкурентоспособности
предприятия в их рамках основывается на определении не только
достигнутой, но и потенциальной конкурентоспособности. В основе подхода
лежит утверждение, в соответствии с которым конкурентоспособность
хозяйствующего субъекта есть интегральная величина текущей
конкурентоспособности предприятия и его конкурентного потенциала.
Текущая и потенциальная конкурентоспособность и их соотношения в
рамках интегрального показателя конкурентоспособности предприятия в
зависимости от метода могут варьироваться. В большинстве случаев текущая
конкурентоспособность определяется на основании оценки
конкурентоспособности продукции предприятия, потенциальная – путем
оценки частных показателей эффективности осуществления им отдельных
аспектов хозяйственной деятельности (по аналогии с методами, основанными
на теории эффективной конкуренции).
К достоинствам данной группы методов следует отнести то, что они
учитывают не только достигнутый уровень конкурентоспособности
предприятия, но и его вероятную динамику в будущем. В качестве
недостатка данной группы методов следует признать тот факт, что при
использовании способов и приемов для определения текущей и
потенциальной конкурентоспособности воспроизводятся методы,
34
применяемые в рассмотренных ранее подходах, что влечет объединение и
наращивание их недостатков.
При рассмотрении вопроса о методах оценки конкурентоспособности
предприятий надо учитывать вид деятельности, рыночную ситуацию, стадию
жизненного цикла продукции, этап развития предприятия и др., т.к. в
зависимости от стадии развития предприятия ставятся разные цели,
конкретные задачи, варьируют и методы их достижения. Далее следует
оценивать особенности конкурентной среды и рыночной ситуации. А они в
свою очередь связаны с видом деятельности, особенностями этапа
экономического развития. Происходят значительные изменения в экономике
страны, на мировом уровне, а все это требует особых подходов, методов по
достижению роста конкурентоспособности хозяйствующего субъекта и их
сохранению. Особо следует остановиться на размерах бизнеса при оценке
конкурентоспособности [26, с. 43].
Поэтому выделим методы оценки конкурентоспособности малого и
среднего бизнеса и методы оценки конкурентоспособности крупных
предприятий. К примеру, позволить себе исследование
конкурентоспособности при помощи комплексных методов, а также методов,
основанных на теории эффективной конкуренции, могут исключительно
крупные предприятия. Как уже было сказано при описании данных подходов,
многофакторные модели, основываясь на максимально полном перечне
факторов конкурентоспособности, требуют сбора и обработки огромных
массивов информации, что делает их крайне трудоемкими, дорогостоящими
и, как следствие, – недоступными для предприятий малого и среднего
бизнеса. Таким образом, у исследователя конкурентоспособности
хозяйствующего субъекта остается весьма скудная альтернатива:
использовать достоверные, но очень трудоемкие и затратные
многофакторные методы, либо прибегнуть к не столь достоверным, но
практически применимым однофакторным моделям [26, с. 45].