15
фактором его победы в конкурентной борьбе в долгосрочном плане. Однако,
для правильного понимания сути категории «конкурентный потенциал»
целесообразно подчеркнуть, что сами по себе элементы ресурсного
потенциала еще не свидетельствуют о конкурентных возможностях
предприятия. Для получения целостной картины необходимы:
1) информация о наличии в арсенале предприятия реальных
инструментов превращения потенциала в фактор конкурентной борьбы;
2) результаты сравнительного анализа потенциала конкурирующих
организаций, позволяющие сделать вывод о наличии либо отсутствии у них
конкурентных преимуществ.
Разница между обозначенными категориями в следующем:
конкурентный потенциал подразумевает, что у предприятия имеются
организационно-управленческие и экономические инструменты,
необходимые для его реализации. При этом данные инструменты являются
составной частью ее ресурсов.
На основе вышеизложенного мы предлагаем следующее определение:
конкурентоспособность – это способность компании создавать ценность для
потребителя в условиях динамичного развития рынка и конвертировать все
имеющиеся у нее ресурсы в производство и продвижение данного товара или
услуги для достижения максимального результата.
Предприятия, конкурируя между собой, постоянно работают над
совершенствованием механизмов реализации бизнес-процессов, внедряя
новые технологии, продукты и услуги, осуществляя процессы интеграции
для укрепления и роста своей конкурентоспособности
11
.
По мнению И. А. Никонова и Р. Н. Шамгунова, конкурентоспособность
предприятия может характеризоваться степенью его соответствия
потребностям клиентов и темпом роста клиентской базы
12
.
11
Сергеева Е. А. Обоснование рыночной стратегии коммерческого предприятия в современных условиях
конкуренции / Е. А. Сергеева // Молодой Ученый. – 2017. – №19.1. – С. 58
12
Никонова И. А. Стратегия и стоимость предприятия / И. А. Никонова, Р. Н. Шамгунов. – М.: «Альпина
Бизнес Букс», 2017. С.131
16
По мнению Э. А. Уткина, Н. И. Морозовой и Г. И. Морозовой, важным
условием конкурентоспособности предприятия выступает постоянное
обеспечение высокого качества товаров и услуг при поддержании
приемлемой с точки зрения клиентов и рынка цены на эти товары или
услуги
13
.
Соотношение конкурентоспособности товаров и услуг и
конкурентоспособности предприятия можно соотнести между собой как
соотношение части и целого. Для любого предприятия
конкурентоспособность должна являться стратегическим ориентиром. Рост и
укрепление конкурентоспособности товаров и услуг является задачей как
стратегии, так и тактики любого предприятия, т.к. уровень
конкурентоспособности значительно определяется субъективным
отношением потребителей к товарам и услугам, а удовлетворение
потребностей клиентов должно быть главной целью и миссией предприятия.
Н. Б. Куршакова под конкурентоспособностью товаров и услуг
предлагает рассматривать преимущества, которые способствуют успешной и
эффективной продаже этих товаров и услуг в условиях рыночной
конкуренции
14
. Однако, отметим, что такое определение не раскрывает в
полной мере составляющие, определяющие в итоге успех на рынке.
Достаточно полное определение дают Е. И. Красникова и М. Н.
Рожков, полагая, что конкурентоспособность товаров и услуг является
совокупностью качественных и стоимостных характеристик,
обеспечивающих их превосходство над аналогичными услугами
конкурентов
15
.
Таким образом, конкурентоспособностью товара или услуги
организации может быть признана реальная возможность обеспечивать в
13
Уткин Э. А. Инновационный менеджмент / Э. А. Уткин, Н. И. Морозова, Г. И. Морозова. – М.: АкаЛис,
2015. С.89
14
Куршакова Н. Б. Организация оперативной работы подразделений предприятия для обеспечения
конкурентоспособности услуг / Н. Б. Куршакова // Маркетинг коммуникации. – 2016. – № 2. – С. 31
15
Красникова Е. И. Проблемы оценки конкурентоспособности товаров и услуг / Е. И. Красникова, М. Н.
Рожков // Вестник Амгу. – 2016. – Выпуск 39. – С. 111
17
текущих условиях потребности реальных или потенциальных клиентов в
товарах или услугах, являющихся более предпочтительными и
привлекательными для клиентов по сравнению с аналогичными у
конкурентов.
Конкурентоспособностью коммерческого предприятия может быть
признана его способность эффективно конкурировать на рынке в качестве
продавца (при производстве ли реализации товаров и оказании услуг) и
покупателя (при привлечении денег физических и юридических лиц и, как
итог, росте прибыли).
Конкурентоспособностью коммерческого предприятия, с другой
стороны, являются показатели его преимуществ перед предприятиями-
конкурентами на рассматриваемом рынке определенный промежуток
времени
16
.
Таким образом, можно сделать вывод, что конкурентоспособным
признается предприятие, которое занимает определенную, значительную
долю рынка, его финансовое состояние стабильно, владельцы предприятия
получают стабильную прибыль, а в долгосрочной перспективе такая
организация погасит все взятые на нее обязательства.
1.2 Методы управления конкурентоспособностью
Оценка конкурентоспособности преследует цель положение
предприятия на исследуемом рынке. Анализ литературы по рассматриваемой
позволяет выделить несколько подходов к решению сформулированной цели.
Матричный метод маркетинговой оценке деятельности организации и
ее товаров и услуг. В основе этого метода – проведение анализа
конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции. Такая оценка
состоит в построении матрицы с системой координат, где по горизонтали в
линейном масштабе будут отмечены темпы увеличения или сокращения
16
Воробьева Н. П. Совершенствование бизнес-процессов как способ повышения конкурентоспособности
фирмы / Н. П. Воробьева. – М.: Синергия, 2016. С.169
18
объема продаж, а по вертикали отмечена относительная доля рынка
конкретной рыночная продукции организации
17
.
Преимуществами матричного метода являются высокая степень
репрезентативности оценки при наличии данных об объеме реализации и
относительной доле рынка конкурентов. Однако, выделяют и минусы такого
метода оценки конкурентоспособности – он не позволит провести анализ
причин сложившейся на рынке в организации ситуации, а также затруднит
выработку управленческого решения. Этот метод потребует наличие
объективной и актуальной маркетинговой информации, что означает
необходимость проведения маркетинговых исследований.
Следующая группа методов – это методы, основанные на оценке
конкурентоспособности услуг и продуктов организации. Данная группа
методов исходит из положения о том, что конкурентоспособность
организации напрямую связана с конкурентоспособностью ее продукции или
услуг.
Еще одна группа - методы, которые основаны на теории эффективной
конкуренции. В соответствии с данной теорией, наибольшей
конкурентоспособностью обладают предприятия, в которых работа всех
служб и подразделений налажена самым лучшим и эффективным способом.
Ресурсы предприятия выступают факторами, оказывающими влияние
на эффективность деятельности каждой из его служб. Оценка эффективности
работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности
использования им этих ресурсов. В основе этого подхода лежит оценка
групповых показателей, или критериев конкурентоспособности
18
.
К преимуществам данного подхода следует отнести учет весьма
разносторонних аспектов деятельности организации. В то же время, лежащий
в основе подхода посыл о том, что показатель конкурентоспособности
17
Воронов А. А. Моделирование конкурентоспособности организации / А. А. Воронов // Маркетинг в
России и за рубежом. – 2015. – № 4. – С. 45
18
Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью организации: учебник / Р. А. Фатхутдинов. – М.:
Эксмо, 2014. С.114
19
может быть определен путем элементарного суммирования способностей
предприятия к достижению конкурентных преимуществ, является
недоказанным, поскольку сумма отдельных элементов сложной системы
(каковой является любое предприятие), как правило, не дает того же
результата, что и вся система в целом.
При оценке конкурентоспособности предприятия первостепенны и
очень важны проведение анализа и расчета количественных показателей
деятельности финансового учреждения. Для проведения оценки финансовых
показателей деятельности Н. П. Абаева и Л. Т. Хасанова предлагают
применять следующие коэффициенты
19
.
К защищенности вложений = Собственный капитал / Активы (1)
К масштабности осуществляемых операций = Собственный капитал /
Обязательства (2)
К удельная доля СК = (Собственный капитал − Уставный капитал) /
Собственный капитал (3)
К инфляции = Фонд обязательных резервов / Собственный капитал (4)
К эффективности использования клиентских ДС = Ликвидные активы /
Обязательства (5)
К ликвидности = Ликвидные активы / Активы (6)
К эффективности использования привлеченных ресурсов = Прибыль /
Обязательства (7)
К эффективности операций = Прибыль / Активы (8)
К эффективности использования собственного капитала = Прибыль /
Собственный капитал (9)
К эффективности работы предприятия = Прибыль / Уставный капитал
(10).
Другой методикой проведения интегральной оценки
конкурентоспособности является авторская методика, которую предложили
19
Конкурентоспособность услуг: Учебник / Н. П. Абаева, Л. Т. Хасанова; под ред. Н. П. Абаевой. –
Ульяновск: Улгту, 2017. С.69
20
Н. Н. Куницына и В. С. Краюшкин
20
. Авторы предлагают для большей
объективности при проведении оценки конкурентоспособности предприятия
разработать обобщенный показатель, который учитывает различные
методики оценки, и по итогам проведения такого анализа принять
окончательное управленческое решение.
Также можно отметить другую авторскую методику – ее автор
П. Ф. Колесов предложил при оценке конкурентоспособности предприятия
учитывать экономические и внеэкономические конкурентные преимущества
предприятия. К последним он относит, прежде всего, надежность
предприятия и его уровень клиентоориентированности. Также в рамках
данной оценки учитывается степень известности предприятия, его
собственник, кредитный рейтинг, объемы прибыли, рентабельность капитала
и активов, численность подразделений, количество филиалов и регионы
присутствия, число оказываемых услуг, стоимость этих услуг и их качество
21
.
В целом отметим, что методики оценки конкурентоспособности
коммерческого предприятия учитывают следующие параметры: качество
товаров и услуг предприятия, особенности продажи, сегменты клиентской
базы, потребительские и экономические свойства товара или услуги (с
помощью метода «анализ иерархий»), продуктовый ряд и анализ
целесообразности тарифов и ассортимента
22
.
Проведение анализа методик по оценке конкурентоспособности
организаций, которые на сегодняшний день наиболее широко представлены в
литературе по экономике и финансам, позволили сформулировать некоторые
их недостатки (таблица 1).
20
Куницына H. H., Краюшкин B. C. Разработка методики интегральной оценки конкурентоспособности
коммерческого предприятия // Мир науки, культуры, образования. – 2016. – № 2. – С. 305
21
Колесов П. Ф. Модель оценки конкурентоспособности коммерческого предприятия / П. Ф. Колесов //
Проблемы и перспективы экономики и управления. – 2017. – №3 – С. 80
22
Капустин С. Н. Организация мониторинга финансовой устойчивости организации / С. Н. Капустин //
Финансы. – 2017. – №3 – С. 22
21
Таблица 1
Основные недостатки методик оценки конкурентоспособности
организаций
Недостаток
Характеристика
Учитывается
ограниченное число
факторов
Много методик основано на анализе внутренней
информации, без учета внешней среды
Состав показателей
не репрезентативен
Некоторые методики оценивают количественные
характеристики деятельности предприятия, не
учитывая при этом качественных характеристик.
В некоторых случаях количественные характеристики –
это абсолютные показатели, являющиеся недостаточно
информативными. Они лишь усложнят сравнение
предприятий, различающихся по масштабу
деятельности, при оценке того, насколько эффективно
они функционируют.
При этом качественные показатели также могут быть
недостаточны для оценки, если они неконкретны,
например, получены в результате анкетирования с
использованием анкеты с закрытыми вопросами.
Субъективный
характер методики
При включении в методики качественных показателей
используют экспертные оценки, а это приводит к
субъективности. При использовании интегральных ин-
дикаторов конкурентоспособности предприятия
ситуация аналогична, поскольку оценки экспертов
используют при выявлении того, насколько значим
вклад частных показателей в общий, интегральный
показатель конкурентоспособности.
Статичность
Методики, которые построены на использовании
данных за один период, позволяют оценить текущее
состояние конкурентоспособности предприятия, но при
этом не позволяют отразить динамику данного
состояния
Нетранспарентность
Некоторые методики носят закрытый характер, что не
позволяет прийти к пониманию принципов проведения
расчетов результата оценки конкурентоспособности
предприятия
Применение
ограничено
Методики базируются на конфиденциальной
информации, поэтому их могут применять не все
субъекты рынка, заинтересованные в проведении
оценки
Таким образом, рассмотрев сущность конкурентоспособности
предприятий, можно сделать вывод, что она определяется конкурентными
преимуществами по отношению к конкурентам на конкретном рынке
(внутреннем или внешнем), которые (преимущества) проявляются в процессе
конкуренции предприятий на рынках (где они позиционируют свой товар
или производственные, интеллектуальные, информационные ресурсы).
22
На конкурентоспособность коммерческого предприятия оказывают
влияние внешние и внутренние факторы. К числу главных внутренних
факторов относятся конкурентная стратегия предприятия, параметры
эффективности использования трудовых, материальных, нематериальных и
финансовых ресурсов предприятия, которые формируют его конкурентные
преимущества на рынке.
Если принимать во внимание содержательный аспект, то можно
представить следующую обобщенную классификацию основных подходов к
оценке конкурентоспособности хозяйствующих субъектов
23
:
– матричные методы (основанные на оценке продуктового портфеля
компании);
– продуктовые методы (основанные на оценке конкурентоспособности
продукции компании);
– операционные методы (основанные на оценке различных
компонентов операционной деятельности компании);
– методы оценки стоимости бизнеса (основанные на оценке рыночной
стоимости компании);
– динамические методы (основанные на оценке ключевых
экономических показателей компании в динамике).
Существует множество методов анализа конкурентов для оценки их
преимущества. Рассмотрим наиболее распространенные методы.
1. SWOT-анализ.
Данный анализ в большей степени известен среди других методов. С
помощью SWOT-анализа у организации появляется возможность разработать
свою стратегию поведения, учесть преимущества и недостатки, угрозы и
возможности, а также сильные и слабые стороны.
Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и
слабых сторон в деятельности фирмы, внешних угроз и благоприятных
23
Никонова И. А. Стратегия и стоимость предприятия / И. А. Никонова, Р. Н. Шамгунов. – М.:
«Альпина Бизнес Букс», 2017. С.190
23
возможностей, а также их оценку относительно среднеотраслевых
показателей. Классической формой представления информации такого
анализа является составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы
(Strengths), ее слабых сторон (Weakness), потенциальных благоприятных
возможностей (Opportunities) и внешних угроз (Threats).
Сильные стороны предприятия – это то, в чем оно преуспело, или
какая-то особенность, предоставляющая компании дополнительные
преимущества. Слабые стороны предприятия – это отсутствие чего-то
важного для функционирования предприятия или то, чего предприятию пока
не удается добиться по сравнению с другими компаниями и что ставит его в
неблагоприятное положение. Возможности – это благоприятные
обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения
преимущества. Угрозы – это события, наступление которых может оказать
неблагоприятное воздействие на предприятие. Следует обратить внимание на
то, что один и тот же фактор для разных предприятий может выступать и как
сила, и как слабость, и как угроза, и как возможность.
SWOT-анализ основан на установлении взаимосвязей между сильными
и слабыми позициями предприятия, угрозами и возможностями и
методически направлен на формирование основных предпосылок
конкурентной стратегии компании
24
.
2. PEST-анализ. Данный анализ помогает раскрыть экономические,
политические, социальные и технологические факторы внешней среды,
которые могут как-то повлиять на деятельность организации. По итогу
анализа составляется матрица, в которой видна степень влияния какого-либо
фактора на организацию.
3. Конкурентная модель по М. Портеру. Проанализировав
конкурентную среду и определив конкурентное положение организации,
можно сделать вывод, сможет ли организация конкурировать в дальнейшем.
24
Заярная И. А. Управление повышением конкурентоспособности органиахции / И. А. Заярная // Проблемы
и перспективы экономики и управления: материалы междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, апрель 2012
г.). – СПБ.: Реноме, 2017. – С. 172
24
Модель пяти сил М. Портера и анализ затрат конкурентов будут полезны для
проведения анализа
25
.
Модель пяти сил способствует проведению, на основе определения
интенсивности конкуренции, структурного анализа, а также дает
возможность своевременно исследовать угрозы проникновения на рынок
конкурентов, которые потенциально могут ухудшить положение на рынке
организации. Предоставляет возможность исследовать и определить власть
покупателей, власть поставщиков, предотвратить угрозы со стороны
заменителей товара или услуги.
Основываясь на характеристике отрасли, а также результатах SWOT-
анализа, аналитик оказывается в состоянии достоверно идентифицировать
основных конкурентов исследуемого предприятия. При этом выделяют
«продуктовый» и «потребительский» подходы. В первом случае конкурентов
определяют из числа компаний, производящих схожую продукцию. Во
втором случае конкурентами признаются компании, которые могут
удовлетворять целевую потребность потребителя.
Из числа идентифицированных конкурентов могут быть выбраны
объекты сопоставления для дальнейшей оценки конкурентоспособности.
Таким образом, в результате анализа существующих и
распространенных на сегодняшний день методов оценки
конкурентоспособности можно сделать следующий вывод –
конкурентоспособность предприятия представляет собой показатель,
который характеризует в целом эффективность деятельности. В связи с этим
процедура по оценке конкурентоспособности предприятия должна
проводиться с учетом различных количественных и качественных факторов.
Важно учесть, что эти факторы отследить довольно сложно из-за постоянных
изменений конкурентной среды.
Принятые на сегодняшний день методики оценки
25
Портер М. Е. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / М. Е. Портер.
– М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 342 с. С.87