64
Сила влияния
покупателей
5
5
6
6
6
6
5,67
Сила влияния
товаров-
заменителей
3
2
2
3
2
2
2,33
Сила угрозы
появления
новых
конкурентов
3
4
3
2
3
3
3,0
Отобразим графически распределение сил с учетом, того, что были даны
оценки силы влияния. На рисунке 18 представлен профиль конкурентной среды
прямого воздействия, сформированный по модели М.Портера.
Рисунок 18 Профиль ООО «Хоум Троникс» по модели М.Портера
На основе всего выше изложенного проведем SWOT-анализ с целью
определения сильных и слабых сторон предприятия, а также выявим основные
угрозы и возможности предприятия во внешней среде. В ниже приведенной
таблице 15 отражены результаты изучения внутренней и внешней среды ООО
«Хоум Троникс» и определены основные критерии формирующие и
ослабляющие конкурентоспособность предприятия.
Таблица 15
Результаты SWOT-анализа ООО «Хоум Троникс»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Широкий ассортимент выпускаемой
продукции.
2. Наличие устойчивых отношений с
поставщиками.
3. Положительная репутация
предприятия на локальном рынке.
4. Гибкая политика цен.
5. Наличие необходимых запасов для
бесперебойной работы предприятия.
6. Наличие достаточных торговых
площадей.
1. Низкий уровень
платежеспособности.
2. Высокий уровень запасов.
3. Сокращение продаж.
4. Сокращение показателей
рентабельности.
5. Рост дебиторской задолженности.
6. Отсутствие системы обучения
персонала.
7. Высокая текучесть персонала.
65
Возможности
Угрозы
1. Освоение рынка сбыта Ленинградской
области.
2. Развитие продвижения продукции с
помощью сети Интернет.
3. Улучшение технологий оказания услуг.
4. Увеличение среднего чека за счет
активного использования средств
стимулирования продаж.
1. Рост % ставок по кредитам.
2. Изменение валютных курсов.
3. Рост цен на ресурсы.
4. Снижение платежеспособного
спроса у населения.
5. Усиление конкуренции
6. Интенсивная реклама
конкурентов
В качестве сильных сторон предприятия выступает наличие широкого
ассортимента и достаточных торговых площадей, наличие запасов товаров на
собственном складе, хорошие взаимоотношения с поставщиками предприятия,
поставляющие товары на условиях коммерческого кредита, гибкая политика
цен.
В качестве слабых сторон предприятия были определены
недостаточность денежных средств, сокращение показателей рентабельности,
прибыли от продаж, сокращение продаж, рост дебиторской задолженности и
уровня запасов, высокая текучесть кадров.
В то же время у предприятия существуют возможности освоения новых
рынков, а именно рынка Ленинградской области, развитие продвижения
товаров через интернет, совершенствование технологий продаж, увеличение
среднего чека за счет более активного стимулирования продаж.
В силу того, что исследуется предприятие розничной торговли, следует
заметить, что конкурентоспособность товаров, которые реализует предприятие,
зависит от поставщиков и умения специалистов предприятия выбрать товары,
такого качества, которые будут обеспечить удовлетворение запросов
потребителей к качеству товаров.
Далее сформируем интегральную оценку конкурентоспособности ООО
«Хоум Троникс». Необходимо отметить, что среди множества конкурентов, в
качестве основных конкурентов для исследуемого предприятия можно
выделить ООО «Королевство Техники» и ООО «AUDIOLAND».
ООО «Королевство Техники» - это сеть магазинов электроники и
бытовой техники. Занимается торговлей электроники и техники уже более 15
66
лет. Предприятие имеет очень широкий ассортимент от крупной бытовой
техники до электроники. На продукцию, реализуемую магазином, дается
гарантия, а кроме того, покупатели могут приобрести товары в кредит. Стоит
также отметить, что для продвижения своей продукции предприятие
использует интернет магазин, позволяющий заказать и оплатить товар, а также
затем дождаться доставки. Заметим, что предприятие имеет свою Службу
доставки, которая, тем не менее, является платной. Персонал магазина является
квалифицированным и может обеспечить консультацией любого потребителя.
Для стимулирования сбыта товаров используются различные акции, подарки, а
также презентации новинок ассортимента.
ООО «AUDIOLAND» является компанией, работающей на рынке Санкт-
Петербурга и Северо-Западного региона с 2006 года. За годы работы благодаря
сплоченному коллективу, профессиональному подходу к делу, компания
«AUDIOLAND» закрепила за собой статус целеустремленного, надежного
партнера, уверенно идущего к своей цели. Компания «AUDIOLAND» придает
особое значение работе с розничными торговыми точками и оптовыми
партнерами. «AUDIOLAND» приглашает всех заинтересованных лиц к
совместной, взаимовыгодной партнерской работе. Ассортимент товаров
насчитывает более 700 наименований. Компания имеет свой сайт, который
используется для оформления заказа и доставки. Коллектив компании имеет
высокий уровень профессиональной подготовки, а политика управления
конкурентоспособностью предприятия ориентирована на постоянное
повышение уровня квалификации работников и предоставляемого сервиса.
В таблице 16 представим расчет средневзвешенной экспертной оценки
по таким критериям как:
— ассортимент товаров;
— уровень цен;
— политика продвижения;
— реклама;
67
— стимулирование продаж;
— квалификация персонала;
— уровень сервиса.
Интегральная оценка конкурентоспособности ООО «Хоум Троникс»
рассчитанная на основе экспертных мнений специалистов предприятия, а также
одновременно оценка конкурентоспособности основных конкурентов показала,
что наиболее высокая оценка была сформирована по ООО «Королевство
техники» - 4,7 балла. ООО «Хоум Троникс» получило 4,17 балла, так же как и
ООО «AUDIOLAND». При этом, сравнивая ООО «Хоум Троникс» с ООО
«Королевство техники» можно видеть, что эксперты отдают лидерство ООО
«Королевству техники» по таким позициям как: уровень сервиса, политика
продвижения.
Таблица 16
Интегральная оценка конкурентоспособности ООО «Хоум Троникс»
в сравнении с основными конкурентами
Показатель
ООО «Хоум
Троникс»
Предприятия-конкуренты
ООО «Королевство
техники»
ООО
«AUDIOLAND»
Ср.
балл
(В)
Вес
(V)
Оценка
(N=B*V)
Ср.
балл
(В)
Вес
(V)
Оценка
(N=B*V)
Ср.
балл
(В)
Вес
(V)
Оценка
(N=B*V)
Ширина
ассортимента
5
0,15
0,75
5
0,15
0,75
5
0,15
0,75
Уровень цен
4,5
0,15
0,675
4,7
0,15
0,705
3,6
0,15
0,525
Политика
продвижения
4,1
0,12
0,492
5
0,12
0,6
4,5
0,12
0,54
Реклама
3,9
0,17
0,663
4,5
0,17
0,765
4
0,17
0,697
Стимулиро
вание продаж
4,3
0,18
0,774
4,8
0,18
0,864
3,9
0,18
0,702
Квалификация
персонала
3,5
0,13
0,455
4
0,13
0,52
4,3
0,13
0,559
Уровень
сервиса
3,6
0,1
0,36
5
0,1
0,5
4
0,1
0,4
Итого
1
4,17
1
4,70
1
4,17
Кроме того, у данного конкурента более высокая средняя оценка по
стимулированию продаж (эксперты признали, что система стимулирования у
данного предприятия более широкая и разнообразная), реклама у данного
предприятия проводится более часто и интенсивно, а квалификация персонала
68
также получила более высокий уровень в сравнении с ООО «Хоум Троникс».
Несмотря на то, что ООО «AUDIOLAND» получило одинаковую с ООО
«Хоум Троникс» оценку, тем не менее, данный конкурент превосходит по
таким параметрам как уровень сервиса (есть перечень дополнительных услуг), а
также квалификация торгового персонала, политика продвижения.
В результате можно сделать вывод о том, что исследуемое предприятие
имеет ряд недостатков, которые снижают конкурентоспособность и
соответственно существует потребность в повышении конкурентоспособности
ООО «Хоум Троникс». Кроме того, исследование показало, что у предприятия
отсутствует четко сформированная система управления
конкурентоспособностью предприятия, что приводит к неэффективному
использованию имеющегося потенциала конкурентоспособности. Предприятие
ориентировано в своих конкурентных действиях на подражание более
сильному конкуренту.
Вывод.
Оценка управления конкурентоспособности ООО «Хоум Троникс»
осуществлялась с использованием различных методов оценки. При этом анализ
потенциала конкурентоспособности предприятия позволил определить слабые
элементы данного потенциала, что свидетельствует об отсутствии системы
управления конкурентоспособностью предприятия. Изучение конкурентной
среды и формирование интегральной оценки конкурентоспособности
позволили сделать вывод о необходимости разработки мер повышения
конкурентоспособности предприятия, с учетом выявленных сильных сторон и
возможностей и направленных на устранение слабых сторон и угроз внешней
среды.
69
Глава 3. Совершенствование управления
конкурентоспособностью ООО «Хоум Троникс»
3.1 Разработка мер обеспечения и повышения конкурентоспособности
предприятия
Исследование, осуществленное в предыдущей главе работы, позволило
определить недостаточный уровень конкурентоспособности предприятия ООО
«Хоум Троникс». Так факторами, которые обеспечили снижение
конкурентоспособности предприятия по итогам исследования стали:
— сокращение снижения объемов продаж, а именно в 2017 году
сокращение выручки составило 28,37% в сравнении с предыдущим отчетным
годом;
— падение показателей прибыли от продаж с 5018 тыс. рублей до 1743
тыс. рублей;
— сокращение всех показателей рентабельности в 2017 году;
— невысокий уровень финансового потенциала предприятия, в силу
нехватки денежных средств и снижение мобильности оборотных активов.
Кроме того, сокращение финансового потенциала предприятия связано с
ухудшением финансовой устойчивости и низким уровнем собственного
капитала;
— низкий уровень эффективности кадрового потенциала из-за высокого
уровня текучести кадров в части торгового персонала;
— сокращение расходов на финансирование маркетинговой и рекламной
деятельности, а также снижение эффективности маркетинговой коммуникации;
— снижение доли рынка предприятия с 0,73% до 0,68% в 2017 году;
— оценка основных конкурентов показала, что они имеют больше
конкурентных преимуществ и соответственно ООО «Хоум Троникс» в своем
конкурентном поведении отражает позицию подражания более сильному
конкуренту и копирование его стратегических действий.
Для повышения конкурентоспособности предприятия с учетом
результатов исследования необходимо в первую очередь сформировать условия
70
организации системы управления конкурентоспособностью на ООО «Хоум
Троникс». Для этого требуется возложить ответственность за управление
конкурентоспособностью предприятия на руководителя ООО «Хоум Троникс».
Далее рекомендуем сформировать модель мониторинга
конкурентоспособности, что позволит целенаправленно подходить к разработке
решений в сфере управления конкурентоспособностью. В приложении 8
представлена модель мониторинга конкурентоспособности для торгового
предприятия. Для оценки конкурентоспособности предприятия рекомендуется
использовать систему показателей, характеризующих следующие стороны
предприятия:
— финансовое состояние;
— эффективность купли-продажи;
— качество торгового обслуживания;
— рыночное положение.
Кроме того, выявленные слабые стороны конкурентного потенциала
должны учитываться при разработке конкурентной стратегии и тактических
конкурентных действий.
Анализ конкурентоспособности ООО «Хоум Троникс» показал, что
основные мероприятия по обеспечению и повышению конкурентоспособности
должны включать:
— поиск возможностей роста выручки и прибыли предприятия;
— улучшение финансового состояния предприятия;
— создание условий для снижения уровня текучести кадров;
— повышение качества обслуживания за счет организации повышения
квалификации персонала и использования современных методик торговли.
Разработаем конкретные мероприятия по данным направлениям
повышения конкурентоспособности предприятия.
Для увеличения объемов продаж с учетом сложившейся ситуации
предлагается использовать возможности продвижения товаров через сети
71
Интернет. Следует отметить, что данный способ продвижения продукции
является одним из наиболее эффективных способов. Особенно это актуально
для больших городов страны. При этом продвижение товаров через интернет
позволяет, как показывает практика магазинов электроники и бытовой техники
увеличить продажи не менее чем на 7%. Как показал сравнительный анализ
конкурентных преимуществ конкурентов в отличие от ООО «Хоум Троникс»
данные предприятия имеют свой сайт с интернет магазином. Поэтому
необходимо осуществить разработку сайта компании с функций заказа и
доставки товаров магазина клиентам, предпочитающим интернет-покупки.
Увеличить объем продаж также возможно за счет организации акции
распродажи, с целью снижения товарных запасов предприятия. Как показал
анализ покупатели товаров ООО «Хоум Троникс» достаточно чувствительны к
стимулирующим акциям, поэтому организация распродажи позволит увеличить
продажи предприятия. Однако стоит отметить, что для того, чтобы акция
распродажи прошла успешно, она должна быть хорошо прорекламирована.
Таким образом, акция распродажи должна включать:
— своевременную и интенсивную рекламу мероприятия с полной
информацией о периоде проведения и условиях акции распродажи;
— определение товарных групп участвующих в акции распродажи;
— условия участия в акции распродажи (сроки, скидки).
Предложение об улучшении финансового состояния предприятия,
может быть реализовано за счет использования факторинга дебиторской
задолженности. Анализ показал, что значительный удельный вес в структуре
активов приходится на дебиторскую задолженность, поэтому передача
факторинговой компании управление данной задолженностью позволит
осуществить высвобождение денежных средств за счет факторингового
финансирования. Полученные средства могут быть использованы на погашение
краткосрочных обязательств предприятия.
Улучшение финансового состояния предприятия возможно за счет
72
наращивания собственного капитала за счет увеличения нераспределенной
прибыли, а также за счет сокращения краткосрочных обязательств. В итоге
собственный капитал увеличится за счет роста выручки, которая в свою
очередь обеспечит рост нераспределенной прибыли предприятия.
Для снижения текучести кадров следует провести анализ условий
работы торгового персонала и выявлении причин неудовлетворенности
работников данной категории. Наблюдение за работой продавцов-
консультантов показал, что продавцы недостаточно хорошо знают ассортимент,
представленный в торговом зале и как следствие не способны предоставить
качественную консультацию по характеристикам товаров. Кроме того,
интервью с продавцами позволили определить, что неудовлетворенность
работников заключается в низком уровне заработной платы и отсутствии
поощрительных выплат, а также жесткой системы штрафов. Следует отметить,
что заработная плата торгового персонала тесно связана с планом продаж.
Заработная плата работника включает оклад плюс процент за выполнение плана
продаж. Поэтому можно предложить снизить объем штрафных санкций и
добавить поощрительные аспекты в систему управления персоналом. В
частности можно предложить ввести поощрение в виде возможности покупки
товаров из ассортимента магазина с большой скидкой для работников
предприятия (50% и выше).
Предложение о повышении качества обслуживания за счет организации
повышения квалификации предполагает организацию обучения торгового
персонала. Так как на предприятии отсутствует отдел кадров, на который
можно было возложить ответственность за разработку и организацию
программы обучения работников, рекомендуется данную ответственность
возложить на генерального директора и менеджера по продажам. Данные
специалисты должны разработать этапы повышения квалификации (ступени
обучения) и периодичность аттестации работников. При этом стоит
материально заинтересовать стремление работников повышать свою
73
компетенцию. Так прошедший определенный этап обучения работник получает
более высокую категорию, которая более высоко оплачивается.
Самым простым и недорогим вариантом в обучении персонала,
обслуживающего торговые залы магазинов, является проведение тренингов
менеджером, который осуществляет руководство продавцами-консультантами.
Легче и дешевле обучить одного человека, а потом транслировать эти знания на
многих. Кроме того, в систему обучения рекомендуется встроить
профессиональные консультации поставщиков, которые предоставляют
крупные компании при закупке у них новых товаров.
Продавец–консультант должен не только уметь показывать, где
находится товар и правильно его выкладывать, но и уметь предложить товар-
заменитель в случае отсутствия нужного для покупателя товара. Как правило,
это является проблемой для продавцов ввиду отсутствия нужных знаний по
ассортименту товаров. Как следствие обучение персонала может обеспечить
дополнительные конкурентные преимущества для предприятия в сфере
обслуживания клиентов. Ведь покупатель, который уходит из магазина
довольным, может сообщить об этом двум-трем знакомым. А недовольный
покупатель порекомендует не посещать торговую точку большему количеству
людей. Средний чек в 2017 году в ООО «Хоум Троникс» составлял 12358
рубля, соответственно потери одного недовольного реального покупателя
составят 12358 рублей. При этом с учетом, того, что частота покупок одним и
тем же покупателем составляет не более 1 раза в 2 месяца, значит, потери от
ухода клиента за год составят 74148 рублей. В то же время стоимость обучения
одного работника в сфере торговли существенно меньше данной суммы,
поэтому руководству предприятия должно быть выгодно, инвестировать в
повышение уровня квалификации персонала. Кроме того, нельзя забывать, что
один недовольный клиент поделится своим негативным опытом покупки в
данном магазине с большим количеством людей, чем довольный клиент.
Поэтому потери магазина могут быть не только материальные, но и