54
2015 году составляла 1,31%, в 2016 году – 0,97%, а в 2017 – 1,09%.
Динамика прироста количества покупателей по итогам проведенных
рекламных акций в 2014 году составлял 6,53%. В 2016 году рекламные акции
проводились чаще и эффективность их была выше, так как прирост
покупателей, после них составлял в среднем 12,5% от числа покупателей в
дорекламный период.
Однако в 2016 году прирост покупателей под влиянием рекламы
сократился до 5,4%, что свидетельствует о снижении чувствительности
покупателей к рекламных воздействиям ООО «Хоум Троникс». В 2017 году
показатель продолжил свое сокращение и прирост покупателей в после
рекламный период составил 0,46%. Такая ситуация может быть обусловлена
как снижением покупательской активности (сокращение реальных доходов
населения), так и возможно неверно выбранными рекламными действиями
предприятия.
Использование стимулирующих мероприятий позволяет предприятию
оценить прирост покупателей в ходе акций, стимулирующего характера.
Динамика прироста количества покупателей в 2015 году была положительной,
так как показатель вырос с 10,7% до 22,6%. Однако в 2016 году лояльность
покупателей к стимулирующих мероприятиям сократилась, и прирост
покупателей составил всего 18,3%. В 2017 году прирост покупателей в ходе
проведения стимулирующих мероприятий сократилась до 15,9%. Таким
образом, можно сделать вывод, что в последние два года стимулирующие
мероприятия не имели достаточной эффективности для обеспечения
положительной динамики показателя.
Рентабельность маркетинговых расходов представляет собой
показатель, характеризующий величину прибыли от продаж на 1 рубль
расходов на маркетинг. В период с 2014 года по 2016 год наблюдался рост
показателя с 17,59% до 98,01%. Однако в 2017 год убыло отмечено сокращение
показателя до 38,17%, что связано в первую очередь с сокращением объемов
55
прибыли от продаж.
Рыночный потенциал конкурентоспособности ООО «Хоум Троникс»
заключается в оценке таких показателей как: доля рынка предприятия, темпы
роста рынка, прирост повторных покупок. Для оценки динамики данных
показателей использовались данные статистики розничной торговли по Санкт-
Петербургу. Следует отметить, что рынок электроники и бытовой техники
Санкт-Петербурга является достаточно насыщенным конкурентами, однако
крупных компаний федерального значения всего две: МВидео и DNS. При этом
81% всех торговых организаций, реализующих электронику и бытовую
технику, приходится на малые и средние предприятия, к коим и относится ООО
«Хоум Троникс».
В таблице 12 представлены основные показатели, характеризующие
рыночный потенциал конкурентоспособности предприятия.
Таблица 12
Динамика рыночного потенциала ООО «Хоум Троникс»
Показатели
2014
год
2015
год
2016
год
2017
год
Доля рынка предприятия, %
0,13
0,6
0,73
0,68
Доля повторных покупок, от общего объема
продаж предприятия, %
11,8
31,5
21,3
18,8
Темп роста рынка электроники и бытовой
техники в Санкт-Петербурге
108,2
87, 1
106,5
106,1
Доля рынка предприятия определена как отношение продаж ООО
«Хоум Троникс» к общему объему розничных продаж на электроники и
бытовой техники. Так доля рынка предприятия в 2015 году выросла с 0,13% до
0,6%, а в 2016 году показатель продолжил рост, и доля составила 0,73%.
Однако в 2017 году доля рынка сократилась до 0,68%, что было
обусловлено сокращением продаж на фоне роста локального рынка на 6,1% в
сравнении с предыдущим годом.
Для оценки рыночного потенциала также важна динамика темпов роста
рынка электроники и бытовой техники Санкт-Петербурга. Так в соответствии с
кризисными явлениями в экономике России в 2015 году было сформирование
сокращение темпов изменения продаж, а именно сокращение на 13% в
56
сравнении с продажами на рынке 2014 году. За 2016 год покупатели
адаптировались к новым ценам и экономическим условиям в стране. По итогам
года темп роста продаж на рынке электроники и бытовой техники Санкт-
Петербурга составил 106,5%. В 2017 году темп роста продаж в сравнении с
темпом роста продаж в 2016 году немного сократился, тем не менее, рынок
продаж показал рост, что является положительным фактором развития.
Следует отметить, что по расчетам маркетологов предприятия доля
повторных покупок от общего объема продаж ООО «Хоум Троникс» в 2015
году вырос с 11,8% до 31,5%. Однако в 2016 году доля таких покупок
сократилась в сравнении с предыдущим годом до 21, 3% продаж. Сокращение
повторных покупок продолжилось в 2017 году. Доля повторных покупок от
общего объема составила 18,8% от общих продаж.
Подытоживая оценку потенциала конкурентоспособности можно
сделать вывод о том, что у предприятия есть как сильные стороны, так и слабые
стороны деятельности, формирующие кадровый потенциал.
2.3 Оценка конкурентоспособности предприятия
Анализ и формирование оценки конкурентоспособности проведем с
помощью методов экспертных оценок и матричных методов анализа
конкурентоспособности.
В первую очередь оценим факторы внешней среды предприятия с
помощью STEP–анализа. Данный метод базируется на выявлении основных
факторов внешней среды и экспертной оценки степени их влияния. В качестве
экспертов внешней среды выступили специалисты ООО «Хоум Троникс»:
генеральный директор предприятия, маркетологи, менеджер по продажам,
начальник отдела закупок. Процесс осуществления STEP-анализа включал
следующие этапы:
— выбор внешних факторов, влияющих на деятельность предприятия;
— формирование групповой оценки степени влияния, важности и
57
направленности факторов внешней среды;
— расчет интегральной оценки и оформление результатов анализа
автором данной работы.
На первом этапе эксперты предприятия определили, с учетом специфики
деятельности предприятия наиболее важные факторы для ООО «Хоум
Троникс. Далее по представленной шкале были сформированы групповые
оценки по каждому фактору. Для оценки каждого фактора использовалась
следующая система шкал:
— важности для отрасли по шкале: 3 — большая, 2 — умеренная, 1 —
слабая;
— влияния на организацию по шкале: 3 — сильное, 2 — умеренное, 1 —
слабое, 0 — отсутствие влияния;
— направленности влияния по шкале: +1 — позитивная, (-1) —
негативная.
В таблице 13 представим основные критерии, которые формируют
внешнюю макросреду ООО «Хоум Троникс».
Политические факторы являются в современных условиях достаточно
важными. Так сохранение дружеских отношений с отдельными государствами
обеспечивает возможность закупки продукции у зарубежных производителей
на благоприятных и выгодных условиях. Изменение законодательства в
области торговли также может оказывать сильное влияние на деятельность
предприятия, так например ужесточение требований к безопасности и качеству
электротехнических товаров формирует необходимость более тщательного
выбора поставщиков данных видов товаров.
Сокращение государственной поддержки среднего и малого бизнеса
может усложнить деятельность предприятий, относящихся к данной категории.
Следует отметить, что как показала интегральная оценка, в настоящее время
влияние политических факторов имеет скорее отрицательную направленность.
58
Таблица 13
STEP-анализ внешней среды ООО «Хоум Троникс»
Факторы
Важность
для
отрасли
Влияние
на предп-
тие
Направлен
ность
влияния
Интеграль
ная
Оценка
Политические факторы
Сохранение дружеских
отношений с иностранными
партнерами
3
3
+1
+9
Ужесточение требований к
безопасности и качеству
электротехнических товаров
3
3
-1
-9
Изменения в налоговом
законодательстве
2
2
-1
-4
Запрет на ввоз отдельных
видов товаров
2
2
-1
-4
Сокращение гос. поддержки
среднего и малого бизнеса
3
2
-1
-6
Экономические факторы
изменение отпускных цен
3
3
+1
+9
Рост цен на ресурсы
3
3
-1
-9
Инфляция
3
2
-1
-6
Улучшение инвестиц. климата
2
3
+1
+6
Рост процентных ставок по
кредитам
2
3
-1
-6
ослабление курса
национальной валюты
2
3
-1
-6
Рост ввозных пошлин на
товары
2
3
-1
-6
Рост влияния крупных
торговых сетей отрасли
2
3
-1
-6
Социальные факторы
Рост численности населения в
регионе
3
3
+1
+9
Сокращение реальных
доходов населения
3
3
-1
-9
Повышение потребительской
образованности населения
2
2
+1
+4
Изменение покупательского
поведения в условиях
кризиса
3
3
-1
-9
Сокращение социальных
пособий
2
2
-1
-4
Рост безработицы
2
2
-1
-4
Технологические факторы
Выведение на рынок новых
более совершенных в
технологическом аспекте
товаров
2
2
+1
+4
59
Рост использования
информационных технологий
1
1
+1
+1
Однако нельзя не заметить, что наиболее важными для ООО «Хоум
Троникс» являются экономические факторы. Так изменение отпускных цен в
сторону роста позволит увеличить доходность предприятия. Рост цен на
ресурсы (трудовые, финансовые, материальные) обеспечивает увеличение
издержек предприятия и соответственно снижение прибыльности предприятия.
Увеличение инфляции в стране негативно сказывается как на ценовой
политике предприятия, так и на спросе потенциальных покупателей. Рост
налоговых ставок увеличивает отпускные цены предприятия и тем самым
снижает конкурентоспособность данной компании.
Улучшение инвестиционного климата является положительным
фактором, который позволит увеличить объемы продаж. В то же время рост
процентных ставок по кредитам как юридическим, так и физическим лицам
сократит покупательскую способность потенциальных клиентов, что отражает
негативность данного фактора. Ослабление курса рубля по отношению к
иностранным валютам автоматически приводит к удорожанию закупочных цен
на импортные товары, реализуемые предприятием. Рост закупочных цен может
быть обусловлен, в том числе и ростом ввозных пошлин.
Социальные факторы для торговых предприятий являются также
значительными, так как ООО «Хоум Троникс» реализует свои товары, прежде
всего для потребителей - физических лиц. При этом сокращение реальных
доходов населения негативно сказывается на платежеспособном спросе на
товары предприятия. Нельзя также не отметить, что кризисные явления в
экономике страны формируют изменения в покупательском поведении. Так
население в условиях кризиса начинает сокращать покупки и отражать
поведение, направленное на сбережение своих доходов и совершение только
необходимых покупок. Такая ситуация негативно сказывается на объемах
продаж, так как предприятие осуществляет реализацию непродовольственных
товаров и соответственно товары из ассортимента предприятия не относятся к
60
покупкам первой необходимости. В итоге покупатели будут стремиться
отложить покупки товаров из категории электроники и бытовой техники. Рост
безработицы также отрицательно влияет на платежеспособный спрос населения
и как следствие может спровоцировать сокращение продаж и прибыли
предприятия. Таким образом, наиболее важные факторы социальной сферы
имеют негативную тенденцию влияния на деятельность анализируемого
предприятия.
Изменения технологических факторов в большей степени имеют
положительную направленность влияния на деятельность предприятия. Так
развитие информационных технологий, выведение на рынок новых товаров
может обеспечить привлечение внимание покупателей к магазину предприятия.
Далее проведем анализ факторов внешней среды прямого воздействия с
помощью модели пяти сил М. Портера. Реализация данной методики анализа
внешней среды также базировалась на использовании мнений экспертов-
специалистов предприятия, определяемом в ходе мозгового штурма
(обсуждения) каждой из пяти сил Портера. Для конкретизации мнений
экспертам было предложено выставить оценку каждой из сил по шкале от 1 до
6, где при этом 6 - наивысший балл, свидетельствующий о максимальной силе
влияния на предприятие и его деятельность.
Так одной из основных сил является конкуренция внутри отрасли.
Анализ ситуации в отрасли розничных продаж электроники и бытовой техники
на рынке Санкт-Петербурга отражает наличие множества мелких магазинов,
(81% всех торговых предприятий) а также присутствие нескольких крупных
торговых сетей, реализующих аналогичный товар ООО «Хоум Троникс». При
этом заметим, что крупные торговые сети имеют преимущества, как в части
продвижения, так и в части финансовых возможностей. Мелкие розничные
магазины специализируются на отдельных группах товаров и имеют более
глубокий ассортимент, хотя он является и более узким. В отрасли розничной
торговли электроники и бытовой техники существует достаточно сильная
61
конкуренция, что подтверждается многочисленностью конкурентов. Кроме
того, наблюдается небольшое замедление темпов роста рынка электроники и
бытовой техники в Санкт-Петербурге, что также подтверждает усиление
конкуренции на данном локальном рынке. Товары, реализуемые на рынке
электроники и бытовой техники, являются достаточно стандартизированными,
что свидетельствует о высокой конкуренции в отрасли.
Сила влияния поставщиков. Данная сила может считаться высокой, так
как предприятие не осуществляет производство продукции и соответственно
качество товаров и базовая цена полностью зависит от поставщиков.
Основными поставщиками ООО «Хоум Троникс» являются производители
таких стран как Тайланд (Cannon), Германия (Braun, Romer, BOSCH, Siemens и
др.), Южная Корея (LG, Samsung, и др.) Тайвань (ASUS, Acer, HTC), США (HP,
APPLE), Нидерланды (Philips, Япония (Panasonic, Sony, SIGMA. Nikon, JVC),
Китай (Lenovo, TCL, BBK Electronics и др.), а также российские производители
(SCARLETT, VITEK, IRBIS, BRAND, BQ и др.). При этом стоит отметить, что
иностранные поставщики оказывают значительное влияние на ценовую
политику предприятия в силу того, что поставки товаров оплачиваются в
иностранной валюте.
В настоящее время ООО «Хоум Троникс» взаимодействует с более 70
поставщиками, как прямыми производителями, так и официальными
дистрибьюторами предприятий-производителей.
Сила влияния покупателей.
Покупателями товаров предприятия ООО «Хоум Троникс» выступают
как частные фирмы и организации, так и физические лица. При этом к каждой
категории покупателей, предприятие разрабатывает индивидуальный подход. В
частности для предприятий, организаций, осуществляющих закупки,
предоставляется отсрочка платежа, постоянным корпоративным клиентам
предоставляется скидка. Для розничных покупателей также предлагаются
скидки на отдельные категории товаров, а также реализация товаров в
62
рассрочку (кредит).
Следует отметить, что наиболее сложным в управлении является
управление покупательским поведением розничных покупателей, так как очень
часто решение о покупке принимается в процессе изучения ассортимента
товаров, предлагаемых предприятием и поэтому задача специалистов
предприятия спровоцировать покупателя на покупку. При этом лояльность
потребителя держится на сочетании цены-качества продукции. В итоге
изменение данных факторов в сторону ухудшения могут способствовать
резкому изменению объемов продаж.
Изменение уровня доходов у покупателей в сторону сокращения,
заставляет их искать товары в доступной ценовой категории, поэтому ООО
«Хоум Троникс» необходимо понимать насколько ценовая политика
соответствует ожиданиям покупателей. Кроме того, покупатель оказывает
сильное влияние и на ассортимент товаров, предлагаемых предприятием.
Товары, которые не способны заинтересовать покупателей должны изыматься
из ассортимента, либо быть обеспечены стимулирующими мероприятиями,
направленными на создание спроса на неходовые товары. В результате только
изучение запросов и предпочтений покупателей могут обеспечить
необходимый уровень продаж.
Кроме того, в силу того, что на рынке розничной торговли
электроникой и бытовой техникой Санкт-Петербурга существует большое
число конкурентов, реализующих подобные товары, покупатели постоянно
сравнивают цены и качество таких товаров, а затем отдают предпочтение тем
магазинам, которые могут предложить наиболее выгодное предложение.
Сила влияния товаров-заменителей. Появление товаров–заменителей
обусловлено таким фактами как:
— функциональное сходство;
— широкое рекламирование и продвижение в СМИ;
— применение новых технологий и разработок.
63
Следует отметить, что, так как ООО «Хоум Троникс» предлагает
покупателям достаточно широкий ассортимент товаров, сила влияния товаров-
заменителей не высокая.
Сила угрозы появления новых конкурентов. На наш взгляд вероятность
появления новых конкурентов средняя, однако, данные конкуренты, будут
чаще всего узкоспециализированными. Большей угрозой является сила влияния
крупных розничных торговых сетей, таких как МВидео, DNS, Кей, которые
имеют значительные финансовые ресурсы и мощную информационную
поддержку. Кроме того, крупный сетевик способен обеспечить максимально
широкий ассортимент. Тем не менее, вероятность возникновения новых
сильных конкурентов достаточно низка в силу высоких входных барьеров в
отрасль. Это обусловлено рядом причин:
1. Эффект масштаба;
2. Приверженность потребителей к известным товарам и продавцам;
3. Потребность в капитале для создания предприятия;
4. Политические и административные барьеры – высокие.
Как следствие угроза появления новых конкурентов оценивается как
средняя, но вероятная.
Для графического отображения сил влияния по модели Портера
используется мнение экспертов. В ниже представленной таблице 14 приведены
оценочные значения экспертов о каждой из сил модели Портера и определена
средняя оценка по каждой силе.
Таблица 14
Оценка факторов среды прямого воздействия на ООО «Хоум
Троникс»(по модели М.Портера)
Фактор
Оценка эксперта
Средн
ий
балл
Эксперт
1
Эксперт
2
Эксперт
3
Эксперт
4
Эксперт
5
Эксперт
6
Сила
конкуренции
внутри
отрасли
5
4
6
5
5
4
4,83
Сила влияния
поставщиков
6
6
6
5
6
6
5,83