15
(патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара
действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и
требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на
данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью
коэффициента соответствия нормативам лишена смысла.
Факторы конкурентоспособности предприятия также классифицируются
на внешние и внутренние [15, с.163].
Внутренние факторы – это объективные критерии, которые определяют
возможности предприятия по обеспечению собственной
конкурентоспособности. К ним можно отнести:
– потенциал маркетинговых служб;
– научно-технический потенциал;
– производственно-технологический потенциал;
– финансово-экономический потенциал;
– кадровый потенциал (структура, профессионально-квалифицированный
состав);
– эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта;
– уровень материально-технического обеспечения;
– условия хранения, транспортировки, упаковки продукции;
– уровень осуществляемых погрузочно-разгрузочных работ и
транспортных услуг в соответствии с требованиями;
– подготовка и разработка производственных процессов, выбор
оптимальной технологии производства;
– эффективность производственного контроля, испытаний, обследований;
– уровень технического обслуживания в постпроизводственный период;
– уровень сервисного и гарантийного обслуживания.
Внешние факторы – социально-экономические и организационные
отношения, позволяющие предприятию создать продукцию, которая по
ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна. По внешним
факторам характеризуются на [13, с.37]:
16
– экономического характера (амортизационная, налоговая, финансово-
кредитная политика, инвестиционная политика, участие в международном
разделении труда);
– административного характера (разработка, совершенствование и
реализация законодательных актов, демонополизация экономики,
государственная система стандартизации и сертификации, правовая защита
интересов потребителей);
– основные характеристики самого рынка деятельности данного
предприятия (его тип и емкость, наличие и возможности конкурентов);
– деятельность общественных и негосударственных институтов;
– деятельность политических партий, движений, блоков, формирующих
социально-экономическую обстановку в стране.
Другим признаком деления факторов является степень их
специализации. В соответствии с этим все факторы, по мнению М. Портера
делятся на два вида: общие и специализированные [8, с.72].
Общие факторы, к которым М. Портер относит систему автомобильных
дорог, дебетовый капитал, персонал с высшим образованием, могут быть
использованы в широком спектре отраслей. Как правило, они дают
конкурентные преимущества ограниченного характера [8, с.75].
Специализированные факторы — это узкоспециализированный
персонал, специфическая инфраструктура, базы данных в определенных
отраслях знания. Примером служит разрабатываемое по контракту
специализированное программное обеспечение, а не стандартные пакеты
программ общего назначения [11, с.78].
Учет природы и степени влияния факторов, которые воздействуют на
предприятие, позволит осуществлять процесс управления его
конкурентоспособностью более результативно и эффективно. С этой целью
используются методы оценки конкурентоспособности, которые мы представим
ниже.
17
1.3 Методы оценки конкурентоспособности
Наряду с теоретическими исследованиями сущности конкуренции и
конкурентоспособности, в экономической литературе зачастую поднимается
проблема практической оценки конкурентоспособности. Можно
констатировать, что в этом вопросе на сегодняшний день достигнуты
определенные успехи, разработаны вполне приемлемые методики оценки
конкурентоспособности идентичных товаров и услуг.
Конкурентоспособность является комплексной характеристикой,
которая может выражаться через групповые, интегральные, обобщенные
показатели. Целью оценки конкурентоспособности предприятия является
определение положения предприятия на отраслевом, региональном или
международном рынках [7, с.55].
В частности, оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта
необходима в целях [24, с.41]:
– разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
– выбора контрагентов для совместной деятельности;
– составления программы выхода предприятия на новые рынки сбыта;
– осуществления инвестиционной деятельности;
– осуществления государственного регулирования экономики.
Конкурентоспособность предприятия определяют следующие
показатели [16, с.368]:
1. Экономический потенциал и эффективность деятельности предприятия:
основной капитал;
собственный и заемный капитал;
объем продаж;
доля на рынке.
2. Производственный и сбытовой потенциал:
производственные и сбытовые мощности;
наличие сырьевой базы.
18
3. Научно-исследовательский потенциал:
ежегодные расходы на НИОКР.
4. Финансовое положение:
платежеспособность;
кредитоспособность.
Цель анализа конкурентоспособности фирмы — установить, какого
конкурентного преимущества может добиться фирма и как его можно
реализовать и защитить в конкретной ситуации. Конкурентное преимущество
может быть внешним и внутренним [13, с.36].
1. Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных
качествах товара, которые представляют ценность для покупателя за счёт либо
повышения эффективности его работы, либо сокращения его издержек, либо
более высокого эмоционально-эстетического удовлетворения. Внешнее
конкурентное преимущество усиливает позиции фирмы на рынке, так как
фирма может заставить рынок покупать её товар по цене более высокой, чем у
главного конкурента, не обеспечивающего соответствующее отличие. Таким
образом, внешнее конкурентное преимущество держится на стратегии
дифференциации (отличия).
2. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве
фирмы в издержках и в менеджменте, которые создают ценность для продавца,
позволяющую получить себестоимость продукции меньшую, чем у
конкурентов. Внутреннее конкурентное преимущество даёт возможность
фирме быть более рентабельной и более устойчивой к снижению цен, которое
может навязать рынок. Кроме того, фирма может иметь преимущества в
распределении и продвижении своих товаров.
Наиболее известными методами оценки конкурентоспособности
предприятия являются [25, с.34]:
– матричный метод;
– операционный метод (метод, основанный на теории эффективной
конкуренции);
19
– продуктивный метод.
Первыми инструментами оценки конкурентоспособности
хозяйствующих субъектов через призму стратегического менеджмента можно
признать «матричные» методы, разработанные в 1960-х гг. американскими
консалтинговыми компаниями. Свое название эти модели получили в силу
использования матричной формы отображения результатов оценки и анализа.
Другой характерной чертой данной группы методов явился ярко выраженный
акцент на маркетинговой оценке деятельности предприятия, в результате чего
компания рассматривается как совокупность различных бизнес - единиц
(продуктовый портфель).
В числе матричных моделей в первую очередь необходимо выделить
разработки Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group, БКГ),
прославившейся матрицей «Относительная доля рынка» – «Темпы роста
рынка». В основе методики лежат две концепции: кривой опыта (согласно
которой предприятия, имеющие большую долю рынка, минимизируют свои
издержки), а также жизненного цикла товара (согласно которой наибольшие
перспективы имеют растущие сегменты рынка). Исходя из указанных
концепций, бизнес - единицы предприятия дифференцируются с точки зрения
относительной доли рынка (по одной оси координат) и темпов роста
соответствующих рынков (по другой оси) (приложение 1).
Темпы роста рынка оцениваются относительно среднеотраслевых
(среднерыночных) величин: хозяйственные единицы, где темпы роста выше,
чем в экономике в целом, должны попасть в ячейки «быстрого роста», а в
отраслях, которые растут медленнее, – в ячейки «медленного роста». Продукты,
имеющие высокую долю на растущих рынках («звезды»), – усиливают
конкурентные позиции компании; низкую долю на стагнирующих рынках
(«собаки») – ослабляют.
Одним из главных преимуществ модели БКГ для своего времени
явилось то, что метод использует объективные индикаторы привлекательности
и конкурентоспособности, уменьшая вероятность субъективизма [16, с.259].
20
Вслед за Бостонской консалтинговой группой компания МакКинси
(McKinsey&Co) в 1970-х гг. разработала матрицу стратегического анализа для
компании Дженерал Электрик (General Electric), в силу чего эта модель также
называется Матрицей Дженерал Электрик. В отличие от модели БКГ, имеющей
размерность [2x2], матрица компании МакКинси имеет большую размерность
[3x3] и строится в осях «Привлекательность рынка» – «Конкурентная позиция»
(приложение 2). Привлекательность рынка определяется исходя из размера и
темпов роста рынка; технологических требований; остроты конкуренции,
величины барьеров на пути входа в отрасль и выхода из нее; сезонных и
циклических факторов; потребности в капитале; формирующихся в отрасли
возможностей и угроз; фактической и прогнозируемой прибыльности отрасли;
социальных, экологических факторов и степени регулирования. Факторы,
учитываемые при оценке конкурентной позиции включают: долю на рынке;
относительное состояние удельных затрат; качество продукции; знание
покупателей и рынков; наличие компетенций в ключевых областях;
достаточный уровень технологического ноу-хау; квалификацию руководства; а
также прибыльность в сопоставлении с конкурентами [13, с.42]. Чтобы
получить количественную меру конкурентной позиции подразделений
компании, каждое из них оценивается с использованием того же подхода, что и
при оценке привлекательности отрасли (через сумму взвешенных рейтингов).
В рамках рассмотрения матричных методов нельзя не упомянуть про
матрицу SWOT, также известную как SWOT-анализ. Этот метод был
разработан К. Эндрюсом примерно в одно время с появлением матрицы БКГ и
явился результатом развития школы стратегического планирования [11, с.123].
Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и
слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и
благоприятных возможностей и их оценку относительно среднеотраслевых
показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов.
Формой представлением результатов такого анализа являлось составление
таблиц (матриц) сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон
21
(W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т) [6,
с.56] (приложение 3).
Операционный метод (также в литературе эта группа методов известна
под названием «методы, основанные на теории эффективной конкуренции»).
На эффективность деятельности каждой из служб компании оказывает
влияние множество факторов – ресурсов предприятия. Оценка эффективности
работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности
использования им этих ресурсов. Таким образом, конкурентоспособность
компании предстает как совокупность частных показателей эффективности
выполнения им отдельных аспектов хозяйственной деятельности – операций.
В целях оценки конкурентоспособности исследуемого предприятия
каждый из показателей сопоставляется с аналогичным показателем
конкурирующего хозяйствующего субъекта (либо эталонным значением), в
результате чего определяются частные коэффициенты эффективности по
каждой операции по формуле [9, с.237]:
(1)
где, k
i
– частный коэффициент эффективности по i-й операции;
l
а
– значение i-го показателя исследуемого предприятия;
l
э
– эталонное значение i-го показателя.
В дальнейшем, в зависимости от метода, в целях оценки
конкурентоспособности предприятия, полученные частные коэффициенты
эффективности подвергаются различной математической обработке. Чаще
всего показатель конкурентоспособности предприятия находится путем
вычисления средневзвешенного значения из частных коэффициентов
эффективности [9, с.242]:
(2)
22
где, K
– конкурентоспособность исследуемого предприятия;
a
i
– коэффициент весомости i-й операции (определяется экспертным
методом);
k
i
– частный коэффициент эффективности i-й операции.
Форма представления результатов оценки конкурентоспособности
предприятия может быть различной. Исследователи строят различные
диаграммы, многогранники и «радары» конкурентоспособности, а также
прочие формы отображения результатов исследований (приложение 4).
Продуктовые методы базируются на суждении о том, что оценка
конкурентоспособности хозяйствующего субъекта может быть произведена
через оценку конкурентоспособности его продукции: чем выше
конкурентоспособность товара – тем выше конкурентоспособность
предприятия [12, с.74]. При этом для определения конкурентоспособности
продукции используются различные маркетинговые и квалиметрические
методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена-
качество продукции. Существует множество методик нахождения указанного
соотношения.
Показатель конкурентоспособности предприятия, как правило,
определяется путем нахождения средневзвешенного значения среди
показателей конкурентоспособности по каждому виду продукции, где в
качестве весов выступают объемы реализации соответствующего вида
продукции [9, с.148]:
(3)
где, K
– конкурентоспособность исследуемого предприятия;
a
i
– удельный вес i-го вида продукции в общем объеме продаж;
k
i
– конкурентоспособность i-го вида продукции.
Расчет показателя конкурентоспособности по каждому виду продукции
ведется с использованием экономического и параметрического индексов [9,
с.153]:
23
(4)
где, k
i
– конкурентоспособность i-го вида продукции;
П – параметрический индекс;
Э – экономический индекс.
Параметрический индекс отражает оценку совокупности свойств
(параметров) анализируемой продукции относительно конкурирующей
(эталонной) продукции и определяется путем суммирования частных
параметрических индексов по каждому оцениваемому параметру
анализируемого вида продукции с учетом соответствующих весовых
коэффициентов [9, с.156]:
(5)
где, П – параметрический индекс;
b
i
– весовой коэффициент i-го параметра;
p
i
– частный параметрический индекс i-го параметра продукции.
В свою очередь каждый из частных индексов по соответствующему
параметру рассчитывается как отношение фактического значения оцениваемого
параметра анализируемой продукции к значению соответствующего показателя
конкурирующей продукции (либо эталонной продукции, выбранной за базу
сравнения). Перечень оцениваемых параметров продукции, а также весовой
коэффициент каждого из параметров устанавливаются экспертным путем по
формуле [9, с.161]:
(6)
где, p
i
– частный параметрический индекс i-го параметра продукции;
g
а
– фактическое значение оцениваемого параметра;
g
э
– эталонное значение оцениваемого параметра.
24
Экономический индекс определяется как отношение совокупных затрат
потребления анализируемой продукции к совокупным затратам потребления
конкурирующей (эталонной) продукции [9, с.165]:
(7)
где, Э – экономический индекс;
З
а
– совокупные затраты потребления анализируемой продукции;
З
э
– эталонные затраты потребления.
Однако этот метод имеет существенный недостаток в том, что он
позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и
недостатках в работе предприятия, так как его конкурентоспособность
принимает вид конкурентоспособности продукции и не затрагивает другие
аспекты его деятельности [12, с.101]. Ведь конкурентоспособность продукции
отражает уровень спроса на продукцию, а конкурентоспособность
предприятия – уровень эффективности хозяйственной деятельности. Не
случайно экономическая практика изобилует примерами того, как
хозяйствующие субъекты, производящие вполне конкурентоспособную
продукцию, терпят крах.
Причиной этому является фундаментальное противоречие между
конкурентоспособностью предприятия и конкурентоспособности его
продукции.
В экономической литературе также выделяются и методы оценки
конкурентоспособности предприятия [14, с.75]:
1) Оценка с позиции сравнительных преимуществ — сущность данного
метода заключается в том, что производство и реализация предпочтительнее,
когда издержки производства ниже, чем у конкурентов. Основным критерием,
применяемым в данном методе, являются низкие издержки. Преимуществом
метода является простота оценки уровня конкурентоспособности.