25
2) Оценка с позиции теории равновесия — в основе данного метода
рассматривается положение, при котором каждый фактор производства
рассматривается с одинаковой и одновременно наибольшей
производительностью. При этом у фирмы отсутствует дополнительная
прибыль, обусловленная действием, какого-либо из факторов производства и у
фирмы нет стимулов для улучшения использования того или иного фактора.
Основным критерием является наличие факторов производства, не
используемых в полной мере. Несомненным преимуществом данного метода
является возможность определения внутренних резервов.
3) Оценка, исходя из теории эффективности конкуренции — выделяют
два подхода при использовании данного метода:
– структурный подход, сущность которого заключается в организации
крупномасштабного, эффективного производства. Основным критерием
конкурентоспособности при использовании данного подхода является
концентрация производства и капитала;
– функциональный подход — оценка конкурентоспособности согласно
данному подходу осуществляется на основе сопоставления экономических
показателей деятельности. В качестве критерия оценки конкурентоспособности
используется соотношение цены, затрат и нормы прибыли;
4) Оценка на базе качества продукции — данный метод заключается
в сопоставлении ряда параметров продукции, отражающих потребительские
свойства. Критерием конкурентоспособности в данном случае является
качество продукции.
Оценка конкурентоспособности на базе качества продукции поднимает
вопрос: не синонимы ли понятия «качество» и «конкурентоспособность».
Однако между данными понятиями существуют принципиальные отличия: если
качество товара это просто совокупность свойств, то конкурентоспособность
это отношение людей, потребителей товара, к его свойствам, товару как
таковому. В основе формирования этого отношения лежит оценка товара и его
свойств потребителем, которая зависит от нескольких моментов. Во-первых, от
26
уровня свойств, которыми обладает изделие; во-вторых, от цен; в-третьих, от
наличия конкурентов; в-четвертых, от времени, поскольку потребитель хочет
получить свой товар в определенное время; в-пятых, от конкретных
обстоятельств, связанных с использованием данного товара [16, с.452].
Преимуществом данного метода является возможность учета всеx
потребительских предпочтений при обеспечении должного уровня
конкурентоспособности [24, с.44].
5) Профиль требований — сущность данного метода заключается в том,
что с помощью шкалы экспертных оценок определяется степень продвижения
организации и наиболее сильный конкурент. В качестве критерия используется
сопоставление профилей. Основным преимуществом данного метода оценки
конкурентоспособности предприятия является его наглядность.
Очевидно, что определение конкурентоспособности предприятия
необходимо не только и не столько для оценки количественного значения этого
показателя, сколько в целях анализа конкурентоспособности рассматриваемого
предприятия, выявления преимуществ и недостатков его деятельности в ходе
конкурентной борьбы, закрепления первых и устранения последних [7, с.53].
Итак, несмотря на разнообразие взглядов всемирно известных
экономистов на термины «конкуренция», «конкурентоспособность» и
«конкурентный рынок», очевидно, что смысл их взглядов один - конкуренция
играет роль движущей силы для экономики, является неотъемлемым,
объективно необходимым элементом любой развитой хозяйственной системы,
без которого экономика, как страны, так и предприятия не могут эффективно
развиваться и именно конкуренция является питательной средой для развития
не только национального рынка, но и мирового.
Конкурентоспособность предприятия в условиях рыночной экономики
является «обобщающей характеристикой деятельности хозяйствующего
субъекта, отражающей уровень эффективности использования предприятием
экономических ресурсов в сравнении с эффективностью использования
экономических ресурсов конкурентами.
27
Факторы конкурентоспособности определяют уровень
жизнедеятельности производственно-хозяйственной деятельности предприятия
и социально-экономической жизни общества, которые вызывают изменение
абсолютной и относительной величины затрат на производство, а в результате –
изменение уровня конкурентоспособности предприятия. Можно выделить две
большие группы факторов: внутренние – влияющие на внутреннюю структуру
организации; внешние – оказывают воздействие из вне организации и могут
повлиять на деятельность целиком. Деление некоторых факторов является
условным, так как они существуют объективно и для их создания требуются
незначительные инвестиции. Как правило, классификация факторов должна
быть надежным источником конкурентного преимущества предприятия, в то же
время должна быть достаточно качественной, чтобы на ее базе можно было
создать родственные факторы конкурентоспособности. На основе множества
рассмотренных факторов можно сделать вывод о том, что чем больше
предприятие, чем оно устойчивее и успешнее, тем больше факторов на него
воздействуют и стремятся уменьшить конкурентоспособность предприятия.
Изучение показателей и методов определения конкурентоспособности
не только дает компании представление о том, на каком рынке она работает и
на каком уровне, но и позволяет ей сравнить собственные показатели с
показателями конкурентов. Разнообразие показателей весьма полезно для
любого предприятия, поскольку дает компании возможность определить, на
каких направлениях она должна сосредоточить свои усилия и средства, чтобы
добиться преимуществ перед конкурентами или ликвидировать свое отставание
от них. Так как конкурентоспособность является интегральной
характеристикой, целесообразно анализировать так составляющие как
конкурентоспособность предложения на рынке, ресурсов предприятия,
менеджмента и предпринимательской идеи.
28
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ОАО АФ «ЖЕМЧУЖИНА СТАВРОПОЛЬЯ»
2.1 Общая характеристика ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья»
ОТКРЫТОЕ АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО АГРОФИРМА
«ЖЕМЧУЖИНА СТАВРОПОЛЬЯ» (далее ОАО АФ «Жемчужина
Ставрополья») занимается производством высококачественных коньяков, сухих
и крепленых вин; столовых и элитных сортов винограда на собственных
виноградниках; виноматериалов, готовых к розливу для винзаводов. В состав
Агропромышленного комбината входят: вино-коньячный завод, виноградники,
посевные угодия, плодовые сады, животноводческая ферма, пруды для
разведения рыбы. В настоящее время хозяйство имеет 230 га плодоносящих
виноградников и земельные угодья общей площадью 3095 га в т. ч. пашни 1863
га, на которой выращиваются зерновые культуры. Завод обладает всеми
необходимыми для работы лицензиями, выпускает более 15 марок вина,
несколько марок коньяка. Завод может обрабатывать первичный продукт, а
также производить виноматериал. [27]
Завод компании «Жемчужина Ставрополья» по производству алкоголя
находится по адресу: 356826, Ставропольский край, Буденновский район, с.
Красный Октябрь, ул. Победы, д. 9. [27] Дата регистрации: 01.11.2002.
Руководитель: генеральный директор - Набережная Любовь Николаевна. ИНН /
КПП: 2624022986 / 262401001. Уставной капитал: 29459 млн. рублей.
Количество учредителей: 1. Компания состоит в реестре субъектов малого и
среднего предпринимательства: с 10.08.2017 как среднее предприятие.
Предприятие не имеет филиалы, представительства, дочерние предприятия.
Основной вид деятельности ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья» (по
коду ОКВЭД ред.2): 11.01.1 - Производство дистиллированных питьевых
алкогольных напитков: водки, виски, бренди, джина, ликеров и т. п.
Дополнительные виды деятельности компании представлены в приложении 5.
Миссия ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья» – сохранять
29
многовековой опыт мастеров, приумножая знания и осваивая новые
технологии, и всё для того, чтобы можно было насладиться изысканными,
гармоничными напитками; почувствовать красоту и гостеприимство
ставропольского цветущего края, его виноградников, залитых мягкими лучами
солнца, а также заботу и любовь мастеров завода, неспешно и сосредоточенно
работавших над созданием шедевров. [27]
Цели ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья»:
– удержать большую долю алкогольного рынка для своего товара;
– завоевать новые мировые рынки, внедряя новейшие технологические
процессы при производстве своей продукции;
– добиться более высокого качества своего товара и увеличение
ассортимента продукции, создание уникальных, неповторимых рецептур
выпускаемого продукта;
– добиться максимального использования имеющихся сырьевых,
климатических и человеческих ресурсов;
– повысить эффективность и прибыльность предприятия. [27]
Задачами ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья» являются:
– получение максимального дохода предприятия;
– обеспечение персонала предприятия заработной платой, оптимальными
условиями труда;
– охрана окружающей среды: почвы и водного бассейна;
– недопущение сбоев в работе предприятия (срыва поставок, резкого
сокращения объемов производства и снижения рентабельности). [27]
История компании «Жемчужина Ставрополья» берёт своё начало еще в
XIX веке с усадьбы помещика Курьянова с сыновьями. Курьяновы производили
жженый кирпич, содержали скот. В конце 1920 г. в окрестности поместья стали
приезжать бежавшие от «белых» семьи, которые организовали четыре поселка:
«Заря», «Кумской», «Григорьевский», «Ленинский» по левую сторону реки
Кумы и пятый поселок – хутор «Горный» - по правую.
В 1921 году организуется коммуна «Заря», а в 1923 году землю раздали
30
крестьянам и стали жить частно, но создали «Артель по совместной обработке
земли». В основном на землях выращивали корень солодки, обрабатывали его
(чистили, сушили) и отправляли на переработку для получения сахара. В 1926 –
1927 году поселки объединились и организовали первый сельский совет.
В 1929 году началась коллективизация, так организовался колхоз
«Красный Октябрь». Этим же именем было названо и село. Колхоз в основном
занимался растениеводством. В годы Великой Отечественной войны в 1942,
1943 годах село находится в оккупации немцев. В 1944 г. колхоз
начинает восстановление. В 1954 году в его состав входят хутор Горный и
колхоз «Калининский». В 1957 году колхоз «Калининский» переименовался в
совхоз, а село Красный Октябрь стало одним из отделений совхоза.
В 1960 из этого отделения организуется винсовхоз
«Краснооктябрьский». Начинается строительство оросительной системы,
закладываются первые плантации виноградников. Совхоз начинает
строительство жилья, складов, школы, фермы. В село приезжают новые семьи,
специалисты. Посадки виноградников в 1962 году достигли 657 гектаров. Это
перспективные сорта такие, как Ркацители, Каберне, Совиньон, Пино-гри,
Саперави, Сильванер, Мускат, Рислинг. Большие урожаи винограда
потребовали строительства перерабатывающего предприятия и был построен
винпункт по переработке винограда, на котором в 1964 году была выпущена
первая продукция вин сухих и крепленных.
В конце 70-х начале 80-х годов завод винсовхоза «Краснооктябрьский» -
это завод первичного виноделия, который производит виноматериалы высокого
качества: сухие «Ркацители», «Сильванер», «Рислинг»; крепленные «Янтарь
Ставрополья», «Букет прикумья», «Прикумское белое». Но после так
называемого «сухого закона» посадки технических сортов винограда
уменьшились. На винзаводе стали выпускать полусухие виноматериалы
«Ркацители», «Сильванер», «Кумская Долина», а также натуральные
виноградные соки. Технические сорта винограда заменялись на столовые. В
связи с этим появились такие сорта, как Молдова, Золотистый ранний, Ранний
31
Магарача, Дойна.
В результате реорганизации АОЗТ «Краснооктябрьское» было создано
Открытое акционерное общество Агрофирма «Жемчужина Ставрополья». [27]
В настоящее время, учитывая экспоненциальный рост популярности
интернета командой ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья» создан собственный
сайт, который является неотъемлемой частью инструментов развития
предприятия, как телефон на столе. Официальный сайт ОАО АФ «Жемчужина
Ставрополья» - это лицо предприятия в интернете. Благодаря этому сайту
компания «Жемчужина Ставрополья» заявила о своем предприятии в интернет-
пространстве. WEB – дизайн сайта позволяет быстро сориентироваться и найти
нужную информацию, а также контактные данные. Страницы ресурса
одинаково удобно отображаются во всех браузерах. Ресурс имеет простой и
легко запоминаемый адрес - http://zs-cognac.ru [27]. Также на сайте компании
«Жемчужина Ставрополья» работают формы обратной связи, чтобы
потенциальные клиенты или партнеры могли задать свои вопросы и высказать
пожелания вплоть до генерального директора предприятия (приложение 6).
Кроме того, у компании «Жемчужина Ставрополья» есть свой фирменный
логотип (приложение 7).
В приведенной ниже таблице 1 обобщены основные финансовые
результаты деятельности ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья» за период
31.12.16–31.12.18.
Таблица 1
Основные финансовые результаты деятельности ОАО АФ
«Жемчужина Ставрополья» за 2016-2018 гг.
(по материалам предприятия)
Показатель
Значение показателя,
тыс. руб.
Изменение
показателя
Средне-
годовая
величина,
тыс. руб.
2016 г.
2017 г.
2018 г.
тыс. руб.
(гр.4 -
гр.2)
± %
((4-2):2)
1
2
3
4
5
6
7
1. Выручка
249 118
680 717
597 554
+348 436
+139,9
509 130
2. Расходы по обычным
видам деятельности
245 576
676 015
556 390
+310 814
+126,6
492 660
32
Таблица 1 (окончание)
1
2
3
4
5
6
7
3. Прибыль (убыток)
от продаж (1-2)
3 542
4 702
41 164
+37 622
+11,6 раза
16 469
4. Прочие доходы и
расходы, кроме
процентов к уплате
19 301
10 883
-5 331
-24 632
↓
8 284
5. EBIT (прибыль до
уплаты процентов и
налогов) (3+4)
22 843
15 585
35 833
+12 990
+56,9
24 754
6. Проценты к уплате
–
64
24 067
+24 067
–
8 044
7. Изменение
налоговых активов и
обязательств, налог
на прибыль и прочее
-955
-4 045
-3 951
-2 996
↓
-2 984
8. Чистая прибыль
(убыток) (5-6+7)
21 888
11 476
7 815
-14 073
-64,3
13 726
Совокупный
финансовый
результат периода
21 888
11 476
7 815
-14 073
-64,3
13 726
Согласно данным таблицы 1, годовая выручка ОАО АФ «Жемчужина
Ставрополья» за 2018 год составила 597 554 тыс. руб. За 3 года имел место
весьма значительный рост выручки – на 139,9%. Положительно
характеризующим результаты деятельности предприятия «Жемчужина
Ставрополья» показателем является следующий – чистая прибыль за 2017 год
составила 7 815 тыс. руб. За последний год получена прибыль от продаж
(41 164 тыс. руб.), причем наблюдалась положительная динамика по сравнению
с предшествующим годом (+36 462 тыс. руб.). Финансовый результат от
продаж за 3 года стремительно вырос в 11,6 раза.
Организационная структура ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья»
имеет специфический вид, характерный для среднего предприятия, в котором
по данным за 2018 год функционирует 168 человек. Организационная
структура управления предприятием – линейно-функциональная, где для
обеспечения комплексности управления реализовано рациональное сочетание
целевого, функционального и линейного руководства. В ОАО АФ
«Жемчужина Ставрополья» процесс деления организации на отдельные
33
элементы позволяет решать четко определенные конкретные задачи и
выполнять свои обязанности. Руководству и управленцам подразделений,
отвечающим за развитие предприятия при данной организационной структуре
открываются широкие возможности анализа, планирования и гибкого
управления ресурсами предприятия для повышения его
конкурентоспособности.
Важнейшим элементом, способствующим эффективному
функционированию ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья» является персонал
предприятия. Подбор каждого сотрудника представляет собой целый процесс.
На предприятии также практикуется ротация кадров, именно благодаря этому
способу продвижения генеральный директор ОАО АФ «Жемчужина
Ставрополья» - Набережная Любовь Николаевна стала эффективным
управленцем предприятия, на котором для каждого структурного
подразделения разработано положение об отделе, а степень ответственности
работников подразделений устанавливается должностными инструкциям.
Разбиение организации на структурные подразделения позволяет повысить его
гибкость и способность реагировать на изменения внутренних и внешних
условий, что в целом повышает жизнеспособность предприятия.
2.2 Анализ комплекса маркетинга и оценка технологических возможностей
ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья»
В наиболее обобщенном виде маркетинговую деятельность предприятия
можно представить как совокупность мероприятий по повышению
конкурентоспособности с помощью приспособления к требованиям рынка, т.е.
к требованиям потребителей. Для эффективной организации маркетинговой
деятельности на предприятии должен быть грамотно выстроен комплекс
маркетинговых элементов, включающий:
1. Товарную политику.
2. Ценовую политику.
3. Сбытовую (дистрибуционную) политику.
34
4. Политику продвижения (коммуникационную политику).
Итак, проведем исследование маркетинговой деятельности ОАО АФ
«Жемчужина Ставрополья» по основным направлениям, представленным
выше.
1. Товарная политика. Вначале завод выпускал сухие и полусухие
вина, а также виноградные соки. С 2000 года завод «Жемчужина Ставрополья»
ввел в производство цех розлива вин и коньяков. С этого времени предприятие
выпускает высокачественные вина:
- сухие: Ркацители, Молдова, Степная ночь, Мускат;
- десертные: «Кагор», «Черный жемчуг», «Жемчужина Ставрополья»;
- крепкие: «Портвейн-72», «Портвейн-777», «Портвейн-33», «Портвейн-
13»;
- ароматизированное: «Вермут Ставропольский». [27]
В настоящее время предприятие уделяет большое внимание
производству российских коньяков. Предприятие «Жемчужина Ставрополья»
выпускает ординарные коньяки (приложение 8):
- трехлетний «Три звездочки»;
- четырехлетний «Четыре звездочки»;
- пятилетний «Пять звездочек». [27]
В первом полугодии 2015 года предприятие «Жемчужина Ставрополья»
вывело на российский рынок сразу три эксклюзивные серии коньяков
«Жемчужина Ставрополья», во втором полугодии - еще одну. Премиальный
сегмент — это торговая марка «Велюр», коньяк во французском стиле
(приложение 8). Изящно изогнутая линия бутылки коньяка создает
неповторимую игру света, отблеска стекла и цвета коньяка. Коробка
воспроизводит раму старинного парадного портрета, обрамляет бутылку,
подчеркивая ее индивидуальность, позволяет визуально оценить уникальность
продукта. Средний ценовой сегмент - это коньяки «Троекуров» и «Жемчужина
Ставрополья 1962». Коньяк «Троекуров» - воплощение традиций и качества, он
имеет все главные черты, которые необходимы популярному в России напитку