45
Таблица 2 (окончание)
Возможности
Рост популярности вина и
коньяков на фоне снижения
потребления крепких алкогольных
напитков
Рост роли маркетинга
Возможность обмена опытом с
мировыми производителями
алкогольных напитков
Проведение исследований
Повышение качества продукции
Сертификация по новым
стандартам качества
Выход на новые рынки, сегмен-
ты
Поддержка со стороны
государства
Появление новых видов
технической оснащенности
Увеличение емкости рынка
Уменьшение конкурентных
преимуществ у действующих
конкурентов
Привлечение инвестиций
Угрозы
Активное развитие стран-
конкурентов из СНГ (Грузия, Армения,
Дагестан, Узбекистан) и новых
центров мирового алкогольного
производства
С кризисной ситуацией в мире
спад потребления алкогольной
продукции высоких ценовых
сегментов
Наличие единого поставщика
стеклотары, диктующего свои условия
и цены
Рост цен на виноматериалы
Непредсказуемые природные
условия (заморозки)
Появление на рынке новых
конкурентов
Сбои поставки спирта и тары
На основе приведенной таблицы 2 ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья»
может обозначить для себя основные направления дальнейших действий. Завод
обладает широким спектром сильных сторон, создающим плодородный
фундамент для развития и реализации целей предприятия: высокое качество
продукции, подтверждается наличием наград и сертификатов; собственная
сырьевая база, а именно виноградники, освобождают завод от зависимости
поставщика основного сырья; постоянный спрос на продукцию обусловлен
отсутствием прямых конкурентов на внутреннем рынке и многие другие
сильные стороны, которые делают завод устойчивым.
Ключевыми возможностями являются: привлечение инвестиции,
которые дают возможность получения дополнительных финансовых средств,
которые, в свою очередь, можно направить на устранение слабых сторон
предприятия; уменьшение конкурентных преимуществ действующих
конкурентов является возможностью не только быть лидером на внутреннем
рынке, но и занять позиции на внешнем рынке.
46
Проанализировав и сопоставив возможности с сильными сторонами
ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья», можно прийти к выводу, что при данных
условиях в значительной степени выгодно увеличивать экспорт продукции, а
также начать выпуск продукции, рассчитанной на потребителей с более
низкими доходами, не теряя при этом прошлого круга потребителей. Помимо
всего прочего, наличие у предприятия международных сертификатов качества
существенно повышает возможности экспорта высококачественной продукции
в другие страны Европы, что существенно увеличивает возможности
повышения прибыльности. Учитывая сильные стороны предприятия вполне
можно снижать угрозы внешней среды, ведя переговоры об импорте
виноматериалов в случае угрозы их недостатка или низкого качества. Также,
углубляя интеграцию с торговыми партнерами, можно более точно планировать
выпуск продукции и денежные потоки.
Что касается слабых сторон, то они характерны для предприятий
данного типа. Стоит отметить, что основной из слабых сторон ОАО АФ
«Жемчужина Ставрополья», которая может помешать реализации имеющихся
возможностей, является износ основных фондов, ограничивающий
производственную мощность предприятия. Кроме того, из-за невнимания к
продвижению собственных торговых марок предприятия выпуск новых, более
дорогих видов продукции может оказаться неэффективным.
Еще одной проблемой является проблема «брендов-паразитов»,
наживающихся на славе популярных марок за счет намеренного сходства
названий. Эта проблема актуальна для российского рынка уже не один год -
здесь присутствуют продукты очень схожие по оформлению, а иногда
отличающиеся от оригинала настолько мелкими деталями, например, качеством
бумаги на этикетке, что порой сложно определить даже опытному специалисту.
Некоторые недобросовестные производители используют в названии своих
продуктов производные от названия коньяков «Кизлярского коньячного
завода». Например, в портфеле «ЭЛИДА Групп» - коньяк «Лезгинка»,
запатентованный «Кизлярским коньячным заводом». Рядом с ним на полке
47
можно встретить коньяк «Лезгиночка». Названия созвучны, но напитки
кардинально отличаются, причем, последний — в сторону более низкого
качества, а потребитель зачастую не может разобраться, как отличить подделку
от легального продукта. [29] Эта проблема не только исследуемой компании –
это проблема в целом алкогольного рынка, особенно остро она касается
брендов федерального уровня. Чтобы избежать любых попыток копирования, в
ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья» должны позаботиться о том, чтобы
разливать продукцию только в эксклюзивную бутылку, заказывать
индивидуальные комплектующие, закреплять патентом названия брендов.
Основные угрозы исходят от конкурентов (действующих и новых), а
именно, от их преимуществ (цены, инновации, товары заменители, политика
управления). Основными угрозами, подкрепленными слабыми сторонами,
будут являться также постоянный рост цен на виноматериалы и стеклотару,
который может не позволить предприятию закупить необходимый объем
запасов в сезон их производства.
Так же, наиболее известная модель описания конкуренции на рынке,
используемая в зарубежной и отечественной литературы, является модель пяти
сил Майкла Портера, которая более подробно была рассмотрена в
теоретической части.
Проведем анализ по модели пяти сил М. Портера ОАО АФ «Жемчужина
Ставрополья».
1. Давление покупателей – объем производимой вино-коньячной
продукции заводом равномерно распределен между всеми клиентами. Как
правило, клиенты не склонны переключаться на другую продукцию, но угроза
потери основного числа покупателей высока, так как, основная доля
производства направлена на экспорт в города РФ (более 75%) и Евросоюза, так
как страны обладают собственными производителями аналогичной продукции,
то угроза потери клиентов в этих странах высока [30].
Так же, потребитель склонен поменять свои вкусовые предпочтения и
переключится на аналогичный товар другого производителя, который может
48
войти или существует на рынке. Так же, покупатель склонен переключится на
другую фирму, если он не получил должного качественного обслуживания при
покупке товара, если была не качественная предпродажное или
послепродажное обслуживание.
И еще один немаловажный аспект, по которому завод может потерять
основных покупателей – цена, если появится конкурент на рынке вино-
коньячной продукции с более низкой ценой, то угроза потери клиентов высока.
2. Давление поставщиков – как уже упоминалось ранее, ОАО АФ
«Жемчужина Ставрополья» обладает собственной сырьевой базой, основное
сырье – это вино, завод имеет свои виноградники, общая площадь плантаций
составляет 3095 га [30].
Но поставщики есть, которыми являются страны СНГ, Европы: часть
особых сортов винограда и виноматериала – страны СНГ; спирт-ректификат -
страны СНГ; спирт коньячный – Европа; вспомогательные материалы - Европа;
оборудование и запасные части – Европа [30].
Давление со стороны поставщиков может выражаться в повышении
цены, так как, финансовые операции с поставщиками проводятся в
конвертируемой валюте, то небольшое изменение цены влияет на завод и
может пошатнуть его устойчивое состояние.
Так же, как видно, что поставщики зарубежные, это говорит о том, что
при перевозке товара на пути множество таможенных пунктов, которые могут
блокировать своевременную доставку товара и, тем самым, тормозить
производство продукции.
3. Давление действующих конкурентов. По Ставропольскому краю
можно выделить следующие компании-конкуренты ОАО АФ «Жемчужина
Ставрополья» по основному виду деятельности - 11.01.1 Производство
дистиллированных питьевых алкогольных напитков: водки, виски, бренди,
джина, ликеров и т. п. [29]:
1. АО «ПРАСКОВЕЙСКОЕ» (Буденновский район, с. Прасковея).
2. ЗАО «СТАВРОПОЛЬСКИЙ ВИННО-КОНЬЯЧНЫЙ ЗАВОД» (г.
49
Ставрополь).
3. ООО «АПОЛЛОНСКОЕ» (Кировский район, г. Новопавловск).
4. ООО «АРС» (Шпаковский район, г. Михайловск).
5. ООО «ВИНЗАВОД БУДЕННОВСКИЙ» (Буденновский район, г.
Буденновск).
6. ООО «ВКЗ «РУССКИЙ» (г. Ессентуки).
7. ООО «ВТОРОЙ ВИНОКУРЕННЫЙ ЗАВОД» (Минераловодский район,
п. Ленинский).
8. ООО ВКЗ «КВС» (г. Ессентуки).
9. ООО «ПАНТЕОН» (Предгорный район, станица Суворовская).
10. ООО «СКГП АКВА ГРУПП» (г. Невинномысск).
11. ООО «СПК» (г. Ставрополь).
12. ООО ЛВЗ «СТРИЖАМЕНТ» (г. Ставрополь).
Эти конкуренты несут основную угрозу для ОАО АФ «Жемчужина
Ставрополья», которая может быть представлена в высоком качестве
продукции, либо в ценовой политике. Так как завод «Жемчужина Ставрополья»
производит достаточного высокого качества продукцию, то в этом аспекте
угрозу конкуренты практически не представляют.
Но есть угроза, например, со стороны дагестанских предприятий -
ФГУП «Кизлярский Коньячный Завод» (г. Кизляр) и ОАО «Дербентский завод
игристых вин» (г. Дербент), которые производят высокого качества вина и
коньяки и имеют многочисленные награды.
Что же касается ценовой политики, то существует угроза со стороны
конкурентов, которые могут понизить цену своей продукции умышленно, либо
в связи с понижением издержек.
4. Давление новых конкурентов – появление на рынке новых
конкурентов всегда является угрозой для завода, так как барьеры для входа на
рынок достаточно низкие.
Но даже тут есть противоречия, поскольку ОАО АФ «Жемчужина
Ставрополья» существует достаточно долгое время и охватил практически все
50
уголки РФ по поставке своей продукции, то возникает на этой почве вопрос:
стоит и смогут ли войти на рынок новые конкуренты?
5. Давление новых товаров-заменителей – ассортимент ОАО АФ
«Жемчужина Ставрополья» насчитывает большое количество наименований
коньяка, вина, водки. Единственными товарами, которыми можно заменить все,
производимые заводом, могут быть пиво и коктейли. Но даже они не могут
быть прямыми конкурентами, так как, это продукция является
слабоалкогольная и носит сезонный характер, поэтому угроза от товаров-
заменителей носит средний уровень.
Далее в рамках анализа конкурентных сил Майкла Портера можно
провести экспресс-анализ (табл. 6).
Шкалой оценивания будет от 1 до 10 балла (1-4 – низкий уровень; 5-6 –
средний уровень; 7-10 – высокий уровень).
Итоговый рейтинг рассчитывался следующим образом: оценка наличия
+ оценка негативного влияния – возможности парирования. Результаты занесем
в таблицу 3.
Таблица 3
Анализ конкурентоспособности
ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья» по 5 силами М. Портера
(авторская разработка)
Сила/оценка
Оценка
наличия
Оценка
негативного
влияния
Возможности
парирования
Итоговый
рейтинг
Имеющиеся
конкуренты
5
7
7
5
Угроза
появления
новых игроков
6
8
6
8
Угроза
появления
товаров-
заменителей
5
5
6
4
Власть
поставщиков
7
8
7
8
Власть
потребителей
8
9
8
9
51
По результатам таблицы 3 видно, что основная угроза исходит от сил:
появление новых игроков, власть поставщиков и власть потребителей.
Это говорит о том, что предприятие должно устранить эти угрозы, для
того чтобы быть исключительным лидером на рынке как Ставропольского края,
так и РФ и не бояться за свое дальнейшее существование.
Итак, ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья», несомненно, сегодня
является конкурентоспособным предприятием на территории РФ и некоторых
стран СНГ.
При оценке конкурентоспособности ОАО АФ «Жемчужина
Ставрополья» был использован метод, который базируется на маркетинговой
оценке деятельности предприятия и анализе его технологических
возможностей. В основу лег анализ конкурентоспособности предприятия с
учетом конкурентоспособности продукции ОАО АФ «Жемчужина
Ставрополья», который показал, что алкогольная продукция ОАО АФ
«Жемчужина Ставрополья» конкурентна, как на рынках РФ, так и на рынках
СНГ, Европы и пытается завоевать свое место на рынках Поднебесной и
Америки.
Анализ конкурентоспособности ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья»
проводился по двум методам оценки конкурентоспособности: SWOT-анализ и
пять конкурентных сил Майкла Портера. После проведения SWOT-анализа
выявлены основные сильные стороны – высокое качество производимой
продукции, достаточно известное, устойчиво и рентабельно работающее
предприятие, собственная сырьевая база и др.; слабые стороны – износ
основных средств, высокая зависимость от импортного сырья, слабая
защищенность от подделок, низкая квалификация персонала, отсутствие
инвестиций и др.; возможности – проведение исследований, повышение
качества продукции, выход на новые рынки и сегменты, появление новых
видов технической оснащенности, увеличение емкости рынка, привлечение
инвестиций, поддержка со стороны государства; угрозы – активное развитие
стран-конкурентов из СНГ, рост цен на виноматериалы, непредсказуемые
52
природные условия (заморозки), появление на рынке новых конкурентов, сбои
поставки спирта и тары, увеличение конкурентных преимуществ действующих
конкурентов и др.
На основании проведения анализа по 5 силам М. Портера, можно
сделать вывод о том, что основные угрозы исходят от сил: появление новых
конкурентов (на рынке нет барьера для входа новых производителей), власть
потребителей (потребители имеют свойство переключаться на других
производителей из-за разницы в цене, качестве и качестве обслуживания) и
власть поставщиков (поставщики могут изменить цену на товар, что не
скажется благоприятно на финансовую устойчивость предприятия).
В качестве главного преимущества ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья»
учитывался главный критерий конкурентоспособности - прибыльность,
который в условиях рыночной экономики показали жизнеспособность
предприятия на высшем уровне. Конкурентоспособность ОАО АФ
«Жемчужина Ставрополья» обеспечена прибыльностью производства и
большими объемами реализации продукции по цене не выше и по качеству не
хуже, чем у других контрагентов в своей рыночной нише.
53
ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОАО АФ «ЖЕМЧУЖИНА
СТАВРОПОЛЬЯ»
3.1 Направления повышения конкурентоспособности ОАО АФ
«Жемчужина Ставрополья»
До недавнего времени важные места на винно-коньячной карте мира
занимали европейские страны, имеющие давние традиции виноделия. Но в
конце 70-х годов на мировом рынке вина появились производители так
называемого Нового Света, предложившие свои оригинальные идеи и свежие,
яркие современные интерпретации классических европейских вин и коньяков.
К Австралии и Калифорнии, возглавившим эту тенденцию, присоединились
Новая Зеландия, а недавно - Чили, Аргентина и Южная Африка. Европейские
винодельческие страны отличаются от новых винодельческих стран не только
географически, но и традициями, тем не менее, нововведения теперь имеют
одинаковую ценность во всех винодельческих регионах, что может сотрясти и
изменить всю мировую нишу алкогольной продукции. [22, с.295]
Современный уровень конкурентоспособности российского винно-
коньячного остается низким. Россия импортирует значительную часть вин и
коньяков, а собственное виноделие только на 15% обеспечено отечественным
виноградом. Это связано с технической отсталостью многих российских
производителей вин. Положение усугубляется отсутствием конкурентных
стратегий производства и реализации виноградных вин, которые могли бы
обеспечить стране хорошие позиции не только на внутреннем, но и вывести её
на мировые рынки винодельческой продукции, обеспечив более высокую
степень диверсификации российского экспорта и высокую эффективность
внешнеэкономической деятельности государства в целом. [22, с.296]
В результате оценки конкурентоспособности ОАО АФ «Жемчужина
Ставрополья» с различных сторон во второй главе был произведен анализ, как
самого производства, так и рынков, в результате чего были обнаружены
54
недостатки в деятельности исследуемого предприятия, мешающие ему занять
лидирующие позиции в своей отрасли. Этими недостатками являются:
износ основных фондов, ограничивающий производственную мощность
предприятия;
отсутствие инвестиций, не позволяющее укрепить финансовую
устойчивость;
слабое продвижение собственных торговых марок;
слабая защищенность от подделок;
высокая зависимость от импортного сырья;
зависимость от поставщиков комплектующих материалов для розлива
алкогольной продукции;
низкий уровень квалификации персонала.
Все вышеперечисленные недостатки ведут к понижению уровня
конкурентоспособности, что, в свою очередь, ведет к потере прибыли и
инвестиционной привлекательности предприятия. Для нахождения
рациональных путей решения этих проблем необходимо привлечь все
структурные подразделения предприятия.
Повышение конкурентоспособности – это важная задача каждого
предприятия, которое приводит к повышению конкурентоспособности отрасли
и экономики страны в целом.
Для управления основными процессами на ОАО АФ «Жемчужина
Ставрополья» необходимо постоянное улучшение и оптимизация процессов на
всех уровнях производственного цикла. Для достижения целей предприятия
необходимо использовать такие инструменты совершенствования как:
– постепенный (пошаговый) подход совершенствования процессов в
рамках существующей организационной структуры управления, требующий
незначительных капиталовложений или не требующих вложений вообще;
– кардинальный подход, ведущий к существенным изменениям процесса и
фундаментальным изменениям в организационной структуре управления.
Так же для совершенствования конкурентоспособности на ОАО АФ