35
(приложение 8). Это прекрасный, мужественный напиток, полученный методом
тройной перекурки при получении коньячных дистиллятов. Благодаря
воссозданному по старинным рисункам «троекуровскому штофу», увенчанному
золоченой массивной пробкой, это и подарок, способный удивить самого
искушенного знатока, и украшение стола. Коллекция коньяков «Жемчужина
Ставрополья 1962» - это дань памяти нашей истории, году основания завода.
Эти напитки производятся из отборных коньячных спиртов на основе еще
советских рецептур и полностью соответствуют ГОСТу. [27]
Отдельное внимание - коньяку «Казачий танец», изготовленному в
лучших традициях коньяков Кавказа, чья слава сложилась еще во времена
Советского Союза. Есть еще серии «Наполеон», «Дуэль» и «Elad' Or» - низший
ценовой сегмент. Лидирующие же позиции в портфеле «Жемчужины
Ставрополья» занимают коньяки «Троекуров» и «Казачий танец» - инвестиции
и продвижение в основном сосредоточены преимущественно на этих позициях.
Кроме того, в ассортименте ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья»
присутствует бренди «Elad or VS, VSOP & XO», виски «STOKER» (СТОКЕР»)
и плодовая водка серий «Троекуровка» и «Самогаръ» (приложение 8).
2. Ценовая политика. Высокая цена не является показателем хорошего
качества, как и низкая цена не означает, что напиток плохой. Ценовая политика
ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья» приятно удивит каждого ценителя
алкогольной продукции.
Главным основополагающим мотивом при приобретении товаров
предприятия является доступная цена. Так, ценообразование, используемое
ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья» на внутреннем рынке ориентировано на
затраты и на потребителей. С 2015 года появился еще один вид
ценообразования, ориентированного на конкурентов, основанное на
отслеживании сложившихся рыночных цен и установлении своих выше, ниже,
или на таком же уровне, как у конкурентов, это объясняется тем, что на
внутреннем рынке в торговых сетях стали широко распространяться вино-
коньячные изделия Республики Дагестан, а также появились отдельные
36
специализированные магазины. [29]
Из-за роста стоимости сырья, которое закупается за валюту, руководство
ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья» в ближайшей перспективе планирует
повысить цены на коньяки, но повышение предполагается небольшое. В целом
рынок сейчас непредсказуем: так, по итогам 2018 года, в III квартале было
продано больше, чем в IV-м, а это нонсенс для алкогольного рынка. Не стоит
сбрасывать со счетов и снижение покупательской способности, поэтому шаги
компании в этом направлении будут весьма осторожны.
Товарный портфель любого производителя должен быть
дифференцированным по ценовым сегментам. ОАО АФ «Жемчужина
Ставрополья» выпускает серию коньяков «Наполеон» в емкости 0,5 и 0,25 л.,
позиционирует ее в низшем ценовом сегменте, на уровне минимальных
розничных цен. В текущей рыночной ситуации можно ее считать
антикризисным продуктом. [27]
3. Сбытовая политика. В Ставропольском крае имеется 4
фирменных магазина ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья»: 2 магазина в г.
Будённовск по ул. Партизанская, 20А и ул. Борцов революции, 191, 1 магазин в
г. Ставрополь по ул. Ленина, 328 и 1 магазин в г. Пятигорск по ул. Кирова, 50.
На территории РФ эксклюзивный дистрибьютор продукции завода
«Жемчужина Ставрополья» - компания ООО «ЭЛИДА Групп», которая
реализует продукцию в региональном, розничном и сетевом каналах продаж.
Компания «ЭЛИДА Групп» эффективно занимается оптовой продажей
алкогольной продукции на всей территории Российской Федерации с 2007
года. За все время работы ООО «ЭЛИДА Групп» зарекомендовало себя как
надежный партнер, стабильная в финансовом отношении компания.
Предприятие достаточно серьезно структурировано, методы работы в области
продаж на высоком уровне, динамично развивается в соответствии с
условиями, которые диктует современный рынок. В региональных продажах
насчитывается порядка 250 оптовых контрактов, в традиционной рознице и
локальных сетях Москвы и Московской области покрывается около
37
5000 торговых точек, в канале сетевых продаж заключены контракты
с большинством федеральных сетей и в планах компании поддерживать и
развивать каждый из этих каналов. [30]
Об успешности сбытовой политики ОАО АФ «Жемчужина
Ставрополья» свидетельствует следующий факт. Продажи бренда «Троекуров»
начались еще в феврале 2015 года, и уже через полтора месяца его дистрибуция
составила около 2000 торговых точек по всей России. А к концу 2015-го было
достигнуто 80% охвата розницы по Москве и Московской области и около 40%
регионального рынка. Сегодня этот коньяк успешно продается в таких ведущих
федеральных сетях как «Ашан», «Перекресток», «Магнит», «Лента», «Билла»,
«Окей», «Седьмой континент» и других. «Троекуров», как уже говорилось
выше, был и остается лидером продаж среди коньяков «Жемчужина
Ставрополья». [30]
4. Политика продвижения. ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья»
последовательно проводит маркетинговые мероприятия для продвижения
продукции:
• В розничных торговых точках проводятся акции на увеличение
объемов продаж, выделение товаров специальными ценниками.
• В сетевых магазинах проводятся акции, промо-акции (презентации,
дегустации, раздача призов и подарков за покупку), дополнительная выкладка,
в т.ч. на торцах/паллетах (приложение 9).
У предприятия четко отлаженная сеть в рознице, надежная логистика,
опыт в позиционировании и продвижении товарных марок, система грамотных
маркетинговых мероприятий для увеличения объемов сбыта продукции.
А теперь проанализируем технологические возможности ОАО АФ
«Жемчужина Ставрополья». Предприятие использует самые современные
технологии для выращивания винограда и производства качественной
продукции. Компания постоянно модернизирует производство, применяя в
своей работе технические и технологические новинки.
В 2015 году завод приобрел новое оборудование — две итальянские
38
линии розлива в дополнение к одной, уже имеющейся. Сегодня «Жемчужина
Ставрополья» обладает очень большим емкостным парком, цехами по
купажированию и отдыху коньяков, а производственные мощности позволяют
производить 343 тыс. декалитров коньяка в год. И только за первый год работы
линия была загружена на 30% (96 тыс. дал.), в 2019 году предприятие
продолжает наращивать объемы производства. [27]
ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья» особое внимание уделяет
технологиям производства продукции, чтобы, с одной стороны, сохранить
лучшие традиции приготовления алкогольных напитков, а с другой стороны –
привнести в эти традиции современный подход и ноу-хау последних научно-
исследовательских разработок.
Значительную долю продукции предприятия составляют алкогольные
напитки на основе виноградного сырья – коньяки, бренди, виски.
Производственный цикл этих напитков на начальном этапе в большей или
меньшей степени совпадает, а затем, в зависимости от рецептуры конечного
продукта, возникают существенные технологические различия.
Благодаря строгому контролю качества, точному следованию
технологическому процессу и использованию самых прогрессивных разработок
в области производства алкогольных напитков, широкая гамма продуктов
предприятия высоко ценится потребителями из различных уголков земного
шара и специалистами самых престижных выставок и конкурсов.
Следует отметить, что ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья» использует
для производства исключительно свою собственную сырьевую базу, которая
увеличивается в зависимости от потребности рынка.
Сегодня ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья» взяло курс на
максимальную механизацию производственных процессов при выращивании
винограда. Так, руководство компании позаботилось о создании условий для
быстрого и качественного проведения зеленых операций. Для виноградных
кустов отдается предпочтение системе шпалеры «Vignetinox», включающей
оцинкованные столбы, нержавеющую проволоку с растяжимостью не более 2%,
39
амортизаторы, позволяющие в 10 раз увеличить производительность при
заводке побегов и уменьшить ветровую нагрузку на шпалеру [21, с.36].
Для предприятия «Жемчужина Ставрополья» не в новинку философия
оптимальной организации работы производства. На протяжении нескольких лет
компания внедряет новые технологии, повышая уровень механизации работ на
виноградниках. Например, предприятие проводит механизированную
предобрезку лозы, обрезку с помощью электро- и пневмосекаторов, помимо
этого используются электроподвязчики известных мировых производителей.
В целях снижения затрат на борьбу с сорняками, применяют машины для
внесения гербицидов немецкой фирмы «Clemens». Кроме того, в работе на
виноградниках используют измельчители лозы, косилки, чеканочные машины,
культиваторы испанской фирмы «David Industrias» и французской компании
«Gard». [17, с.82]
В настоящее время специалисты ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья»
максимально механизировали все возможные процессы. Сейчас задача
предприятия – поиск других источников оптимизации затрат на виноградниках.
Одним из возможных вариантов является применение нового поколения
опрыскивателей, не только собирающих излишки пестицидов (которые при
распылении не попали на листья, побеги, ягоды), но и заряжающих частицы
раствора, чтобы они не отскакивали, а напротив – притягивались к
обрабатываемой поверхности. Внедрение данной технологии поможет
значительно (до 30%) сократить затраты, в том числе снизить расход
пестицидов на 1 га. [18, с.10]
Уборка урожая – поистине жаркий период для производителей. Здесь
время решает все. Проводить сбор винограда приходится быстро во избежание
перезревания винограда и потерь при неблагоприятных погодных условиях. Но,
даже привлекая к процессу значительные человеческие ресурсы, стоит
учитывать, что ручная уборка проходит только в светлое время суток, что
создает дополнительную нагрузку на винзаводе. В данном случае комбайн – это
единственное решение проблемы. [23,с.9]
40
ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья» уже несколько лет активно
использует машинную уборку ягоды. У предприятия четыре комбайна марки
«Pellenc». Сначала приобрели две машины, а потом, убедившись в их высокой
эффективности и надежности, купили еще две.
Для уборки белых сортов винограда большое значение имеет сухой
отрыв ягоды. Его можно достичь только в ночное время суток при более низких
температурах, в сравнении с дневными. Белые сорта винограда очень «боятся»
окисления, поэтому, чем меньше поврежденной в процессе уборки ягоды
поступит на винзавод, тем выше будет качество продукта. Звену из 16 человек
для уборки 2 тонн винограда необходимо 2-2,5 часа, тогда как комбайну – всего
20 минут. Соответственно, от момента сбора до переработки время
существенно сокращается, а предприятие при этом не теряет качество. К тому
же, использование комбайнов позволяет создать так называемый «конвейер»
(чего так тяжело добиться при ручной уборке): урожай поступает на винзавод с
определенной периодичностью, не образуя заторы. [30]
Участки виноградников, предназначенные для производства топовых
вин, убирают исключительно вручную, гроздья укладывают в ящики, а
впоследствии сортируют перед переработкой.
В ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья» оборудована современная
испытательная лаборатория, которая осуществляет контроль качества сырья,
вспомогательных материалов и продукции на всех этапах производства. Для
нее приобретены самые современные аналитические приборы: газовый
хроматограф с масс-детектором GC/VD модели 7890А; жидкостной
хроматограф серии НРLC RRS модели 1200 фирмы «Agilent» (Германия);
атомно-абсорбционный спектрометр AAS nov AA400 c гидроидной системой
HS 60 фирмы «Analytik Jena AG» (Германия); система капиллярного
электрофореза «Капель 105М» (Россия). [27]
Освоены новые методы исследований токсичных соединений, в том
числе и токсичных элементов, фталатов, а так же других веществ -
органических кислот, ароматических альдегидов, катионов, анионов,
41
сахаров (сахароза, глюкоза, фруктоза), что позволяет обеспечить и подтвердить
качество и безопасность продукции ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья».
С 2010 года испытательная лаборатория предприятия аккредитована на
соответствие требованиям Международного стандарта ИСО/МЭК 17025:2006.
Испытательная лаборатория завода совместно с 80 лабораториями стран мира с
2010 года участвует в международных сличительных испытаниях, проводимых
компанией «BIPEA» по крепкому алкоголю, винам и контаминированным
винам (с добавкой определенных веществ).
2.4 Анализ и оценка конкурентоспособности ОАО АФ «Жемчужина
Ставрополья»
Продукция завода «Жемчужина Ставрополья» хорошо известна еще со
времен СССР и на сегодняшний день довольно широко представлены в
розничной торговле на территории РФ, что позволяет говорить об
определенном уровне доверия со стороны покупателей.
Современный подход к производству, большое внимание качеству
произведенной продукции является залогом успеха и процветания предприятия.
Вся продукция ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья» отличается не только
оригинальным содержанием, но и современным, привлекательным для
покупателя дизайном, что позволяет завоевывать новые вершины на
алкогольных выставках.
За последние годы предприятие приобрело популярность и завоевало
ряд международных наград. Труд и качество выпускаемой продукции были
оценены на Международном профессиональном конкурсе вин «Москва-2001» -
два подданных образца на дегустацию - вино специальное десертное
«Жемчужина Ставрополья» и вино специальное ароматизированное «Вермут
Ставропольский» удостаиваются серебряных медалей 2006 год на
международном конкурсе «Лучший продукт-2006» на 13 международной
выставке продовольственных товаров и сырья для их производства
«Продэкспо-2006» российский коньяк пятилетний «Пять звездочек» награжден
42
золотой медалью [27] (приложение 10).
В 2015 году предприятие удостоено двух дипломов Лауреата
международного конкурса «Лучший продукт-2015» на 22 международной
выставке продуктов питания, напитков и сырья для их производства
«Продэкспо-2015»: за Российский коньяк пятилетний «Троекуров» -
серебряной медали и за Российский коньяк трехлетний «Троекуров» -
бронзовой медали. [27]
В феврале 2016 года Агрофирма «Жемчужина Ставрополья» принимала
участие в международной выставке «Продэкспо-2016», крупнейшей
продовольственной выставке стран СНГ. Продукция завода была представлена
на стенде компании «Элида Групп» - компании, реализующей продукцию
завода на правах эксклюзивного дистрибьютора. [27]
Впервые продукция «Жемчужина Ставрополья» принимала участие в
профессиональном дегустационном конкурсе в рамках выставки. По
результатам конкурса 5 продуктов из 5 заявленных на конкурс были
удостоены следующими высокими наградами:
золотыми медалями:
- российский коньяк пятилетний «VELOUR VSOP»;
- российский коньяк пятилетний «Троекуров»;
- российский коньяк пятилетний «Казачий танец».
серебряными медалями:
- российский коньяк трёхлетний «VELOUR VS»;
- российский коньяк трёхлетний «Троекуров». [27]
В 2018 году продукция «Жемчужина Ставрополья» впервые принимала
участие во всероссийском конкурсе программы «100 ЛУЧШИХ ТОВАРОВ
РОССИИ» и была отмечена дипломом (приложение 11).
В 2019 году предприятие ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья» приняло
участие ХI дегустационного конкурса на международной выставке «Продэкспо-
2019», по результатам которой компания была награждена двумя золотыми
медалями за российский коньяк пятилетний «Эладор ВСОП» и абрикосовую
43
водку «САМОГАРЪ», серебряной медалью за яблочную водку «САМОГАРЪ»,
а также дипломом за превосходное качество российского пятилетнего коньяка
«Дуэль №5» [27] (приложение 12).
17 мая 1985 года произошло событие, возмутившее все население СССР,
в газете «Правда» был опубликован и вступил в силу Указ Президиума
верховного совета СССР «Об усилении борьбы с пьянством». Это и стало
началом «сухого закона» Горбачева М.С. После принятия «сухого закона» в
СССР было закрыто большинство магазинов, торгующих ликеро-водочной
продукцией, были выкорчеваны большинство виноградников и ОАО АФ
«Жемчужина Ставрополья» не был исключением. Хоть закон был отменен в
1987 году, но это оставило свои последствия на предприятии. [31]
Для того чтобы подробнее проанализировать конкурентоспособность
завода можно использовать много методов, которые могут дать понимание
уровня конкурентоспособности предприятия и, в случае необходимости,
повысить конкурентоспособность.
Для начала проанализируем конкурентоспособности предприятия
«Жемчужина Ставрополья» с метода SWOT-анализа. Он позволяет на
определенном этапе времени при наличии информации о качественных и
количественных характеристиках анализируемого объекта при помощи
экспертного суждения выявить, оценить и проанализировать перспективные
направления развития, Также он поможет выявить сильные и слабые стороны и
возможности и угрозы, которые преследуют завод с внешней среды. На
основании выявленных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз можно
выявить ключевые моменты их взаимодействия. [24, с.45]
В процессе составления анализа будут рассмотрены так же вопросы:
– нет ли ограничений в прямом доступе к покупателю;
– принимает ли ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья» решения о
позиционирование продукта и может ли выставлять требования к дилерам
относительно условий продаж продукта;
– может ли повлиять на характеристику товара и его качества;
44
– может ли влиять на упаковку товара;
– может ли регулировать цену продукта;
– может ли увеличить объемы экспорта;
– целесообразно ли модернизация предприятия;
– возможно ли диверсифицировать портфель алкогольного продукта;
– имеет ли бюджет на продвижение своего товара;
– достаточно ли развита дистрибьюторская линия предприятия;
– на сколько возможно продвижение товара на новые рынки сбыта.
SWOT-анализ ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья» показывает
ситуацию, в которой находится предприятие, вследствие чего позволяет
оценить текущую и будущую конкурентоспособность предприятия на рынке
(табл. 2).
Таблица 2
SWOT-анализ ОАО АФ «Жемчужина Ставрополья»
(авторская разработка)
Сильные стороны
Высокое качество коньячной
продукции
Значительный объем внутреннего
рынка
Устойчиво и рентабельно
работающее предприятие
Достаточно известное
предприятие
Выгодное географическое
положение, климатические условия
Собственная сырьевая база
(собственные виноградники)
Наличие производственных
площадок, собственная лаборатория
Наличие собственного бренда
Многолетний лидер на рынке
Постоянный спрос на
продукцию
Наличие 4 собственных
фирменных магазинов
Новейшее оборудование и
технологии, внедрение ноу-хау в
процесс производства
Наличие международных
сертификатов качества
Слабые стороны
Износ основных фондов,
ограничивающий производственную
мощность предприятия
Отсутствие инвестиций, не
позволяющее укрепить финансовую
устойчивость
Слабое продвижение собственных
торговых марок
Слабая защищенность от под-
делок
Высокая зависимость от импорт-
ного сырья
Зависимость от поставщиков
комплектующих материалов для
розлива алкогольной продукции
Низкий уровень квалификации
персонала