45
чувствительность к цене (с помощью эластичности спроса) удовлетворенность
качеством продукции.
Таблица 13
Оценка рыночной власти покупателей на рынке
Параметр оценки
Оценка параметра
3
2
1
Доля
покупателей с
большим объемом
покупок
Более 80% продаж
приходится на
нескольких
клиентов
Незначительная часть
клиентов держит
около 50% продаж
Объем продаж
равномерно
распределен
между всеми
клиентами
Балл
2
Склонность к
переключению на
Товары -субституты
Товар предприятия
не уникален.
Существуют
полные аналоги
Товар предприятия
частично уникален,
существуют
отличительные
характеристики.
важные для клиентов
Товар
предприятия
полностью
уникален.
Аналогов нет
Балл
3
Чувствительность
к цене
Покупатель всегда
будет
переключаться на
товар с более
низкой ценой
Покупатель будет
переключаться только
при значимой
разнице в цене
Покупатель
абсолютно не
чувствителен к
цене
Балл
2
Удовлетворенность
покупателей
качеством
существующего
товара на рынке
Неудовлетвореннос
ть ключевыми
Характеристикам
и товара
Неудовлетворенность
второстепенными
характеристиками
товара
Полная
удовлетворенно
сть качеством
Балл
2
Итоговый балл
7
4 балла
Низкий уровень власти покупателей
5-8 баллов
Средний уровень власти покупателей
9-12 баллов
Высокий уровень власти покупателей
Таким образом, сила покупателей для ООО «Акваарат» оценивается как
средняя ближе к высокому уровню.
Далее оценим влияние рыночной власти поставщиков для ООО
«Акваарат» (таблица 14)
46
Таблица 14
Рыночная власть поставщиков
Параметр оценки
Оценка параметра
3
2
1
Количество
поставщиков по
уровню
«цена-качество»
Единственный
поставщик
(монополия)
Незначительное
количество
поставщиков
Широкий выбор
поставщиков
Балл
1
Ограниченность
ресурсов
поставщиков
Редкость ресурсов
Ограниченность
в объемах
Неограниченность
в объемах
Балл
1
Издержки
переключения
Высокие
издержки к
переключению на
других
поставщиков
Средние
издержки к
переключению
на других
поставщиков
Низкие издержки
к переключению
на других
поставщиков
Балл
2
Приоритетность
направления для
поставщика
Низкая
приоритетность
отрасли для
поставщика
Средняя
приоритетность
отрасли для
поставщика
Высокая
приоритетность
отрасли для
поставщика
Балл
1
Итоговый балл
5
4 балла
Низкий уровень власти поставщиков
5-8 баллов
Средний уровень власти поставщиков
9-12 баллов
Высокий уровень власти поставщиков
Сила влияния поставщиков определена на среднем уровне, что
свидетельствует о том, что у предприятия есть возможность выбора
поставщиков по соотношению «цена-качество». Однако ООО «Акваарат»
зависит от закупочных цен, и их рост оказывает влияние на ценовую политику
предприятия.
Сила влияния товаров-субститутов представлена в таблице 15.
Таблица 15
Сила влияния товаров-субститутов
Параметр оценки
Оценка параметра
3
2
1
Товары-заменители
"цена-качество"
Существуют и занимают
высокую долю на рынке
Существуют, но на
рынке их доля
мала
Отсутствуют
Итоговый балл
2
К товарам-заменителям товаров ООО «Акваарат» можно отнести
отдельные виды товаров, относящихся к хозяйственным товарам, которые тем
47
не менее существуют на рынке и используются отдельными категориями
покупателей. В соответствии с чем уровень влияния данных товаров средний.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что конкурентная среда
предприятия находится под сильным влиянием действующих конкурентов,
предлагающих аналогичную продукцию. Так же стоит учитывать влияние
поставщиков, которые могут повышать цены на свою продукцию.
В ниже следующей таблице 16 представлены результаты SWOT-анализа
ООО «Акваарт».
Таблица 16
SWOT-анализ ООО «Акваарт»
Сильные стороны
Слабые стороны
Стратегии при сопоставлении сильных
сторон и возможностей
Стратегии при сопоставлении
слабых сторон и возможностей
1
2
3
Возможности
1. Хорошая репутация и широкая
известность среди клиентов, внедрение
передовых технологий продаж высоко
квалифицированный персонал – основа
стратегии развития
2. Закупка высокотехнологичного
Оборудования экспертного класса при
надлежащей рекламе позволит
заинтересовать в услугах именно ООО
«Акваарт».
3. Расширение, как ассортимента
товаров, так и дополнительных услуг за
счет нераспределенной прибыли при
установлении средней рыночной цены
могло бы принести прибыль.
1. Внедрение новых видов товаров
.которые возможно предлагать
покупателям, в совокупности с
обострением конкуренции на рынке
могут грозить упущенными
выгодами
2. Необходимость разработки новой
маркетинговой стратегии для
привлечения большего числа
клиентов (более активная реклама
в СМИ, внешняя реклама.
проведение сезонных
акций, гибкая политика скидок).
3. Изношенность здания. является
одним из отрицательных факторов,
неспособствующих привлечению
клиентов.
Угрозы
1. Ставка на высокий технический
уровень в продвижении могла бы
помочь в увеличении доли рынка
2. Использование репутации ООО
«Акваарт» как бренда. гарантирующего
высокое качество и
квалифицированную помощь
необходимо использовать как средство
ведения конкурентной борьбы.
3. Повышение заработной платы
наиболее квалифицированным
сотрудникам должно предотвратить
утечку высокопрофессиональных
кадров.
1. Изменения в законодательстве
48
Наличие на рынке множества потенциальных потребителей позволяет
расширить круг клиентов. Возможно увеличение доли рынка за счет
проведения мероприятий по улучшению качества обслуживания покупателей и
увеличению ассортимента реализуемых товаров.
С помощью сильных сторон потенциала организации можно
использовать представившиеся возможности. ООО «Акваарт» может увеличить
долю рынка и начать завоевывать новые рынки, проводя мероприятия по
расширению ассортимента и снижение цен. Для этого компания может
использовать свое имя, широкий ассортимент, налаженные отношения с
поставщиками. Широкий ассортимент продукции и низкие цены в условиях
выхода из кризиса могут принести организации рост прибыли и
рентабельности. Ограничения можно нейтрализовать следующим образом:
постоянно отслеживать состояние цен в отрасли, развивать конкурентные
преимущества.
Основными угрозами эффективной деятельности ООО «Акваарт» могут
стать усиление конкуренции (особенно в части влияния крупных продавцов
аналогичной продукции) и снижение платежеспособности покупателей, спад
спроса на услуги.
Избежать потери клиентов могут помочь налаженные связи с
потребителями, широкий ассортимент пользующейся спросом продукции, а
также гибкая ценовая политика предприятия.
2.3 Оценка конкурентоспособности ООО "Акваарт"
Оценку конкурентоспособности предприятия нужно проводить
несколькими методами, это обеспечит максимальное соответствие полученных
результатов реальному положению расстановки конкурентных сил на рынке и
позволит определить комплексный показатель конкурентоспособности
предприятия с учетом большего количества факторов.
В предыдущем параграфе было отмечено, что рынок продаж сантехники
в РФ достаточно насыщен конкурентами. Анализируя локальный рынок
49
оптовых продаж сантехники Санкт-Петербурге в качестве основных
конкурентов для ООО «Акваарт» выступают ООО «Омега» (магазин
СантехМастер), ГК Санрикс, ООО Санпроф. Кратко охарактеризуем данные
торговые предприятия.
ООО Омега реализующая товары под торговой маркой СантехМастер
осуществляет свою деятельность с 1995 года. Предприятие осуществляет как
розничную, так и оптовую продажу сантехнического оборудования. Кроме
того, формат магазина предполагает помимо доставки, предлагает установку и
гарантийно-сервисное обслуживание. Компания сотрудничает с ведущими
российскими и зарубежными производителями сантехники. Компания продает
товары известных и проверенных брендов Сотрудники «СантехМастер» имеют
высокую квалификацию, что обеспечивает возможность удовлетворения
потребностей покупателей. Помимо магазина, реализация товаров
осуществляется через интернет-магазин. Кроме того, компания ежемесячно
проводит распродажи и акции, которые дают возможность купить товары
высокого качества по низкой цене.
Компания предлагает следующий ассортимент товаров:
- душевые кабины, уголки, двери и ограждения;
- унитазы, биде, писсуары, комплектующие;
- мойки и тумбы кухонные; мебель для ванной комнаты;
- смесители;
- инсталляции;
- ванны;
- раковины;
- комплектующие для сантехники;
- аксессуары для ванных комнат.
Еще одним конкурентом является ООО «Санпроф», который
осуществляет свою деятельность с 1999 года, реализуя сантехнику оптом с 11
складов в Санкт-Петербурге. Предприятие доставляет товары по всей России,
предлагая дилерские цены, а также предлагает полный ассортимент от одного
50
поставщика. Основными покупателями ассортимента товаров компании
являются: частные монтажники и монтажные организации, торговые центры,
строительные компании, торговые компании, государственные учреждения,
студии дизайна, строительные компании. Основными конкурентными
преимуществами компании являются: гибкая система скидок, тендерные
поставки, бесплатная доставка по СПб от 10 тыс. рублей. Кроме того,
компания предоставляет индивидуального менеджера для работы с крупными
клиентами. Менеджеры компании являются экспертами в области
сантехнического оборудования и предоставляют профессиональный подбор
необходимого товара по спецификации заказчика.
Ассортимент сантехнических товаров компании включает такие
товарные группы как: ванны, унитазы, биде, писсуары, раковины, инсталляции,
душевые кабины, инженерная сантехника и др.
Группа компаний Санрикс осуществляет как оптовую, так и розничную
продажу различных видов сантехнического оборудования, строительных
материалов, вентиляционного оборудования и др. Является дилером
крупнейших производителей России, Европы и Азии. Кроме того, компания
является держателем собственных торговых марок.
Компания предлагает гибкую систему скидок, формирование
комплексных предложения для DIY-сетей, доставка товара, проектирование
инженерных систем, осуществление монтажных работ и т.д. Ассортимент
товаров сантехники включает:
- ванны
- душевые кабины и поддоны
-инсталляции
- аксессуары для ванной комнаты и кухни;
-мебель для ванной комнаты и кухни;
- мойки и тумбы;
- санфаянс;
- смесители и комплектующие;
51
-комплектующие.
Компания имеет интернет-магазин, через который покупатели
реализуется сантехника оптом и в розницу.
В ниже представленной таблице 17 представлен сравнительный анализ
данных конкурентов.
Таблица 17
Сравнительный анализ конкурентов ООО «Акваарт»
Параметр
ООО
«Акваарт
ООО Омега
(магазин
СантехМастер)
ГК Санрикс,
ООО
«Санпроф»
ассортимент
товаров
Широкий,
неглубокий
широкий ,
глубокий
Широкий,
глубокий
Широкий
глубокий
уровень цен
средний и
низкий
Средний
Высокий
средний и
низкий
средний и
высокий
Качество
продукции
Высокое и
хорошее
Хорошее
Высокое и
хорошее
Хорошее
Качество
обслуживания,
доставка
Обслуживание
качественное,
бесплатная
доставка,
Обслуживание
качественное,
возможность
покупки через
интернет-
магазин,
доставка и
сборка платные
Обслуживание
качественное.
Возможность
покупки через
интернет-
магазин,
доставка
бесплатная,
Обслуживание
качественное.
Доставка
платная
Продвижение
товаров
Реклама в
магазине,
Интернет,
Pos-
материалы,
рассылка
Продвижение в
местах
продажи, через
интернет,
радио. Работа с
клиентской
базой
Продвижение в
местах продажи,
на радио и
телевидение,
интернет,
рекламный
журнал товаров
Продвижение в
местах продажи,
на радио и
телевидение,
интернет,
систематические
рекламные
предложения
постоянным
клиентам
Каналы сбыта
Магазин, со
склада
Магазин,
Со склада
интернет-
магазин
Сеть магазинов
Со склада,
Интернет-
магазин
Магазин, со
склада,
интернет-
магазин
Сила бренда
Средняя
Средняя
Сильная
средняя
Финансовые
ресурсы
ограниченные
ограниченные
Большие
большие
Программа
лояльности
скидки за
объем и
разовые на
отдельные
виды товара
Система скидок
для
держателей
дисконтных
карт, акции
Система скидок
для держателей
дисконтных
карт, акции
Периодические
акции, скидки
постоянным
клиентам
Доля рынка в
СПб
5,8%
5,1%
6,3%
5,9%
52
Далее проведем экспертную оценку конкурентоспособности ООО
«Акваарт» в сравнении с основными конкурентами. В качестве экспертов
выступили сотрудники компании (директор, коммерческий директор, менеджер
по продажам). Результаты оценки представлены в таблице 18.
Таблица 18
Экспертная оценка конкурентоспособности ООО «Вимис» и
основных конкурентов
Параметр
Важность
параметр
а
ООО
Акваа
рт
ООО
Омега
ГК
Санрикс
ООО
Санпроф
Ассортимент
0,15
5
5
5
5
Уровень цен
0,2
4
3
5
4
Качество продукции
0,25
5
4
5
5
Качество обслуживания
0,1
4
5
4
5
Продвижение продукции
0,15
3
4
5
5
Сила бренда
0,1
3
3
5
4
Имидж
0,05
4
4
5
4
Для оценки используется шкала от 1 до 5 баллов, при этом 5 баллов
является максимально высоким.
Далее определим средневзвешенную оценку конкурентоспособности
для каждого предприятия.
К
ООО Акваарт
= 5*0,15+4*0,2+5*0,25+4*0,1+3*0,15+3*0,05+4*0,1 = 4,2
К
ООО Омега
= 5*0,15+3*0,2+4*0,25+5*0,1+4*0,15+3*0,05+4*0,1=4
К
ГК Санрикс
= 5*0,15+5*0,2+5*0,25+4*0,1+5*0,15+5*0,05+5*0,1=4,9
К
ООО Санпроф
= 5*0,15+4*0,2+5*0,25+5*0,1+5*0,15+4*0,05+4*0,1=4,65
Таким образом, лидерами по рассмотренным факторам
конкурентоспособности, согласно экспертной оценке выступают ГК Санрикс и
ООО Санпроф, так как взвешенная оценка конкурентоспособности данных
компаний составляет 4,9 и 4,65 балла. ООО Омега получило 4 балла, тогда как
оценка конкурентоспособности ООО Акваарт составила 4,2.
Сформируем конкурентный профиль ООО «Акваарт» в сравнении с
таким конкурентом как ООО Санпроф на основе взвешенных экспертных
оценок. На рисунке 6 представлен многоугольник конкурентоспособности
ООО Акваарт.
53
Рисунок 6. Многоугольник конкурентоспособности ООО
Акваарт
Построенный многоугольник конкурентоспособности ООО Акваарт
позволяет сделать вывод, что в сравнении с таким конкурентом как ООО
Санпроф компания имеет уязвимые позиции по таким факторам
конкурентоспособности как сила бренда, качество обслуживания, продвижение.
Причинами данных уязвимостей является недостаток рекламно-имиджевых
мероприятий, слабая работа по продвижению бренда на рынке, а также узкий
спектр дополнительных услуг. Это определяет необходимость формирования
более эффективной конкурентной стратегии компании.
Помимо общей оценки конкурентоспособности предприятия
проанализируем конкурентоспособность реализуемого ассортимента с
помощью матрицы БКГ. Матрица выделяет четыре категории товаров в
зависимости от двух показателей: удельного веса в товарообороте предприятия
и темпа роста продаж.
К категории прибыльных товаров относятся «дойные коровы»,
потенциально прибыльными являются «звезды» продукты имеющие маленькую
долю в товарообороте можно отнести к «знакам вопроса» неприбыльными в
настоящий момент являются «собаки».
Для оценки конкурентоспособности ассортимента была определена
относительная доля рынка отдельных товарных групп . При этом продажи
соотносились с продажами такого конкурента как ООО «Санпроф», который
выступает основным конкурентом предприятия. В таблице представлены
0
0,5
1
1,5
ассортимен
т
уровень цен
качество
продукции
качество
обслуживан
ия
продвижен
ие
сила бренда
имидж
ООО Акваарт
54
результаты позиционирования товарных групп по темпу роста продаж в 2018
году и относительной доле рынка.
Таблица 19
Позиционирование товарного ассортимента ООО «Акваарт»
Категория
товаров
Наименование товарной
группы
Доля в общем
товарообороте
за 2018 год,
%
Темп
роста, %
Относитель
ная доля
рынка, %
«Дойные
коровы»
Санфаянс (Унитазы, биде,
писсуары, раковины)
Ванны
Отопление (радиаторы,
полотенцесушители,
водонагреватели)
Мойки кухонные
10,1
9,8
8,2
7,6
106,3
107,1
105,4
104,1
105,9
104,8
103,1
102,8
Всего
35,7
«Звезды»
Душевые кабины и
ограждения
Смесители
Инженерная сантехника
15,5
17,2
17,7
115,7
116,3
114,8
110,3
111,8
113,5
Всего
50,4
«Трудные дети»
Мебель для санузлов и
ванных
Модульные бани
Инсталляции
4,1
3,5
2,6
109,2
110,5
108,8
95,4
92,7
89,9
Всего
10,2
«Собаки»
Аксессуары для ванных
комнат
Хозтовары
2,3
1,4
93,2
87,6
75,6
89,2
Всего
3,7
Позиционирование товаров по матрице БКГ определило, что в
категорию «дойных коров» попадают такие товары как санфаянс (раковины,
унитазы, биде, писсуары и т.п.), ванны, товары категории отопления, мойки
кухонные. Данные товары отмечены небольшим темпом роста и имеют
относительно небольшую относительную долю рынка и приносят стабильный
доход предприятию.
В категорию товаров «Звезды», имеющие более высокие темпы роста и
относительную долю рынка были отнесены душевые кабины, смесители,
инженерная сантехника.
В категорию товаров «трудные дети» по данным продаж 2018 года
были отнесены мебель для санузлов и ванных, модульные бани и инсталляции.