34
стоимость. Прибыль от продаж стала положительной, однако в 2018 году стала
на 20% меньше по сравнению с 2017 годом. Чистая прибыль ежегодно
увеличивалась на 140-150% по сравнению с предыдущими годами.
В целом, можем сделать вывод о том, что объемы работ были самые
низкими в 2017 году. Стало меньше заказов на строительство объектов; те
заказы, которые предлагаются - подразумевают достаточно низкую чистую
прибыль для строительной компании; присутствовали и большие заказы,
однако принятие или же непринятие за работу исходило из репутации
заказчика, его платежеспособности, которая не всегда на деле реальна. Но
предприятие все равно получало прибыль, хоть и в меньших объемах. 2018 год
стал «богатым» на работы в государственных учреждениях, этим можно
объяснить положительную динамику всех показателей. Также, безусловно,
внешняя среда и подстройка под неё оказали воздействие на уровень
показателей деятельности ООО «Альянс».
Таким образом, ООО «Альянс» для дальнейшего укрепления своих
позиций на рынке должно повышать свою конкурентоспособность. Исходя из
этого, деятельность компании будет направлена на максимизацию текущей
прибыли, завоевание лидерских позиций на рынке относительно доли, а также
качества оказываемых работ. А для определения и уровня
конкурентоспособности и его повышения проведем ниже анализ микро- и
макросреды компании.
2.2. Анализ организационного окружения предприятия
Сегодня любой руководитель строительной компании должен понимать
для того чтобы ставить перед собой маркетинговые цели и достигать их, нужно
проводить сегментацию потребительского рынка.
Под сегментацией следует понимать процесс выделения части рынка,
группы потребителей, которые обладают общими признаками или свойствами.
Существуют разные подходы и признаки сегментации рынков.
Первым подходом является сегментация по степени охвата, выделяет
35
данный подход такие сегменты как макро- и микросегмент. Под
макросегментом понимается достаточно большой рыночный сектор, мировой
рынок; под микросегментом подразумевается локальные рыночные секторы,
например регионы, отрасли и т.д.
Компания ООО «Альянс» работает в пределах России. В основном,
работает в Новосибирской области, но при наличии прибыльного, интересного
объекта, компания берется за работу в других городах и областях. В данном
случае трудно однозначно определить сегментацию по первому подходу, но
основным сегментом всё-таки выделим микросегмент, то есть региональное
строительство (по географическому признаку), но с определенными
исключениями.
Также сегментация осуществляется по демографическим признакам
покупателей (пол, возраст, состав семьи и пр.). В основном заказчиками
являются мужчины, предприниматели, в возрасте старше 30 лет. В данном
случае состав их семей не является важным фактором, поскольку чаще всего
строятся производственные помещения и в них проводятся отделочные работы.
Сегментация потребительского рынка по социально-экономическим
признакам учитывает уровень доходов населения, наличие платежеспособного
спроса и пр. Можно наблюдать, что доходы населения резко сократились,
собственно, поэтому и платежеспособный спрос сократился. Если раньше, лет 5
назад, компания выбирала из множества объектов те, которые наиболее
прибыльны и положительны для репутации компании, то сейчас организация
«довольствуется» тем, что есть. Количество объектов достаточно мало, чтобы
обеспечить бесперебойное строительство.
Результаты сегментирования рынка по прочим признакам приведем в
таблице ниже (таблица 4) с описанием профилей сегментов.
36
Таблица 4
Сегментирования рынка
№
п/п
Признаки
сегментирования
Сегменты Профили
1
Географический
Город Новосибирск
Присутствует в сегменте много
конкурентов, много заказчиков.
Также
характерны низкие
транспортные расходы
Новосибирская
область
Характерно: повышенные
транспортные расходы, при этом
должна быть достаточно низкая
себестоимость как следствие
отработанных технологических
цепочек; предельное значение
договора должно соответствовать
цене заказчика
Западно-Сибирский
регион
Высокие транспортные расходы,
ориентация на рейтинг компании по
качеству услуг, цене, отношению к
заказчику, должна быть низкая
себестоимость чтобы
выи
грать
тендер, соответствующая
предельная цена договора
2
Финансово
экономическое
состояние
заказчика
Низкое
Дешёвые материалы, не
обязательно хорошее качество
выполнения работы, экономия,
возможность предоставления льгот
по оплате
Среднее
Обычное и стандартное качество,
стандартные запросы, ориентация
на соотношение цены и качества
Высокое
Высокие запросы, требуется
высокий уровень качества,
большая ответственность
подрядчика, большое внимание на
качественное оказание услуги
3
По роду
деятельност
ь
з
аказчика
Складские
помещения
Малозатратные запросы, главное
большая площадь для удобного и
объемного хранения товара
Офисные
Красиво, удобно, качественно,
недорого
Торговые
Продуманно, красиво, интересно,
недорого, экономично, удобно
Производственные
В соответствии с нормами, по
определённому плану
4
По
осведомленности
заказчика (с
планом/без плана)
Осведомлённый
Согласование плана с
проектировщиками
Не осведомлённый
Возможность оказания
дополнительных услуг в
соответствии с компетенциями
строительной организации
Целевым сегментом являются заказчики по объектам промышленных
37
предприятий, государственных заказов и торговых помещений со среднем
финансовым состоянием заказчика, в основном в Новосибирской области. Это
объясняется направленностью деятельности исследуемого предприятия,
выгодностью строительства/ремонта промышленных и торговых помещений,
уверенность в государстве, в его платежеспособности. Заказчики
рассматриваются с финансовым состоянием не ниже среднего, поскольку
компания имеет уже достаточно большой опыт работы, уже были ситуации с
неоплатой работ в связи с недостаточностью средств у заказчика, что
приводило к огромному количеству судебных дел, что отнимало время и влекло
за собой другие издержки. Выбор территории объясняется расчетом
экономических издержек предприятия на доставку оборудования, работников,
материалов. Однако при достаточно большой прибыли, компания может
согласиться на работу и в других регионах.
Рассматривая влияние микросреды на предприятие можно выделить
основные её выражения:
- воздействие прямых конкурентов, которые уже закрепились на рынке
услуг;
- воздействие новых конкурентов, которые занимаются подобным видом
деятельности;
- воздействие конкурентов, производящих товары-субституты;
- воздействие поставщиков;
- воздействие потребителей.
Рассмотрим эти направления относительно анализируемого предприятия
на существующем рынке.
Внутриотраслевая конкуренция достаточно сильна. Основными
конкурентами компании ООО «Альянс» являются:
− ООО «Интерпроект»
− ООО «Прогресс»
− ООО «Пролайн»
− ООО «ПромРегионСтрой».
38
Однако каждая компания имеет свой список заказчиков, свои
конкурентные преимущество, старается «пробиться» среди своих конкурентов
разными способами. Поэтому компании достаточно трудно выделить себя из
числа конкурентов, так как все стараются быть на одном уровне. Однако, при
наличии такой возможности, это очень хорошо отразится на репутации
компании в глазах заказчиков.
Новые конкуренты могут появиться на рынке, так как в целом данная
отрасль является достаточно прибыльной. Однако в современных условиях, при
экономическом кризисе, будет очень трудно удержаться на плаву особенно в
начальные периода деятельности новой компании. Для входа на рынок
строительная компания должна получит допуск на все виды работ, который
выдаётся при наличии обученного штата, определенной материально-
технической базы, лицензированного программного обеспечения. Компания
должна вступить в саморегулируемую организацию (СРО). Для участия в
тендерах опыт работы компании должен быть не менее 3 лет, соответственно
до наступления данного момента, компания будет работать на мелкий
коммерческих заказах, набираясь опыта и зарабатывая определенную
репутацию.
Товары (услуги) - заменители в данной отрасли скорее отсутствует.
Поскольку заменителем может выступать только новая технология оказания
определенной услуги, касаемо строительной сферы, например, новый состав
напольной стяжки, которую не надо выравнивать и сразу можно с ней работать,
укладывать плитку и пр. Но любая строительная компания при наличии
желания и средств может освоить новую технологию и использовать её как
своё конкурентное преимущество до тех пор, когда остальные конкуренты
Также её не освоят.
Основными постоянными поставщиками ООО «Альянс» являются:
- ООО «ВДС»;
- ООО «КолизейСтрой»;
- ООО «МаксиДом»;
39
- ООО «ПМК»;
- ООО «Профмастер»;
- и другие.
Выбор поставщиков происходит на основании определенных критериев.
Самое основное это наличие сырья (товара) в нужное время, в нужном месте.
Вторым критерием является соответствие требованиям стандартов, наличие
сопроводительных документов. Безусловно важна цена, но данный фактор
следует учитывать при принятии решения о покупке. Поскольку иногда низкая
цена предусматривает доставку в течение длительного времени, из других
регионов, других стран, соответственно повышаются издержки на доставку
сырья и гораздо выгоднее купить товар по более высокой цене, но находящейся
ближе к строительной площадке. Также важен способ оплаты сырья,
наличный/безналичный расчет, с предоплатой или без неё, с возможностью
отсрочки или покупкой в кредит. Наличие у поставщика своей доставки, хоть и
за дополнительную плату, Также играет важную роль, поскольку сырье может
быть крупногабаритным и перевозка за счет компании может обойтись гораздо
дороже; и наличие прочих дополнительных возможностей у поставщика.
Исходя из этого, можно говорить об опасностях и угрозах воздействия
поставщиков на исследуемую компанию. К таким опасностям можно отнести
некачественное сырьё; отсутствие сопроводительных подтверждающих
документов; недопоставка; поставка позже указанного срока; рост цен;
отсутствие необходимого количества сырья и т.д.
Наличие платежеспособного спроса (или же его отсутствие) потребителей
также влияет на компанию. При появлении нового заказчика компания
старается не упустить его, поэтому старается идти с ним на компромисс даже в
ущерб себе, например, при снижении цены услуги. Один отрицательный отзыв
может сказаться отрицательно на дальнейшей деятельности компании, потому
что новые заказчики будут уже думать о необходимости сотрудничества с
такой организацией. Однако с другой стороны, это может и «сыграть на руку»
организации, потому что довольный заказчик будет советовать эту
40
организацию своим друзьям, знакомым, родственникам, коллегам и пр., так
называемое «сарафанное радио», что также повлечет за собой увеличение
числа объектов и потенциальных заказчиков.
Приведем рассмотренные выше воздействия конкурентных сил в
расширенной концепции конкуренции Майкла Портера (таблица 5).
Таблица 5
Расширенная концепция конкуренции Майкла Портера
Конкурентные
силы
Опасности
Возможности
Прямые конкуренты
уже закрепившиеся в
отраслевом рынке
Трудность
привлечения заказчиков к
своей компании
На сравнении с
конкурентами показать
достоинства своей
компании
Новые конкуренты,
занимающиеся схожим
видом деятельности
Завоевание новым
конкурентом занимаемой
доли рынка
Не сдавая позиций
доказать заказчику свою
значимость и надежность
Производители
услуг- заменителей
-
-
Воздействие
поставщиков
Из-за
некачеств
енного сырья
может снизиться качество
результата услуги
Поиск новых
поставщиков с более
качественным товаром,
меньшей ценой сырья
Воздействие
потребителей
Снижение объемов
производства, снижение
цены, потеря
потребительского доверия
Выделив свою
компанию
качеством
работ, отзывами
заказчиков, завоевать
интерес других
заказчиков, их доверие
Таким образом, руководитель компании должен учитывать все опасности
деятельности организации в воздействии микросреды, обходить и подавлять их,
а также использовать возможности для повышения уровня
конкурентоспособности своего предприятия.
2.3. Оценка конкурентоспособности предприятия
Выделим ключевые критерии сравнения компании с конкурентами.
Качество оказываемых услуг и их цена оказывают значительное влияние на
заказчиков. Также важным фактором является имидж, репутация компании в
глазах потребителей. Конкурентов можно оценить и по наличию,
месторасположению, внешнему виду офиса. Для неосведомленных
41
потребителей важна реклама, её наличие и суть. Также важным элементом
является консультирование до начала строительства по поводу иных
возможных предложений, усовершенствований и пр.; а также и гарантийное
обслуживание объекта, его срок и качество. Рыночная доля хоть и разделена
относительно в равной мере среди исследуемой компании и конкурентами, но
её тоже стоит включить в перечень факторов для анализа. Перечень
оказываемых услуг подразумевает наличие разрешений на определенный вид
деятельности, достаточное количество предлагаемых услуг.
Проведем ниже сравнительную характеристику конкурентов по тем
критериям, которые были выделены (таблица 6).
Таблица 6
Сравнительная описательная характеристика конкурентов по
выделенным критериям
Фактор
ООО
«Альянс»
ООО
«Интерпрое
кт»
ООО
«Прогресс»
ООО
«ПромРегионСтр
ой»
Качество
оказываем
ых
услуг
Хорошее
Хорошее
Хорошее
Удовлетвори
тельное
Цена услуги
Завышена
Средняя на
рынке
Средняя на рынке
Завышена
Репутация,
имидж
компании
Большинство
заказчиков
обращаются
исходя из
своего опыта
или
рекомендаций
Хорошая
репутация, на
слуху у
заказчиков
Хорошие отзывы,
о компании знают
многие люди
Вызывает сомнения
у некоторых
заказчиков в
ответственности
подрядчика и
дальнейшего
обслуживания
объекта
Офис
Хороший
офис, но
далеко от
центра города
Отличный
офис,
доступен для
подъезда, в
центре города
В
непосредственной
близости с
центром города,
отличный
интерьер
Местоположение
офиса -
недалеко
от центра, но не в
нём, уровень
интерьера
-
средний
Преддоговорн
ая работа
Помощь
заказчикам в
проектирован
ии, лучших
вариантах
строительства
и в других
возникаю
щих
вопросах
Помощь
заказчикам в
проектирован
ии, лучших
вариантах
строительства
и в других
возникающих
вопросах
Принимают
готовые проекты,
не анализируя
свои возможности
по нему и лучшие
возможные
решения
Принимают готовые
проекты, не
помогают, требуют
доп
олнительную
оплату работ, при
сложных
технологиях
Постгарантий
Увеличенное
Стандартный
Стандартный срок
Стандартный срок
42
ное
обслуживание
постгарантийн
ое
обслуживание
,
ответственны
й подход к
работе,
признание
своих
недочетов
срок
гарантии, но
ответственны
й подход к
обслуживани
ю
гарантии, не
всегда признаёт
свои недочеты
гарантии,
обслуживание
только после
судебного
разбирательства
Проведение
рекламных
мероприятий
Только сайт
Сайт,
объявления
на стендах,
предложения
о
сотрудничест
ве,
направленны
е
конкретным
заказчикам
Сайт, объявления
на стендах,
реклама в СМИ
Только сайт
Рыночная
доля
компании
Низкая
Низкая
Низкая
Совсем мала
Перечень
оказываемых
услуг
Широкий
перечень, с
возможностью
постоянного
его
расширения
при обучении
персонала
новым
технологиям
Широкий
перечень, с
возможностью
постоянного
его
расширения
при обучении
персонала
новым
технологиям
Перечень
стандартен,
трудно изменить
Перечень
стандартен, трудно
изменить
Наличие
квалифициро
ванного
персонала
Набор
производится
только
обученных
специалист
ов
Набор
производится
только
обученных
специалистов
Возможна работа
и
неквалифицирова
нного персонала
на определенные
виды работ
Возможна работа и
неквалифицирован
ного персонала на
определенные
виды работ
Данная оценка проводилась на основе отзывов крупных заказчиков,
которые в силу своего опыта и рекомендаций знакомых, имеют как минимум
представление о деятельности рассматриваемых конкурентов. Также они
определили значимость критериев для выбора строительной организации на
строительство со стороны заказчика.
Теперь оценим компании (таблица 7) по 5-ти бальной шкале по
выявленным факторам, учитывая, что 1 балл - это минимальный балл, а 5-
43
самый максимальный балл.
Таблица 7
Оценка ООО «Альянс» и конкурентов по 5-ти балльной шкале
Фактор
Значимос
ть
(1-тах)
ООО
«Альянс»
ООО
«Интерп
роект»
ООО
«Прогресс»
ООО
«ПромРегион
Строй»
Качество
оказываемых
услуг
1
4
4
4
3
Цена услуги
0,9
3
4
4
3
Репутация, имидж
компании
0,6
4
4
4
3
Офис
0,3
4
5
5
4
Преддоговорная
работа
0,5
5
5
3
2
Постгарантийное
обслуживание
0,8
5
4
3
2
Проведение
рекламных
мероприятий
0,2
1
4
4
1
Рыночная доля
компании
0,1
2
2
2
1
Перечень
оказываемых
услуг
0,4
4
4
3
3
Наличие
К
валифицированн
ого персонала
0,7
5
5
3
3
Рассчитаем взвешенные балльные оценки в таблице 8 ниже.
Таблица 8
Взвешенная оценка конкурентоспособности ООО «Альянс» и
конкурентов
Фактор
ООО
«Альянс»
ООО
«Интерпро
ект»
ООО
«Прогресс»
ООО
«ПромРеги
онСтрой»
Качество оказываемых
услуг
4
4
4
3
Цена услуги
2,7
3,6
3,6
2,7
Репутация, имидж
компании
2,4
2,4
2,4
1,8
Офис
1,2
1,5
1,5
1,2
Преддоговорная работа
2,5
2,5
1,5
1,0
Постгарантийное
обслуживание
4,0
3,2
2,4
1,6
Проведение рекламных
Мероприятий
0,2
0,8
0,8
0,2
Рыночная доля компании
0,2
0,2
0,2
0,1
Перечень оказываемых
услуг
1,6
1,6
1,2
1,2
Наличие
3,5
3,5
2,1
2,1