15
Почти все покупатели, принимая решение о приобретении того либо
другого продукта, употребляют критерии: стоимость и качество (при этом под
этим у одних покупателей может предполагаться надежность, для остальных
— эстетические свойства). Пользователь взвешивает «достаточно ли
качества» ему дают за обозначенную стоимость. Описывая удачную покупку,
люди часто сообщают, что «всего-то за столько-то рублей получилось
приобрести продукт с такими-то плюсами». По другому говоря, клиент
думает, что за приобретенный продукт не жаль было дать и больше. Однако
так как он достался дешевле, то стоимость приобретения ниже
потребительской ценности. Конкурентоспособность товара тем выше, чем
больше доля неоплаченной, полученной потребителем даром полезности.
Проводя сравнение товаров, созданных для удовлетворения одной и той
же необходимости, клиент учитывает их потребительские характеристики,
узнает степень соответствия своим потребностям. При этом он стремится
достигнуть рационального соотношения между уровнем потребительских
параметров изделия и расходами по его приобретению и использованию,
другими словами получить максимум потребительского эффекта на единицу
издержек. По отношению к определенной необходимости обозначенное
соотношение быть может достигнуто целым рядом разных продуктов
благодаря наличию у них таких же параметров. Соответственно они все будут
владеть способностью удовлетворять данную необходимость и по отношению
к ней могут рассматриваться как взаимозаменяемые. К примеру,
необходимость человека в передвижении быть может удовлетворена методом
применения автомобиля, мотоцикла, велосипеда, поезда и т.д
14
.
Таким образом, под конкурентоспособностью предприятия следует
понимать сложный и многоаспектный показатель, который обобщает и
суммирует результативность деятельности предприятия, основанный на
способности получения синергетического эффекта от использования
14
Метелев И. С. Конкурентоспособность субъекта предпринимательской деятельности: сущность, методы,
факторы и критерии оценки / И. С. Метелев // Проблемы современной экономики. - 2016. - №1. – С. 116-120
16
имеющихся и заемных ресурсов, которые могут стать для него конкурентным
преимуществом по сравнению с соперниками и позволят занять, сохранять и
расширять свою нишу на рынке в условиях нестабильной внешней среды.
1.2 Управление конкурентоспособностью предприятия
На сегодняшний день проблема повышения конкурентоспособности
предприятия становится все более актуальной. Рыночная ситуация во многом
зависит от состояния и результатов конкурентной борьбы. В кризисный
период мировой экономики особенно остро определяется необходимость
формирования производственного потенциала и повышения
конкурентоспособности организации.
В современных условиях, чтобы успешно управлять
конкурентоспособностью предприятия нужно:
- во-первых, правильно ориентироваться на условия и факторы, которые
ее формируют;
-во-вторых, постоянно совершенствовать процессы
конкурентоспособности (планирование, исследования, разработка,
изготовление);
- в-третьих, делать объективные выводы
15
.
Повышение конкурентоспособности современного предприятия следует
рассматривать как долгосрочный последовательный процесс поиска и
реализации управленческих решений во всех сферах его деятельности,
осуществляемый планомерно, в соответствии с разработанной стратегией
долгосрочного развития, с учетом всех изменений во внешнем окружении и
состояния средств самого предприятия, и внесением соответствующих
корректив.
Для повышения конкурентоспособности предприятия важное значение
имеет выявление, обоснование и классификация факторов и резервов,
15
Конина Н.Ю. Конкурентоспособность фирмы в глобальном мире / Н.Ю. Конина - Москва: Проспект, 2017.
– 361 с.
17
обусловливающих ее уровень. По степени зависимости от предприятия весь
набор факторов можно разделить на внешние и внутренние.
Внешние факторы определяются рыночной ситуацией во внешней среде
и их возникновение не зависит от деятельности предприятий. К внешним
факторам можно отнести: условия инвестирования в отрасли, регионе, стране;
тенденции технического развития; уровень конкуренции;
ресурсообеспеченность и т.п.
Внутренние факторы и их проявление целиком зависит от
функционирования предприятия и его системы управления.
Конкурентоспособность на внутреннем и на внешнем рыке формирует
конкурентное превосходство, которое зависит от эффективности
использования ресурсов, которыми располагает и свободно распоряжается
предприятие. Под внутренними факторами понимаются: внедрение в
производство новой техники, прогрессивной технологии, действенных
экономических стимулов; повышение квалификационного уровня
работников; формирование системы конкурентных отношений в деятельности
персонала и т.п. Они могут регулироваться на уровне предприятия в целом,
структурного подразделения, первичного коллектива и рабочего места
16
.
Основные способом обеспечения конкурентоспособности фирмы
является достижение конкурентного преимущества. Приобретение
конкурентного преимущества является главная цель и результат деятельности
предприятия.
Следует также отметить, что конкурентное преимущество обладает
сравнительно относительным характером. Исключение может составить лишь
продукция, которая по сравнению с другими имеет какие-либо уникальные
свойства и у которой отсутствуют заменители, что формирует условия для
появления абсолютных конкурентных преимуществ предприятия. Они
закрепляются с помощью системы патентования. Относительность
16
Грибенникова А.Н., Титаренко А.А. Управление конкурентоспособностью продукции на предприятии //
НаукаПарк. - 2014. - № 4 (24). - С. 67-70.
18
конкурентных преимуществ обуславливается конкретными условиями рынка.
Когда эти условия изменяются, конкурентные преимущества предприятия
утрачиваются частично или полностью.
Имеющееся конкурентное преимущество можно увидеть посредством
своеобразных экономических “индикаторов”, которые характеризуют
экономическую эффективность продаж:
- во-первых, дополнительная прибыль;
- во-вторых, более высокая рентабельность;
- в-третьих, дополнительный охват рыночной доли;
- в-четвертых, рост объемов продаж
17
.
Наиболее используемые пути определения конкурентных преимуществ
показаны на рисунке 1.
Эффективность использования ресурсов как фактор
конкурентоспособности отражает прежде всего уровень менеджмента
предприятия. При наличии сравнительного ресурсного потенциала
предпочтение будет иметь то предприятие, которое использует более
эффективный менеджмент, поскольку постоянный поиск новых решений во
всех сферах деятельности предприятия является основой повышения
эффективности использования имеющихся ресурсов.
Рисунок 1. Определение конкурентных преимуществ
18
17
Матросова Л.Н., Зайцева Л.А. Конкурентоспособность предприятия: подходы к определению
экономической сущности понятия // Экономический вестник Донбасса. - 2016. Т. 29. - № 3. - С. 154-159
18
Старцев П.В. Анализ подходов к сущности понятий “конкурентоспособность предприятия” и
“конкурентное преимущество” // Российское предпринимательство. - 2014. - № 16 (262). - С. 4-15
19
Подтверждением этого тезиса (на примере сырьевых ресурсов) может
быть сравнение ресурсоемкости ВВП развитых стран. Наименьший уровень
ресурсоемкости ВВП характерен, прежде всего, для стран, которые не имеют
собственных запасов этих ресурсов. Недостаток собственных сырьевых
ресурсов обусловливает необходимость постоянного поиска все новых
направлений ресурсосбережения с целью сокращения импорта, в том числе и
критического. Фактор времени учитывает, прежде всего, продолжительность
полученного преимущества. Чем шире временной горизонт, в рамках которого
предприятие имеет преимущество над конкурентами, тем выше будет его
конкурентоспособность
19
.
Существует множество направлений повышения
конкурентоспособности предприятия, но наиболее общими являются:
- лидерство в издержках (себестоимости продукции);
- дифференциация выпускаемой продукции;
- фокусирование (концентрация);
- постоянное использование нововведений;
- постоянное обучение и переподготовка кадров;
- регулярное проведение маркетинговых исследований рынка, с целью
установления потребностей покупателей.
- качественный анализ своих конкурентов, для выявления своих сильных
и слабых сторон;
- своевременное использование наиболее эффективных рекламных
мероприятий
20
.
Иными словами, повышение конкурентоспособности составляет
процесс изменений, осуществление которого требует стратегического
подхода, поскольку изменения касаются всех основных организационных
составляющих, включая структуру кадров, квалификации, технологию,
19
Шарнина Н.М. О сущности понятия “конкурентоспособность” // Экономика сельскохозяйственных и
перерабатывающих предприятий. - 2014. - № 3. - С. 21-22.
20
Криппендорф К. Стратегия для победы в эпоху конкуренции / К Криппендорф; [Пер. с англ. С. Жильцов;
Гл. ред. Е. Строганова]. - СПб. : Питер, 2015. - 256 с.
20
оборудование, продукцию, рынки сбыта. Это вызывает необходимость
разработки стратегии повышения конкурентоспособности.
Предприятия работают на себя и на своих заказчиков, они зависят от них
и потому всегда должны работать на результат и предусматривать будущие
потребности, удовлетворять их требованиям и пытаться превысить ожидания.
Повышение конкурентоспособности своей продукции и услуг является
главной задачей современного предприятия, так как это обеспечивает рост
объемов продаж, лояльность клиентов, укрепление на рынке и т.д.
Кроме того, конкурентное положение предприятия в отрасли
определяется широтой целевого рынка. Поэтому перед выбором основных
направлений повышения конкурентоспособности предприятие должно
определить ряд ограничивающих факторов:
- во-первых, ассортимент продукции, который оно будет производить, а
также категорию потенциальных покупателей;
- во-вторых, планируемые каналы распределения продукции;
- в-третьих, регион, в котором оно будет продавать продукцию, а также
ряд смежных отраслей, в которых собирается конкурировать
21
.
На структуре отрасли должна основываться конкурентная стратегия, с
помощью которой предприятие пытается выгодно и долговременно
конкурировать. Чтобы быть конкурентоспособным в сфере «сильной»
конкуренции, предприятию необходимо иметь все виды знаний, то есть иметь
достоверную информацию, уметь ею пользоваться и выгодно ее использовать.
Способность какой-либо компании конкурировать на определенном
товарном рынке напрямую зависит от конкурентоспособности товара и
сочетания экономических средств деятельности организации, которым
отдаются предпочтения в условиях конкурентной борьбы. На уровень
конкурентоспособности торговой фирмы влияет научно-технический уровень
и степень усовершенствования технологий продаж, использование новейших
21
Ивлева Е.И. Сущность понятия “конкурентоспособность”: российская практика // Экономика и социум. -
2014. - № 3-2 (12). - С. 79-82.
21
изобретений и открытий, привлечения современных средств автоматизации
сбыта и увеличение ассортимента продукции. Уровень
конкурентоспособности организации зависит от того, какими товарами они
торгуют, где и как товары потребляются
22
.
Таким образом, управление конкурентоспособностью организации
представляет собой создание некоторой системы, целью которой является
воздействие на элементы и процессы, обеспечивающие конкурентные
преимущества организации и развитие ее конкурентного потенциала.
Процесс управления конкурентоспособностью организации нацелен по
повышение устойчивости компании в условиях роста конкуренции и
изменения условий внешней среды.
Управление конкурентоспособностью заключается в осуществлении
деятельности по постановке целей организации и выборе способов их
достижения таким образом, чтобы сохранить и приумножить конкурентные
преимущества компании в условиях неопределенности внешней среды. Для
обеспечения конкурентоспособности организация вынуждена искать способы
согласования своих текущих и будущих интересов. Развитие любой
организации невозможно при концентрации исключительно на решении
текущих проблем и задач.
Планирование устойчивости компании становится невозможным из-за
изменчивости и непредсказуемости внешней среды. Все эти факты
способствуют усилению значимости процесса управления
конкурентоспособностью компании как комбинации планирования,
предвидения и оперативного адаптивного менеджмента.
1.3 Методы оценки конкурентоспособности предприятия
Одним из важнейших элементов системы обеспечения надлежащего
уровня конкурентоспособности предприятия, эффективного ведения его
22
Голощапова Т.В., Мамедова А.Р. Конкурентоспособность продукции и ее место в управлении предприятием
// Запад-Россия-Восток. - 2018. - № VII. - С. 181-186
22
хозяйственной деятельности как на внутреннем (национальном), так и на
внешних рынках выступает его оценка. Ведь в процессе проведения оценки
конкурентоспособности предприятия на данном этапе появляется
возможность выявить наиболее сильные и слабые стороны его деятельности,
имеющиеся возможности и потенциальные угрозы, что в итоге дает
возможность эффективно планировать и управлять своей деятельностью на
основе развития конкурентных преимуществ.
В общем виде порядок проведения оценки конкурентоспособности
организаций предусматривает шесть этапов, которые изображены на рисунке
2.
Рисунок 2. Этапы оценки конкурентоспособности организации
23
Проведение оценки уровня конкурентоспособности предприятия
позволяет:
23
Пылаев И.Н. Компоненты конкурентоспособности работников и области их развития на предприятии //
Экономика и предпринимательство. - 2015. - № 6-1 (59-1). - С. 509-513.
Отбор и обоснование показателей, определяющих
конкурентоспособность организации
Сбор необходимой информации для расчета показателей
оценки конкурентоспособности
Установление среднеотраслевых значений показателей (по
возможности)
Проведение экономических расчетов
Сравнение комплексного показателя конкурентоспособности
организации с нормативными значениями и значениями
основных конкурентов
Анализ факторов, влияющих на конкурентоспособность
организации, и определение путей ее повышения
23
- сформировать управленческие задачи, определить оптимальные
подходы к производству, технологии, маркетингу, трудовым ресурсам,
финансированию материального, информационного и организационного
обеспечения предприятия;
- принять эффективное управленческое решение, уменьшить расходы,
сфокусироваться на конкретный сегмент рынка, заключить выгодные
контракты, разработать меры развития конкурентных преимуществ, внедрить
инновации, наступательные меры в направлении закрепления долгосрочных
преимуществ, защитные меры в направлении предупреждения действий
участников, разработать программы выхода на новые рынки, привлечение
средств инвесторов и т.д.;
- адаптировать предприятие к рыночным условиям хозяйствования, что
в результате дает победу в конкурентной борьбе за потребителя и рынки
сбыта
24
.
Анализ уровня конкурентоспособности организации является
начальным моментом планирования ее деятельности и разработки дальнейшей
стратегии конкурентоспособности. Для эффективного функционирования
организационно-экономического механизма обеспечения
конкурентоспособности предприятия необходима система регулярной оценки
конкурентоспособности, которая учитывает как можно более полный круг
интересов инвесторов, работников, потребителей, государства. Однако, как не
сложилось однозначного понимания сути понятия конкурентоспособности
предприятия, так не существует и единой методики ее оценки.
Проведение оценки конкурентоспособности предприятия представляет
собой сложную многофакторную задачу, решение которой сводится к
интерпретации и оценке комплекса показателей, характеризующих различные
стороны деятельности предприятия, формирующие его
конкурентоспособность.
24
Ятманова А.А. Повышение конкурентоспособности продукции на основе эффективной системы управления
качеством на предприятии // Современное состояние и пути развития. - 2018. - № 5-1 (80). - С. 248.
24
Комплексный характер современного конкурентного взаимодействия
хозяйственных субъектов обуславливает широкий диапазон подходов к
оценке их конкурентоспособности. Вместе они охватывают как вертикальный,
так и горизонтальный объектный ряд - от оценки конкурентоспособности
товаров, предприятия, региона, отрасли и экономики страны к оценке
конкурентоспособности отдельных товаров предприятий и видов
деятельности. Это обусловливает неоднозначность подходов и методик
оценки конкурентоспособности.
Сейчас в России нет общепринятой методики оценки
конкурентоспособности организаций, а зарубежный опыт, который изложен в
научной литературе, адаптирован для этих стран. Каждая организация
оценивает свою конкурентную позицию по своей методике, суть которой,
эффективность и результаты не афиширует.
Существующие методы оценки конкурентоспособности предприятия
можно классифицировать по двум признакам: по степени охвата аспектов
функционирования предприятия и форме выражения результата оценки (см.
табл.2).
Таблица 2
Методы оценки конкурентоспособности организации
25
Название
группы
Название метода
Матричные
Матрица Бостонской консалтинговой группы
Матрица McKinsey
Матрица Shell
Матрица конкурентных стратегий Портера
Матрица Томпсона Дж. Стрикленда
Матрица Хофера-Шендлер
Индексные
Метод, основанный на определении конкурентоспособности
продукции
Метод, основанный на теории эффективной конкуренции
Метод, основанный на определении силы реактивной позиции
Метод, основанный на теории равновесия фирмы и отрасли
Метод интегральной оценки
Метод бенчмаркинга
Графические
Многоугольник конкурентоспособности
Радар конкурентоспособности
25
Сарсенова А.Е., Наурызбаева Д. Анализ подходов к определению сущности и содержания понятия
“конкурентоспособность организации” // Современные тенденции развития науки и технологий. - 2015. - №
2-7. - С. 101-109