25
конкуренции"
Матрица
Портера
Наглядное
структурирование
достижения конкуренции
Не дает конкретных
рекомендаций по
достижению
конкурентных
преимуществ
Количеств
о осей
координат
> 2
Метод
"многоугольни
к
конкурентоспо
собности
предприятия"
Достаточная легкость
использования для
оперативного анализа
ситуации, определения
текущего положения
относительно
конкурентов
Сложность при
расчете показателя,
получении
исходных данных,
отсутствие
прогнозной
информации
Аналитические методы оценки конкурентоспособности товара
Количеств
о
параметро
в ≤ 2
Модель
Розенберга
Простота сравнения
товаров: каждому товару
может быть поставлено в
соответствие
определенное число
Трудно определить
и оценить наиболее
важные для
продукта
характеристики с
точки зрения
потребителя. Нет
сравнения с
идеальными
характеристиками
товара
Интегральный
показатель
конкурентоспо
собности
Достаточно легкое
сравнение с товарами-
конкурентами
Применение
экспертного метода,
трудность в
определении
параметров и их
значимости
Оценка
конкурентоспо
собности
товара на
основе уровня
продаж
Формулы позволяют
определить позицию
товара на рынке, метод
учитывает влияние
различных факторов
внешней среды
Статичность
модели. Основу
метода составляют
экспертные оценки
Количеств
о
параметро
в > 2
Модель с
идеальной
точкой
Метод дает
представление об
идеальном продукте,
позволяет определить
степень отклонения
данного продукта от
идеала
Трудность в
определении
характеристик
идеального и
рассматриваемого
товаров,
использование
экспертных оценок
Универсальные аналитические методы оценки конкурентоспособности
предприятия
Количеств
о
параметро
Метод
рейтинговой
оценки
Достаточно точно
определяет место
данного предприятия
Сложность при
расчете показателя,
полученных
26
в ≤ 2
относительно его
конкурентов
исходных данных,
отсутствие
прогнозной
информации
Модель Портера.
Конкурентоспособность предприятия можно достичь при выборе
соответствующей конкурентной стратегии.
Стратегия - это абстрактно-нормативное представление о способе
достижения перспективной цели организации, учитывающее внешние и
внутренние условия ее существования и отражающее основные этапы пути
прихода к цели.
Успешная стратегия - это:
1 - знание направления движения компании
2 - понимание пути, который ведет в желаемое будущее.
Процесс разработки стратегии предприятия с целью достижения
конкурентоспособности включает:
определение конкурентоспособного стратегического положения
предприятия на рынке;
оценку взаимодействия внутренних и внешних факторов;
определение стратегических альтернатив поведения предприятия на
рынке и его развития;
выработку конкурентоспособной стратегии, которая отвечает
сложившейся ситуации и целям предприятия.
Сущность формулирования конкурентной стратегии состоит в
сопоставлении компании и ее окружения.
На рисунке 1 представлены 5 сил конкуренции, оказывающие влияние
на предприятие.
27
Рисунок 1 Модель Портера
Угроза вхождения на рынок новых участников, угроза появления
субститутов, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков и
соперничество между действующими конкурентами - отражают тот факт, что
конкуренция в отрасли выходит далеко за рамки действующих игроков- Пять
конкурентных сил. "Конкурентами" выступают : потребители, поставщики,
субституты для отрасли, которые могут быть более или менее влиятельными.
Пять конкурентных сил определяют интенсивность отраслевой конкуренции и
прибыльность.
Для противодействия пяти конкурентным силам и достижения лучших
показателей по сравнению с другими фирмами отрасли нужно выделить
следующие три потенциально успешных базовых стратегических подхода:
1) Абсолютное лидерство в издержках (стремление иметь самые низкие
в отрасли издержки, т.е. стратегия руководящей роли в области издержек);
2) Дифференциация (поиск путей дифференциации реализуемой
продукции от продукции конкурентов);
3) Фокусирование (фокусирование на узкой части, а не на всѐм рынке;
стратегия фокуса, или ниши).
Принятие решения об использовании той или иной конкурентной
28
стратегии может базироваться на модели Портера. Графическая интерпретация
модели Портера, показывающая зависимость между долей на рынке и
прибыльностью, приведена на рисунке 2.
Рисунок 2 Модель Портера
Можно сделать следующие рекомендации на основе данной модели.
Фирма, которая имеет небольшую долю на рынке может преуспеть, имея
четко концентрированную стратегию и сосредоточивая свои усилия на одной
конкурентной "нише", даже если еѐ общая доля на рынке незначительна.
Компания, которая имеет большую долю на рынке, может осуществлять
успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по
общим издержкам или стратегии фокуса.
Три базовых варианта стратегии различаются не только
функциональными характеристиками, но и другими параметрами. Для их
успешного осуществления, требуются различные ресурсы и квалификация. Для
базовых вариантов стратегий необходимы различные организационные
условия, процедуры контроля и системы стимулов. Поэтому для достижения
успеха требуется долгосрочная приверженность определенной стратегии как
задаче первостепенной важности.
2. Многоугольник конкурентоспособности.
Представляет собой графическое соединение оценок положения
29
предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности
и позволяет сравнить возможности предприятий. Накладывая один
многоугольник на другой, можно выявить сильные и слабые стороны
предприятий относительно друг друга.
Использование экспертного метода и снижение объективности оценок и
трудность в оценке некоторых характеристик являются основными
недостатками метода. Наглядность результата и удобство толкования -
достоинства этого метода.
Основной целью SWOT- анализа является исследование сильных и
уязвимых сторон предприятия. Должен быть проведен анализ потенциальных
угроз от факторов извне, поиск и определение предположительных путей
развития фирмы. Анализ помогает установить связи между данными
составляющими. Разработка SWOT- анализа принадлежит профессору Кеннету
Эндрюсу. Он занялся добавлением в анализ факторов извне и тех, что есть
внутри, к матрице и получил в результате наглядную классификацию
определений явлений, проектов или организаций для выбора основных
факторов, которые определяют уровень успеха. Если говорить о названии
анализа, следует отметить, что аббревиатуру SWOT можно отнести к
наименованиям, которые часто выдвигаются американскими учителями по
бизнесу для того, чтобы начинающие предприниматели могли легче
запоминать фундаментальные принципы. Название анализа под названием
SWOT состоит из нескольких значений. В данном случае S является «силой»
(Strenght), W - «слабостью» (Weakness), O - «возможностью» (Opportunities) и T
- «проблемой» (Troubles). Данная аббревиатура действительно емко и полно
отражает главные бизнес-характеристики, составляющие в совокупности друг с
другом основную задачу идеи SWOT-анализа. Данному разделу анализа иногда
дают наименование ситуационного. Этот показатель иногда выступает и как
самостоятельная часть плана анализа, которая проводится перед тем, как
30
раскрываются цели и задачи.
Анализ выявляет эти данные. Управление данными характеристиками
под силу только авторам проекта анализа. Сила и слабость при анализе
рассказывают об особенностях, которые существуют в данный момент.
Благодаря SWOT- анализу можно получить подробную информацию этих
данных. Говоря о возможностях и проблемах, выявляемых при анализе,
отметим, что они являются характеристиками, которые способны оказать
влияние на итог, но предприниматель не может их контролировать. В процессе
SWOT- анализа следует рассматривать, факторы, которые помогают
реализовать идею. Например, развлекательные заведения наиболее
стремительно развиваются в те периоды, когда количество платежеспособного
населения растет вместе с ростом их дохода, и это следует учитывать при
анализе. Что касается оптимальных условий, в которые возможен импорт авто,
то здесь в процессе анализа можно сказать о факторе, оправдывающем
организацию сетей автостоянок. Факторы, которые рассматривают при анализе,
очень многообразны. В процессе SWOT-анализа их можно распределить по
следующим группам: организационным, финансовым, техническим, кадровым,
маркетинговым. У автора анализа-плана есть возможность самостоятельно
выбрать, какой формой собственности будет обладать будущее предприятие ,
применять личные средства и иметь в собственности определенные
производственные фонды. Кадровыми факторами при анализе можно считать
квалификацию, уровень навыков и количество недостатков, которыми обладает
персонал. Маркетинговые анализы являются важными сторонами работы, так
как касаются рынка, конкурентов, услуг, отличий продукта. Возможностями и
проблемами в анализе можно считать определенные свойства среды, условий,
где предполагается ведение бизнеса. Экономическая среда создается
социально-культурной и политической обстановкой, налоговым
законодательством, что важно для анализа. От этих составляющих вести бизнес
31
становится легче или труднее. При анализе стоит помнить и о технологических
показателях. К примеру, об уровне развития телекоммуникационных связей и
факторах демографического характера. Анализ поведения потребителей: 4
правила, о которых забывают маркетологи. Целью SWOT- анализа называют
уровень развития, до которого вы хотели бы дойти в процессе реализации
плана. Начало пути к цели обозначается в анализе осознанием состояния дел на
сегодняшний день. Дать старт направлению и обозначить его путь помогает
планирование – тоже своего рода анализ. Оно и приводит к реализации планов.
Цель при анализе должна быть достижимой, конкретной и определенной, чтобы
усилия были сконцентрированы на основном. Второстепенные качества при
анализе не столь важны. Вместе с тем, охват при анализе должен касаться
достаточной области для обеспечения простора, для развития. В анализе надо
указывать те особенные свойства, которыми обладает ваш бизнес, в отличие от
других. Четыре комбинации факторов SWOT- анализа. Стратегией развития
считают комбинацию в SWOT- анализе, где есть сильные стороны и
возможности. Ограничением стратегического развития называют комбинацию,
которую составляют угрозы и слабые стороны. Внутренние преобразования
также должны иметь стратегию в анализе. В ней могут быть возможности и
слабые стороны. Потенциальные преимущества и их стратегия при анализе –
это сильные стороны и угрозы, соединенные вместе. Какие существуют виды
SWOT- анализа.
Экспресс - SWOT- анализ – наиболее часто встречающийся вариант,
который помогает в выявлении сильных сторон предприятия. Именно эти
стороны, обозначаемые в анализе, способны в будущем оказывать
противостояние угрозам, так же, как и использование возможностей извне.
SWOT- анализ помогает выявить и слабые стороны. Преимущество SWOT-
анализа данного типа в простоте применения и наглядности показателей. [4]
Сводный SWOT- анализ, где есть место главным показателям,
32
определяющим работоспособность организации на сегодняшний день и
дающим сведения о перспективах развития. Достоинство SWOT- анализа этого
типа состоит в том, что можно получать информацию о количественной оценке
факторов, выявленных с помощью иных методов, присутствующих в
стратегическом анализе. Иное достоинство SWOT- анализа состоит в том, что
существует возможность вырабатывать стратегию и иные мероприятия,
которые ориентированы для достижения стратегических целей.
Смешанный SWOT- анализ является соединением сводного и экспресс
анализов. Распространено минимум три главных вида анализа с целью
объединения факторов в таблицы и формирования перекрестной матрицы.
Количественной оценки факторов, как правило, при SWOT- анализе не
происходит. Достоинство смешанного SWOT- анализа состоит в том, что он
позволяет глубоко проанализировать данные и получить точный результат.
SWOT- анализ используется, для того чтобы осуществлять
стратегическое планирование развития способностей того или иного
предприятия или его части. Однако нередко применение SWOT-анализа
находит критику, что весьма справедливо. Матрица SWOT содержит наглядное
отражение факторов, которые позволяют формировать стратегии фирм, так как
обязательное условие для разработки стратегий заключается в учете сильных и
слабых сторон компании. Проводя SWOT- анализ, следует концентрироваться
на том, чтобы максимально использовать возможности, привлекать
необходимые ресурсы к развитию, что должно сопровождаться выработкой
плана, позволяющего сокращать угрозы. Вместе с тем, по матрице SWOT
нельзя выявить сведения о четырех группах факторов анализа, однако
позволяет наглядно их продемонстрировать. Выявляя сильные и слабые
стороны, возможности и угрозы, к работе в процессе анализа стоит привлекать
и прочие управленческие инструменты.
SWOT- анализ применим для:
33
Анализа факторов конкурентного окружения. В данном случае, если
брать во внимание рамки технологий по стратегическому планированию,
SWOT- анализ рассматривают в качестве отдельного этапа оценки и разработки
информационной структуры, собранная с опорой на классические модели
PEST, Портера. Планирования реализации стратегий. Для реализации
стратегии, разработанные с учетом SWOT- моделей, при анализе пользуются
матрицами balanced scorecard. Благодаря данному инструменту можно выявить,
какие направления и исполнители в стратегическом развитии являются
ключевыми.
Конкурентной разведки. Для конкурентной разведки SWOT- анализ
очень полезен. Более чем в 50% случаев ее проведения SWOT- анализ помогает
изучить разведывательную информацию о конкурирующих лицах и фирмах.
Частота проведения SWOT- анализа зависит от того, насколько отрасль
претерпевает изменения. SWOT-таблицы - это удобный инструмент восприятия
данных: менеджеры по продажам могут ориентироваться на данные анализа
при общении с клиентами. Данная информация устаревает и теряет
актуальность довольно быстро. Ведь не только вы проводите анализ
конкурентов, но также они изучают вас и копируют интересные решения.
Необходимо систематически анализировать конкурентную среду и заниматься
бизнес - разведкой – для крупных фирм не менее 2 - 3 раз в год, для среднего и
малого бизнеса – раза 4: зависит от регулярности изменений в вашей отрасли.
Плюсы и минусы SWOT- анализа.
К преимуществам SWOT-анализа относятся:
Возможность выявлять и структурировать сильные и слабые стороны,
потенциальные возможности и угрозы (для этого, в первую очередь, и
необходим SWOT- анализ).
Эффективное использование и легкость проведения (SWOT- анализ сам
по себе достаточно прост).
34
Выявление связей при анализе между возможностями компании и
реальными проблемами (грамотный SWOT- анализ позволяет получить данную
информацию).
Установление связей в процессе анализа между мощными и некрепкими
сторонами фирмы (в этом заключается, пожалуй, одна из главных задач SWOT-
анализа).
Отсутствие необходимости в обширных сведениях для расчетов (для
SWOT- анализа требуются обобщенные данные).
Определение перспектив дальнейшей деятельности и развития компании
с помощью анализа (при внесении в SWOT- таблицы реальных показателей
появляется возможность узнать о дальнейших перспективах фирмы).
Расчет при SWOT- анализе потенциальных вариантов для эффективной
работы предприятия (грамотный анализ позволяет получить ясную картину
действительности).
Способность SWOT- анализа оценивать показатели рентабельности,
проводить анализ в сравнении с конкурентными сведениями.
Возможности руководства к расширению и укреплению конкурентных
преимуществ фирмы (при верном применении анализа и внесении в SWOT-
таблицы корректных данных).
Создание условий для оценки внутреннего потенциала и ресурсов
предприятия (SWOT- анализом сегодня пользуются многие фирмы).
Выявление возможных проблем, своевременное их предотвращение
(выявление угроз при проведении SWOT- анализа).
SWOT- анализ обеспечивает ясное видение ситуации на рынке (анализ
дает возможность реально оценить картину).
Возможность предотвратить опасности при анализе, выбрав лучший
вариант.
Возможность при анализе создать логическую и согласованную схему,