15
Конкурентоспособность товара – это то, как его оценивает потребитель,
не только как продукцию определенной компании, но и как соотношение
качеств и стоимости в сравнение с продукцией конкурентов [4, с. 91-92].
Подводя итоги вышеизложенного, конкурентоспособность компании
самая важная характеристика ее деятельности. Ее сущность в способности
выживать в конкурентной борьбе, быстро реагируя на изменчивость рынка.
Уровень конкурентоспособности напрямую влияет на дальнейшую судьбу
компании. Уровень конкурентоспособности компании необходимо на
постоянной основе поддерживать, важно анализировать рынок, конкурентов,
научно-технический прогресс, спрос потребителей, продукцию свою и
конкурирующих компаний и быстро адаптировать деятельность компании под
изменения, так как от этого зависит финансовая стабильность компании и
эффективность деятельности. В противном случае неэффективное управление
конкурентоспособность компании может привести к вытеснению из рынка,
ликвидации. Для повышения конкурентоспособности компании важно
неукоснительно улучшать технологии производства, потребительские качества
продукции, сервис, поддерживать репутацию компании на должном уровне,
следовать изменениям в запросах потребителей.
1.2 Оценка конкурентоспособности
Практическая оценка конкурентоспособности всегда являлась проблемой
для экономистов, несмотря на теоретические исследования
конкурентоспособности. На сегодняшний день можно с уверенностью сказать,
что достигнуты успехи в разработке методик оценки конкурентоспособности. У
любой организации существует неотъемлемая потребность в собственной
оценки конкурентоспособности в целях ее повышения. Для того что бы
компания осуществляла свою деятельность успешно, необходимо
16
анализировать своих конкурентов и условия конкуренции в отрасли, знать
преимущества свои и конкурентов, а так же недостатки.
Анализ конкурентоспособности необходим для определения уровня
конкурентоспособности компании, проведения успешных мероприятий по
повышению своих преимуществ перед конкурирующими компаниями, для
расширения рынка сбыта и осуществление инвестиционной деятельности.
Основная цель анализа: определить свою позицию на рынке.
При проведение анализа конкурентоспособности можно определить как
преимущества компании, так и отклонения. Выявленные отклонения
побуждают компанию провести корректировочные действия. Конкурентные
преимущества могут быть внешними и внутренними. Внешними являются
такими показателями, которые отражают степень удовлетворённости
потребителей товаром или услугой компании. К ним относятся:
цена;
качество;
ассортимент;
дополнительные услуги;
профессионализм обслуживающего персонала.
К внутреннему преимуществу относят в большей степени низкие
издержки производства, ниже по себестоимости товар, чем у конкурента.
Оценивая конкурентоспособность продукции нужно руководствоваться
принципами [2, с. 69-72]:
1. Противоположность целей средства субъектов рынка.
В процессе оценки конкурентоспособности необходимо учесть интересы
производителей и потребителей, целевой ориентир, который взаимосвязан и
противоположен. Производителю важно влияние на уровень затрат, а для
потребителя важны потребительские свойства товара.
Цель потребителя – покупка товара такого качества, который способен
удовлетворить его потребности. Покупатель стремиться к оптимальному
17
соотношению между свойствами товара и ее ценой, получить максимум от
продукта на единицу затрат.
Полезность продукции, по мнению производителя, определяется
затратно-ценовыми факторами. Цель производителя – это достижение
максимальной разницы между стоимостью реализации товара и издержками на
производство. Задача производителя сформировать в глазах потребителя
мнение о высокой полезности его товара.
2. Учет особенностей сегментов рынка.
Он основан на практике рыночных отношений: покупатели выступают
единым, монолитным сообществом. У каждого потребителя различна реакция
на одну и ту же продукцию с одинаковыми свойствами.
Потребитель в процессе выбора товара среди множества аналогичных,
приобретет тот, что в большей степени удовлетворит его потребности. Во
время выбора покупатель выясняет уровень соотношения свойств товаров с
собственными потребностями и финансовой возможностью. Так как
потребности каждого покупателя складываются под действием общего
комплекса факторов, оценка разными потребителями одного и того же
продукта может не совпадать. Степень конкурентоспособности товара
оценивается индивидуально каждым потребителем.
3. Экономической ситуации рынка в момент исследования.
Конкурентоспособность товара – это понятие относительное и привязана
не только к конкретному сегменту рынка, но и так же к определенному
моменту времени. При не изменение качества и стоимости товара его
конкурентоспособность может измениться за небольшие промежутки времени.
Следует рассматривать тот период времени в течение, которого неизменны
восприятие полезности товара, возможность производителя и покупательская
способность и прочие условия. Основными факторами определения такого
периода может быть потребительские расходы и доходы, мода, уровень
качества в науке, технике, государственное управление и другие.
18
Государственное регулирование выражено в создание экономических
условий для ее развития и в законодательных нормах и предписаниях,
контролирующих деятельность компаний [7, с.35-38]. Например:
лицензирование деятельности и сертификация продукции;
установление правил ведения деятельности;
установление административной ответственности;
налоги, квоты.
Нестабильное налогообложение бизнеса препятствует развитию
долгосрочных проектов.
4. Преимущественно рационального поведения субъектов рынка.
Данный принцип основан на предположение что поведение каждого
субъекта рынка потребителя или производителя можно рассматривать как
цепочку с заранее определенной целью взаимосвязанных рациональных
действий. Субъект выбирает рациональные цели в соответствии с его
социальными потребностями. Такая модель присуща больше производителям.
Как правило, все предприниматели стремятся продать свой товар по цене
наиболее выше себестоимости. Старания в повышение качества товара или
снижение себестоимости направлены лишь для получения дополнительной
прибыли либо для укрепления своей позиции в конкуренции.
Успех в конкурентоспособности основан факторами, которые приносят
новое качество товару, выделяющее его среди других для покупателя,
например:
превосходство в качестве;
ценой потребления;
уровень обслуживания уже после продажи;
инновационная активность;
возможности сбыта.
Среди свойств определяющих достоинств товара, а в конечном итоге и
его конкурентоспособность, все большее имеет значение престижность товара,
19
демонстративное потребление. Такие товары имеют высокую стоимость, чем
подчеркивают престижность товара и статус его обладателя.
В нынешнее время на первое место выдвинут бренд, запросы
потребителей, а затем уже качество товара или услуги, срок и обязательства,
прибыль и стоимость. Однако изменения в образе жизни населения привели к
росту интереса и к экопродуктам. Все потребители желают получить максимум
количества и качественнее товар за свои деньги [7, с.39-40].
В настоящее время экономисты разработали множество методов и
подходов по оценке конкурентоспособности компаний. Процесс оценки
проходит поэтапно [7, с.60-68]:
необходимо определить цели оценки конкурентоспособности;
выбрать систему показателей;
выбрать компании-аналоги;
отобрать источники информации;
собрать информацию;
проведение оценки конкурентоспособности компании;
проанализировать полученный результат;
разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности
компании.
Определение главных целей является основой для функционирования
системы управления конкурентоспособностью компании. Стратегические цели
определяются на основе миссии и положения на рынке. Они определяют, в
каком направлении развиваться компании и отражают желанное состояние,
которое нужно достичь. Цели – это ориентиры развития компании, а стратегия
– это программа их достижения. Формирование целей является важным для
координации работ подразделений компании. Целей у компании может быть
несколько, например: рост стоимости компании, завоевание большей доли на
рынке, повышение имиджа, достичь безубыточного финансового состояния
компании и т.д. [4, с. 239-242].
20
На основе целей можно определить показатели для проведения оценки
конкурентоспособности компании. Показатели могут быть разными: главные
параметры аналогичных компаний, сведения об изменении динамики спроса,
изменения в законодательстве и т.д. Оптимальные критерии разрабатываются в
зависимости от стратегических целей компании.
В начале анализа нужно четко определить компании конкурентов, с
которыми будет происходить сравнение показателей.
Информация, которая будет использована для анализа, может быть
вторичная (например, собранная другими исследователями, собрана для других
целей) и первичная (собранная специально для этой цели).
Источниками информации компаний конкурентов выступает публичная
отчетность, реклама конкурентов, бывшие сотрудники, опрос покупателей.
В зависимости от целей и собранной информации проводится оценка
конкурентоспособности.
Методов оценки конкурентоспособности компании множество и их
можно классифицировать: по теоретическому содержанию, по форме
отображения результатов и т.д.
Рассмотрим основные методы оценки конкурентоспособности
организации, которые включают в себя несколько подходов:
1. Матричные методы:
матрица БКГ;
матрица Портера;
матрица «Привлекательность рынка / конкурентоспособность»;
матрица «Стадия развития рынка /конкурентная позиция»;
матрица «Стадия жизненного цикла продукции / конкурентная
позиция».
Свое название данные модели получили за использование матричной
формы отображения результатов оценки. Стоит по принципу системы
координат:
по горизонтали – темпы роста продаж;
21
по вертикали – доля компании на рынке.
Характерная черта группы методов – акцент выражен на маркетинговой
оценки деятельности компании: жизненный цикл ее товара и технологии ее
продвижения. Наиболее конкурентоспособные компании те, что занимают
большую долю на рынке. С помощью матричных методов можно получить
высокую достоверность оценки позиции продуктового портфеля [5, с. 50].
В работе данные методы достаточно наглядны. Однако у матричных
методов существует недостаток – невозможность выявить причины
происходящего, что усложняет разработку мероприятий по улучшению
недостатков.
2. Методы, основанные на оценивание конкурентоспособности товара
или услуги компании.
По данным методам считается наиболее конкурента та компания, у
которой выше конкурентоспособность товара либо услуги. В основе методов
лежит определение соотношения цена – качество. Расчет показателей ведется
на основе экономических и параметрических индексов конкурентоспособности
[11, с. 228-229].
В качественные (технические) характеристики товара входят параметры:
назначения: сфера применения товара и его функции;
эстетические: отражают рациональность формы, информативную
выразительность и т.д.;
экологические: уровень негативного воздействия на окружающую
среду при использование продукции;
эргономические: соответствие человеческому организму;
нормативные: качества товара регламентируемые законодательным
нормам.
Несомненное преимущество данных методов это анализ важнейшего
преимущества конкурентоспособности компании – конкурентоспособность
товара. Однако имеет место быть ограниченное понимание о недостатках и
преимуществах в деятельности компании, так как не анализируются другие
22
моменты работы, акцентируется все внимание только на
конкурентоспособность товара.
3. Методы, основанные на теории эффективной конкуренции
(операционные методы).
По данным методам считается наиболее конкурентоспособна та
компания, в которой лучше организована работа всех подразделений и служб.
Здесь предполагается оценка эффективности в использования ресурсов
компании. Например: рентабельность и ликвидность, текучесть кадров,
способность адаптироваться к нововведениям. Для проведения оценки
показатели своей компании сопоставляют с такими же показателями
конкурирующих организаций [5, с. 52-53].
Одно из достоинств методов это учет разносторонних аспектов
деятельности компании. Основываются они на выявление максимального
количества показателей, которые определяют конкурентоспособность, что
делает проведение оценки по данным методам трудоемкими. Воспользоваться
операционными методами могут исключительно специализированные
компании.
4. Комбинированные методы.
Оценка конкурентоспособности компании происходит на основании
достигнутой и потенциальной конкурентоспособности. В данных методах
лежит тезис, в соответствии с которым конкурентоспособность компании есть
интегральная величина по отношению к текущей конкурентоспособности и его
потенциалу [1, с. 92-93].
В комбинированных методах учитывается как достигнутый уровень
конкурентоспособности компании, так и его потенциал. Существует и
недостаток: приемы и способы, которые используются при определении
текущей и потенциальной конкурентоспособности в итоге воспроизводят
методы, рассмотренные ранее, что порождает недостатки соответствующих
подходов.
5. Методы оценки стоимости бизнеса.
23
Данные методы основываются на оценке стоимости бизнеса, и стоимость
бизнеса служит интегральным показателем роста компании. Сопоставляется
динамика стоимости различных компаний и их перспективы – на основе этого
оценивается конкурентоспособность. Оценка может происходить с учетом
результатов доходного, затратного, сравнительного подхода и на основе
опционов [5, с. 54-59].
Не все компании могут воспользоваться методами оценки стоимости
бизнеса, так как такая процедура крайне дорогостоящая.
6. Динамический метод оценки конкурентоспособности компании.
Метод оценки основан на предположении, что основной способ
получения прибыли происходит от реализации товара и заложенной в нем
прибавки к цене. Реализация товара происходит за счет использования
ограниченных экономических ресурсов. Из чего следует,
конкурентоспособность компании по отношению к конкурентам, определяется
как характеристика деятельности, которая отражает эффективность в
использовании экономических ресурсов [1, с. 94-96].
Существует два источника конкурентоспособности компании:
стратегическое позиционирование и операционная эффективность. Таким
образом, эффективность может быть сведена к оценке стратегического
позиционирования и операционной эффективности.
Данный метод заостряет внимание на исследование процессов в
динамике, что является его безусловным преимуществом. Так же метод прост и
универсален в проведение оценки конкурентоспособности компании.
После того как проведена оценка конкурентоспособности компании и
определен ее уровень, проводится анализ по выявлению причин снижения
конкурентоспособности и определение факторов повышения
конкурентоспособности. Задача анализа найти факторы, которые дают больше
информации [7, с. 65-67].
Для того что бы компания быстро адаптировалась к рыночным
изменениям необходимо проводить организационные изменения. Изменения
24
могут быть частичные, отдельных подразделений или радикальные, когда
необходима реорганизация. Безусловно, эти задачи требуют решения с
соответствующими инструментами и механизмами.
1.3 Методы управления конкурентоспособностью
Успешное функционирование предприятия во многом зависит от системы
управления конкурентоспособностью. Очень важно выбрать правильные
методы по повышению конкуренции компании и поддержания конкурентных
преимуществ компании на постоянной основе.
Повышение конкурентоспособности – это комплекс системных
процессов, который влияет на все подразделения компании. Данные
мероприятия должны сопровождаться анализом альтернативных вариантов и
прогнозированием результатов.
После проведения оценки конкурентоспособности компании, в
зависимости от выявленных недостатков необходимо разработать метод их по
устранению и повышения конкурентоспособности. Стратегия повышения
конкурентоспособности будет эффективна, только если она основывается на
выявленный результат проведенного анализа конкурентоспособности и в
конечном итоге достигает намеченных целей. Для обеспечения
управленческими действиями компания должна обладать в необходимом
количестве ресурсами: финансовыми, трудовыми и т.д.
На всех уровнях управления конкурентоспособностью – это обеспечение
конкурентоспособности компании, за счет управления качеством и стоимостью.
В системе управления можно выделить три главных аспекта: технический,
экономический и организационный [3, с. 135].
Технический – это комплекс задач и методов их решения , которые будут
направлены на улучшения производства и потребительских качеств товара.