42
ООО «Фабрика окон»:
(4+5+1+3)/4=3,25
ООО «Московские окна»:
(3+1+5+2)/4=2,75
3. Эффективность вспомогательной деятельности (менеджмент,
маркетинг, управление персоналом) (М):
ООО «Фабрика окон»:
(3+2+4+4)/4=3,25
ООО «Московские окна»:
(5+2+3+5)/4=3,75
4. Показатель конкурентоспособности продукции (Т):
ООО «Фабрика окон»:
(4+4+4+4)/4=4
ООО «Московские окна»
(4+4+4+3)/4=3,75
Построение многоугольника конкурентоспособности помимо всех
прочих преимуществ позволяет очень наглядно определить положение ООО
«Московские окна» на рынке по сравнению с ее конкурентом (рисунок 8).
Организации, имеющей наибольший уровень конкурентоспособности,
будет соответствовать многоугольник с максимальной площадью. Если
проводить оси, на которых отражаются уровни значений каждого из
исследуемых факторов под равными между собой углами, то достаточно
легко можно рассчитать площадь каждого многоугольника.
Обобщенный показатель конкурентоспособности продукции:
ООО «Фабрика окон»:
3,5+3,25+3,25+4=14.
ООО «Московские окна»:
3,75+2,75+3,75+3,75=14.
43
4
3,25
3,25
3,5
3,75
2,75
3,75
3,75
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
П
Ф
М
Т
ООО «Фабрика окон» ООО «Московские окна»
Рисунок 8. Сравнение конкурентоспособности ООО «Московские
окна» и ООО «Фабрика окон»
Применение данного метода позволяет, во-первых, не оставить без
внимания взаимовлияние единичных показателей конкурентоспособности
организации, а во-вторых, избежать завышенного учета влияния единичных
показателей друг на друга. Также следует отметить достаточную простоту
расчета обобщенного показателя конкурентоспособности организации по
методу многоугольников. Построение многоугольника
конкурентоспособности помимо всех прочих преимуществ позволяет очень
44
наглядно определить положение организации на рынке по сравнению с ее
конкурентами.
Таким образом, оба предприятия согласно табл. 9 получают рейтинг
конкурентоспособности – 2. В целом, предприятия находятся в равных
положениях, однако у ООО «Московские окна» хуже обстоят дела с
показателями конкурентоспособности продукции и финансового положения
организации.
Таким образом, ООО «Московские окна» обладает практически такой
же конкурентоспособностью как и его ближайший конкурент - ООО
«Фабрика окон». Однако, предприятию следует уделить внимание таким
своим слабым местам по сравнению с ООО «Фабрика окон», как:
- производительность труда;
- финансовое состояние;
- управление оборотными активами;
- сроки поставок готового оборудования.
2.3 Анализ внешней среды предприятия
В современном мире, на этапе интернационализации международной
экономики, все больше развиваются две формы процессов: глобализации и
экономической регионализации, или так называемого процесса всемирной
экономической, политической, культурной и религиозной интеграции и
унификации, а также их разделения на региональные властные потенции. Эти
формы оказывают большое влияние на состояние и перспективы развития
национальных рынков. Вполне естественным будет являться то, что
состояние развития потребительского рынка России за последние несколько
лет все в большей степени определяются ростом влияния глобализации, даже
при значительном увеличении фактора внешней торговли.
Потребительский рынок России находится на стадии активного
развития, это наиболее ярко выражено именно в регионах страны и на
45
сегодняшний день многие производители задаются вопросом, что нужно
сделать, чтобы повысить эффективность и конкурентоспособность своей
продукции. Среднемесячный доход на душу населения в нашей стране,
существенно увеличился, в сравнении с двумя последними десятилетиями.
Отсюда, рост доходов оказывает огромное воздействие на поведение
непосредственных потребителей. Все это, следовательно, влечет за собой
рост потребления, или так называемого спроса.
Не маловажную роль в формировании потребительского спроса играет
то, что влияние цены на взаимосвязанные товары может проявляться
неодинаково. Взаимодополняемые товары потребители (покупатели)
склонны использовать вместе, именно поэтому у таких товаров существует
еще одно название - комплектарные товары, или товары, употребляемые в
комплекте (дверь и замок, оконная створка и ручка, окно и москитная
сетка)
24
.
Ярким примером может послужить спрос на окна из ПВХ профиля.
Согласно данным ООО «Московские окна» за 2018 г. потери рынка
пластиковых окон составили 12%. Однако объем потребления пластиковых
окон за 2018 г. сократился на 2% в натуральном выражении по сравнению с
аналогичным периодом 2017 года. Снижение минимизировано на фоне
стабильных и относительно положительных показателей российской
экономики:
— ВВП за 7 месяцев (январь-июль) увеличился на 1,5%;
— Промышленное производство с января по август выросло на 1,9%;
— Инфляция удерживалась на уровне 4%;
— Ключевая ставка снижена до 8,5%;
— Объем розничного кредитования вырос на 7% - до 11,5 трлн. рублей.
За тот же период, несмотря на просроченную задолженность (почти до 59
млрд. рублей, при росте 12%) ипотечное кредитование увеличилось на 22%
24
Делягин, Михаил «Как самому победить кризис. Наука экономить, наука рисковать. Простые советы.» /
Михаил Делягин. - М.: АСТ, Астрель, 2017. - С. 201.
46
(объем 1 105 млрд. рублей) по сравнению с аналогичным периодом прошлого
года.
— Ввод в эксплуатацию жилья продемонстрировал спад на 11,3%
(было введено 28 млн. м2). Показатель отражает экономическую динамику
прошлого года, и оживления в строительстве, отражающего рост ипотечного
кредитования, стоит ожидать лишь в 2019 году.
В последние годы динамика роста рынка пластиковых окон с
небольшими отклонениями изменялась с продажами автомобилей. В 2018
году показатели впервые за несколько лет разошлись в динамике. Продажи
автомобилей за 2018 г. увеличились на 10,6% — до 1,1 млн. штук, в то время
как отложенный спрос на окна реализовался на много меньше.
Таким образом, кривая спроса сдвигается, если происходит изменение
какого-либо из факторов, влияющих на объем спроса (кроме цены данного
товара), сдвиги кривой отражают ответную реакцию потребителей на
изменение, и движение вдоль кривой спроса показывает ответную реакцию
потребителей на изменение цены самого товара. Влияние факторов спроса на
его объем и динамику определяет суть закона убывающего (падающего)
спроса, который заключается в следующем: если цена на товар растет (при
прочих равных условиях), то спрос уменьшается. Если производители
решают сегодня произвести товар для рынка больше, чем вчера, то
возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам.
Одним из существенных факторов недостаточного роста рынка
пластиковых окон стал информационный фон вокруг программы московской
реновации. Москва и Московская область обеспечивают около 20% всего
объема рынка окон: здесь размещен большой объем жилого фонда,
возведенного до 1995 г. и относящегося к самому большому сегменту
потребления окон (51% в 2017 г.) - остекление эксплуатирующихся объектов
недвижимости.
Реновация заморозила текущий спрос на замену пластиковых окон и
перенесла его в сегмент будущего строительства. Старый жилой фонд,
47
содержащий большое количество требующих замены окон, будет снесен. Но
на его месте появятся новостройки с новыми пластиковыми окнами. Объем
нового жилого фонда более чем в 2 раза превысит объем сносимого жилья, а
значит и окон потребуется больше.
2018 г. стал переломным для рынка окон - годом восстановления после
длительной рецессии. Объем рынка пластиковых окон начиная с 2012 г.
сократился почти в 2 раза, и сокращение на 2% за 9 месяцев можно назвать
удовлетворительной динамикой
25
.
20,4
47,4
36
32,4
-12
-24
-10
2
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2015 2016 2017 2018
-30
-25
-20
-15
-10
-5
0
5
Объем ПВХ-конструкций, млн м.кв.
Рост рынка, %
Рисунок 9. Динамика роста рынка пластиковых окон Россия,
динамика 2015-2018 гг., млн.м.кв.
26
По прогнозам экспертов к концу 2019 года рынок может выйти к росту
в 2-3%. В 2019 г. следует ожидать положительного эффекта от московской
реновации, восстановления ситуации в строительстве и положительной
динамики роста рынка окон.
В настоящее время предприятиям на рынке пластиковых окон
приходится достаточно трудно. Все производители окон, особенно большие,
испытывают определенные проблемы с маржинальностью. Учитывая
количество вложений, возврат инвестиций, риски – это достаточно сложный
25
Пихно, Д. Закон спроса и предложения / Д. Пихно. - М.: ЁЁ Медиа, 2018. - С. 85.
26
О.К.Н.А. Маркетинг [Электронный ресурс]. Режим доступа: oknamar.ru, свободный.
48
бизнес. При этом в 2019 г. продолжать негативные тенденции на рынке:
демпинговые войны, громкие закрытия компаний, а также поиск игроками
своей специализации и уникальных возможностей.
В последние годы по всей России количество крупных производителей
окон (производительность – не менее 60 тыс. кв.м. в год) сократилось с
нескольких тысяч до 300 – произошло снижение количества практически в 20
раз. При этом совокупный объем производства этих крупных компаний,
несмотря на всевозможные слияния и поглощения, не изменился: он также
составляет около 20 млн. кв.м. в год.
Мелкие компании, на суммарный объем производства которых
приходится чуть меньшая величина, делятся на две группы: те, кто сидят на
низкомаржинальном рынке, и те, кто нашли свою специализацию. Именно
уникальные возможности каждой конкретной компании станут одной из
главных тенденций оконного рынка в 2019 году.
Есть компании, которые в дополнение к ПВХ умеют делать легкий и
тяжелый алюминий, занялись порталами и коттеджным остеклением.
Обобщая, они занялись поиском точек роста, которые приносят компании
прибыль. Если поискать, то можно найти сразу несколько подобных
возможностей для роста и повышения маржинальности. Например,
строительство жилых комплексов – в современной России подобные объекты
далеки от советской однотипности, поэтому им зачастую требуются
различные варианты остекления. Как пример, указанная выше тенденция со
сростом спроса на окна ввиду реновации в Москве.
Оконный рынок России в настоящее время отстает от Европы в
нескольких ключевых позициях, повышение уровня которых также может
принести компании повышенный доход. Именно низкие компетенции
российских компаний в финансовом управлении и продажах сегодня
являются одной из главных причин низкой прибыли. Также очевидным
минусом большинства компаний является практически отсутствие
продвижения компаний в интернете (в том числе, социальных сетях) и
49
неумение искать заказчика. Улучшение этих позиций приведет к
неизбежному росту количества ваших клиентов и, как следствие, к
повышению прибыли.
Сегодняшний рынок производства и сбыта пластиковых окон и
конструкций предлагает огромное количество различных изделий и услуг из
ПВХ профиля производства, как ведущих мировых брендов, так и
малоизвестных новых торговых марок. Большой разброс цен, очень часто,
заставляет покупателя делать неверный выбор и приобретать окно
сомнительного качества и без всякой гарантии. Рассмотрим, что влияет на
конечную стоимость пластиковых окон (рис. 10).
Рисунок 10. Составляющие элементы пластикового окна
Выбирая профиль пластиковых окон, каждый потребитель
сталкивается с двумя вариантами: взять профильную систему с именем
(бренд), или выбрать малоизвестную профильную систему. Бренд приводит
удорожанию, но вместе с этим клиент получает и гарантию, подтверждённую
не одним десятком лет экслпуатации. Мировые производители-гиганты
(Veka, Rehau, KBE) постоянно совершенствуют свою рецептуру и
номенклатуру (ассортимент), основываясь не только на лабораторных
испытаниях профиля при различных температурах и ветровых нагрузках, но
и опираясь на отзывы потребителей и исследования окон на реальных
объектах на всём сроке реальной эксплуатации.
Стоимость профиля составляет от 5 до 15% от общей стоимости
готового окна. Все профили подразделяются на:
50
- Классы (А, В С) (по толщине наружной стенки);
- Количество камер (2, 3, 4, 5, 6, 7 -камерные);
- Ширину профильной системы ( от 58 мм до 96мм);
- Класс энергоэффективности (А++, А+, А, В, С);
- Класс энергосбережения пластиковых окон
Стеклопакеты, которые, обычно включены в прайсовую цену окна,
состоят из 2-х камер (3 стекла) со стандартными стёклами. Некоторые
компании идут дальше и включают опцию «Энергосбережение» в
стандартную комплектацию.
Производители предлагают различные виды стеклопакетов,
обладающих теми или иными дополнительными свойствами: повышенным
теплосохранением (стекло с энергосберегающим покрытием, Топ или I-
cтекло), бронированием, защитой от солнца, шумоизоляцией, стёкла-
триплекс. Каждое из таких стёкол решает дополнительные задачи - повышает
безопасность и стойкость ко взлому, защищает от солнца или сберегает
тепло.
При выборе нестандартных вариантов, общая цена будет
увеличиваться. Стоимость стеклопакета с дополнительными опциями
составляет от 10 до 40% от общей стоимости готового окна (стоимость
изделия + установка).
Установка пластикового окна является одним из главных критериев
качественной и долгой работы окна. В тоже время, установка отвечает за
эстетический вид окна как со стороны помещения, так и с уличной стороны
здания. Правильно установленное окно гарантирует высокие показатели
энергосбережения в доме.
ООО «Московские окна» гарантирует только качественный монтаж и
соблюдение всех ГОСТов без экономии на комплектующих материалах. При
монтаже используется продукция только лучших производителей оконных
комплектующих: монтажная пена Кудо, Проффлекс, Титан; откосы
«Техноком», «Роспанель» (Санкт-Петербург); подоконники «Планета
51
пластик» (Москва). Обязательное условие нашего монтажа - применение
паро-изоляционных и шумо-изоляционных лент (Робибанд , Tremco illbruck),
которые исключают продувание и сохраняют монтажный шов от избыточной
влаги, значительно улучшая качество монтажа и работы окна в целом. В
ООО «Московские окна» существует постоянный штат монтажных бригад,
наши специалисты имеют высокий уровень профессионализма и богатый
опыт установки и монтажа оконных конструкций различной сложности.
Удешевление монтажных работ и материалов может достигать до 30%
от общей стоимости готового окна (стоимость изделия + установка). Заказчик
получает мнимую экономию, низкое качество работ и комплектующих,
которые обернутся проблемами в первый же год эксплуатации.
Откосы пластиковых окон (торцевая поверхность стены внутри здания)
должны быть качественными и иметь эстетичный внешний вид. Стоимость
материалов для их отделки, обычно, заложена в общую цену окна.
ООО «Московские окна» использует Премиум-Откосы (сэндвич-лист
10мм с максимальной толщиной верхнего пластика 0.9мм). Наилучшая
форма, устойчивость, максимальная толщина защитного слоя, позволяют
откосу оставаться белоснежным на долгий период времени, несмотря на
интенсивное воздействие солнечных лучей.
Фурнитура - это механические элементы окна, отвечающие за его
работу: открывание створки, микропроветривание, штульповое открывание и
т.д. Оконные ручки, также являются одним из главных критериев надежной
работы и красивого эстетического вида окна. Именно они, как правило,
являются статьёй экономии во многих оконных компаниях.
Только качественные европейские производители фурнитуры ROTO,
MACO, Siegenia Titan позволяют четко работать механизмам окна. Замена их
на китайские или турецкие аналоги снижает общее удобство пользования
(тяжелое закрывание-открывание окна, провисание створок, частое
регулировка) и срок службы фурнитуры.