35
сторонами являются: квалификация персонала, сбои в снабжении, состояние
основных фондов.
Анализ факторов непосредственного окружения будем проводить с
использованием модели пяти сил конкуренции М. Портера (см. Приложение
1). Полученные результаты представим на рисунке 7.
Согласно данным, изображенным на рисунке 7, наибольшее влияние на
предприятия, осуществляющих свою деятельность на рынке продаж меховых
и кожаных изделий, оказывают потребители.
Меховые изделия относятся в категории дорогостоящей верхней
одежды, а товары ООО «Солвенто» к категории эксклюзивных, поэтому
основными покупателями являются представители обеспеченного среднего и
представительного класса, имеющих высокий финансовый доход, для
которых приобретение дорогого мехового изделия имеет целью определение
статусного положения.
Рис. 7. Модель 5 сил конкуренции М. Портера
Отношения с поставщиком для ООО «Солвенто» являются одной из
ключевых компетенций, поскольку предприятие не имеет посреднических
звеньев между производителем и магазином – это позволяет получать
дополнительные скидки и увеличенные отсрочки оплаты поставок со
53
58
55
64
74
0
20
40
60
80
Существенные
конкуренты
Потенциальные
конкуренты
ПотребителиПоставщики
Товары-заменители
36
стороны поставщика. Это позволяет ему иметь более лучшие условия
поставок товаров по сравнению с конкурентами, что выражается в гарантии
высокого качества мехов и пошива, элитного происхождения изделий.
Рассмотрев каждую конкурентную силу, можно сделать следующие
выводы:
- имеется значительная зависимость от поставщиков;
- уровень влияние со стороны имеющихся конкурентов оценивается
как среднее;
- уровень влияния со стороны покупателей оценивается как высокое;
- угроза со стороны товаров субститутов оценивается как невысокая,
которая в стратегической перспективе, возможно, еще снизится;
- появление новых конкурентов представляется относительно
невысокой угрозой.
Таким образом, был проведен анализ внешней и внутренней среды
предприятия, в результате которого было выявлено, что ООО «Солвенто»
имеет больше возможностей в макроокружении, чем угроз. Угрозами
выступают: увеличение налоговой ставки, повышение стоимости продукции,
уменьшение покупательской способности по причине общего роста цен.
Таким образом, рассматриваемое предприятие располагает внешними
возможностями, необходимо иметь внутренние силы, чтобы смочь
воспользоваться возможностями.
К основному внутреннему конкурентному преимуществу
рассматриваемой компании можно отнести комплексный подход: в отличие
от многих конкурентов на занимаемом рынке, компания занимается не
только продажей меховых изделий, но и их ремонтом, что повышает ее
значимость на занимаемом рынке.
2.3. Анализ конкурентного положения предприятия
37
Увидеть перспективы предпринимателя как хозяйствующего
экономического субъекта позволяет анализ внешней среды и положения
предприятия на рынке продаж аналогичных товаров.
При работе в бурно развивающемся секторе торговли особенно важно
определение состояния конкуренции. Положение хозяйствующего субъекта
на рынке позволяет определить расчет показателя емкости рыночной доли
(рисунок 8).
Согласно представленным на рисунке 8 данным доля ООО «Солвенто»
на рынке ежегодно снижается, за период 2014-2016 гг. магазин «Oliver»
потерял 4 позиции, также как и его конкурентов: салонов «Мир кожи и меха»
и «Симфония меха», потерявшие по 3 позиции.
Рис. 8. Доля продаж ООО «Солвенто» (магазин «Oliver») и его
конкурентов на рынке меховых изделий в г. Тверь
Доли основного конкурента - салона «Мерлин» и других магазинов
возросли, что было связано с их активной наступательной стратегией и
использованием маркетинговых инструментов в период всеобщего спада
объемов торговли, снизив долю остальных участников.
Динамическое отображение не приносит полной ясности, пока
неизвестны потенциал, стратегия и другие возможности конкурентов.
Положение предприятия на рынке может быть очень динамичным, именно
вследствие не только объективных факторов, но и в зависимости от
7%
15%
8%
10%
60%
Доля магазина "Oliver" Доля магазина "Симфония меха"
Доля магазина "Мир кожи и меха" Доля магазина "Мерлин"
Доля других магазинов
2014 г. 2015 г. 2016 г.
6%
12
%
7%
13
%
62
%
3%
15%
5%
12%
65%
38
положения и действий конкурентов. Действия конкурентов относятся к
факторам состояния рынка, на которые предприятие не в состоянии
оказывать влияние. Для улучшения собственного положения остается лишь
тщательно изучать товары, поведение конкурентов, их сильные и слабые
стороны.
На территории г. Тверь рынок меховых изделий представлен
достаточно большим количеством торговых предприятий: по состоянию на
2016 г. их количество составляет более 10.
Наибольшую конкурентную угрозу для ООО «Солвенто» несут 3
торговых предприятия:
1) салон «Мерлин» - является лидером в сфере торговли меховыми
изделиями в городе. Имеет несколько филиалов в городе и большой
ассортимент товаров: свыше 150 моделей изделий верхней одежды их меха и
кожи различных ценовых предложений для широкого спектра покупателей
разных финансовых возможностей. Эксклюзивные и дорогие модели салона
представлены несколькими итальянскими брендами. Возможность
предложения покупателям изделий по ценам ниже среднерыночных магазин
имеет за счет наличия договоров о поставках с рядом отечественных и
китайских фабрик, закупочные цены которых не зависят от валютных
рисков. Магазин «Мерлин» имеет большой опыт работы и наибольший
оборотный капитал. Для поддержания своих лидерских позиций на рынке и
поддержания уровня продаж использует стратегию роста «проникновение на
рынок» и различные методы стимулирования покупателей.
2) салон меха «Симфония меха» - представляет собой торговую точку
крупной компании, имеющую сеть салонов-магазинов более чем в 10 городах
России. Филиал в г. Тверь функционирует более 15 лет, активно
позиционируя себя на рынке города, создавая себе имидж успешной
компании. Является одним из лидеров продаж меховых и кожаных изделий
класса люкс. Каждый год салоном предлагаются новые коллекции 17
итальянских дизайнеров и фабрик, более 100 предложений стильных и
39
неожиданных моделей жилетов, жакетов, курток, полупальто, пальто из
натурального высококачественного меха и кожи. В ценовой политике салон
придерживается стратегии «снятие сливок»: установление начальных
высоких цен на новые и эксклюзивные товары, рассчитаны на те сегменты
рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокие цены.
3) салон «Мир кожи и меха» - является филиалом российской сети
мультибрендовых магазинов верхней одежды из кожи и меха. Более 17 лет
компания «Мир кожи и меха» сотрудничает с крупнейшими производителями
верхней одежды из Италии, Греции, Турции, Китая, России и других стран,
что позволяет формировать сезонную коллекцию на основе лучших видов
кожи и меха. Также в сети эксклюзивно представлены коллекции молодых
дизайнеров, в том числе из Европы и США, под торговыми марками: Silversia,
City Girl, Spesh, Manna, Proximo, Fiomio, Bonzoni. Все марки отличаются
стилем и соединяют модные тенденции и комфорт. Ассортимент изделий
представлен широким спектром материалов: шубы и изделия из меха включает
(до 80 позиций), дубленки, куртки, жакеты, верхняя одежда из шерсти и
кашемира, дополненные аксессуарами из меха, кожи и шерсти (головные
уборы, портфели, шарфы, и пр.). Для стимулирования покупательского спроса
салоном проводятся различные скидочные сезонные акции, программы
лояльности (карта постоянного покупателя, подарочная карта).
Количественно системная оценка конкурентоспособности ООО
«Солвенто» проведена на основе «Методики оценки конкурентной позиции
предприятия с использованием КФУ». Каждому фактору назначается
удельный вес (значимость) таким образом, чтобы их сумма была равна 1.
Проводится оценка хозяйствующего субъекта и его основных конкурентов по
этим факторам с использованием десятибалльной шкалы (10 – очевидное
преимущество, 1 – полное отсутствие преимущества) с последующим
расчетом общей оценки конкурентной силы как сумма взвешенных оценок
по всем КФУ. Расчет оценки конкурентной позиции ООО «Солвенто»
представлен в таблице 8.
40
Таблица 8
Оценка конкурентной позиции ООО «Солвенто» (2016 г.)
Ключевые факторы успеха
Вес
фактора
«Oliver»
«Мерли
н»
«Симфо
ния
меха»
«Мир
кожи и
меха»
Качество, потребительские
параметры товара
0,25
10
2,5
7
1,75
10
2,5
8
2
Известность товарных брендов
0,05
7
0,35
8
0,4
9
0,45
9
0,45
Имидж предприятия
0,05
4
0,2
10
0,5
10
0,5
9
0,45
Уровень обслуживания
0,05
7
0,35
7
0,35
8
0,4
9
0,45
Широта ассортимента
0,15
5
0,75
8
1,2
9
1,35
8
1,2
Гибкая ценовая политика
0,2
6
1,2
10
2
8
1,6
9
1,8
Товарооборот
0,1
6
0,6
10
1
9
0,9
8
0,8
Сегмент обслуживания
0,1
5
0,5
10
1
7
0,7
9
0,9
Маркетинговые коммуникации
0,05
4
0,2
9
0,45
7
0,35
10
0,5
ОБЩАЯ ОЦЕНКА
1
6,65
8,65
8,75
8,55
Источник: рассчитано по внутренним данным предприятия.
Консолидированный показатель конкурентоспособности ООО
«Солвенто» (магазин «Oliver») по 10-балльной шкале составил 6,65.
Наибольшим преимуществом магазина в среде конкурентов является
высокое качество предлагаемого товара. Негативными моментами
коммерческой деятельности магазина «Oliver» выделены малая
масштабность ассортимента, ориентации на узкий сегмент покупателей,
расположенность к пассивным продажам, отсутствие гибких ценовых
стратегий и игнорирование использования маркетинговых коммуникаций и
инструментов для привлечения покупателей, имеет низкую
товарооборачиваемость.
Рассматриваемое предприятие функционирует в сильно
дифференцируемой среде, поэтому его поведение в значительной степени
обусловлено факторами взаимодействия и влияния среды. Для определения
направлений деятельности хозяйствующего субъекта с целью стабилизации
его рыночных позиций и усиления конкурентоспособности необходимо
проведение SWOT-анализа (см. Приложение 2).
На основании SWOT-анализа в таблице 9 представлена матрица
приоритетных стратегий, обусловленных взаимодействием наиболее
приоритетных факторов и ситуационным состоянием магазина на
конкурентном рынке в 2016 г.
41
Таблица 9
Стратегии по приоритетным факторам
Возможности
Угрозы
Сильные стороны
Качество
Бренд изделий
Постоянные покупатели
Стратегия 1
Внедрение
необходимых услуг
Стратегия 2
Расширение
ассортимента продукции
счет товаров
отечественных
производителей
Слабые стороны
Узкий сегмент
покупательского рынка
Стратегия 3
Создание программ
продвижения
Стратегия 4
Изменение ценовой
политики
Источник: составлено автором.
Таким образом, на фоне взаимоувязывания текущего состояния
магазина и конкурентного рынка, на которых он присутствует, цель
дальнейшей стратегии предпринимателя можно сформировать следующим
образом: укрепление собственных рыночных позиций и усиление лояльности
потребителей к ООО «Солвенто» (магазин «Oliver»).
Подводя итог по второй главе, следует сделать следующие выводы.
ООО «Солвенто» (магазин «Oliver») осуществляет розничную торговую
деятельность по продажам меховых изделий и услуг их ремонта на
территории г. Тверь. Для его деятельности под влиянием ухудшающихся
внешних экономических и социальных факторов характерно ежегодное
снижение объемов товарооборота в среднем на 15,9-24,7% и рентабельности
продаж с 23,3% до12,1%. Представляющая высокое качество
среднедостаточных и эксклюзивных меховых изделий предприятие снизило
свою долю присутствия на рынке с 7% до 3%, а оценка конкурентной
позиции составила 6,65 баллов по десятибалльной шкале.
Доля ООО «Солвенто» на рынке ежегодно снижается, за период 2014-
2016 гг. магазин «Oliver» потерял 4 позиции, также как и его конкурентов:
салонов «Мир кожи и меха» и «Симфония меха», потерявшие по 3 позиции.
Доли основного конкурента - салона «Мерлин» и других магазинов
возросли, что было связано с их активной наступательной стратегией и
42
использованием маркетинговых инструментов в период всеобщего спада
объемов торговли, снизив долю остальных участников.
Консолидированный показатель конкурентоспособности ООО
«Солвенто» (магазин «Oliver») по 10-балльной шкале составил 6,65.
Наибольшим преимуществом магазина в среде конкурентов является
высокое качество предлагаемого товара. Негативными моментами
коммерческой деятельности магазина «Oliver» выделены малая масшабность
ассортимента, ориентации на узкий сегмент покупателей, расположенность к
пассивным продажам, отсутствие гибких ценовых стратегий и
игнорирование использования маркетинговых коммуникаций и
инструментов для привлечения покупателей, имеет низкую
товарооборачиваемость.
На основе проведенного SWOT-анализа было определено, что для
укрепления рыночных позиций и усиление лояльности потребителей к ООО
«Солвенто» необходимо предпринять ряд действий, разработке содержанию
которых и будет посвящена следующая глава.
43
ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО "СОЛВЕНТО"
3.1 Современные подходы к повышению конкурентоспособности
предприятия
На сегодняшний день проблема повышения конкурентоспособности
предприятия становится все более актуальной. Рыночная ситуация во многом
зависит от состояния и результатов конкурентной борьбы. В кризисный
период мировой экономики особенно остро определяется необходимость
формирования производственного потенциала и повышения
конкурентоспособности организации.
В современных условиях, чтобы успешно управлять
конкурентоспособностью предприятия нужно:
- во-первых, правильно ориентироваться на условия и факторы,
которые ее формируют;
- во-вторых, постоянно совершенствовать процессы
конкурентоспособности (планирование, исследования, разработка,
изготовление);
- в-третьих, делать объективные выводы [9, c. 4].
Основные способом обеспечения конкурентоспособности фирмы
является достижение конкурентного преимущества. Приобретение
конкурентного преимущества является главная цель и результат
деятельности предприятия.
Следует также отметить, что в современных условиях конкурентное
преимущество обладает сравнительно относительным характером.
Исключение может составить лишь продукция, которая по сравнению с
другими имеет какие-либо уникальные свойства и у которой отсутствуют
заменители, что формирует условия для появления абсолютных
конкурентных преимуществ предприятия.
44
Имеющееся конкурентное преимущество можно увидеть посредством
своеобразных экономических «индикаторов», которые характеризуют
экономическую эффективность продаж:
- во-первых, дополнительная прибыль;
- во-вторых, более высокая рентабельность;
- в-третьих, дополнительный охват предприятием рыночной доли
занимаемом рынке;
- в-четвертых, рост объемов продаж [8, c. 82].
Наиболее используемые пути определения конкурентных преимуществ
показаны на рисунке 9.
Рис. 9. Определение конкурентных преимуществ [40, c. 1144]
В процессе создания прочного конкурентного преимущества
современного предприятия необходимо не только модернизировать
производство и управление, но и определить основные цели и задачи
дальнейшей деятельности. Устойчивость конкурентных преимуществ можно
достичь с помощью осязаемых отличительных особенностей своей
продукции для определенного сегмента рынка.
Конкурентные
преимущества
Путь конкуренции (как вы
конкурируете?)
Целевой
рынок
Основа конкуренции: ресурсы
и сферы деятельности (кто вы
и какой продукт
производите?)
Кто ваши
конкуренты?