45
В процессе создания устойчивого конкурентного преимущества
возможно применение определенных тактических приѐмов. Рыночное
позиционирование определяется на основе потребительского преимущества
товара, увеличения количества потенциальных покупателей определенного
вида продукции. Повышение престижности товара и учет слабых и сильных
сторон конкурентов также способствует формированию позиционирования.
Благоприятная внешняя среда способствует активному формированию
позиционирования предприятия. Внешняя среда предприятия формируется
на основе взаимоотношений с другими участниками рынка [15, c. 96].
Конкурентоспособность является одним из главных факторов,
свидетельствующих о преимуществах одного предприятия по отношению к
другому. Высокая конкурентоспособность зависит от удовлетворенности
потребителей и готовности повторно приобрести продукцию этой фирмы,
отсутствия претензий, престижностью работы и внешним имиджем
предприятия.
Таким образом, наиболее распространенными Факторами повышения
конкурентоспособности предприятия являются:
- увеличение объема выпуска товаров и услуг на рынке, при котором
обеспечивается безубыточная деятельность предприятия;
- улучшение качества продукции: это напрямую повлияет на ускорение
научно-технического прогресса, увеличение экспорта товаров и услуг,
появление новых рынков сбыта. Чтобы разрешить данную ситуацию нужно
повысить имидж продукции у покупателей и выйти на внешний рынок,
чтобы получить максимальную прибыль устойчивого качества продукции;
- уменьшение расходов: в данном случае наиболее конкурентной
фирмой окажется та, что использует меньше затрат на производство. Но
удержать такое преимущество в современных условиях достаточно трудно.
Чтобы привести в действие данный метод, необходима скоординированная
работа персонала предприятия по совершенствованию технологий
46
производства, НИОКР и логистики, организационной структуры,
менеджмента персонала;
- способствование постоянному обучению и переподготовке кадров
предприятия;
- использование концепции бенчмаркинга — постоянного,
систематического поиска, изучения лучшей практики конкурентов и
предприятий из смежных отраслей, постоянного сравнения желаемых
изменений и результатов бизнеса с созданной эталонной моделью
собственной организации бизнеса. Данный подход дает возможность
перенять лучший опыт других компаний [19, c. 282].
Конкурентоспособность предприятия является главным фактором
успеха, а конкурентоспособность товара предполагает сочетание качества,
цены, дизайна. В связи с этим, одним из главных показателей
конкурентоспособности предприятия, особенно для производителя, является
конкурентоспособность его продукции [31, c. 186].
Эффективность использования ресурсов как фактор
конкурентоспособности отражает прежде всего уровень менеджмента
предприятия. В современных условиях при наличии сравнительного
ресурсного потенциала предпочтение будет иметь то предприятие, которое
использует более эффективный менеджмент, поскольку постоянный поиск
новых и креативных решений во всех сферах деятельности предприятия
является основой повышения эффективности использования имеющихся
ресурсов [46, c. 248].
Одним из условий повышения конкурентоспособности предприятия
является разработка стратегии его развития, которая является одной из
основных функций менеджмента, при этом под стратегией понимается образ
организационных действий и управляющих подходов, используемых для
достижения организационных задач и целей организации по повышению
конкурентоспособности предприятия.
47
Существует множество направлений повышения
конкурентоспособности предприятия, но наиболее общими в современных
условиях являются следующие:
- лидерство в издержках (себестоимости продукции);
- дифференциация выпускаемой продукции;
- фокусирование (концентрация);
- постоянное использование нововведений;
- использование при производстве только высококачественного сырья и
материалов;
- постоянное обучение, переподготовка и всестороннее развитие кадров
предприятия;
- регулярное проведение маркетинговых исследований рынка, с целью
установления потребностей покупателей.
- качественный анализ своих конкурентов, для выявления своих
сильных и слабых сторон;
- своевременное использование наиболее эффективных рекламных
мероприятий [41, c. 412].
Используя перечисленные выше мероприятия, предприятие сможет
повысить как свою конкурентоспособность, так и укрепить свою
финансовую устойчивость.
Таким образом, повышение конкурентоспособности коммерческой
организации представляет собой процесс изменений, осуществление
которого требует стратегического подхода, поскольку изменения касаются
всех основных организационных составляющих, включая структуру кадров,
квалификации, технологию, оборудование, продукцию, рынки сбыта. Это
вызывает необходимость разработки стратегии повышения
конкурентоспособности.
Поводя итог следует заключить, что управление повышением
конкурентоспособности предприятия - это такое управление организацией,
которое опирается на человеческий потенциал высокомотивированных
48
сотрудников как основу организации; стремится к всестороннему развитию
отношений с потребителями с целью удовлетворения его потребностей за
счет производства продукции и предоставления услуг, близких к
оптимальному; осуществляет оперативное и гибкое регулирование на
происходящие изменения в организации, отвечающие вызову со стороны
окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в
общей сумме позволяет организации выживать и достигать своей цели в
долгосрочной перспективе закрепляясь на занимаемом рынке и увеличивая
получаемую прибыль.
3.2 Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности
предприятия и оценка их экономической эффективности
Конечные результаты торговой деятельности ООО «Солвенто», как и
любого другого современного предприятия, находятся в прямой зависимости
от степени удовлетворенности потребностей и пожеланий покупателей. От
того, захотят ли потребители приобрести меховые изделия именно в данном
салоне, зависит успех и прибыль предпринимателя. Поэтому самой основой
повышения конкурентоспособности деятельности рассматриваемого салона
является ориентация на удовлетворение потребностей покупателей.
В условиях высокой конкуренции на современном рынке необходимым
составляющим деятельности является оценка удовлетворенности
потребителей. Однако целенаправленных мероприятий руководитель ООО
«Солвенто» в данном направлении не производит. Степень
удовлетворенности покупками устанавливается менеджерами по продажам в
процессе личного общения с постоянными покупателями, в ходе которого
выясняются недовольство или удовлетворение изделием, идентифицируются
причины и запросы.
Результаты исследования удовлетворенности покупателей ООО
«Солвенто» представлены в таблице 10.
49
Таблица 10
Показатели удовлетворенности покупателей ООО «Солвенто»
Недовольство
Удовлетворенность
1. Высокая стоимость
2. Отсутствуют условия для хранения
в межсезонье
3. В городе отсутствуют услуги для
чистки дорогих мехов
1. Плотный красивый мех, не сыпется
2. Долгий срок носки
3. Индивидуальность модели
4. Известный престижный бренд
производителя
5. Наличие услуги по дальнейшему
обслуживанию шубы (ремонту)
В период наступившего экономического кризиса, повлекшего
нестабильное финансовое положение населения и как следствие падения его
покупательской способности, неопределенности дальнейшего состояния
экономики, главной задачей управления бизнесом является способность
предпринимательства приспосабливаться к новым рыночным условиям. На
деятельность салон ООО «Солвенто» негативное влияние оказали
следующие факторы:
- значительное падение спроса на товары рынка меховых изделий –
повлекло падение выручки магазина;
- повышение запросов конечных потребителей – оказало влияние на
снижение объема продаж;
- ужесточение конкурентного давления – переход части потенциальных
покупателей к конкурентам при наличии более выгодных условий покупки;
- снижения валютного курса рубля – ввиду осуществления закупочных
операций в иностранной валюте, оказало влияние на увеличение закупочной
стоимости товара у производителя, повышение транспортных расходов.
Таким образом, выяснив факторы удовлетворенности и причины
неудовлетворенности руководству рассматриваемого предприятия
необходимо разработать адекватные меры по повышению
конкурентоспособности на основе совершенствования своей маркетинговой
деятельности. Только в таком случае он сможет улучшить свое конкурентное
положение и увеличить рост финансовых доходов.
50
Для снижения влияния негативных факторов на торговый бизнес ООО
«Солвенто» в течение 2014-2016 гг. и адаптации магазина является
целесообразным вырабатывать комплекс мер с целью повышения
конкурентоспособности на занимаемом рынке, а именно:
1) Необходимо провести изменение стратегии сегментации рынка.
Вследствие падения объемов и низкорентабельности продаж меховых
среднедостаточных изделий для покупателей среднего класса,
предпринимателю на период экономической нестабильности в стране
необходимо перейти к стратегии дальнейшей концентрированности
потребительского сегмента, приоритетным направлением обслуживания
должны стать покупатели представительского класса.
2) Внедрить применение маркетинговых коммуникаций. В целях
воздействия на участников рынка, менеджменту салона-магазина ООО
«Солвенто» необходимо использовать следующие элементы системы
маркетинговых коммуникаций: рекламу и личные продажи. Внешние
средства рекламы магазина представлены несколькими видами носителей. На
входе в верхней части лицевой стороны магазина имеется вывеска с
названием магазина, привлекающая внимание покупателей и создающая
имидж успешного магазина. В качестве «лица» магазина оформлены две
сквозные витрины, расположенные по обе стороны от входа в магазин,
которые носят демонстрационный характер для ознакомления с
предлагаемым ассортиментом. Для усиления привлечения внимания
покупателей к средствам стимулирования в качестве внутренней рекламы
необходимо добавить фирменные плакаты с изображением товара и
лаконичными лозунгами и напольные стенды с указанием скидок и других
акций. Элементом воздействия непосредственно на потребителя должны
выступать и личные продажи, которые должны приобрести характер все
более личностно-ориентированного сервиса в отношении клиентов.
3) В условиях ужесточения конкурентной борьбы важное значение для
обеспечения коммерческого успеха бизнеса имеет организация и применение
51
инструментов маркетинга. Несмотря на значимость стратегического
планирования как функции системы управления, ООО «Солвенто» в
принятии долгосрочного стратегического плана нет. У рассматриваемого
предприятия отсутствуют долгосрочные целевые ориентиры деятельности,
нет программы по овладению в долговременном периоде определенной
долей рынка, не определены общая стратегия хозяйствующего субъекта и
долгосрочная стратегия развития.
Таким образом, ООО «Солвенто» необходимо осуществлять
мероприятия по изучению реакции наиболее опасных конкурентов;
кризисные изменения внешней среды: наблюдения за позиционированием
конкурентных товаров, особенностей ценовых предложений конкурентов и
проведения мероприятий по стимулированию и продвижению ими своих
продаж. Все получаемые сведения должны фиксироваться директором
предприятия, и на их основе при построении планирования разрабатываться
мероприятия на текущий и будущий сезон.
Получение конкурентных преимуществ салоном-магазином может
быть обеспечено за счет некоторых мероприятий, обеспечивающих
потребителю при покупке условия, более выгодные у ООО «Солвенто», чем
у конкурентов, а также за счет внедрения дополнительных услуг и
инструментов продвижения. Далее перечислим и рассчитаем экономическую
эффективность предлагаемых мероприятий.
1. Уравнивание цен салона со среднерыночными по аналогичным
товарным группам.
Несмотря на имеющиеся программы лояльности и мероприятия по
проведению постсезонных скидок, средняя стоимость мехового изделия
европейского производителя у ООО «Солвенто» даже при незначительном
превышении над среднерыночной ценой остается выше конкурентной на
4,1%, что послужило основным мотивом для перехода части покупателей к
конкурентам. Для возврата ушедших потребителей и привлечения новых,
предпринимателю необходимо выровнять среднюю цену на меховые изделия
52
аналогичного класса в соответствии со среднерыночной стоимостью. Для
этого при расчете продажной цены среднедостаточных меховых изделий
необходимо снизить торговую наценку на изделия на 6 % (с 50% до 44% от
себестоимости). Данная мера позволит получить рассматриваемому салону-
магазину равные с имеющимися конкурентами рыночные возможности, а в
совокупности с программами лояльности, услугами и прочими мерами по
стимулированию покупки у ООО «Солвенто» для покупателей окажутся
более выгодными.
2. Дополнительное предложение к меховым изделиям подарочных
аксессуаров.
Основными покупателями салона-магазина являются
представительницы женского пола, которые крайне нуждаются в различного
рода аксессуарах для одежды и внешнего вида в целом. Рекомендуется при
покупке мехового изделия предлагать покупателям в подарок различные
аксессуары к выбранной покупателем модели изделия: перчатки, платок,
сумочка. При этом необходимо, чтобы аксессуары были европейского
производства и высокого качества, а по стилевому направлению
соответствовали модели мехового изделия и выделяли его преимущества. В
случае, если предложение аксессуара продавцом не совпало с
представлением покупателя, то потребителю можно предоставить право
самому выбрать понравившуюся вещь. При незначительности стоимости
аксессуара относительно мехового изделия такой подарок не повлечет
значительных затрат для предприятия, но приятно удивит и создаст
благоприятное впечатление покупателей об оказанном внимании и сервисе,
что положительно повлияет на выбор потребителем магазина при
последующем совершении покупки.
Расчет прогнозной прибыли от снижения стоимости
среднедостаточных меховых изделий до уровня среднерыночных цен и
предложения подарочных аксессуаров представлен ниже в таблице 11.
53
Таблица 11
Расчет экономической эффективности от снижения стоимости
среднедостаточных меховых изделий до уровня среднерыночных
цен и предложения подарочных аксессуаров
Показатели
До
внедрения
2016 г.
После внедрения
2017 г.
2018 г. и
последующи
е
Средняя стоимость единицы
среднедостаточного изделия, тыс. руб.
196
188
194
Средняя стоимость подарочного аксессуара,
тыс. руб.
-
5
5
Количество проданных меховых изделий, ед.
32
47
62
ЗАТРАТЫ от продаж группы изделий всего,
в т. ч.:
4384
6380
8670
- себестоимость меховых изделий, тыс. руб.
4192
5875
7998
- себестоимость подарочных аксессуаров,
тыс. руб.
-
235
310
- оплата премиальных вознаграждений
персоналу за продажи (5%), тыс. руб.
192
270
362
ДОХОДЫ от продаж группы изделий всего,
тыс. руб.
6224
8836
12028
ПРИБЫЛЬ от продаж группы изделий всего,
тыс. руб.
1840
2456
3358
Динамика на 2017 г. рассчитана на основе ежегодных тенденций роста
рыночной цены среднедостаточных меховых изделий (+11,4%) и
себестоимости изделий (+8,2%).
В результате переоценки стоимости изделия могут станут более
доступны среднедостаточному потребителю, магазин привлечет больше
покупателей, прежде проявлявших лояльность к салону-магазину, что
скажется на увеличении доходов от продаж.
В результате магазин в 2017 г. может получить прибыли больше на 616
тыс. руб., а с учетом сложившихся тенденций в 2018 г. – на 902 тыс. руб. В
числе положительных аспектов выступит увеличение премиальных
вознаграждений продавцам-консультантам за рост продаж, что будет
стимулировать персонал к повышению производительности его труда и
дальнейшей активной работе с покупателями.
3. Услуги по хранению меховых изделий в межсезонье.
54
Меховые изделия являются нежным и дорогостоящим приобретением,
наиболее требовательным к условиям хранения. Хранить их необходимо в
специальных климатических условиях.
Идеальные условия хранения меховых изделий включают
температурный режим 2-6 градусов выше нуля по Цельсию, влажности в
пределах 40-50% и постоянной циркуляции воздуха. В домашних условиях
такой режим создать невозможно, поэтому меха часто подвергаются порче
негативными моментами (вредителями, сухим воздухом, пыли), вследствие
чего быстро стареют, осыпаются, приобретают тусклый вид.
Множество покупателей рассматриваемого салона-магазина указывали
на возникновение проблем с хранением меховых изделий в теплый период
времени, а при хранении в домашних условиях меха теряют свой
первоначальный вид. Поэтому для удобства покупателей рекомендуется
приобретение и установка в салоне-магазине холодильных камер –
профессиональных конструкций, в которых формируется идеальный
микроклимат для мехов.
Поскольку данный вид услуги является очень востребованным среди
покупателей, то ожидается его спрос не менее чем у 70% постоянных
посетителей салона-магазина (около 65 чел.).
В результате мониторинга предложений производителей и продавцов
данного оборудования выбрана холодильная камера КХН-11,02 производства
российской инженерной компании Tixi (Тикси), имеющая максимальную
вместимость из представленных на рынке, рассчитанная на хранение не
менее 20 изделий, имеющая оптимальное сочетание цены и вместимости.
Для размещения меховых изделий постоянных покупателей, на
первоначальном этапе внедрения услуги рекомендуется приобретение
четырех холодильных камер. По мере роста спроса на услугу возможно
приобретение дополнительных единиц оборудования.
Расчет предполагаемой выручки от продаж услуг по межсезонному
хранению меховых изделий (таблица 12).