44
Старый Оскол, г. Мытищи. Также реализуется продукция премиум-сегмента –
лакокрасочные материалы, произведенные на материнских предприятиях
компании «Tikkurilla».
Начиная с 2016 г. – начала период спада на рынке лакокрасочных изделий
в РФ, соотношение между основным сегментами рынка изменилось (рисунок
11). Из данного рисунка видно, что соотношение между основными сегментами
рынка лакокрасочных изделий за 2016 и 2018 гг. существенно изменилась. Как
до, так и после спада на рынке преобладающим являлся эконом сегмент, однако
в сравнении с 2016 г. его удельный вес увеличился с 48% до 67%.
На 9% сократился удельный вес продукции, реализуемой в среднем
сегменте, и на 10% продукции, реализуемой в премиум сегменте. Т.к. товары,
реализуемые ООО «Студия цвета» - это преимущественно продукция среднего
и премиум сегмента, изменения, которые в настоящее время происходят на
рынке лакокрасочных изделий могут привести к ухудшению конкурентных
позиций организации.
Рисунок 11. Соотношение между основными сегментами рынка
лакокрасочных изделий в РФ
Для более точной оценки внешней микросреды ООО «Студия цвета» был
проведен более детальный анализ основных ее факторов – конкурентов и
потребителей. Изучение конкурентов ООО «Студия цвета» осуществлялось на
локальном рынке Москвы и Московской области. Конкурентная структура
локального рынка лакокрасочных изделий данного региона показана на
рисунке 12. Из данного рисунка видно, что доля ООО «Студия цвета» на рынке
лакокрасочных изделий Москвы и Московской областисоставила 12,86%.
45
Компания уступает по занимаемой доли рынка таким основным конкурентам,
как ООО «Спектр», ООО«Евроколорит», АО «Таир».
Представленные на рисунке 12 данные позволяют оценить интенсивность
конкуренции на региональном рынке лакокрасочных изделий. Для этого
необходимо рассчитать коэффициент концентрации рынка и индекс Гиршмана-
Герфиндаля.
Коэффициент концентрации рынка рассчитывается как сумма рыночных
долей первых r крупных фирм, функционирующих на рынке:
где S
i
– рыночная доля i-ой фирмы.
Рисунок 12. Конкурентная структура рынка лакокрасочных изделий
Москвы и Московской области
Более точным показателем концентрации, учитывающим все фирмы на
рынке, а также их удельный вес, является индекс Гиршмана-Герфиндаля,
который определяется как сумма квадратов долей рынка каждой крупной
фирмы. Данную методику расчета можно выразить следующей формулой:
где ННI – коэффициент Гиршмана-Герфиндаля;
D
k
– доля k-го крупного предприятия на рынке;
m – число крупных фирм.
46
Чем выше значение данного показателя, тем большей рыночной властью
обладает фирма. В аналитической практике данный показатель используется
совместно с коэффициентом концентрации (CR) При этом если величина CR
превышает 70%, а величина ННI – 2000, то можно говорить о высокой степени
концентрации рынка и низкой интенсивности конкуренции. Если СR больше
45%, но меньше 70%, а ННI меньше 2000, то наблюдается умеренная степень
концентрации рынка. Когда СR меньше 45%, а ННI меньше 1000, рынок
характеризуется слабой степенью концентрации и высокой интенсивностью
конкуренции.
Значения данных показателей составили:
CR= 14,26 + 15,84 + 19,82 = 49,92
ННI = 14,262 + 15,842 + 19,822 = 847,09
Из расчетов следует, что т.к. СR меньше 45%, а ННI меньше 1000, рынок
характеризуется слабой степенью концентрации и высокой интенсивностью
конкуренции. Следовательно, угроза усиления конкуренции для ООО «Студия
цвета» является для предприятия существенной.
Что касается потребителей товаров, реализуемых ООО «Студия цвета» на
рынке Москвы и Московской области, то они представлены тремя основными
сегментами:
- корпоративные покупатели;
- специализированные торговые сети;
- розничные покупатели.
Основными корпоративными покупателями лакокрасочной продукции,
реализуемой ООО «Студия цвета» являются строительные компании. ООО
«Студия цвета» также является официальным дилером продукции «Tikkurila» в
специализированных сетевых магазинах: Леруа Мерлен, Касторама Рус, ОБИ,
Масидом. К розничным покупателям относится большое число
индивидуальных потребителей, которые осуществляют покупку
лакокрасочныхизделий небольшими партиями при выполнении
47
индивидуальных ремонтных работ. В общем объеме продаж ООО «Студия
цвета» преобладали первые два сегмента покупателей.
По материалам, полученным от ООО «Студия цвета», а также других
участников рынка лакокрасочных материалов Москвы и Московской области
были определены предпочтения покупателей различных категорий в
отношении различных марок лакокрасочной продукции (таблица 13).
Таблица 13
Объем продаж различных марок лакокрасочных материалов за
2016-2018 гг. в Москве и Московской области
Марки
Объем продаж, тыс. тонн
2016
2017
2018
Пигмент
46,1
46,5
49,86
Тиккурила
30,4
28,4
26,85
Невский лакокрасочный завод
18
15,9
14,5
Кронос
8,709
5,138
6,735
Невбытхим
7
6,12
5,98
Прочие
21,326
18,72
20,275
На рисунке 14 показана структура покупательских предпочтений по
торговым маркам на рынке Москвы и Московской области, сформировавшаяся
в 2018 г. Данные рисунка указывают на то, что абсолютным лидером продаж в
2018 г. на рынке Москвы и Московской областиявлялись лакокрасочные
материалы, реализуемые под торговой маркой «Пигмент». На их долю
приходилось 40% от общего объема продаж на рынке.
Рисунок 14. Структура покупательских предпочтений по торговым
маркам на рынке Москвы и Московской области,
сформировавшаяся в 2018 г.
48
Удельный вес красок «Тиккурила», на продаже которых
специализируется ООО «Студия цвета», составил в 2018 г. 22%. Однако
следует отметить, что если на протяжении трех последних лет спрос на краски,
реализуемые под торговой маркой «Пигмент» растет, что подтверждается
данными рисунка 13, то в отношении красок «Тиккурила» наблюдается
устойчивое снижение спроса. Несмотря на небольшой объем продаж, рост в
2018 г. наблюдается также по лакокрасочным материалам, реализуемым под
торговой маркой «Кронос».
Основные тенденции развития рынка и изменения спроса на локальном
рынке лакокрасочных материалов должны быть учтены при разработке
политики продаж и формирования товарного ассортимента ООО «Студия
цвета».
В целях выявления возможностей и угроз внешней среды, а также
сильных и слабых сторон ООО «Студия цвета» был проведен SWOT-анализ.
Его результаты отражены в таблице 14.
Таблица 14
SWOT-анализ ООО «Студия цвета»
Внешние факторы
Внутренние факторы
Сильные стороны (S)
1. Существенный опыт
компании в работе на
северо-
ивосточноевропейском рынке
2. Ориентированность на
различные сегменты
потребителей
3. Высокий уровень
информированности
потребителей о
продаваемыхбрендах
4. Положительный образ
компании
Слабые стороны (W)
1.
Сложностьпрогнозирован
ия цен на товары
2. Узкая марочная
стратегия
3. Узкийассортимент
4.
Отсутствиеноменклатурн
ых единиц,
ориентированных на
эконом-сегмент
5. Использование
традиционных методов
продаж
49
Возможности (O)
1. Привлекательность
инвестиций в эконом-
сегмент, большой
потенциал красок для
интерьера, высокие
показатели среднего
сегмента
2. Рост некоторых
сегментов рынка,
являющихсяпотенциа
льными клиентами
Стратегические опции SO:
1. Расширение ассортимента
засчеткрасок эконом – и
среднего сегмента;
2. Исследование изменений
спроса,увеличениеобъемов
продаж товаров, нацеленных
на растущего клиента
Стратегические опции
WO:
1. Включение в
ассортимент товаров
другихпроизводителей
2. Воспользоватьсяростом
эконом - сегменте
3. Использование новых
методов организации
продаж и сбыта
продукции
Угрозы (T)
1. Клиенты сетевых
форматов
2. Застой в сегменте
универсальных
красок
3. Появление новых
конкурентов
4. Активная
рекламнаядеятельнос
ть конкурентов. 5.
Разработка
собственныхколерово
чных систем.
Стратегические опции ST:
1. Ориентация на
специализированные краски
2. Проведение агрессивной
рекламной кампании для
привлечения новых клиентов
3. Использование новых
методов организации продаж
и сбытапродукции
Стратегические опции
WT:
1. Наладить систему
дистрибуции с помощью
развития интернет -
продаж
2. Освоить новые каналы
поставки товаров
3. Перенять опыт
конкурентов, направить
свои силы на усиление
маркетинговогоотдела
Как показывают результаты SWOT-анализа, в настоящее время у ООО
«Студия цвета» существуют возможности формирования конкурентных
преимуществ и укрепления конкурентных позиций на локальном рынке
лакокрасочных изделий. Вместе с тем для определения возможностей
реализации, предложенных по результатам SWOT-анализа стратегических
альтернатив необходимо оценить текущий уровень конкурентоспособности
организации.
2.3 Оценка конкурентоспособности ООО «Студия цвета»
Оценка конкурентоспособности ООО «Студия цвета» осуществлялась с
использованием двух групп методов: методов матричного анализа и метода
построения конкурентного профиля. В качестве базового метода матричного
анализа был выбран метод построения матрицы BCG. Для сравнительного
позиционирования в матрице BCG были выбраны три основных конкурента
50
ООО «Студия цвета» - ООО «Спектр», ООО «Евроколорит», АО «Таир». Для
построения матрицы BCG необходимо оценить темпы роста рынка, а также
относительную долю рынка сравниваемых конкурентов.
Для определения темпов роста рынка были проанализированы данные об
объемах продаж основных конкурентов и рассчитан показатель темпа роста за
2017-2018 гг. (таблица 15).
Таблица 15
Расчет темпов роста рынка для построения матрицы ВCG
Компания–участник рынка
Объем продаж, тыс. руб.
Темп роста,
%
2017
2018
ООО «Студия цвета»
283146
271734
95,97
ООО «Спектр»
293246
301316
102,75
ООО «Евроколорит»
350858
334702
95,40
АО «Таир»
372860
418800
112,32
Далее необходимо рассчитать относительную долю рынка ООО «Студия
цвета» и его основных конкурентов. В качестве базового конкурента для
расчетов относительной доли рынка был выбран ООО «Евроколорит». Выбор
данной фирмы в качестве основного конкурента обусловлен тем, что у них
наиболее схожая ассортиментная структура, а также используемые способы
сбыта и продвижения продукции. Значения показателей относительной доли
рынка составили:
- ООО «Студия цвета» 12,86/ 15,84 = 0,81
- ООО «Спектр» 14,26/ 15,84 = 0,90
- ООО «Евроколорит» 15,84/ 15,84 = 1
- АО «Таир» 19,82/ 15,84 = 1,25
С учетом полученных результатов расчетов была построена матрица BCG
(рисунок 15).
51
Рисунок 15. Матрица BCG для ООО «Студия цвета»
Согласно матрице ВCG наиболее конкурентоспособной является та
организация, которая показывает наиболее высокие темпы роста и занимает
наибольшую долю рынка. Согласно данным рисунка 15 наиболее
конкурентоспособной из всех исследуемых организаций является АО «Таир», у
которой наиболее высокая относительная доля рынка и темпы роста продаж
превышают 100%. По классификации в матрице данная организация относится
к категории звезд.
Пограничное положение в матрице занимают ООО «Спектр» и ООО
«Евроколорит». Позиция ООО «Спектр» в матрице ВCG объясняется тем, что
ее относительная доля на рынке была меньше, чем у компании – конкурента,
выбранной за базу сравнения. Вместе с тем в 2018 г. темпы роста продаж
организации были выше 1. По классификации в матрице ВCG данная
организация относится преимущественно к квадранту «Трудные дети».
Относительная рыночная доля ООО «Колорит» была равна 1, однако продажи у
данного организации в 2018 г. снижались.
Что касается исследуемой организации ООО «Студия цвета», то по
классификации в матрице BCG она может быть отнесена к квадранту «собаки»,
т.к. ее относительная доля рынка ниже, чем у основного конкурента, а темпы
52
изменения продаж – меньше 100%. Главная проблема ООО «Студия цвета» в
сравнении с конкурентами – это более низкие темпы роста продаж. Отсюда
следует, что для повышения уровня конкурентоспособности компании
необходимо выявить возможности совершенствования сбытовой деятельности.
Далее рассмотрим особенности оценки конкурентоспособности
организации с использованием метода конкурентного профиля. Данный метод
реализуется в несколько этапов:
1. Определение индивидуального набора факторов деятельности
организации.
2. Оценка степени развития факторов.
3. Экспертная оценка важности фактора.
4. Графическое отображение профиля организации.
В соответствие с методикой построения конкурентного профиля
организации, предложенной Т.М. Платициной, рассматривался следующий
набор факторов деятельности организации:
- доля рынка – отношение объема продаж к емкости рынка;
- темп роста объема продаж в процентах – отношение объема продаж
текущего года к базовому;
- темп роста фондоотдачи - темп изменения отношения продаж к
среднегодовой стоимости основных фондов;
- темп роста производительности труда, т.к. для рассматриваемых
организаций основным видом деятельности является торговля, данный
показатель рассчитывался как отношение изменения продаж к среднесписочной
численности персонала. При осуществлении расчетов учитывалась численность
только тех работников, которые работают в подразделениях в Москвы и
Московской области;
- рентабельность продаж – отношение чистой прибыли к выручке;
- рентабельность активов – отношение чистой прибыли к средней
стоимости активов;
53
- темп изменения оборачиваемости дебиторской задолженности -
темп изменения выручки к среднему за расчетный период значению
дебиторской задолженности;
- темп изменения оборачиваемости дебиторской задолженности -
темп изменения выручки к среднему за расчетный период значению
дебиторской задолженности;
- качество вознаграждения, процент - соотношение среднемесячной
начисленной заработной платы и величины прожиточного минимума.
Для получения более точного представления об уровне
конкурентоспособности исследуемой организации, необходимо осуществить
расчет и провести сравнительный анализ исходных параметров для построения
конкурентного профиля. В качестве базы для сравнения конкурентного
профиля ООО «Студия цвета» была выбрана организация АО «Таир», которая
согласно результатам анализа по матрице BCG занимает наиболее прочные
конкурентные позиции. В качестве исходных данных для расчета основных
параметров конкурентоспособности по предприятию – конкуренту были
использованы данные официально опубликованного годового отчета компании
за 2017-2018 г.
Исходные данные для расчета основных параметров конкурентного
профиля представлены в таблице 16.
Таблица 16
Исходные данные для расчета параметров конкурентногопрофиля
Показатель
ООО «Студия
цвета»
АО «Таир»
2017
2018
2017
2018
Доля рынка, %
13,46
12,82
16,90
19,86
Выручка, тыс. руб.
283146
271734
372860
418800
Среднегодовая стоимость основных
фондов, тыс. руб.
22649
20277
30218,5
28314
Среднесписочная численность
персонала, работающего в регионе, чел.
66
64
78
83
Чистая прибыль, тыс. руб.
2653
2504
9658
10314
Средняя стоимость активов, тыс. руб.
161083
163179
124016
122284
Средняя стоимость дебиторской
задолженности, тыс. руб.
73266
85480
68324
59026
Средняя стоимость кредиторской
задолженности, тыс. руб.
64175
55405
70316
78210