45
41%
28%
31%
краски и лаки на
основе
акриловых или
виниловых
полимеров
краски и лаки на
основе
полиэфиров
41%
30%
29%
краски и лаки на
основе
акриловых или
виниловых
полимеров
краски и лаки на
основе
полиэфиров
2016 год
2017 год
Рисунок 9. Структура продаж лакокрасочной продукции на
российском рынке в 2016 – 2017 гг [27].
Соотношение между экспортом и импортом лакокрасочной продукции на
российском рынке показано на рисунке 10.
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
2014 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г.
78,90%
83,00%
83,40%
87,40%
21,10%
16,60%
16,60%
12,60%
производство импорт
Рисунок 10. Соотношение между экспортом и импортом
лакокрасочной продукции на российском рынке [25]
Из рисунка видно, что в течение трех лет происходило постепенное
снижение удельного веса лакокрасочной продукции в общем объеме продаж.
Если в 2014 г. он составляя 21,1%, то к 2017 г. сократился до 12,6%. Такое
снижение объясняется ростом цен на импортную продукцию вследствие
снижения курса рубля по отношению к иностранным валютам. Как было
отмечено ранее ООО «Студия Красок» реализуется только импортную
продукцию компании «Tikkurila». Рост цен на продукцию компании в связи с
46
изменениями курса рубля, снижение покупательного спроса вследствие
сокращения доходов населения, общая тенденция сокращения импорта на
рынке лакокрасочной продукции отрицательно повлияли на объем продаж и
выручку «Студия красок» в 2016 г. Рост выручки в 2017 г. объясняется ростом
цен, а также заключением новых контрактов с крупными корпоративными
клиентами и сетевыми гипермаркетами.
В настоящее время на российском рынке лакокрасочных изделий можно
выделить три основных сегмента. Их характеристика дана в таблице 12.
Таблица 12/
Характеристика основных сегментов на рынке лакокрасочных
изделий в РФ
Наименование
сегмента
Характеристика сегмента
Эконом – сегмент
1) Большинство красок российских предприятий,
производимых по собственным технологиям
2) Гарантия составляет, как правило, 5 лет
3) Пользуются спросом больше у строительных фирм,
занимающихся отделочными работами по заказам
ЖЭС, ЖСК и других организаций, имеющих
ограниченный бюджет на выполнение работ.
Средний сегмент
1) Продукция известных марок, произведенная на
территории РФ по зарубежным технологиям
2) Российские предприятия, производящие краски
известных фирм, полностью используют зарубежные
технологии и материалы
3) Гарантия на краски среднего класса 8 -10 лет
4) Относительно невысокая цена (по сравнению с
престиж - красками) и достаточно неплохое качество
(по сравнению с эконом - красками)
Премиум - сегмент
1) Импортные ЛКМ, произведенные на материнских
предприятиях иностранных компаний
2) Небольшая доля ЛКМ, производимых в РФ по
технологиям западных компаний
Лакокрасочные материалы, реализуемые ООО «Студия Красок»,
относятся к среднему и премиум – сегменту. Краски среднего сегмента
производятся на заводах в РФ по финской технологии. Данные заводы
находятся в г. Обухов, г. Старый Оскол, г. Мытищи. Также в Санкт –
Петербурге и Ленинградской области реализуется продукция премиум –
сегмента – лакокрасочные материалы, произведенные на материнских
предприятиях компании «Tikkurilla».
47
Начиная с 2015 г. – начала период спада на рынке лакокрасочных изделий
в РФ, соотношение между основным сегментами рынка изменилось (рисунок
11). Из данного рисунка видно, что соотношение между основными сегментами
рынка лакокрасочных изделий за 2014 – 2016 гг. существенно изменилась. Как
до так и после спада на рынке преобладающим являлся эконом – сегмент,
однако в сравнении с 2014 г. его удельный вес увеличился с 48% до 67%.
48%
36%
16%
структура сегментов рынка в 2014 г.
эконом
средний
премиум
67%
27%
6%
структура сегментов рынка в 2016 г.
эконом
средний
премиум
2014 год
2016 год
Рисунок 11. Соотношение между основными сегментами рынка
лакокрасочных изделий в РФ
На 9% сократился удельный вес продукции, реализуемой в среднем
сегменте, и на 10% продукции, реализуемой в премиум сегменте. Т.к. товары,
реализуемые ООО «Студия Красок» - это преимущественно продукция
среднего и премиум сегмента, изменения, которые в настоящее время
происходят на рынке лакокрасочных изделий могут привести к ухудшению
конкурентных позиций организации.
Для более точной оценки внешней микросреды ООО «Студия Красок»
был проведен более детальный анализ основных ее факторов – конкурентов и
потребителей. Изучение конкурентов ООО «Студия Красок» осуществлялось
на локальном рынке Санкт – Петербурга и Ленинградской области.
Конкурентная структура локального рынка лакокрасочных изделий данного
региона показана на рисунке 12. Из данного рисунка видно, что доля ООО
«Студия Красок» на рынке лакокрасочных изделий Санкт – Петербурга и
48
Ленинградской области составила 12,86%. Компания уступает по занимаемой
доли рынка таким основным конкурентам, как ООО «Спектр», ООО
«Евроколорит», АО «Таир».
Представленные на рисунке 12 данные позволяют оценить интенсивность
конкуренции на региональном рынке лакокрасочных изделий. Для этого
необходимо рассчитать коэффициент концентрации рынка и индекс Гиршмана
– Герфиндаля.
12,86%
9,34%
14,26%
15,84%
7,32%
19,82%
27,56%
ООО "Студия
красок"
ТД Орион
ООО "Спектр"
ООО "Евроколорит"
ООО "Дитекс"
Рисунок 12. Конкурентная структура рынка лакокрасочных
изделий Санкт – Петербурга и Ленинградской области
Коэффициент концентрации рынка рассчитывается как сумма рыночных
долей первых r крупных фирм, функционирующих на рынке:
i
r
i
i
r
i
S
Q
q
СR
11
(2)
где S
i
– рыночная доля i-ой фирмы.
Более точным показателем концентрации, учитывающим все фирмы на
рынке, а также их удельный вес, является индекс Гиршмана- Герфиндаля,
который определяется как сумма квадратов долей рынка каждой крупной
фирмы. Данную методику расчета можно выразить следующей формулой:
m
k
k
DННI
2
(3)
где ННI – коэффициент Гиршмана-Герфиндаля;
49
D
k
– доля k-го крупного предприятия на рынке;
m – число крупных фирм.
Чем выше значение данного показателя, тем большей рыночной властью
обладает фирма. В аналитической практике данный показатель используется
совместно с коэффициентом концентрации (CR) При этом если величина CR
превышает 70%, а величина ННI – 2000, то можно говорить о высокой степени
концентрации рынка и низкой интенсивности конкуренции. Если СR больше
45%, но меньше 70%, а ННI меньше 2000, то наблюдается умеренная степень
концентрации рынка. Когда СR меньше 45%, а ННI меньше 1000, рынок
характеризуется слабой степенью концентрации и высокой интенсивностью
конкуренции.
Значения данных показателей составили:
CR= 14,26 + 15,84 + 19,82 = 49,92
ННI = 14,26
2
+ 15,84
2
+ 19,82
2
= 847,09
Из расчетов следует, что т.к. СR меньше 45%, а ННI меньше 1000, рынок
характеризуется слабой степенью концентрации и высокой интенсивностью
конкуренции. Следовательно, угроза усиления конкуренции для ООО «Студия
Красок» является для предприятия существенной.
Что касается потребителей товаров, реализуемых ООО «Студия Красок»
на рынке Санкт – Петербурга и Ленинградской области, то они представлены
тремя основными сегментами:
корпоративные покупатели;
специализированные торговые сети;
розничные покупатели.
Основными корпоративными покупателями лакокрасочной продукции,
реализуемой ООО «Студия Красок» являются строительные компании. ООО
«Студия Красок» также является официальным дилером продукции «Tikkurila»
в специализированных сетевых магазинах: Леруа Мерлен, Касторама Рус, ОБИ,
Масидом. К розничным покупателям относится большое число
индивидуальных потребителей, которые осуществляют покупку лакокрасочных
50
изделий небольшими партиями при выполнении индивидуальных ремонтных
работ. В общем объеме продаж ООО «Студия Красок» преобладали первые два
сегмента покупателей.
По материалам, полученным от ООО «Студия Красок», а также других
участников рынка лакокрасочных материалов Санкт – Петербурга и
Ленинградской области были определены предпочтения покупателей
различных категорий в отношении различных марок лакокрасочной продукции
(таблица 13).
Таблица 13.
Объем продаж различных марок лакокрасочных материалов за
2013 – 2016 гг. в Санкт – Петербурге и Ленинградской области
Марки
Объем продаж, тыс. тонн
2013 г.
2014 г.
2015 г.
2016 г.
Пигмент
48,27
46,1
46,5
49,86
Тиккурила
39,2
30,4
28,4
26,85
Невский
лакокрасочный
завод
20,15
18
15,9
14,5
Кронос
9,2
8,709
5,138
6,735
Невбытхим
14,26
7
6,12
5,98
Прочие
19,34
21,326
18,72
20,275
Динамика темпов роста продаж по основным торговым маркам на рынке
Санкт – Петербурга и Ленинградской области показана на рисунке 13.
95,50%
100,87%
107,23%
77,55%
93,42%
94,54%
89,33%
78,90%
96,86%
94,66%
58,99%
131,08%
110,27%
87,78%
108,30%
0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% 120,00% 140,00%
2014 год
2015 год
2016 год
прочие невбытхим
кронос невский лакокрасочный завод
Тиккурила Пигмент
Рисунок 13. Темпы роста продаж по основным торговым маркам
лакокрасочных изделий на рынке Санкт – Петербурга и
Ленинградской области
На рисунке 14 показана структура покупательских предпочтений по
торговым маркам на рынке Санкт – Петербурга и Ленинградской области,
51
сформировавшаяся в 2016 г. Данные рисунка указывают на то, что абсолютным
лидером продаж в 2016 г. на рынке Санкт – Петербурга и Ленинградской
области в 2016 г. являлись лакокрасочные материалы, реализуемые под
торговой маркой «Пигмент». На их долю приходилось 40% от общего объема
продаж на рынке.
40%
22%
12%
5%
5%
16%
Пигмент
Тиккурила
Невский лакокрасочный
завод
Кронос
Невбытхим
прочие
Рисунок 14. Структура покупательских предпочтений по торговым
маркам на рынке Санкт – Петербурга и Ленинградской области,
сформировавшаяся в 2016 г.
Удельный вес красок «Тиккурила», на продаже которых
специализируется ООО «Студия Красок», составил в 2016 г. 22%. Однако
следует отметить, что если на протяжении трех последних лет спрос на краски,
реализуемые под торговой маркой «Пигмент» растет, что подтверждается
данными рисунка 13, то в отношении красок «Тиккурила» наблюдается
устойчивое снижение спроса. Несмотря на небольшой объем продаж, рост в
2016 г. наблюдается также по лакокрасочным материалам, реализуемым под
торговой маркой «Кронос».
Основные тенденции развития рынка и изменения спроса на локальном
рынке лакокрасочных материалов должны быть учтены при разработке
политики продаж и формирования товарного ассортимента ООО «Студия
Красок».
52
В целях выявления возможностей и угроз внешней среды, а также
сильных и слабых сторон ООО «Студия Красок» был проведен SWOT – анализ.
Его результаты отражены в таблице 14.
Таблица 14.
SWOT – анализ ООО «Студия Красок»
Внешние факторы
Внутренние факторы
Сильные стороны (S)
1. Существенный опыт
компании в работе на
северо- и
восточноевропейском
рынке
2. Ориентированность на
различные сегменты
потребителей
3. Высокий уровень
информированности
потребителей о
продаваемых брендах
4. Положительный образ
компании
Слабые стороны (W)
1. Сложность
прогнозирования цен на
товары
2. Узкая марочная
стратегия
3. Узкий ассортимент
4. Отсутствие
номенклатурных
единиц,
ориентированных на
эконом – сегмент
5. Использование
традиционных методов
продаж
Возможности (O)
1. Привлекательность
инвестиций в эконом-
сегмент, большой
потенциал красок для
интерьера, высокие
показатели среднего
сегмента
2. Рост некоторых
сегментов рынка,
являющихся
потенциальными
клиентами
Стратегические опции SO:
1. Расширение
ассортимента за счет
красок эконом – и среднего
сегмента;
2. Исследование изменений
спроса, увеличение
объемов продаж товаров,
нацеленных на растущего
клиента
Стратегические опции
WO:
1. Включение в
ассортимент товаров
других производителей
2. Воспользоваться
ростом эконом -
сегменте
3. Использование новых
методов организации
продаж и сбыта
продукции
Угрозы (T)
1. Клиенты сетевых
форматов
2. Застой в сегменте
универсальных
красок
3. Появление новых
конкурентов
4. Активная
рекламная
деятельность
конкурентов.
Разработка
собственных
колеровочных систем.
Стратегические опции ST:
1. Ориентация на
специализированные
краски
2. Проведение агрессивной
рекламной кампании для
привлечения новых
клиентов
3. Использование новых
методов организации
продаж и сбыта продукции
Стратегические опции
WT:
1. Наладить систему
дистрибуции с помощью
развития интернет -
продаж
2. Освоить новые
каналы поставки
товаров
3. Перенять опыт
конкурентов, направить
свои силы на усиление
маркетингового отдела
53
Как показывают результаты SWOT – анализа, в настоящее время у ООО
«Студия Красок» существуют возможности формирования конкурентных
преимуществ и укрепления конкурентных позиций на локальном рынке
лакокрасочных изделий. Вместе с тем для определения возможностей
реализации предложенных по результатам SWOT – анализа стратегических
альтернатив необходимо оценить текущий уровень конкурентоспособности
организации.
2.3 Оценка конкурентоспособности ООО «Студия Красок»
Оценка конкурентоспособности ООО «Студия Красок» осуществлялась с
использованием двух групп методов: методов матричного анализа и метода
построения конкурентного профиля. В качестве базового метода матричного
анализа был выбран метод построения матрицы BCG. Для сравнительного
позиционирования в матрице BCG были выбраны три основных конкурента
ООО «Студия Красок» - ООО «Спектр», ООО «Евроколорит», АО «Таир». Для
построения матрицы BCG необходимо оценить темпы роста рынка, а также
относительную долю рынка сравниваемых конкурентов.
Для определения темпов роста рынка были проанализированы данные об
объема продаж основных конкурентов и рассчитан показатель темпа роста за
2016 – 2017 гг. (таблица 15).
Таблица 15.
Расчет темпов роста рынка для построения матрицы ВCG
Компания – участник рынка
Объем продаж, тыс. руб.
Темп роста,
%
2016 г.
2017 г.
ООО «Студия Красок»
283146
271734
95,97
ООО «Спектр»
293246
301316
102,75
ООО «Евроколорит»
350858
334702
95,40
АО «Таир»
372860
418800
112,32
Далее необходимо рассчитать относительную долю рынка ООО «Студия
Красок» и его основных конкурентов. В качестве базового конкурента для
расчетов относительной доли рынка был выбран ООО «Евроколорит». Выбор
данной фирмы в качестве основного конкурента обусловлен тем, что у них
54
наиболее схожая ассортиментная структура, а также используемые способы
сбыта и продвижения продукции. Значения показателей относительной доли
рынка составили:
- ООО «Студия Красок» 12,86/ 15,84 = 0,81
- ООО «Спектр» 14,26/ 15,84 = 0,90
- ООО «Евроколорит» 15,84/ 15,84 = 1
- АО «Таир» 19,82/ 15,84 = 1,25
С учетом полученных результатов расчетов была построена матрица BCG
(рисунок 15).
Условные обозначения:
1
Студия красок
2.
Спектр
3
Евроколорит
4
Таир
Рисунок 15. Матрица BCG для ООО «Студия Красок»
Согласно матрице ВCG наиболее конкурентоспособной является та
организация, которая показывает наиболее высокие темпы роста и занимает
наибольшую долю рынка. Согласно данным рисунка 15 наиболее
конкурентоспособной из всех исследуемых организаций является АО «Таир», у
которой наиболее высокая относительная доля рынка и темпы роста продаж
превышают 100%. По классификации в матрице данная организация относится
к категории звезд.
Темпы
роста
рынка,
%
Относительная доля рынка
4
2
1
3
115
%
100
%
2 1 0