14
т.д.), коренные разногласия касаются роли государства по многим вопросам
(социальным, налоговым, промышленной политики и т.д.);
Роль знаний. Это - возможно, самая новая, и, вместе с тем,
важнейшая составляющая понятия конкурентоспособности. Это также одно из
связывающих звеньев между концепцией конкурентоспособности и
экономической теорией. Когда политики говорят о конкурентоспособности,
экономисты говорят об экономике, приводимой в движение знаниями, или,
иногда, новой экономике. За тем, что может показаться просто игрой слов,
стоит ключевая идея о том, что информация и инновации сегодня являются
центральными движущими силами эволюции мировой экономики. Компоненты
торговли и производственных факторов продолжают терять свою значимость,
не только в теории, но и в правительственных программах, нацеленных на
поддержку конкурентоспособности экономики. Вопрос о знаниях, тем не менее,
новый для экономической науки.
В данном случае, возможно, научно-технический прогресс
развивается гораздо более быстрыми темпами, чем экономическая теория и все
еще существует множество вопросов и областей анализа, которые необходимо
изучить, чтобы лучше понять связь между знаниями и
конкурентоспособностью;
Первая попытка подойти к понятию конкурентоспособности с точки
зрения ее различных определений, привела к возникновению большого
количества вопросов и проблем.
Для этой цели представляется необходимым обобщить наиболее
популярные теории, которые появляются в литературе по менеджменту, а затем
проанализировать их ограничения и расширить определение
конкурентоспособности, в основном, в русле стратегии, принятой Европейским
Союзом. В результате этот общий анализ должен позволить определить подход
к этому понятию, применимый для России
1
.
1
Ващекин, М.О. Планирование конкурентной стратегии предприятия / М.О. Ващекин //
Менеджмент России. - 2015. - № 3. - С. 17.
15
При установлении показателей конкурентоспособности продукции
(услуг) следует, таким образом, исходить из их соответствия определенным
требованиям, наиболее существенными из которых являются:
информативность (полное и разностороннее отражение
информации о содержании объекта исследования);
достоверность (точное и объективное отражение исследуемых
процессов);
адекватность (адекватное отражение происходящих изменений
объекта исследования);
конкретность (возможность точно определять для
соответствующего, характеризуемого показателями, аспекта объекта
исследования);
оптимальность (выбор показателей, позволяющий избежать их
излишней детализации при достаточной широте охвата содержания объекта
исследования и минимизации затрат на сбор, обработку и использование
данных);
динамичность (способность к отражению исследуемого процесса в
развитии под влиянием изменения внутренних и внешних факторов);
сравнимость (возможность сопоставления по предмету и объекту
исследования, периоду времени, методологии исчисления);
комплементарность (соответствие поставленным задачам, каждый
показатель должен быть ориентирован на измерение прогресса в решении
определенной задачи);
аддитивность (способность к агрегированию);
комплексность (сочетаемость и взаимодополняемость показателей,
отражающих совокупность характеристик объекта исследования).
16
1.2 Концепция повышения уровня конкурентоспособности компании
В научной литературе по менеджменту излагаются разные методические
подходы к оценке конкурентоспособности
1
.
В своей существенной части они базируются на методиках оценки
состояния услуг, прежде всего финансового, или таких важных характеристик
его деятельности, как устойчивость и надежность, достаточно полно описанных
в специальных источниках. Данные методики различаются по источникам
получения информации, охвату направлений производственной деятельности и
учету ее среды, виду используемых показателей, инструментарию построения,
технологиям расчета и др.
Значительная часть данных методик базируется лишь на финансовой
отчетности как основном источнике получения информации о деятельности
продукции (услуг) и включает, в основном, количественные показатели.
Так, методика оценки значимости услуг опирается на привлечение
методов многокритериального оценивания производственной деятельности,
выраженных совокупностью показателей, в числе которых: общая величина
активов; общая величина обязательств; общий объем собственных средств
продукции (услуг); объем вкладов физических лиц; размер бюджетных счетов.
При определенных достоинствах (многокритериальность, относительная
простота отбора информации) данная методика не дает полного представления
о конкурентоспособности продукции (услуг), поскольку фокусирует только
финансовую сторону его деятельности и балансовые данные, не учитывает
качественные характеристики производственной деятельности, а в числе
количественных параметров содержит лишь абсолютные показатели, что
создает сложности с интерпретацией различий при сопоставлении услуг,
1
Океанова, З. К. Менеджмент: учебник. / З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект,
2013. – 424 с.
17
отличающихся величиной потенциала, и исключает возможность их сравнения
по эффективности использования
1
.
Кроме того, в методике не учтена проблема оценки значимости
показателей при расчете, игнорируются такие критерии, как качество активов,
уровень рисков, адекватность капитала и т. д.
Методики, используемые рейтинговыми агентствами и консалтинговыми
компаниями, как правило, содержат не только финансовые показатели
(достаточность капитала, ликвидность, качество активов, структура пассивов,
риски и прибыльность), но и показатели рыночных позиций продукции (услуг)
(имидж, доля рынка, клиентская база, географическая структура,
специализация) и качества производственного менеджмента, что в целом
позволяет отражать как количественные, так и качественные характеристики
производственной деятельности.
Вместе с тем рассматриваемые методики не в полной мере могут быть
использованы для оценки конкурентоспособности, поскольку в соответствии с
реализуемыми задачами охватывают определенные области производственной
деятельности, чаще всего финансовой, и содержат набор показателей, не
отвечающих задачам оценки общего уровня конкурентоспособности.
Поэтому для целей настоящего исследования больший интерес
представляет анализ специальных методик оценки конкурентоспособности,
содержащихся в экономической литературе. Особенности этих методик
обусловлены как различием позиций по вопросам содержания самого понятия
«конкурентоспособность услуг», так и выбором уровня и объекта исследования
и, соответственно, факторов, определяющих конкурентоспособность услуг.
В ряде методик реализованы попытки расширить подходы к оценке
конкурентоспособности путем учета его инвестиционной привлекательности,
экономических и неэкономических факторов, совокупности количественных и
качественных характеристик производственной деятельности, потребительских
предпочтений, конкурентоспособности как в качестве составляющей
1
Соловьев, Б.А. Менеджмент: Учебник. / Б. А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 340 с.
18
конкурентоспособности самого продукции (услуг), так и как составляющей
внутренней и внешней среды
1
.
Например, методика, предложенная И. А. Никоновой и Р. Н.
Шамгуновым, исходит из признания необходимости оценки
конкурентоспособности не только для услуг, но и для инвесторов, которые
рассматривают конкурентоспособность продукции (услуг) с позиций его
инвестиционной привлекательности. Авторы считают, что
конкурентоспособность следует оценивать с учетом влияющих на нее
экономических и неэкономических факторов.
В методике идентифицируется двадцать наиболее существенных
качественных критериев оценки продукции (услуг) корпоративными клиентами
и физическими лицами, в том числе уровень доверия, квалификация
сотрудников, уровень популярности продукции (услуг), качество
предоставляемых услуг, развитость филиальной сети, соответствие политики
продукции (услуг) интересам региона локализации и др
2
.
В методике, разработанной И. Н. Рыковой и А. А. Чернышевым, для
оценки конкурентоспособности продукции (услуг) выделены два блока
показателей, характеризующих его устойчивость и потребительские
предпочтения. Блок показателей устойчивости включает в себя пять подблоков:
коэффициенты надежности, ликвидности, рентабельности и т. д., оцениваемые
после расчета на основе балльной шкалы. Методика предполагает также учет
внешнего фактора - паритетности процентных ставок по основным видам
предоставляемых услуг.
При определенных достоинствах предложенного методического подхода
он отличается существенными ограничениями, поскольку не отражает ни
состав и алгоритм расчета показателей потребительских предпочтений и
фактора внешней среды, ни технологии определения баллов по коэффициентам
1
Соловьев, Б.А. Менеджмент: Учебник. / Б. А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 340 с.
2
Багиев, Г.Л. Менеджмент: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.
Анн. – СПб.: Питер, 2013. – 736с.
19
устойчивости, ни способ объединения всех показателей в единый индикатор,
характеризующий уровень конкурентоспособности.
Методика, предложенная А. Г Фетисовым, отличается от
вышеописанной, прежде всего, четким построением системы критериев
конкурентоспособности и составом используемых показателей.
Она предполагает проведение компаративного анализа услуг по таким
критериям, как абсолютная и относительная доли рынка, тенденции их
изменения, относительная доходность производственной деятельности,
относительные качество и стоимость предоставляемых услуг, возникновение
новых услуг, степень концентрации клиентской базы, относительная
капиталоемкость деятельности продукции (услуг). Общий уровень
конкурентоспособности авторами определяется на основе экспертной оценки
важности значимости показателей и приведения их к единой балльной шкале
(50 баллов).
Несомненным достоинством методики является оценка доли рынка,
занимаемой предприятием, в статике и динамике, а также качественных
характеристик производственной деятельности (качества предоставляемых
услуг), что, несомненно, корректирует результаты, полученные на основе
финансовой отчетности.
Конкурентоспособность услуг - важная составляющая
конкурентоспособности продукции (услуг) - определяет важность разработки
методического инструментария оценки конкурентоспособности.
Соответствующие методики базируются на подходах, предполагающих
учет
1
:
качественных параметров услуг, связанных с характеристиками
особенностей их продаж;
сегментационных моделей разделения клиентской базы;
1
Океанова, З. К. Менеджмент: учебник. / З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект,
2013. – 424 с.
20
потребительских и экономических свойств производственной
услуги на основе метода анализа иерархий;
выделения продуктового ряда с анализом целесообразности
предоставления каждой услуги и тарифной политики.
В отдельных работах методический инструментарий оценки
конкурентоспособности встроен в систему оценки общего уровня
конкурентоспособности.
Так, Ю. С. Кудашева верно отмечает, что определение уровня
конкурентоспособности является одним из основных параметров деятельности
продукции (услуг); при разработке методики оценки конкурентоспособности
автор считает необходимым учитывать зависимость стоимости услуг от их
качества, а также проводить сравнительную характеристику услуг по основным
направлениям деятельности продукции (услуг) и ключевым параметрам
качества услуг.
Методика Ю. С. Кудашевой базируется на расчете важнейших внешних и
внутренних показателей деятельности услуг. Внутренняя среда
рассматривается как индивидуальная, а внешняя - как равная для всех
участников услуг - участников финансового рынка. Оценка внутренней среды
продукции (услуг) строится на основе расчета критериев качества активов и
пассивов продукции (услуг), достаточности капитала продукции (услуг),
доходности и рентабельности его деятельности, имиджа продукции (услуг) и
конкурентоспособности.
Оценка внешней среды продукции (услуг) включает в себя расчет
критериев состояния населения, реального сектора экономики и результатов
государственного регулирования
1
.
В рассматриваемой методике удачно сочетаются качественные и
количественные показатели, хотя ряд количественных показателей, призванных
отражать качество активов и пассивов продукции (услуг), а также
достаточность капитала, нуждается в уточнении (например, коэффициент
1
Соловьев, Б.А. Менеджмент: Учебник. / Б. А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 340 с.
21
резерва, определяемый как соотношение резерва и ссудной задолженности,
включен в состав показателей не качества активов и пассивов, а достаточности
капитала и пр.).
К достоинствам методики можно отнести и учет факторов внешней среды
продукции (услуг). Вместе с тем предложенный способ учета представляется не
бесспорным. Если предполагается, что все конкуренты поставлены в одина-
ковые условия хозяйствования, т. е. конкурентоспособность услуг
рассчитывается при равных условиях внешней среды, то возникает вопрос:
зачем учитывать критерий внешней среды в интегральном коэффициенте, ведь
это никак не повлияет на результаты компаративного анализа
конкурентоспособности.
Так, при анализе конкурентоспособности в масштабе страны важно
учитывать региональные различия условий (мезоуровень), в масштабе мировой
экономики - дополнительно включать в анализ особенности, определяемые
спецификой национальной экономики (макроуровень). Если оценивать
относительную конкурентоспособность услуг на уровне региона - субъекта РФ,
то учет региональных условий, единых для всех услуг данного региона, никак
не скажется на результатах интегрального расчета.
Таким образом, универсальная методика предполагает многоуровневый
учет фактора внешней среды
1
.
В данной связи актуализуется необходимость разработки методики
оценки конкурентоспособности, которая могла бы в определенной степени их
элиминировать. Такая методика должна отражать трактовку понятия
«конкурентоспособность услуг», выбор уровня и объекта исследования, учет
факторов, определяющих конкурентоспособность продукции (услуг), и
идентификацию характеризующих их показателей.
В целом анализ методик оценки конкурентоспособности, представленных
в экономической литературе, позволяет выделить ряд их основных недостатков
(таблица 1).
1
Соловьев, Б.А. Менеджмент: Учебник. / Б. А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 340 с.
22
Таблица 1
Недостатки методик оценки конкурентоспособности
1
Недостаток
Характеристика
Учет ограниченного
числа факторов
Многие методики основываются на внутренней информации и не
учитывают состояние внешней среды
Нерепрезентативный
состав показателей
Ряд методик сводится к оценке лишь количественных характеристик
производственной деятельности и не отражает ее количественные
характеристики.
Количественные характеристики в некоторых случаях представлены
только абсолютными показателями, которые являются наименее ин-
формативными, поскольку усложняют сравнение различных по
величине услуг по эффективности их функционирования.
В методиках, включающих качественные показатели, характеризу-
ющие неколичественные характеристики продукции (услуг), данные
показатели зачастую являются неконкретными и представляются в
виде ответа на вопросы анкеты
Субъективный
характер
Включение в методики качественных показателей предполагает ис-
пользование экспертных оценок, что обусловливает в определенной
степени их субъективность.
Такая же ситуация возникает при использовании интегральных ин-
дикаторов конкурентоспособности продукции (услуг), когда
экспертные оценки используются для определения значимости
вклада частных показателей в интегральный
Статичность
Методики, строящиеся на применении данных за один период,
позволяют оценить текущее состояние конкурентоспособности
продукции (услуг), но не отражают динамику этого состояния
Нетранспарентность
Закрытый характер некоторых методик не позволяет понять
принцип расчета результатов оценки конкурентоспособности
Ограниченность
применения
Методики, базирующиеся на конфиденциальной информации, не
могут быть применены всеми заинтересованными субъектами рынка
В соответствии с трактовкой конкурентоспособности как интегральной
характеристики его деятельности методика оценки конкурентоспособности
1
Бороноева Т.А. Современный менеджмент / Учебное пособие // М.: Аспект Пресс 2013.
23
продукции (услуг) предполагает использование интегрального индикатора,
который может быть представлен как композиция системы частных критериев.
Одним из важных условий корректности интегральной оценки является
выбор способов агрегирования показателей, включенных в состав базы ее
расчета. Если весовые коэффициенты определяются произвольно, без
достаточного теоретического или эмпирического обоснования, то результаты
интегральной оценки могут быть искажены. Метод экспертных оценок, часто
используемый для определения весовых коэффициентов, сопряжен со
значительными затратами времени, зависит от компетенции экспертов и носит,
как отмечалось, субъективный характер
1
.
С целью минимизации риска субъективных и некорректных оценок мы
предлагаем использовать для определения значимости показателей
конкурентоспособности методический прием, основанный на применении
формулы информационной энтропии К. Э. Шеннона:
(1)
где H - количество информации; рк - вероятность k-го события.
Данная формула может быть применена для определения разброса
значений по каждому показателю, если вместо вероятности используется
относительная частота появления случайной величины (оценки) по каждому
показателю.
Таким образом, все характеристики получат свое значение; при этом с
изменением характеристик во времени и, соответственно, с изменением их
значимости используемый подход позволит адекватно отражать происходящие
изменения. Рассмотренная общая схема используется для разработки методики
1
Океанова, З. К. Менеджмент: учебник. / З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект,
2013. – 424 с.