24
интегральной оценки конкурентоспособности путем конкретизации содержания
основных этапов и методических приемов применительно к целям и объекту
исследования. Интегральный индикатор, в отличие от частных, позволяет
получить комплексное представление о конкурентоспособности продукции
(услуг). В то же время использование частных индикаторов способствует
выявлению как преимущественных, так и критических позиций продукции
(услуг) по отдельным направлениям его деятельности, что необходимо для
формирования механизма повышения конкурентоспособности продукции
(услуг). Итоговая интегральная оценка должна учитывать важнейшие факторы
и критерии, формирующие конкурентоспособность продукции (услуг), и
отражать оценки основных укрупненных групп параметров. В свою очередь,
данные критерии могут быть выражены рядом количественных и качественных
показателей. Последние должны наиболее точно и полно отражать
количественные и качественные характеристики конкурентоспособности
продукции (услуг), поскольку от того, насколько показатели адекватно
выражают сущность изучаемых явлений, зависят результаты оценки.
25
2. Анализ управления конкурентоспособностью компании на примере
ПАО «Вымпел Коммуникации»
2.1 Краткая характеристика компании
«Вымпел-Коммуникации» - российская телекоммуникационная
компания, основанная в 1992 году, с 2009 года входящая в международную
группу «VimpelCom Ltd.», обслуживающую 223 миллиона абонентов в 18-ти
странах мира (на декабрь 2014 года). Предоставляет услуги сотовой (GSM,
UMTS и LTE) и фиксированной связи, проводного (FTTB) и беспроводного
(Wi-Fi) высокоскоростного доступа в Интернет, IP-телевидения физическим и
юридическим лицам под торговой маркой «Билайн». Сложившая рыночная
ситуация требует от телекоммуникационных компаний разработки адекватной
стратегии, учитывающей перспективы развития отрасли и поведения
конкурентов, также с использованием.
Определим основные условия, влияющие на деятельность
телекоммуникационных компаний и учитываемые при формировании
стратегии развития услуг телекоммуникационной компании
1
:
1. Внешние условия. Операторы связи подвержены высокому влиянию со
стороны внешней среды - экономической ситуации в стране, политики
регулирующих органов, изменений информационных технологий и
соответственно ожиданий потребителей, условий работы с поставщиками
сетевого оборудования и дилеров sim-карт, предложений компаний,
разрабатывающих абонентское оборудование, а также ряда других внешних
факторов.
Например, рассмотрим влияние дилеров на операторов связи. С целью
минимизации влияния дилеров операторы стали развивать собственную сеть
розничных салонов, но при этом влияние федеральной розничной сети Связной
и ряда локальных операторов остается существенным. При наличии
26
возможности приобретения компании Связной, перед операторами стоял
стратегический вопрос о необходимости и эффективности покупки компании,
включая другие ее активы (магазин Enter, банк Связной, Pandora), а также
формирования стратегии развития других каналов в случае покупки этой
компании конкурентом. Сложившаяся ситуация, вызванная невозможностью
Связного обслуживать свой долг, привела к тому, что в ноябре 2014 г. компания
Онэксим, выдавшая кредит под обеспечение в 51% акций управляющей
компании Связного (Trellas), переуступила долг компании Solvers, что
поставило под сомнение сохранение канала продаж посредством Связного для
ПАО «ВЫМПЕЛ КОММУНИКАЦИИ».
С апреля 2015 г. sim- карты ПАО «ВЫМПЕЛ КОММУНИКАЦИИ» стали
продаваться в Связном в меньших объемах за счет увеличения продаж других
операторов. Это вызвало реакцию ПАО «ВЫМПЕЛ КОММУНИКАЦИИ» в
виде ценовой войны, направленной на снижение стоимости абонентского
оборудования и оказанию услуг без комиссии, осуществляемой за счет
снижения расходов на выплату комиссии Связному.
2. Спрос клиентов. Телекоммуникационная отрасль в России является
высоко конкурентной отраслью, где абонент обладает полной информацией о
предложении операторов связи, т.е. о стоимости услуг, качества связи, способах
контактов с клиентом и т.д.
При этом необходимость использования мобильной связи абонентом в
большей степени определяется не стоимостью услуг и другими
характеристиками, а необходимостью использования данного вида связи, а
также ее удобством в сравнении с фиксированной связью, что говорит о
возможности отнесения услуг связи к трудно заменимым товарам по
эластичности. При этом наличие полной информации у абонента, высокая
конкуренция между операторами и возможность абонента снижать потребление
услуг не позволяют операторам в одностороннем порядке увеличивать
стоимость услуг. При этом спрос абонента, в том числе, определяется видом
1
Отчетные данные ПАО «Вымпел Коммуникации», 2013-2015 гг.
27
услуги, которую использует абонент. Голосовые услуги воспринимаются
абонентом как базовые, а услуги передачи данных как дополнительные.
Классификация услуг мобильной связи представлена в таблице 1, где под
домашним регионом понимается регион, в котором зарегистрирована sim-карта
абонента.
Таблица 2
Классификация услуг мобильной связи
1
Услуга
Детализация
- Голосовые услуги в
домашней сети
- Голосовые услуги во
внутрисетевом роуминге
- Голосовые услуги в
международном роуминге
Звонки абонентам домашнего региона оператора абонента
Звонки абонентам не домашнего региона оператора
абонента
Звонки абонентам домашнего региона оператора мобильной
связи (не оператора абонента)
Звонки абонентам не домашнего региона оператора
мобильной связи (не оператора абонента)
Звонки абонентам домашнего региона оператора
фиксированной связи
Звонки абонентам не домашнего региона оператора
фиксированной связи
Звонки абонентам международного оператора
- Услуги передачи
данных
- SMS (Short Message
Service)
- Прочие
дополнительные услуги
Потребление услуги осуществляется в домашней сети
Потребление услуги осуществляется во внутрисетевом
роуминге
Потребление услуги осуществляется в международном
роуминге
1
Отчетные данные ПАО «Вымпел Коммуникации», 2013-2015 гг.
28
К прочим дополнительным услугам относятся, например, контентные
услуги, услуги определения номера, MMS (Multimedia Messaging Service),
голосовая почта, услуга «Вам звонили», смена тарифного плана и другие.
Набор услуг, потребляемых абонентом, зависит в значительной степени
от его потребностей, но при этом продвижение услуг оператором связи и их
стоимость также во многом определяет объем их использования абонентом.
Например, введение оптимизирующих опций для возможности контроля
расходов на потребляемые услуги в международном роуминге, а также
снижение их стоимости привело к увеличению количества абонентов,
использующих услуги связи за границей.
3. Предложения конкурентов. Телекоммуникационная отрасль имеет
высокие барьеры для входа, поэтому выход нового оператора на российский
рынок является маловероятным, и основными конкурентами ПАО «ВЫМПЕЛ
КОММУНИКАЦИИ» являются ПАО «МТС», ПАО «Мегафон» и ООО «Т2 РТК
холдинг» (Теле2).
Угрозой для позиций тройки лидеров на российском рынке операторов
мобильной связи являлось слияние Теле2 с ПАО «Ростелеком» в ООО «Т2 РТК
холдинг». Для усиления позиции ООО «Т2 РТК холдинг» требуется создание
сети с широким покрытием на территории России не ниже конкурентов по
предоставлению услуг связи, в первую очередь передачи данных на уровне
большой тройки.
В связи с тем, что строительство сети на высоком уровне требует
больших инвестиций и осуществляется за длительное время, изменение
позиций операторов на рынке в связи с образованием ООО «Т2 РТК холдинг» в
краткосрочной перспективе не является серьезной угрозой.
При этом в стратегии операторов необходимо предусмотреть за счет
развития каких направлений планируется компенсация потери в доходах за счет
перехода абонентов к ООО «Т2 РТК холдинг».
29
Сравнительная оценка ПАО «ВЫМПЕЛ КОММУНИКАЦИИ» и
конкурентов представлена в таблице 3, проведенная на основе опроса 30
экспертов.
Таблица 3
Балльная оценка конкурентных преимуществ ПАО «ВЫМПЕЛ
КОММУНИКАЦИИ» в сравнении с конкурентами
1
Конкурентные
преимущества
Оценка конкурентного
преимущества
Вес,
%
Оценка конкурентного
преимущества
ПАО
«Вымпел
Коммуник
ации»,
баллы
конкурентов,
баллы
ПАО
«Вымпел
Коммуник
ации» с
учетом
веса, %
конкурентов с
учетом веса,
%
Понимание ожиданий
абонентов
8
7
20
1,6
1,4
Операционная
эффективность компании
7
7
15
1,05
1,05
Уникальность
предлагаемых услуг
3
3
15
0,45
0,45
Эффективность
продвижения услуг
6
8
10
0,6
0,8
Эффективность
управления компанией
8
7
10
0,8
0,7
Конкурентоспособная
деятельность компании
7
8
10
0,7
0,8
Эффективность
взаимодействия с
органами власти
8
8
5
0,4
0,4
1
Отчетные данные ПАО «Вымпел Коммуникации», 2013-2015 гг.
30
Продолжение таблицы 3
Эффективность
взаимодействия с
поставщиками
оборудования
9
7
5
0,45
0,35
Эффективность
взаимодействия с
поставщиками
абонентского
оборудования
9
7
5
0,45
0,35
Эффективность
взаимодействия с
дилерами sim-карт
7
9
5
0,35
0,45
Итоговое значение
-
-
100
6,85
6,75
Согласно результатам таблицы 2, ПАО «ВЫМПЕЛ КОММУНИКАЦИИ»
опережает своих конкурентов, но при этом итоговые значения являются
сопоставимыми, что подтверждает высокий уровень конкуренции в отрасли.
Конкуренция операторов связи влияет на ценообразование в отрасли, что
подтверждает тенденция на рынке к снижению стоимости услуг связи. При
этом сдерживающим фактором снижения стоимости, т.е. переходу к ценовой
войне, является сохранение маржинальности услуг всеми операторами для
исполнения ожиданий акционеров компаний по уровню дивидендов, а также
необходимостью операторов осуществлять значительные инвестиции в
инфраструктуру для улучшения качества услуг при увеличении роста
голосового и интернет трафика абонентами.
4. Привлечение и удержание клиентов. На привлечение клиентов
влияет как репутация компании, ее рекламные кампании, так и качество
предоставления услуг, а также обслуживание в салонах продаж. Таким образом,
создание бренда оператора, формирующего высокие ожидания у абонента от
оператора по сравнению с конкурентами, позволяет привлекать большее
количество абонентов. В большей степени на удержание клиентов влияет
степень удовлетворенности абонентов, а также соответствие уровня сервиса их
31
ожиданиям. Поэтому формируя у абонентов высокие ожидания, в случае
представления услуг качества, ниже ожидаемого, существенно снижается
лояльность абонента даже при сопоставимости их качества с конкурентами.
5. Узнаваемость бренда. Существенное влияние на выбор оператора
связи оказывают его имидж, формирующийся посредством рекомендации
знакомых и их отзывов в социальных сетях, также основными инструментами
создания имиджа и увеличения узнаваемости бренда являются рекламные
кампании, коммуникации оператора с клиентами через массовые акции,
публикации в СМИ и другие способы коммуникаций.
Сохранение и усиление позиции ведущего телекоммуникационного
оператора является основной стратегической целью ПАО «ВЫМПЕЛ
КОММУНИКАЦИИ», которая достигается путем инвестирования в развитие
сети, а также разработку новых услуг и технологических решений, а также
повышения качества обслуживания своих абонентов. При этом деятельность
ПАО «ВЫМПЕЛ КОММУНИКАЦИИ» направлена на получение прибыли
посредством представления услуг мобильной сети связи на территориях,
указанных в лицензиях, выданных Министерством связи РФ. В свою очередь
ПАО «ВЫМПЕЛ КОММУНИКАЦИИ», работая над повышением лояльности
абонентов, увеличивает количество контактов с клиентами посредством выхода
на новые рынки
1
.
Для достижения поставленных целей в ПАО «ВЫМПЕЛ
КОММУНИКАЦИИ» на 2013-2015 гг. была разработана стратегия «3i»,
представленная в таблице 3 и охватывающая следующие направления:
Интеграция, Интернет, Инновации. На основе выбранных направлений
развития предполагалось усилить следующие конкурентные преимущества:
растущую стоимость жизненного цикла абонента и создание доходности для
акционеров. На основании интересов акционеров определены следующие
значения финансовых показателей: сохранение уровня маржи OIBDA на уровне
от 40% до 42%, капитальных затрат около 20%-23% от годовой выручки
32
компании, размер выплачиваемых дивидендов должен быть не менее 50% от
чистой прибыли по US GAAP.
Основными конкурентами компании являются ПАО «МТС» и ПАО
«Мегафон», поэтому сравнение позиции ПАО «ВЫМПЕЛ
КОММУНИКАЦИИ» осуществляется по сравнению с результатами данных
компаний. Реализация выбранной стратегии «3i» привела к сохранению
лидерских позиций компании ПАО «ВЫМПЕЛ КОММУНИКАЦИИ» на
российском рынке телекоммуникаций, что представлено в таблице 4.
Таблица 4
Стратегия «3i» ПАО «ВЫМПЕЛ КОММУНИКАЦИИ»
2
Напр
авле
ние
Описание
Краткосрочные цели
Долгосрочные цели
Интеграция
Создание новых точек контакта
с абонента, в т.ч. развитие
собственной сети дистрибуции
(монобренд), а также развитие
новых каналов связи. Компания
намерена стать
интегрированным игроком,
которая предлагает портфель
услуг, отвечающих всем
потребностям клиентов, на
основе проводной и
беспроводной связи.
Имеющиеся сети и платформы
позволят создать
непревзойденный клиентский
опыт посредством интеграции.
Расширение
монобрендовой
розничной сети
Стимулирование
повышения уровня
проникновения
смартфонов,
продвижение
финансовых услуг
Выкуп оставшейся
доли и дальнейшая
интеграция компании
Внедрение технологии
GPON, улучшение
инфраструктуры
мобильной сети с
использованием GPON
1
Отчетные данные ПАО «Вымпел Коммуникации», 2013-2015 гг.
2
Отчетные данные ПАО «Вымпел Коммуникации», 2013-2015 гг.
33
Продолжение таблицы 4
Развитие
интегрированных услуг
для Москвы и
регионов. Переход на
единый биллинг для
всех видов бизнеса
Глубинная интеграция
фиксированного
бизнеса:
функциональная,
организационная,
техническая
Интернет
Абоненты рассчитывают на
предоставление оператором
более высоких скоростей,
поэтому работа оборудования и
предоставление различных
услуг стали зависеть от
функциональности
интегрированной, мобильной и
фиксированной сети. ПАО
«ВЫМПЕЛ
КОММУНИКАЦИИ» создает
инфраструктуру, которая
помогает абонентам оценить
преимущества современных
технологий, что, создаст
дополнительную ценность для
компании.
Выход на рынок услуг
фиксированного ШПД
и платного ТВ в
регионах за счет M&A
сделок и консолидации
небольших компаний
Предложение
универсальной связи в
Москве и регионах.
Создание непрерывного
пользовательского
опыта дома, на работе и
в дороге
Строительство сети на
базе новых частот, а
также увеличение
числа базовых станций
на существующих
частотах
Увеличение скорости
передачи данных и
зоны покрытия сети 3G.
Развертывание
конкурентоспособной
сети LTE
Инновации
Возможность ПАО «ВЫМПЕЛ
КОММУНИКАЦИИ»
выделиться на фоне
конкурентов - предложение
набора услуг, которые не смогут
воспроизвести конкуренты.
Предложение эксклюзивных
аппаратов, оригинальных
пакетов услуг, лучших в своем
классе контентных приложений,
адресованных всем
покупательским сегментам.
Создание лучшего на рынке
клиентского опыта пользования
услугами повсеместно: дома, на
работе и в дороге.
Инвестиции в услуги
ЦОД (центр обработки
данных)
Предложение услуг
ЦОД клиентам, выход
на рынок облачных
сервисов