34
Продолжение таблицы 4
Дальнейшее развитие
Omlet.ru
Развитие мобильной
рекламы, создание
мобильных приложений
Разработка новых
видов бизнеса
Развитие финансовых
услуг (продвижение
банковских карт
Деньги, SIM-карты с
технологией NFC) и
бизнеса M2M (в том
числе в области
медицины, ЖКХ,
транспорта и
безопасности)
Основной тенденцией рынка мобильной связи, как в России, так и во всем
мире, является активное развитие мобильной передачи данных. Голосовая связь
остается крупнейшим сегментом рынка мобильной связи, при этом динамика
развития сегмента невысока за счет применения альтернативных возможностей
с использованием Интернета (IP-телефония и прочие). За последние годы
мобильный интернет (услуги передачи данных) является основным драйвером
рынка сотовой связи России, что было связано с развитием сетей 3G, а также
запуском сети LTE.
Доходы от услуг мобильного доступа в интернет растут также за счет
значительного роста продаж мобильных устройств (планшетов и смартфонов),
стимулирующих использование мобильной передачи данных. Влияние на
доходы от голосовых услуг и sms в том числе оказывает переход на
использование абонентами альтернативных приложений (FaceTime, Skype,
WhatsApp, Viber, iMessage и пр.) для пропуска голосового и sms трафика с
мобильных устройств через мобильный интернет. Поэтому залогом успешного
развития и лидерских позиций для оператора связи является завоевание и
удержание лидерских позиций в предложении услуг передачи данных. Позиции
операторов на российском телекоммуникационном рынке по доходам от
передачи данных представлены на рисунке 1.
35
Рисунок 1. Структура телекоммуникационного рынка России по выручке от
мобильного интернета
1
По данным рисунка 1, ПАО «ВЫМПЕЛ КОММУНИКАЦИИ» сохраняет
лидерство на рынке телекоммуникаций в России по общей выручке, что
свидетельствует об успешной реализации стратегии «3i». При этом согласно
данным рисунка 1, ПАО «ВЫМПЕЛ КОММУНИКАЦИИ» не является лидером
по передаче данных в России. В связи с рыночными тенденциями и
положением ПАО «ВЫМПЕЛ КОММУНИКАЦИИ» в доходах от передачи
данных руководство ПАО «ВЫМПЕЛ КОММУНИКАЦИИ» приняло решение
пересмотреть стратегию компании. Поэтому в 2014 году ПАО «ВЫМПЕЛ
КОММУНИКАЦИИ» приступило к реализации новой стратегии «3D» - данные,
дифференциация, дивиденды, представленная в таблице 5, что позволило ПАО
«ВЫМПЕЛ КОММУНИКАЦИИ» сократить разрыв с ПАО «МТС» по выручке
от передачи данных с 2.3 млрд.р. в 2013 году до 1.48 млрд.р. в 2015 году.
Основными драйверами роста доходов, заложенными в стратегии,
являются:
-увеличение доходов от передачи данных за счет роста проникновения
смартфонов и модемов,
1
Отчетные данные ПАО «Вымпел Коммуникации», 2013-2015 гг.
36
-изменение концепции розничных салонов ПАО «ВЫМПЕЛ
КОММУНИКАЦИИ» для стимулирования продаж устройств, использующих
передачу данных,
-разработка тарифов, направленных на увеличение проникновения
пользователей мобильного интернета в базе,
-рост доходов от комиссии за счет увеличения количества платежей,
осуществляемых через мобильный телефон,
-реализуемый проект для получения доходов от электронных платежей, а
также увеличение контакта с абонентом за счет предложения финансовых
услуг,
-прогнозируемый рост рынков широкополосного доступа в Интернет и
платного ТВ в России.
Таблица 5
Стратегия «3D»
1
Возможности
роста ПАО
«ВЫМПЕЛ
КОММУНИКА
ЦИИ»
Рост мобильного
ШПД
Рост в
фиксированном
ШПД/платном
ТВ
Рост в
конвергентны
х
корпоративн
ых сервисах
Платежные
опции и
мобильный
банкинг
Основные
сильные
стороны ПАО
«ВЫМПЕЛ
КОММУНИКА
ЦИИ»
Самая большая
абонентская база
Самая большая
доля рынка в
высокодоходном
и корпоративном
сегментах
Самые
высокие
показатели
лояльности
абонентов
Лучшая
розничная
сеть на рынке
Самые высокие
скорости передачи
данных в сети
FTTB/FTTH
сервисы в 180
крупнейших
городах России
«Цифровая
Москва»
Прочные
позиции на
рынках в СНГ
1
Отчетные данные ПАО «Вымпел Коммуникации», 2013-2015 гг.
37
Продолжение таблицы 5
Лидерство в области
мобильных
банковских сервисов
Высокая
эффективность и
устойчивый
денежный поток
Прозрачная
дивидендная
политика
Лидирующий
бренд
Стратегия
ПАО
«ВЫМПЕЛ
КОММУНИК
АЦИИ» «3Д»
Данные
Дифференциация
- Обеспечение пользователей
самыми быстрыми и надежными сетями
передачи данных
- Увеличение проникновения дата-
сервисов в абонентской базе
- Обеспечение лучшего
пользовательского опыта дома, на
работе, на отдыхе
- Предложение новых
цифровых пользовательских
услуг
- Повышение качества связи и
возможности доступа в сеть
- Обеспечение лучшего
клиентского опыта с целью
повышения лояльности на
всех рынках присутствия
Дивиденды
- Постоянное повышение операционной эффективности ПАО
«ВЫМПЕЛ КОММУНИКАЦИИ» - Увеличение выплат акционерам
Стратегия по дивидендам на 2013-2015 возвращать своим акционерам как
минимум 75% свободного денежного потока за предшествующий финансовый
год (или 40 млрд. рублей, в зависимости от того, какая величина окажется
больше) путем выплаты дивидендов. Выполнение намеченных планов по
выплате дивидендов планируется достичь не только за счет роста выручки, но
также оптимизации расходов, стабильной инвестиционной программы,
продажи непрофильных активов и снижения долга.
2.2 Методы оценки уровня конкурентоспособности компании
Стратегическая карта развития услуг ПАО «ВЫМПЕЛ
КОММУНИКАЦИИ», составленная на основании разработанной ПАО
«ВЫМПЕЛ КОММУНИКАЦИИ» стратегии «3D», представлена на рисунке 2 в
38
Приложении, основным условием при ее выполнении является выполнение
поставленных целей по OIBDA, а также размеру выплачиваемых дивидендов.
Основной целью ПАО «ВЫМПЕЛ КОММУНИКАЦИИ» является
удержание позиции лидера на рынке услуг связи, лидерство на российском
рынке оценивается с помощью показателей доля рынка по выручке и по
абонентам по сравнению с ПАО «МТС» и ПАО «Мегафон», долей остальных
операторов можно пренебречь.
Основным источником информации является отчетность операторов,
публикуемая ежеквартально. На результат данного показателя в большей
степени оказывают влияние департамент маркетинга и продаж розничного и
бизнес рынка, но также данный показатель можно считать итогом деятельности
компании в целом.
Увеличение взаимодействия с клиентами необходимо для создания
положительного клиентского опыта за счет взаимодействия клиента не только
по оказанию услуг связи, а также и других услуг. Наибольшее внимание
уделяется цифровым услугам. Для реализации данной цели было выбрано
оказание финансовых услуг, осуществляющихся посредством платежей через
мобильный телефон (бесконтактные платежи посредством технологии NFC -
Near Field Communication), а также продвижением услуг банка (основной
совместный проект банковская карта Деньги).
Развитие бесконтактных платежей NFC зависит от следующих
направлений: желание абонента пользоваться данным способом платежа,
увеличение количества телефонов, поддерживающих NFC, а также наличие в
магазинах специализированных терминалов для бесконтактной оплаты.
Успешность продвижения услуг банка, в частности банковской карты, зависит
от эффективности ее продвижения, условиям ее выдачи, качества оказываемых
услуг и удобства ее использования.
Развитие новых направлений деятельности очень важно, так как
позволяет диверсифицировать риски, возникающие в связи с тем, что рынок
услуг связи замедляет темпы роста. Основной негативной тенденцией рынка
39
является то, что развитие услуг передачи данных влияет на то, что операторы
связи превращаются в «трубу» для абонента посредством которой, используя
приложения, абонент получает конечную услугу.
Кроме того, развивая бизнес в других направлениях, увеличивается
контакт с клиентом. Предоставляя не только услуги связи, клиент будет
воспринимать ПАО «ВЫМПЕЛ КОММУНИКАЦИИ» не только как оператора,
что приведет к формированию дополнительного конкурентного преимущества
по сравнению с конкурентами. При этом новые услуги должны быть высокого
качества, чтобы формировать положительный имидж компании, а также иметь
синергию с мобильным бизнесом. Управление другими направлениями бизнеса
в первую очередь занимаются профессионалы в данных направлениях, для
которых разрабатываются собственные стратегии. Поэтому основное внимание
уделим стратегии мобильного бизнеса
1
.
Основным драйвером роста доходов услуг мобильной связи являются
доходы передачи данных, увеличение которых возможно посредством, в
первую очередь, увеличения числа пользователей данных услуг за счет роста
числа смартфонов и планшетов.
Во-вторых, важной составляющей при выборе оператора связи для
использования услуг передачи данных является качество связи 3G и 4G,
предоставляемое оператором, которое оценивается абонентом как возможность
воспользоваться услугой в любом месте присутствия, а также достаточность
скорости услуги для использования интернета и приложений.
В- третьих, на выбор абонента оказывают влияние предложения
оператором специальных опций и тарифов для услуг передачи данных, которое
будет для абонента наилучшим по сравнению с конкурентами. Кроме того,
продажа смартфонов, планшетов и тарифов, включающих пакетные
предложения по мобильному интернету, во многом зависит от мотивационной
политики сотрудников розничной сети салонов ПАО «ВЫМПЕЛ
КОММУНИКАЦИИ», а также мотивационных программ дилеров.
40
Оценка успешности стратегии в части передачи данных является легко
измеримым посредством следующих показателей:
- выручка от услуг передачи данных по сравнению с конкурентами,
- количество абонентов, использующих передачу данных, в сравнении с
конкурентами,
- сравнение опций и тарифов между операторами, их стоимость и условия
тарификации,
- качество связи передачи данных.
Измерение данных показателей осуществляется регулярно, что позволяет
отслеживать достижение поставленных целей по продвижению передачи
данных.
Важнейшим показателем, отражающим успешность оператора и
отношение к нему абонента, является лояльность абонента оператору связи.
Анализ лояльности рассматривается, например, в работах. Очень высокая
лояльность отражает, что клиент готов использовать услуги своего оператора
связи, не используя одновременно услуги, предлагаемые другими операторами
или компаниями, предлагающими услуги-заменители, а также отсутствие
желания у абонента начать использовать услуги конкурента. Данный
показатель является ключевым индикатором стратегии развития услуг
телекоммуникационной компании.
Если большое количество абонентов является лояльными к своему
оператору, это формирует положительную репутацию компании за счет
положительных отзывов и рекомендаций лояльных абонентов оператором связи
и предоставляемых им услуг своим знакомым, что обеспечивает привлечение
новых абонентов без дополнительных затрат ресурсов.
При этом отрицательные отзывы, которые могут быть получены от
нелояльных абонентов, могут привести к отказу потенциальных абонентов,
планирующих смену оператора, от перехода. Высокий уровень лояльности
является отражением того, что абонент имеет положительный клиентский опыт
1
Отчетные данные ПАО «Вымпел Коммуникации», 2013-2015 гг.
41
в результате получения услуг оператора связи и обслуживания абонента, т.е.
при любом взаимодействии с оператором.
В связи с тем, что абонент может использовать услуги связи в любое
время и в любом месте, а также обслуживание абонентов должно осуществлять
на высоком уровне по любому вопросу абонента, оператору необходимо
постоянно поддерживать качество предоставляемых им услуг и уровень
обслуживания на высоком уровне, так как значительное снижение уровня
лояльности происходит в результате одного или нескольких случаев, когда
абонент получает отрицательный клиентский опыт.
Основными составляющими, влияющими на формирование клиентского
опыта, являются качество связи, соотношение цены и качества услуг оператора
в сравнении с конкурентами, уровень обслуживания клиентов во всех точках
взаимодействия, понимание абонентом тарификации и возможность получения
необходимой информации об услугах компании, а также имидж компании,
формируемым во много кругом знакомых абонента. Восприятие абонента
данных составляющих зависит от результатов перечисленных составляющих у
конкурентов.
В связи с тем, что проникновение услуг связи в России составляет 173%
на конец 3 квартала 2015 г., что означает, что в среднем абонент имеет sim-
карты нескольких операторов, абонент может самостоятельно сравнить
результаты работы операторов по наиболее важным для него характеристикам в
разное время и разных местах. Если абонент пользуется услугами одного
оператора, то формирование его восприятия оператором связи происходит за
счет отзывов об операторах связи его окружения. Таким образом, высокая
лояльность абонентов оператору связи является значительным конкурентным
преимуществом оператора, которое позволит оператору быть лидером на
телекоммуникационном рынке. Лояльность клиентов оператору связи, согласно
стратегической карте, представленной на рисунке 3, зависит от следующих
показателей:
42
а) Качество связи, которое оценивается, как постоянная возможность
совершить звонок, отправить sms и выйти в Интернет, а также отсутствие
обрывов связи во время потребления услуги. Для услуг передачи данных также
важной характеристикой является скорость работы интернета, а для голоса -
качество речи;
б) Стоимость услуг. Абонент делает выводы о стоимости услуг по
восприятию соотношения цены и качества в сравнении с конкурентами,
ежемесячной суммы расходов на услуги связи, возможность удобного способа
контроля над расходами, а также простоты и понятности условий тарификации
и прозрачности списания денежных средств за услуги;
в) Контакт с клиентом. Заключается в создании удобного для
абонента способа получения информации об услугах компании, а также в
своевременном информировании клиента об изменениях в тарифах и
оптимизирующих опциях, которые предлагает оператор, это касается как
изменения их стоимости, так и сведений о запуске новых услуг, которые могут
быть интересны абоненту.
Основными источниками получения данных об услугах оператора связи
являются следующие точки взаимодействия с клиентом, популярность которых
зависит от предпочтений абонентов, их вопросов, удобства использования и
полноты представленной информации:
1) Сайт оператора,
2) Call-центр,
3) Мобильное приложение,
4) Салоны связи (в первую очередь собственные салоны и
монобренд),
5) Информационные sms.
Для абонента также является важным предупреждение о скором
перерасходе, в том числе на sim-картах для планшетов и модемов, где нет
возможности получать информацию по sms. В том числе удовлетворенность
клиента зависит от разнообразности и доступности способов оплаты услуг
43
связи, а также от скорости начисления денежных средств на счет абонента. С
появлением и широким распространением услуги «легкий платеж» оплата
услуг связи стала удобной и широко доступной, поэтому данный показатель не
является значимым для определения лояльности абонента;
г) Ожидания абонента. На лояльность абонента существенно влияет
соответствие ожиданий абонента от оператора связи, который формируется
посредством имиджа оператора, с клиентским опытом абонента, получаемым в
течение использования услуг связи.
Таким образом, формирования имиджа «на шаг впереди», направленного
на формирование наиболее привлекательного имиджа наилучшего оператора,
требует от ПАО «ВЫМПЕЛ КОММУНИКАЦИИ» предоставления для
абонента наилучших в сравнении с конкурентами услуг, уровень которых как в
начале использования, так и в дальнейшем должен быть не ниже ожиданий
абонента. Кроме того, любой контакт с абонентом также должен
соответствовать уровню сформированных ожиданий. Таким образом,
формирование высоких ожиданий у абонента требует от оператора наибольшей
работы по всем остальным показателям, влияющим на лояльность абонента, так
как наилучший клиентский опыт создается в случае, если качество услуг
соответствует ожиданиям или превосходит их.
Оценка лояльности, которая определяет успешность деятельности
оператора, является «мягким» показателем, зависящим от большого количества
факторов.
Таким образом, наибольший интерес и значимость для успешной
реализации стратегии развития услуг телекоммуникационной компании
представляет измерение показателя лояльности абонентов и определение
наиболее значимых для абонента характеристик, зависящих от результатов
деятельности компании и влияющих на формирование высокой лояльности
абонента оператору связи.