44
3. Рекомендации по совершенствованию управления
конкурентоспособностью компании на примере ПАО «Вымпел Коммуникации»
3.1 Новые подходы к ведению конкурентной борьбы на внешнем рынке
Ключевым индикатором в составе показателей стратегии развития услуг
телекоммуникационной компании выступает показатель «лояльность абонента
мобильной связи». Анализ показателя лояльности строится на основании
построения модели его оценки в зависимости от результатов функциональных
подразделений ПАО «ВЫМПЕЛ КОММУНИКАЦИИ», представленными как
факторы модели. Методика анализа включает одиннадцать этапов, отраженных
на рисунке 3.
Рисунок 3. Этапы методики оценки показателя лояльности абонентов
мобильной в зависимости от результатов деятельности функциональных
подразделений компании
1
1
Отчетные данные ПАО «Вымпел Коммуникации», 2013-2015 гг.
45
На первом этапе определяются задачи построения методики:
- построение модели оценки показателя лояльности абонента
мобильной связи в зависимости от результатов деятельности функциональных
подразделений компании;
- определение аналитически обоснованных целевых значений
показателей, позволяющих достигнуть установленного значения показателя
лояльности, либо пересмотреть целевое значение показателя лояльности в
зависимости от возможности и сроков достижения значений факторов модели;
- установление степени влияния каждого из отобранных
стратегических показателей в качестве ключевых показателей деятельности
структурных подразделений ПАО «ВЫМПЕЛ КОММУНИКАЦИИ» на
лояльность абонента;
- разработка мероприятий для достижения требуемого уровня лояльности
абонента в результате анализа отклонения целевых значений от текущих
значений показателей и взаимосвязи каждого из факторов и результирующего
показателя, а также определение приоритетов предложенных мероприятий.
Вторым этапом построения модели является определение факторов,
входящих в модель, результирующим показателем которой является лояльность
абонента. Отобраны следующие показатели, перечень которых устанавливается
на основании разработанной стратегической карты развития услуг:
а) Лояльность абонента (NPS - Net Promoter Score);
б) Качество голосовой связи (SQI_v), зависящего от показателей
успешности соединений, процент обрывов и качества речи;
в) Качество передачи данных (SQI_d), определяющегося успешностью
подключения к интернету, временем сетевой задержки и долей качественных
абонентских сессий;
г) Удовлетворенность стоимостью услуг (Cost of service),
отражающую восприятие абонентом соотношение цены и качества услуг в
сравнении с конкурентами, зависит от следующих показателей:
46
1) разность APPM (Average Price per Minute - средняя стоимость одной
минуты) в домашней сети анализируемого оператора с конкурентом,
2) разность APPMb (Average Price Per Mb - средняя стоимость одного
мегабайта) анализируемого оператора с конкурентом,
3) разность качества связи голоса анализируемого оператора с
конкурентом,
4) разность качества передачи данных анализируемого оператора с
конкурентом;
д) Прозрачность тарификации (Tariff), определяющую насколько
абоненту понятны и просты тарифы компании, ясна система расчетов с
абонентом, а также известны и нужны все подключенные платные услуги.
Является «мягким» показателем;
е) Информированность абонента (Information) зависит от
эффективности способов получения абонентом сведений об операторе связи и
его предложениях, времени решения проблем абонентов, включающую время
их ожидания, а также успешности их решения в каждом из точек
взаимодействия;
ж) Ожидания абонента (Waiting), сформированные до и в процессе
использования услуг оператора, определяется как «мягкий» показатель.
Таким образом, показатели модели представлены на рисунке 4.
Рисунок 4. Показатели модели оценки лояльности абонентов мобильной связи
1
47
Третьим этапом в разработке модели является атрибутирование
показателей, входящих в модель, посредством использования карточки
показателя. В соответствии с атрибутами составлено подробное представление
каждого из показателей, приведенное в таблице 5.
Таблица 6
Карточки показателей, включенных в модель
2
Атрибут
Показатель
показателя
Лояльность абонента
(NPS)
Качество голосовой
связи (SQI voice)
Качество передачи
данных (SQI data)
Функциональ
ная стратегия
Стратегия развития
услуг
Техническая стратегия
Критический
фактор
успеха
Обеспечение лучшего
клиентского опыта для
того, чтобы абонент
использовал услуги
только одного
оператора и не перешел
к другому
Повышение качества
голосовой связи
Обеспечение
пользователей самыми
быстрыми и
надежными сетями
передачи данных
Определение
показателя
Приверженность
абонента оператору
связи, мотивированная
прочно укоренившейся
привычкой
пользоваться его
услугами, отвержение
альтернативы
Совокупность характеристик связи, которые
придают связи способность удовлетворять
потребности абонентов
Методика
расчета
Показатель NPS
рассчитывается как %
промоутеров - %
критиков, где при
ответе на вопрос
порекомендует ли
абонент оператора по
десятибалльной шкале,
давшие 9-10 баллов
относятся к
промоутерам, 7-8
баллов - к нейтралам
(пассивным клиентам)
и остальные клиенты к
критикам
Показатель SQI voice
рассчитывается как
сумма следующих
показателей,
умноженных на веса:
- успешность соединений
(CSSR, %)
- обрывы (DCR, %)
- качество речи (VQI,
баллы).
Показатель SQI data
рассчитывается как
сумма следующих
показателей,
умноженных на веса:
- успешность
подключения к
интернету, %
- сетевая задержка, мс
- доля качественных
абонентских сессий, %.
Каждый из приведенных показателей
рассчитывается как разность между текущим
значением показателя и наихудшим его значением,
деленным на разность между наилучшим и
наихудшим значением показателя
Ответственн
ый за
исполнение
показателя
Блок маркетинга
Технический департамент
Ответственн
ый за расчет
показателя
Независимое агентство
Ответственн
ый за
установление
целевого
значения
показателя
Акционеры
Директор
1
Отчетные данные ПАО «Вымпел Коммуникации», 2013-2015 гг.
2
Отчетные данные ПАО «Вымпел Коммуникации», 2013-2015 гг.
48
Продолжение таблицы 6
Атрибу
т
Показат
ель
показат
еля
Удовлетворенность
стоимостью услуг
Прозрачнос
ть
тарификаци
и
Информированность
абонента
Ожидани
я
абонента
Функци
ональна
я
стратег
ия
Стратегия развития услуг
Критич
еский
фактор
успеха
Обеспечение лучшего клиентского опыта дома, на работе, на отдыхе.
Сохранение наибольшей
базы абонентов
Лидирую
щий
бренд
Опреде
ление
показат
еля
Отражает степень
соответствия стоимости
услуг и их качества в
сравнении с конкурентами
Понятность
услуг и их
стоимость
абонентам
Совокупность способов
предоставления
информации абоненту об
услугах, их доступность и
эффективность
Реализац
ии
ожидани
й
абонента
Методи
ка
расчета
Показатель
рассчитывается по
регрессионной модели,
где переменные: разница
между APPM в домашней
сети ПАО «ВЫМПЕЛ
КОММУНИКАЦИИ» и
конкурента, разница
качества голосовой связи
ПАО «ВЫМПЕЛ
КОММУНИКАЦИИ» и
конкурента, разница
между APPMb в
домашней сети ПАО
«ВЫМПЕЛ
КОММУНИКАЦИИ» и
конкурента, разница
качества передачи данных
ПАО «ВЫМПЕЛ
КОММУНИКАЦИИ» и
конкурента, а
результирующий
показатель определяется
по итогам опросов
абонентов при ответе на
вопрос о лучшем
соотношении цены и
качества.
«Мягкий»
показатель.
Имеет
значения:
- неясная
тарификаци
я,
- не совсем
ясная
тарификаци
я,
- ясная
тарификаци
я
Показатель рассчитывается
как сумма следующих
показателей с учетом веса:
- целевое время
нахождения на сайте ПАО
«ВЫМПЕЛ
КОММУНИКАЦИИ» /
среднее время на сайте
ПАО «ВЫМПЕЛ
КОММУНИКАЦИИ» *
процент нахождения
требуемой информации на
сайте
- целевое время ожидания
ответа в call- центре /
среднее время ожидания
ответа * процент решения
проблемы
- целевое время
нахождения в мобильном
приложении ПАО
«ВЫМПЕЛ
КОММУНИКАЦИИ» /
среднее время
использования мобильного
приложения ПАО
«ВЫМПЕЛ
КОММУНИКАЦИИ» *
процент нахождения
требуемой информации
- целевое время ожидания
решения в салоне РТК /
среднее время ожидания
решения * процент
решения проблемы
«Мягкий
»
показате
ль.
Имеет
значения
:
- очень
низкое,
низкое,
- среднее
,
- высокое
,
- очень
высокое
49
Продолжение таблицы 6
Ответственный
за исполнение
показателя
Департамент по развитию услуг, Департамент маркетинговых
коммуникаций и Департамент по связям с
общественностью
Ответственный
за расчет
показателя
Блок маркетинга
Независимо
е
агентство
Блок маркетинга
Независи
мое
агентств
о
Ответственный
за установление
целевого
значения
показателя
Директор по маркетингу
Все показатели, метод расчета которых описан в таблице 6, кроме
«мягких», классификация представлена в таблице 7, являются
результирующими для определяющих их показателей, большинство из которых
- это сопоставление целевых и текущих значений показателей. Таким образом,
показатели, входящие в модель, являются безразмерными. Мероприятия для
достижения целевых значений показателей, входящих в модель, определяются
в результате анализа построенной модели.
Таблица 7
Классификация показателей по сложности применяемых методов измерения
показателей
1
Показатель
Классификация по сложности применения методов
измерения показателей
Лояльность
«Мягкий»
Качество голосовой связи
«Жесткий»
1
Отчетные данные ПАО «Вымпел Коммуникации», 2013-2015 гг.
50
Продолжение таблицы 7
Качество передачи данных
«Жесткий»
Удовлетворенность стоимостью
услуг
«Жесткий»
Прозрачность тарификации
«Мягкий»
Информированность абонента
«Жесткий»
Ожидания абонента
«Мягкий»
Четвертым этапом разработки стратегии является сбор статистических
данных значений показателей, входящих в модель. В связи с тем, что
телекоммуникационные компании являются высокотехнологичными
компаниями, статические данные о результатах деятельности компаний, в том
числе относящие к стратегии развития услуг, могут быть собраны за
длительный интервал времени. При этом в связи со значимыми изменениями,
происходящими внутри отрасли в связи с развитием новых технологий,
проводить анализ на основании значений показателей, полученных за ранние
периоды времени по сравнению с текущим моментом, может исказить
результаты проводимого анализа. Поэтому осуществляется сбор значений
отобранных показателей за период с 1 квартала 2014 г. по 3 квартал 2015 г., для
увеличения количества наблюдений, а также для расчета части из них, сбор
показателей осуществляется по трем операторам связи.
Таким образом, количество наблюдений составляет 21. Периодом анализа
выбран квартал в связи с тем, что сбор данных осуществляется ежеквартально.
Реализуемые мероприятия, направленные на повышение лояльности абонентов,
имеют отложенное воздействие на восприятие абонентом оператора связи,
поэтому выбор более короткого периода, чем квартал, не будет отражать
реакцию абонентов на изменения.
Выявим проблемные зоны в деятельности компании (таблица 8).
51
Таблица 8
Выявление проблемных зон в деятельности компании
1
Наименование
показателя
Обозна
чение
Вес
пока
зателя
Значение
Баллы
Взвешен
ная
оценка
Примечани
е
1
2
3
4
5
6
7
1 Модуль
«Производство»
P
-
-
-
3,20
Сильная
сторона
Доля рынка по
абонентам,%
P1
0,2
23,80
4
0,80
-
ARPU, руб.
P2
0,2
325,00
4
0,80
-
1
2
3
4
5
6
7
MOU, мин.
P3
0,2
316,00
4
0,80
-
Коэффициент
средней
эффективности
производственной
деятельности, %
P4
0,4
39,90
2
0,80
проблемная
зона
2 Модуль
«Репутация»
R
-
-
-
2,88
Сильная
сторона
1 Группа
«Сотрудники»
Rw
0,5
-
-
1,48
-
Вовлеченность
сотрудников в
управление
компанией
(опционные
программы)
R1
0,1
28
3
0,30
-
Динамика развития
компании
R2
0,1
26
3
0,30
-
Дополнительная
программа
пенсионного
обеспечения
сотрудников
R3
0,05
18
2
0,10
проблемная
зона
Имидж компании
R4
0,1
30
3
0,30
-
Инфраструктура
компании
R5
0,1
28
3
0,30
-
Квалификация
сотрудников
R6
0,1
25
3
0,30
-
Материально-
техническая
база
R7
0,1
21
3
0,30
-
1
Отчетные данные ПАО «Вымпел Коммуникации», 2013-2015 гг.
52
Продолжение таблицы 8
Осуществление
процесса
стратегического
планирования в
компании
R8
0,15
27
3
0,45
-
Система
управления
персоналом
R9
0,1
28
3
0,30
-
Эффективность
организационной
культуры
R10
0,1
24
3
0,30
-
2 Группа
«Клиенты»
Rc
0,5
-
-
1,40
-
Доступность
информации о
компании
R11
0,1
20
2
0,20
проблемная
зона
Доступность
офисов
R12
0,1
28
3
0,30
-
Инфраструктура
компании
R13
0,1
27
3
0,30
-
Клиентоориенти
рованный
подход в работе
R14
0,2
30
3
0,60
-
Простота
восприятия и
использования
услуг
R15
0,2
28
3
0,60
-
Система оценки
качества
оказанных услуг
R16
0,1
18
2
0,20
проблемная
зона
Современные
сервисные
технологии
R17
0,1
23
3
0,30
-
Финансовая
доступность
предоставляемы
х услуг
R18
0,1
26
3
0,30
-
3 Модуль
«Финансы»
F
-
-
-
2,05
Слабая
сторона
53
Продолжение таблицы 8
Рентабельность
продаж, %
F1
0,15
5,20
2
0,30
проблемная
зона
Рентабельность
по OIBDA, %
F2
0,15
39,70
3
0,45
-
Рентабельность
активов, %
F3
0,1
2,61
2
0,20
проблемная
зона
Рентабельность
собственного
капитала, %
F4
0,1
18,59
4
0,40
-
Из таблицы 8 видно, что в компании достаточно хорошо налажено
управление в производственной и репутационной подсистемах (из возможных 4
баллов набрано 3,20 балла и 2,88 балла соответственно), однако, показатель
средней эффективности производственной деятельности находится в
проблемной зоне.
В первую очередь это связано с отрицательной динамикой выручки
компании в 2015 г., несмотря на прирост абонентской базы примерно на 704
тыс. номеров. Поэтому в программе повышения эффективности управления
необходимо предусмотреть такое направление как расширение пакетов
тарифных планов. Слабым местом с точки зрения внутренней репутации
компания является слабо развитая программа дополнительного пенсионного
обеспечения. Внешняя репутация компании находится приемлемом уровне, но
необходимо облегчить навигацию по сайту с точки зрения поиска документов,
также требует внимания система оценки качества оказанных услуг.
Необходимо продолжать работу в направлении повышения качества
обслуживания и своевременного сбора информации обратной связи от клиента
после обращения в колл-центр или офис компании. Улучшение маркетинговой
политики компании, повлечет за собой рост производственных мощностей сети
связи, так как позволит увеличить потребительскую лояльность клиентов
компании и привлечь новых.