14
7.
Конкурентоспособность продукции (услуг, товаров)
экологические факторы;
экономические факторы;
репутация и имидж корпорации.
нормативные параметры;
организационные факторы;
потребительские факторы;
индивидуальные факторы
2
.
К внешним факторам мы отнесем группу «Государственное
регулирование». Соответственно, все остальные группы относятся к
внутренним факторам.
Конкурентоспособность товаров либо услуг является основным
элементом формирования конкурентоспособности корпорации, без которого
уровень конкурентоспособности корпорации не может иметь положительное
значение. Эффективная реализация товаров / услуг обеспечивает формирование
финансовых результатов, получение дохода, создает условия для
маневрирования фондами финансовых средств корпорации
3
. Без всего этого
невозможно успешное функционирование и развитие корпорации.
Конкурентоспособность товаров / услуг оказывает непосредственное,
прямое, интенсивное воздействие на конкурентоспособность корпорации. На
эту группу факторов, следовательно, будет оказывать воздействие внутренняя
среда корпорации.
Влияние группы производственно-технологических факторов имеет
многосторонний характер. Они напрямую влияют на товары / услуги, их
себестоимость, качество и потребительские свойства. Также они напрямую
1
Gutium T. Classification of the competitiveness’ factors and new approaches to assessing the
competitiveness / T. Gutium // ECONOMIE SI SOCIOLOGIE: REVISTA TEORETICO-
STIINTIFICA. – 2018. – P. 67.
2
Строгонова Е. И. Факторы, влияющие на конкурентоспособность территориальных
экономических систем и крупных корпораций / Е. И. Строгонова // Евразийское научное
объединение. – 2017. – Том 2. - № 6(28). – С. 148.
3
Абдулгужина Г. А. Конкурентоспособность банков в условиях глобализации экономики / Г.
А. Абдулгужина // Инновационная наука. – 2017. – Том 1. - № 3. – С. 113.
15
воздействуют на конкурентоспособность корпорации, при этом определяя
возможности стратегического управления и адаптации к изменениям
конъюнктуры. Помимо всего, эти факторы оказывают влияние на группу
финансово-экономических факторов: оказывают воздействие на
оборачиваемость оборотных средств, себестоимость, платежеспособность и
финансовые результаты корпорации.
В группу организационных факторов мы включили факторы, которые
характеризуют разные аспекты организации взаимодействия корпорации с
наиболее значимыми элементами внешней среды, главным образом, в рамках
«цепочки ценности». В первую очередь речь идет об организации эффективной
и надежной системы каналов поставки материалов и сырья, то есть об
организации работы с поставщиками ресурсов, потребляемых в процессе
производства. Выделяя этот фактор отдельно, мы, с одной стороны, отмечаем
его очевидную практическую роль, а с другой стороны, акцентируем внимание
на том, что этот фактор может оказывать непосредственное, прямое,
интенсивное воздействие на конкурентоспособность корпорации.
Маркетинговые факторы можно рассматривать в двух аспектах: как
технологические элементы операционной деятельности, связанные с
выполнением маркетинговых функций и целей; а также как общую
комплексную философию маркетинга, которая должна интегрировать все виды
деятельности корпорации
1
.
Следует отметить, что удержание конкурентных преимуществ и
непрерывное повышение конкурентоспособности корпораций можно
обеспечить только при условии непрерывного долгосрочного развития и
совершенствования всех факторов конкурентоспособности.
1
Мирошниченко М. А. Анализ внешней среды, факторов формирования
конкурентоспособности и стратегического развития коммерческого банка / М. А.
Мирошниченко, Е. В. Мамыкина, П. А. Мирошниченко // Журнал Кубанского
государственного аграрного университета. – 2016. – С. 39.
16
1.2. Методы управления конкурентоспособностью корпорации
Управление конкурентоспособностью корпорации включает:
1. Анализ внутренней и внешней среды корпорации.
2. Философию, миссию, задачи и цели корпорации.
3. Стратегию в области деятельности корпорации:
приоритетные виды деятельности;
сегменты рынка, на которых собирается действовать корпорация.
4. Маркетинговая стратегию:
услуги либо товары, которые требуют разработки исходя из
существующего спроса;
ценовую политику;
рекламную стратегию.
систему продаж услуг либо товаров;
систему формирования спроса на услуги либо товары;
передовые технологии и новые каналы распространения продуктов
или услуг.
5. Кадровую стратегию (стратегию по работе с персоналом):
систему коммуникаций.
систему подбора и обучения сотрудников;
корпоративную культуру и ценности;
систему стимулирования сотрудников
1
.
Управление конкурентоспособностью корпорации начинается с
определения стратегии развития бизнеса, соответствующей его текущему
положению, целям, возможностям и перспективам. Притом выбор стратегии
опирается на тщательный предварительный анализ внешней и внутренней
среды корпорации, ее потенциала и тенденций развития. Анализ внешней
среды позволяет своевременно выявить возможности и угрозы, которые
оказывают воздействие на деятельность корпорации и реализацию плана. На
1
Прохоров А. В. Управление конкурентоспособностью корпорации / А. В. Прохоров, Е. В.
Сумина // Экономика и социум. – 2017. - № 4(35). – С. 1123.
17
основе разработанной стратегии осуществляется стратегическое планирование,
ориентированное на распределение финансовых, материальных, трудовых
ресурсов корпорации. В рамках стратегического планирования в том числе
формируются и создаются механизмы реализации выбранной стратегии через
систему планов корпорации
1
.
Необходима оценка конкурентной позиции корпорации в отрасли для
получения предварительной всесторонней оценки стратегического положения
корпорации. В этих целях применяется подход, который называют SWOT-
анализ, который может помочь выявить роль организации на рынке, а также
сильные и слабые стороны корпорации, акцент, как правило, делается на
рассмотрении самой организации, а отрасль и конкурентное окружение в целом
служат фоном для исследования
2
. Разграничение слабых и сильных сторон
корпорации, и, соответственно, группировка ее особенностей на недостатки и
преимущества может позволить точнее учитывать их при выборе стратегии
организации, которая обеспечивает конкурентные преимущества.
При формировании стратегии развития бизнеса в корпорации,
обеспечивающей ее конкурентоспособность, важным этапом является
стратегический анализ отрасли, в которой она функционирует и выявление
основных ее конкурентов на рынке. Примером такого рода исследования
является определение уровня конкуренции, а, следовательно, и
привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли. Методикой, которая
наиболее часто используется в экономических исследованиях, является анализ
конкурентных сил по модели М. Портера. По мнению автора, существуют пять
движущих сил, определяющих уровень прибыльность рынка:
товары-субституты,
1
Новиков В. С. Условия обеспечения конкурентоспособности корпораций / В. С. Новиков,
Ю. С. Новиков // Современные корпоративные стратегии и технологии в России: сб. науч. ст.
– М.: Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, 2015. – С. 184.
2
Недопекин И. О. Развитие стратегического анализа конкурентоспособности корпорации в
современных условиях / И. О. Недопекин // Актуальные направления научных исследований
в области экономики, финансов и учета: от теории к практике: сб. науч. статей. – Уфа:
Уфимский государственный нефтяной технический университет, 2016. – С. 106.
18
уровень конкурентной борьбы,
новые конкуренты,
покупатели,
поставщики
1
.
Модель позволяет исследовать возможности и риски внешней среды и
оценить перспективность деятельности на данном рынке. Анализ конкурентных
сил по модели М. Портера удобнее всего проводить с помощью таблиц,
присваивая каждому параметру балл, отражающий низкую, среднюю или
высокую степень угрозы для корпорации. Для оценки уровня риска необходимо
заполнить пять таблиц, в каждой из которых приведены параметры для оценки
конкуренции. Оценка параметров проводится по 3-х балльной шкале. Анализ
состоит из нескольких шагов: оценка конкурентоспособности товара компании
и уровня конкуренции на рынке; уровень угрозы со стороны товаров-
заменителей; уровень внутри отраслевой конкуренции; риск возникновения
новых конкурентов.
Ведение эффективной конкурентной борьбы, цель которой состоит в
удержании и расширении позиций на рынке, требует от руководства
корпораций владения навыками управления маркетингом, в задачи которого
входит изучение спроса, вкусов и желаний потребителей и производство
товаров и услуг, удовлетворяющих их запросам; мониторинг конкурентной
среды; определение методов конкурентной борьбы; разработка стратегии
ценообразования
2
.
Коммерческий успех корпорации на рынке находится в прямой
зависимости от ее способности предложить потребителям такой товар или
услугу, которые будут пользоваться устойчивым спросом, а это требует от
руководства организации проведения систематических исследований рынка, на
1
Дмитриева С. С. Анализ и оценка конкурентной ситуации на рынке банковских услуг / С.
С. Дмитриева, И. А. Дружинина // Стратегические вызовы и тенденции социально-
экономического развития регионов: сб. науч. статей. – 2019. – С. 50.
2
Розанова, Н. М. Конкурентные стратегии современной фирмы: учебник / Н. М. Розанова. –
М.: Юрайт, 2018. – С. 46.
19
основании результатов которых возможно принятие экономически
эффективных управленческих решений
1
.
В условиях перенасыщения товарных рынков и рынка услуг,
рациональная ассортиментная политика выступает основным фактором
коммерческого успеха корпорации. Особую актуальность приобретает анализ
требований, предъявляемых к товару или услуге потенциальными
потребителями
2
.
Долговременная победа в конкурентной борьбе может быть обеспечена
при этом только той корпорацией, которая создает и выводит на рынок товары
или услуги, обладающие новыми качествами, свойствами, отсутствующими у
конкурентов. Именно инновационные разработки как источник долгосрочных
конкурентных преимуществ позволяют корпорациям добиться успеха в
стратегической перспективе
3
.
Важнейшим элементом управления конкурентоспособностью
корпорации является управление качеством производства продукции (услуг) и
обслуживания потребителей. Современный подход к управлению качеством
предполагает использование всей совокупности методов и средств,
обеспечивающих достижение максимальной удовлетворенности потребителей
4
.
К числу таких средств относятся качество используемых в процессе
производства продукции или оказания услуг материально-технических
ресурсов, разнообразные формы обслуживания потребителей, сжатые сроки
1
Овсепян Н. С. Корпоративная социальная ответственность и конкурентоспособность
корпорации / Н. С. Овсепян, Н. С. Иващенко // Экономика сегодня: современное состояние и
перспективы развития: сб. науч. статей. – М.: Московский государственный университет
дизайна и технологий, 2017. – С. 219.
2
Derevyanko O. V. Assessment of competitiveness of commercial banks and method of detection
competitors in the banking market / O. V. Derevyanko // Economic Journal. – 2015. – No. 4. – P.
83.
3
Бондаренко Е. С. Пути повышения конкурентоспособности корпорации в условиях
макроэкономической нестабильности / Е. С. Бондаренко // Европейские научные
исследования. – 2016. – С. 75.
4
Маркова С. А. Формирование эффективной системы менеджмента качества как способ
повышения конкурентоспособности корпораций / С. А. Маркова // Экономический рост как
основа устойчивого развития России: сб. науч. статей. – Курск: Университетская книга, 2018.
– С. 134.
20
оказания услуг, рациональный режим работы организаций, профессионализм и
опыт работников и др.
В современных условиях от персонала корпораций требуется больше
знаний и навыков; сотрудники должны обладать новой системой взглядов,
ориентированных на потребителя и результат. Такого рода требования
обусловлены необходимостью оптимизации бизнес-процессов в корпорациях, в
том числе и сервисного, правильное осуществление которой должно
обеспечить корпорациям улучшение деятельности по таким показателям, как
удовлетворенность потребителей, сокращение издержек, оперативность,
качество продукции (услуг) и обслуживания
1
.
Для комплексной оценки конкурентоспособности корпорации
анализируют следующие критерии:
конкурентоспособность производимой продукции,
финансовое состояние корпорации,
эффективность функционирования маркетинговой и сбытовой
служб,
рентабельность продаж,
эффективность системы менеджмента
2
.
Наличие количественных и качественных показателей способствует
делению подходов оценки конкурентоспособности на финансовые
(количественные) и маркетинговые (качественные)
3
.
Можно выделить следующие основные методы оценки
конкурентоспособности корпорации:
анализ тенденций или горизонтальный анализ, позволяющий
сравнивать показатели предприятия с аналогичными за предыдущие периоды;
1
Горра К. А. Корпоративное обучение и развитие сотрудников с целью повышения
конкурентоспособности корпорации / К. А. Горра, М. С. Алимурадова // Студенческий
журнал. – 2019. - № 26-2(70). – С. 34.
2
Рындина Т. И. Инструменты оценки конкурентоспособности / Т. И. Рындина, Л. Н.
Захарова // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2020. - № 2-2(60). – С. 115.
33
Валиева И. Р. Сравнительный анализ подходов к оценке конкурентоспособности
корпорации / И. Р. Валиева // Актуальные направления научных исследований в области
экономики, финансов и учета: от теории к практике: сб. науч. статей. – 2016. – С. 29.
21
вертикальный анализ, за счет постепенного включения большей
детализации в изучение структуры показателей;
анализ факторов, воздействующих на общие показатели
функционирования предприятия;
сравнительный анализ – сопоставление изучаемых показателей с
аналогичными показателями конкурентов
1
.
Алгоритм определения конкурентоспособности корпорации представлен
на Рисунке 1.
Рисунок 1 - Алгоритм определения конкурентоспособности корпорации
2
Таким образом, комплексный подход базируется на оценке уровня
конкурентоспособности корпорации, которая реализуется на основании
определения не только настоящей, но и потенциальной (стратегической)
конкурентоспособности.
1
Закурин К. И. Анализ конкурентоспособности / К. И. Закурин, А. А. Кульгавый, И. А.
Сахаров // Московский экономический журнал. – 2019. - № 9. – С. 271.
2
Рындина Т. И. Инструменты оценки конкурентоспособности / Т. И. Рындина, Л. Н.
Захарова // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2020. - № 2-2(60). – С. 115.
22
М. А. Беседина отмечает, что управление конкурентоспособностью
корпорации, как правило, включает в себя ряд обязательных к выполнению
задач:
определение экономических и маркетинговых целей, которые
ставит перед собой руководство;
оценка издержек и затрат, которые могут возникнуть в процессе
производства и реализации услуг либо товаров;
анализ конкурентной среды корпорации;
анализ рынка для определения приоритетных сегментов, в том
числе приемлемой для клиента цены;
анализ финансового состояния корпорации;
разработка собственной стратегии либо же ее корректировка в
соответствии с полученными данными
1
.
Согласно И. Р. Валиевой, при управлении конкурентоспособностью
корпорации необходимо проводить оценку основных рыночно-экономических
факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха:
качества обслуживания клиентов,
имиджа организации,
развития организационной структуры корпорации,
разработки новейших технологий и видов товаров либо услуг,
системы реализации товаров либо услуг,
основного контингента клиентов
2
.
На сегодняшний день сложилось большое количество методов,
применяемых для оценки уровня конкурентоспособности корпорации, которые
предлагаются отечественными и зарубежными учеными-экономистами. Выбор
1
Беседина М. А. К вопросу об управлении конкурентоспособностью корпорации / М. А.
Беседина // Социально-гуманитарные проблемы образования и профессиональной
самореализации: сб. науч. статей. – М.: Московский государственный университет дизайна и
технологии, 2016. – С. 68.
2
Валиева И. Р. Сравнительный анализ подходов к оценке конкурентоспособности
корпорации / И. Р. Валиева // Актуальные направления научных исследований в области
экономики, финансов и учета: от теории к практике: сб. науч. статей. – 2016. – С. 30.
23
конкретного метода, из всего многообразия предложенных подходов,
осуществляется исходя из целей, ради которых проводится такая оценка.
Представленные методы оценки конкурентоспособности необходимо
рассматривать во взаимосвязи друг с другом, поскольку каждый из них, как
правило, характеризует только отдельные стороны деятельности корпорации.
Многообразие существующих сегодня методов дает возможность подобрать
наиболее эффективный и простой метод оценивания для каждой конкретной
корпорации.
1.3. Роль и значение оценки и анализа конкурентоспособности
корпорации
На сегодняшний день очевидна актуальность оценки
конкурентоспособности корпораций. Недостаток внимания к вопросу оценки
конкурентоспособности в условиях современной экономики приводит к
нестабильности в развитии механизма функционирования российских
корпораций, повышенной зависимости от кризисных ситуаций, ослаблению
рыночных позиций
1
.
Конкурентоспособность – основное свойство корпорации, без которого
невозможно существовать и вести эффективную деятельность в условиях
рыночной экономики
2
.
Обеспечение устойчивого роста корпорации, стабильности результатов
ее деятельности, достижение целей, отвечающих интересам собственников и
общества в целом, невозможно без разработки и применения самостоятельной
1
Рындина Т. И. Инструменты оценки конкурентоспособности / Т. И. Рындина, Л. Н.
Захарова // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2020. - № 2-2(60). – С. 114.
2
Красавина О. И. Роль анализа и оценки конкурентоспособности организаций в
современных рыночных условиях / О. И. Красавина // Молодой ученый. — 2018. — № 49
(235). — С. 365.