74
отрасли, что уже ставит его в исключительное положение.
Таблица 14
Активы крупнейших банков России в 2016 г., трлн.руб.
50
Наименование банка
Объем активов
Место
ПАО «Сбербанк»
23,4
1
ВТБ
9,8
2
ПАО «Газпромбанк»
5,3
3
ВТБ 24
3,2
4
ПАО
«Россельхозбанк»
2,9
5
Существуют четыре основные задачи клиентоориентированного бизнеса,
которые необходимо выполнять, чтобы оставаться конкурентоспособным на
рынке: избавиться от нечестного потребителя, привлечь и удержать нового
клиента, а так же развить его.
Привлечение клиентов в банк – это дорогостоящая и большая работа по
ведению переговоров при существовании высоких рисков получения
негативного результата и по подготовке профессионалов, которые в полной мере
будут отвечать требованиям банка. Рассмотрим некоторые формы прямого
привлечения клиентов: использование СМИ, проведение общественных
мероприятий, использование современных технологий, рекомендации от уже
существующих клиентов («сарафанное» радио), информирование клиентов о
сложившейся ситуации в банковском секторе (слияния, поглощения, отзывы
лицензий), использование технологии «директ-мэйл» и наружной рекламы.
Каждый из перечисленных способов на данный момент используется
банками в той или иной степени для создания собственной надежной базы
клиентов. В век информационных технологий банки стараются использовать
различные методы, основанные на современных технологиях, включая мето-ды,
ориентированные на общественные настроения, социум и тренды. В связи с тем,
что использование данных методов актуально в настоящий момент, нельзя не
обратить на них внимание.
Первый актуальный способ привлечения клиентов –игрофикация, что
50
URL: http://bankir.ru/rating; http://www.cbr.ru/statistics/print.aspx?file=bank_system/4-1-3_011216.htm&pid=
pdko_sub&sid =opdkovo.
75
включает в себя сочетание игровых приемов для взаимодействия с потребителем
в целях достижения определенных результатов.
Ярким примером игрофикации с целью привлечения клиентов в отделения
«Сбербанка», а так же повышения показателя страхования от несчастных
случаев в 2016 году стало размещение модулей, привлекающих покемонов в
рамках игры «PokemonGо»
51
.
ВТБ 24 так же использовало прием игрофикации на пике популярности
данного мобильного приложения, обещая пользователям, сфотографировавшим
своего покемона с картой «ВТБ 24» шанс выигрыша двойного cash-back всем
типам карт
52
.
В результате проведения данного мероприятия было привлечено порядка
30000 новых клиентов в банки.
Второй способ – проведение шоу, с помощью которых банк сможет
выделиться на фоне конкурентов, включая различные демонстрации перед
журналистами в форме выступлений. ПАО «Сбербанк» использовал данный
способ, проведя ток-шоу с финалистом всероссийского конкурса талантов
«Синяя птица», в то же время ВТБ 24 проводил шоу «Голос ВТБ 24» по мотивам
одноименного телешоу, что характеризует банки, как интересующиеся
социальной жизнью людей и отслеживающих всевозможные события и тренды,
наблюдаемые в обществе.
Storytelling является следующим методом, в котором используются
слайдовые презентации с иллюстрацией жизни персонажа, в котором
потенциальный клиент может узнать себя. Такой прием используется для того,
чтобы во время возникновения трудностей клиент решил использовать
конкретный банк.
Среди банковского маркетинга в настоящий момент получила широкий
интерес социально ориентированная направленность, то есть: поддержка
51
Сбербанк поможет поймать покемонов и предоставит бесплатную страховку игрокам в PokemonGo/
Региональные пресс-регизы от 18.07.2016 г. - Режим доступа:https://www.sberbank.ru/ru/press_center/tb_
all/article?newsID=d860ae0c-1d92-4f2c-ba85-a7e58170d704&blockID=11000212®ionID=77&lang=ru
52
ВТБ 24 подарит двойной cash-back ловцам покемонов /Интерфакс от 18.07.2016 г. - Режим доступа:
http://www.interfax.ru/business/519178
76
спортивных, культурных и массовых праздников и мероприятий,
финансирование юных спортсменов или молодежных коллективов, выезд на
соревнование и проведение собственных, а так же благотворительность. Все из
перечисленных методов представлены в рассматриваемых нами банках.
Так же, в последние годы перспективным направлением были и остаются
социальные сети, где основной упор делается на визуальное восприятие. На
данный момент на российской IT-площадке присутствуют 4 основных игрока:
«Вконтакте», Twitter, Facebook, Instagram.
Для привлечения новых клиентов и развития существующих проводится
бесплатное обучение, куда входит проведение семинаров, лекций и обучающих
курсов по использованию онлайн-банкинга или определенного банковского
продукта.
Чтобы понять, насколько эффективна конкурентная политика выбранных
нами банков в части привлечения новых клиентов, необходимо провести её
исследование по нескольким пунктам:
1. Совокупные затраты на продвижение продуктов.
По данным отчетности, предоставляемой банками на 01 января 2017 года
Банку России, совокупные расходы на рекламу составили
53
:
ПАО «Сбербанк» - 2,8 млрд. руб, что на 48,1% ниже показателя на 1 января
2016 года.
ПАО «ВТБ 24» - 659 млн. руб, что ниже показателя 2016 года на 48,9%.
Снижение расходов на рекламу связано с нахождением способов
удешевления по привлечению новых клиентов. Одним из таких способов
является синхронизация ТВ рекламы с баннерами в социальных сетях.
Механизм работает таким образом, что сразу после показа ролика на ТВ
бренд демонстрирует рекламу пользователям сервисов. Согласно данной
концепции стоимость привлечения нового клиента уменьшилась в 2 раза, что
положительно сказывается на рекламных расходах. В частности, «Сбербанк»
применяет данную технологию в целях снижения затрат на рекламу и поиск
53
Сайт Банка России. Режим доступа: https://www.cbr.ru/
77
новых клиентов
54
.
В целом, все банки стали меньше вкладываться в рекламу своих услуг – в
2016 году они потратили на это 28,4 млрд рублей, что на 24,2% меньше
показателя 2015 года. Это наиболее мощное падение показателя с 2009 года.
2. Затраты на маркетинг.
Затраты на маркетинг составили 7,3 млрд. руб у ПАО «Сбербанк»
55
и 1,6
млрд. руб. у ПАО «ВТБ24» за 2016 год. Как видно из представленных данных,
расходы ПАО «Сбербанка» на маркетинговые исследования выше на 78%, чем
расходы «ВТБ 24», что связано не только с развитостью филиальной сети, но так
же социально ориентированной направленностью, которой придерживается
ПАО «Сбербанк», выпуская различные банковские продукты с определенной
периодичностью и усовершенствуя существующие, тем самым расширяя
клиентскую базу.
3. Использование интернет-маркетинга.
В данную категорию входит использование таргетированной, контекстной
и медийной рекламы, а так же использование социальных сетей, рассылок, RSS
и собственного сайта, который на данный момент существует у обоих
рассматриваемых нами представителей рынка банковских услуг. ПАО
«Сбербанк» в 2016 году приобрел технологию «Segmento», позволяющую
выдавать пользователям таргетированную рекламу, с целью повышения
эффективности привлечения клиентов. ВТБ 24 использует в своей деятельности
агенствоi-Media для размещения тергетированной рекламы, что сказывается на
расходах банка в данном сегменте. За 2016 год рекламные затраты составили 1,6
млрд. рублей ПАО «ВТБ 24».
4. Затраты на различные мероприятия
В 2016 году «ВТБ 24» провёл 17 различных мероприятий, в том числе и по
повышению финансовой грамотности населения
56
. ПАО «Сбербанк» в этот же
54
Толмачева А. Сбербанк снизил стоимость привлечения клиента в два раза с помощью синхронизации ТВ-
рекламы с баннерами в соцсетях. Режим доступа: https://vc.ru/p/sberbank-mailru
55
Шарипова Л.Р., Курносова К.А. Оценка зависимости чистой прибыли коммерческих банков от затрат на
маркетинговые мероприятия. // «ProfessionalScience» № 4-2016.
56
Социальный отчет группы «ВТБ» за 2016 год.
78
период провел 30 мероприятий, включая создание новой научной
лаборатории«SberLab», где проводятся семинары на различные тематики не
только для студентов, но так же для всех желающих. Одним из новшеств 2016
года стал запуск обучающей программы «Сбербанка», ориентированной
специально на пенсионеров — «Клуб новых возможностей».
На семинарах клуба пенсионерам в доступной и интерактивной форме на
примерах из жизненных ситуаций рассказывают о банковских продуктах, а
также учат пользоваться онлайн-банкингом. Для молодежи инициировали курс
лекций об основах финансовой системы современного общества «Инвестиции в
будущее». Для детей «Сбербанк» открыл свой офис в детских городах профессий
Мастерславль (Москва) и Кидбург (Санкт-Петербург). С момента запуска
данных программ банк сумел привлечь порядка миллиона новых клиентов.
5. Использование связей с общественностью.
Останавливаясь на данном пункте, необходимо сказать, что в данную
категорию входят не только пресс-релизы, выходящие еженедельно от каждого
из выбранных банков на различных интернетпорталах, но также и развитие
мобильного банка, благотворительность, встречи со студентами и проведение
студенческих конференций, выдача социальных стипендий и поддержка
пользователей при помощи организации круглосуточных call-центров.
Затраты по развитию мобильного банка «ВТБ 24» в 2016 году составили 7
млрд. руб. В ПАО «Сбербанк» данные затраты составили 6,8 млрд. руб., что в
обоих случаях больше в среднем на 15% по сравнению с показателями 2015 года.
Что касается благотворительности, то, если до 2015 года «Сбербанк»
сотрудничал с благотворительными фондами, то в 2016 году он основал
собственный благотворительный фонд «Вклад в будущее».
В рамках благотворительной деятельности «ВТБ 24» является партнером
учреждений культуры, как регионального, так и федерального уровней. ВТБ24 с
2008 г. сотрудничает с НИУ ВШЭ. При поддержке банка университет проводит
Международную конференцию в апреле каждый год, а так же реализуются
стипендиальные программы в рамках магистратуры.
79
Подводя итог, можно сказать, что поскольку бюджеты банков различны, в
связи с этим, каждый банк выбирает и корректирует собственную стратегию по
своему усмотрению. При этом, необходимо учитывать целесообразность
вложений в различные проекты для достижения максимальной эффективности
привлечения клиентов и использовать различные методы для охвата как можно
большей аудитории.
В настоящее время происходит оптимизация затрат по привлечению
клиентов, позволяющая банкам снизить расходы и увеличить эффективность
привлечения, что сказывается на состоянии банковского сектора в целом,
поскольку средства, остающиеся после оптимизации затрат направляются на
другие направления, необходимые для эффективного функционирования банков.
В результате проведенного анализа, можно сказать, что ПАО «Сбербанк»
и ПАО «ВТБ 24» показывают эффективное ведение политики по привлечению
физических лиц, используя для этого разнообразные методы, а так же
отслеживая существующие тренды, что заставляет банки разрабатывать новые
продукты, соответствующие потребностям клиентов. Сопоставим конкурентные
позиции пяти наиболее крупных банков.
При анализе конкурентоспособности банков проведена оценка рынка
банковских услуг с помощью модели М. Портера (анализ 5 сил конкуренции). На
основе проведенного анализа отмечено, что банковская отрасль в РФ является
высоко конкурентной, но около 1/3 доли рынка принадлежит доминирующему
банку ПАО «Сбербанк». Конкуренция между кредитными организациями
происходит в условиях, когда банки предлагают схожие продукты, когда
действует жесткий банковский надзор и высокие барьеры входа на рынок, а
клиенты становятся все более требовательными в выборе банка.
На долю лидера российского банковского сектора по общему объему
активов приходится 28,7% совокупных банковских активов (по состоянию на 1
января 2017 года). Банк является основным кредитором российской экономики
и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. На его долю приходится 46%
вкладов населения, 38,7% кредитов физическим лицам и 32,2% кредитов
80
юридическим лицам. 330,7 тыс. сотрудников работает в группе Сбербанка
57
. A
показатель текучести кадров по группе составил 14 %, снизившись на 4 п.п. по
сравнению с 2015 годом, что отражено на рис.10.
Рисунок 10. Доля ПАО «Сбербанк» на рынке РФ по состоянию на
01.01.2017г.
Управление персоналом организации охватывает определенный круг
взаимосвязанных областей управленческой деятельности и реализуется
посредством целенаправленного воздействия на человеческие ресурсы фирмы с
целью достижения текущих и перспективных целей и задач функционирования
через управление. В этот круг деятельности входят следующие элементы:
– корпоративное обучение;
– карьера персонала;
– мотивация персонала;
– организационная культура;
57
Официальный сайт ОАО «Сбербанк»: [сайт].URL: http://2016.reportsberbank.ru/
81
– внутрикорпоративные коммуникации;
– оценка персонала
58
.
Рассмотрим каждое направление более детально в рамках ПАО
«Сбербанк».
Обучение сотрудников и руководителей в Сбербанке заявлено как
приоритетная задача кадровой политики. В 2016 году в Сбербанке действовали
164 образовательные программы, а также было разработано 254 новые
централизованные программы. Всего за рассматриваемый период сотрудниками
Сбербанка было пройдено 550,6тыс. обучающих мероприятий и курсов.
Ключевыми тенденциями в области обучения сотрудников в отчетном периоде
стали следующие:
– Развитие внутренних ресурсов для обучения. Компанией активно
развивается процесс мультипликаторства, в рамках которого наиболее
результативные специалисты наделяются определенными полномочиями по
обучению сотрудников Сбербанка. На текущий момент в данной роли работает
более 1,2 тыс. человек.
– Создание новых форматов обучения. Организована серия практических
семинаров «Диалог с экспертом», в рамках которых эксперты функциональных
блоков делятся своей экспертизой и умениями по разным темам.
– Повышение финансовой грамотности персонала. Запущен проект
«Мастерская аналитика», в рамках которого сотрудники учатся анализировать и
структурировать большие массивы информации и развивать системное
мышление.
– Обеспечение преемственности. Разработана программа «Технологии
менеджмента», направленная на формирование необходимых знаний и навыков
у сотрудников, исполняющих роль преемника заместителя руководителя в своей
текущей деятельности. Это позволяет сократить время адаптации сотрудника
при назначении на руководящую должность.
58
Хаматнурова Е.Н., Гужавина Н.С. Управление человеческими ресурсами в системе управления
корпоративными знаниями // Интернет-журнал Науковедение, 2013. – №6 (19). – С.10.
82
Наряду с курсами для специалистов, существует широкий выбор
образовательных программ руководителям, которые проходят обучение в
Корпоративном университете Сбербанка.
В 2016 году был окончательно сформирован программный портфель
Корпоративного университета, в котором прошли обучение 25 тыс.
руководителей (75 % от общего числа руководителей Сбербанка). Кроме того,
более 200 руководителей Сбербанка приняли участие в программе «Лидеры учат
лидеров», в рамках которой они имеют возможность передать свои знания и
опыт коллегам.
По итогам года Корпоративный университет был признан лучшим
образовательным центром в рейтинге лидеров корпоративного образования по
версии журнала «РБК». Также ПАО «Сбербанк» реализует программы обучения
менеджеров совместно с крупнейшими международными бизнес-школами, в
частности с Лондонской школой бизнеса (London Business School) и INSEAD.
Всего в этих учебных программах в 2016 году приняли участие свыше 1,1 тыс.
руководителей компаний группы. Помимо очных курсов также активно
используется формат дистанционного обучения, так как он является наиболее
удобным для сотрудников и Сбербанка: проведение обучения не требует
физического присутствия человека в аудитории и сокращает расходы компании.
В 2016 году было организовано 318 дистанционных обучающих курсов средней
продолжительностью 2,3 академических часа.
Крупнейшим информационным порталом для сотрудников, на котором
представлен разнообразный выбор дистанционных программ обучения, является
Виртуальная школа Корпоративного университета Сбербанка
59
(рис.11).
59
Официальный сайт ОАО «Сбербанк»: [сайт].URL: http://2016.reportsberbank.ru/
83
Рисунок 11. Курсы виртуальной школы в 2016 году, количество
посещений страниц программ
Также отдельное внимание уделяется формированию института
наставничества. В рамках этого процесса в 94 % территориальных банков по
программе наставничества обучение прошли 12 тыс. человек, а по итогам было
сформировано более 4 тыс. пар формата «наставник – подопечный». Наряду с
обучением руководителей, распространяется данная практика и на сотрудников.
Так в 2016 году организована обучающая программа «Мастерская
наставничества», в рамках которой изучаются разные инструменты
наставничества, техники контроля и обратной связи, способы оценки текущего
уровня развития подопечного и форматы обучения для людей различных
мотивационных типов.
Организационная культура. В стратегии развития на 2014-2018 гг.
заявлено, что направление «команда и культура» является одним из пяти
стратегических направлений развития Сбербанка. Компания стремится к тому,
чтобы сотрудники и корпоративная культура банка стали одним из основных
источников конкурентного преимущества.
Одним из инструментов развития корпоративной культуры является Книга
ценностей Сбербанка, главная задача которой – показать сотрудникам, как
можно применять ценности компании на практике. В 2016 году начата новая
традиция – проводить в подразделениях банка день открытых дверей для детей
сотрудников банка. На это мероприятие приглашаются дети сотрудников, для
того чтобы они могли видеть, где работают их родители, а также узнать больше