34
Сегодня решение стать постоянным клиентом отеля зависит от многих
причин. Прежде всего, это уровень обслуживания. Однажды пришедшего
клиента необходимо убедить в том, что нигде больше он не найдёт (за такую же
плату) более внимательного и предупредительно-исчерпывающего сервиса.
Необходимо не только привлечь клиента: важно, чтобы в следующий раз
клиент снова обратился в этот отель, чтобы по его рекомендациям сюда
обратились новые клиенты. Практика показывает, что потребители,
обратившиеся в компанию по рекомендации, более выгодны ей, поскольку
чаще становятся постоянными. В первую очередь, нужно помнить, что
потребительская лояльность базируется на чувстве у довлетворенности
потребителей [35].
Лояльный покупатель, должен соответствовать следующим требованиям:
− систематически осуществляет повторные покупки услуг;
− покупает широкий спектр продукции компании;
− привлекает внимание других людей;
− не реагирует на предложения конкурентов [31].
Исходя из этого, в гостиничном предприятии формирование лояльности у
клиента начинается сразу же при первом знакомстве гостя с гостиницей.
Поэтому очень важно создать положительный имидж.
Для удержания постоянных клиентов, поддержания благоприятного
имиджа отеля и привлечения новых клиентов используются специально
разработанные программы лояльности. Программа лояльности – комплекс
маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж клиентам в
будущем, которые применяются в качестве неотъемлемой части о бщей
стратегии фирмы в области продвижения и привлечения клиентов, а также для
максимизации прибыли.
В настоящее время, разработка различных программ для формирования
потребительской лояльности, является основной задачей индустрии
гостеприимства. Это обусл овлено тем, что данные программы ведут к
обретению постоянных гостей. Так как главной целью, любого предприятия,
35
является получение, и увеличение прибыли, такие программы могут стать
залогом стабильного развития компании на рынке.
Программы лояльности, которые используются в индустрии
гостеприимства, позволяют удержать постоянного клиента и сохранить или
даже приумножить уровень продаж гостиничных услуг, определить размер
материального поощрения клиента в зависимости от его активности, а также
широко применять опыт психологического поощрения гостя. Традиционно в
системах лояльности применяется схема, при которой чем больше гость
расходует, тем большего внимания к себе и поощрения он завоевывает [55].
Как правило, уровень лояльности клиента определяется его пристрастием
к определенной марке продукта, бренду и измеряется количеством вторичных
покупок продукта. Вследствие экономического кризиса, обострение
конкурентной борьбы на рынке гостиничных услуг ведет к тому, что
гостиничным предприятиям приходится разр абатывать антикризисные
программы, содержащие активные мероприятия по формированию лояльности
клиентов [32].
В отелях и гостиницах широко распространены следующие программы
лояльности:
1. Дисконтная программа – гость получает фиксированную скидку в
момент покупки товаров или услуг, скидка может расти до обусловленного
процента в связи со стабильными покупками;
2. Накопительная система: набирая определённое количество баллов за
время, проведённое в гостинице, гость приобретает существенные привилегии
на пользование гостиничными услугами;
3. Бонусные баллы – гость зарабатывает бонусные баллы за покупки
товаров или услуг одного отеля и в дальнейшем обменивает накопленные
баллы на вознаграждение. Существует две схемы использования баллов:
- монетизация в виде скидки на следующую покупку или получение
подарков и привилегий из специального каталога;
36
- специализированные тематические мероприятия и вечера. Большой
популярностью пользуются кулинарные фестивали, дни национальных кухонь,
тематические вечера;
4. Программы для корпоративных клиентов;
5. Партнерская программа лояльности – гость накапливает бонусные
баллы и получает вознаграждение от нескольких компаний-партнеров [29];
6. Розыгрыши призов;
7. Кэшбэк (возврат определённого % денежных средств на карту, счёт
мобильного телефона, электронный кошелёк). Сегодня данный тип программ
лояльности только набирает популярность среди гостиниц, но активно
используется, как программа лояльности банков;
8. Комплименты от отеля. Комплименты представляют собой знак
внимания ко нкретному гостю, который выражается в предоставлении этому
гостю некоего подарка от отеля. Отличие комплимента от бонусов,
предлагаемых отелем, в том, что комплимент, как правило, не имеет привязки к
определенному типу - виду номера и дате заезда. Комплимент может
предоставляться любому туристу, независимо от его проживани я в том или
ином номере [12].
Концепция программы лояльности будет оправданной только в том
случае, если предложенные привилегии клиентам станут действительно
высокоценными для них. Чувств о действительной ценности предлагаемых
привилегий, вполне может стать главным основанием для вступления клиентов
в программу лояльности. При этом приобрести такие привилегии клиенты
смогут, исключительно лишь став ее участниками. Стоит обратить внимание,
что финансовая сторона разработки программы, и невозможность управлять
распределением средств, часто может привести к провалу данной программы.
Вне зависимости от того, какой тип программы лояльности
разрабатывается гостиничным предприятием - будь то программа лояльности,
основанная на денежном вознаграждении, или программа лояльности,
подразумевающая специальные привилегии и выгодные предложения – нужно
37
быть до конца уверенным, что программа лояльности идеально подходит под
потребности клиента фирмы. Иначе программа обречена на провал.
Лояльность потребителей в гостиничном бизнесе можно оценить рядом
показателей:
- численность вторичных заселений;
- процент постоянных гостей;
- количество поселений новых гостей по советам постоянных
клиентов, воспользовавшимися услугами гостиницы прежде;
- количественные и ценовые показатели гостиничных услуг,
купленных постоянными гостями [28].
Для того, что бы достичь лояльности, подкрепленной не только
финансовым интересом потребителя при сотрудничестве с организацией, но и
его положительным эмоциональным восприятием компании, формируемый
комплекс лояльности обязан охватывать как материальные, так и
нематериальные привилегии для потребителей.
Выделяют следующие компоненты комплекса лояльности:
- меры, которые увеличивают стоимость (полезность) услуги для
определенных групп клиентов вследствие предоставления им экономических
преимуществ (лояльность, движимая стоимостью),
- меры, которые благодаря формальной и неформальной
коммуникации, а также взаимодействию между поставщиком и потребителем
увеличивают интенсивность контактов, поднимают доверие и стабилизируют
удовлетворенность (лояльность, движимая контактами) [7].
Материальные факторы обеспечивают клиенту существенные
финансовые или любые друг ие выгоды, в частности, экономия времени,
удобство сервисного обслуживания и так далее, а нематериальные оказывать
содействие формированию у него ощущения эмоциональной
удовлетворенности от взаимодействия с организацией за счет качественного
обслуживания и чуткого отношения с ее стороны.
Существует несколько способов классификации лояльности.
38
Выделяют два типа факторов лояльности:
- материальные факторы - включают в себя традиционные и
программные, и нематериальные факторы;
- процедурные и персональные факторы лояльности [4].
Разработка программ лояльности, преимущественно, основывается на
рассмотрении информации о действительных и вероятных потребителях,
исследовании их мотивации при совершении покупки. Для этого необходимо
стабильно проводить маркетинговые исследования потенциальных клиентов,
знать их и оценивать, как модифицируются их потребности и желания.
Используемые в гостиничной индустрии программы управления гостиничными
предприятиями позволяют создавать базу данных клиентов (профайлы), в
которых с одержится вся необходимая информация о госте и которые можно
применить для выявления предпоч тений и потребностей гостей [16].
Для любого отеля важен, прежде всего, долговременный устойчивый
интерес к его услугам со стороны как можно большего количества
потребителей. Общепризнанно, что удержание старых клиентов обходится
отелю дешевле, нежели привлечение новых. Экономятся затраты на рекламу, на
различные акции по продвижению товаров и услуг, на вознаграждение
торговых агентов, поощряемых за привлечени е новых клиентов и так далее
[40].
Именно наличие лояльности, то есть благоприятного отношения
потребителей к данной компании, продукту и является основой для
стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим
показателем успешности компании. Ведь лояльные клиенты – самый ценный
актив гостиничного предприятия.
39
Глава 2. Разработка программы клиентской лояльности хостела
«Пазл» на основе анализа целевой аудитории
2.1 Характеристика деятельности хостела «Пазл»
Хостел «Пазл» функционирует на рынке гостиничных услуг (сегмент
мини-отелей) г. Томска уже несколько лет. Спрос на услуги мини -отелей в
городе Томске не очень высок, даже при имеющемся минимальном уровне цен.
Предложение услуг хостелов в Томске очень высокое, так как мини-отелей в
городе множество, но при этом размещение в хостеле не настолько
распространено в городе.
Хостел «Пазл» располагается на ул. Пушкина д.61/1. Хостел располагает
одиннадцатью номерами различной вместимости [52]. Среди них есть
двухместные, четырехместные и шестиместные номера. Кухня для гостей
работает круглосуточно. Для гостей, в чьих номерах нет санузла , на этаже есть
две душевые и две туалетные комнаты. В хостеле расчетным часом является не
полдень, как это принято в мировой практике, а час заселения. Это позволяет
клиентам экономить денежные средства.
Основным элементом услуги размещения являются гостиничные номера.
Это многофункциональные помещения, предназначенные для отдыха, сна,
работы проживающих гостей. Вследствие того, что гостиничные номера
используются гостями преимущественно в вечернее и ночное время,
важнейшей их функцией является обеспечение возможности сна. Значимость
других функций гостиничных номеров прежде всего зависит от назначения
гостиницы и потребностей гостей. Например, в гостиницах делового
назначения очень важной функцией но меров является обеспечение гостю
возможности поработать, то есть здесь необходим письменный стол, телефон,
факс, компьютер и т.д.
В гостиницах имеются различные категории номеров, отличающиеся
площадью, меблировкой, оборудованием, оснащени ем и т.д. Однако
независимо от категории каждый гос тиничный номер должен иметь
40
следующую мебель и оборудование: кровать; стул или кресло в расчете на одно
место; ночной столик или тумбочку в расчете на одну кровать; шкаф для
одежды; общее освещение; мусорную корзину.
Помимо этого, в каждом номере должна содержаться информация о
гостинице и план эвакуации на случай пожара.
Хостел «Пазл» предлагает двухместные, четырехместные и
шестиместные номера. Это подходящее предложение, соответствующее
потребностям выбранной целевой аудитории. Напомним, что это потребители,
чаще всего привыкшие к условиям проживания в местах, где кухня и санузел
общие (в первую очередь, это касается студентов). Поэтому условия хостела
«Пазл» удовлетворяют потребность потенциальных и действующих гостей.
Хостел «Пазл» на рынке г. Томска: конкурентный анализ
Для проведения конкурентного анализа, прежде всего, необходимо
проанализировать рынок города Томска на предмет наличия хостелов, которые
могут составить конкуренцию. Целью изучения рынка является стремление
разработать эффективную программу лояльности клиентов хостела «Пазл».
В городе Томске функционирует много хостелов. В общей сложности 20
мини-отелей (рис. 1).
Рисунок. 1 Карта размещения хостелов на рынке г. Томска
Для конкурентного анализа взяты такие хостелы, как:
41
1. «Пазл», адрес ул. Пушкина д.61/1
2. «Атмосфера», адрес ул. Советская д.69
3. «Дом охотника», адрес ул. Гагарина д.42
4. «Эко-хостел», ул. Большая Подгорная д.22
5. «8 этаж», адрес ул. Дзержинского д.56
Данные хостелы выбраны в качестве конкурентов в связи с тем, что
имеют близк ое к центру города расположение, а также сходные масштабы
деятельности и популярность среди потребителей [19].
Рассмотрим деятельность хостелов с точки зрения значимых критериев
выбора потребителей. К ним были отнесены: удобство расположения,
доступность цены, комфортность проживания, эффективность продвижения.
1. Удобство расположения. Часть из хостелов находится в центре
города, что является конкурентным преимуществом для целевой аудитории.
По общему мнению потребителей, фактор расположения играет большую
роль. Гораздо удобнее, когда место размещения находится рядом с
транспортными узлами (например, авто - и железнодорожным вокзалами).
Кроме того, большинство из достопримечательностей, музеев, развлекательных
центров находятся в пешей доступности. Близкое расположение остановочных
комплексов является преимуществом многих хостелов города Томска.
Преимуществом хостела «Пазл» является его удобное расположение – в
деловой части города, недалеко от остановочного ко мплекса со многим
количеством маршрутных автобусов.
Хостел «Атмосфера» находится в центре города Томска, но, тем не менее,
он более удален от остановочных комплексов, что определенно является
недостатком.
Хостел «Дом охотника» располагается в центре горо да. Остановочные
комплексы находятся в шаговой доступности. Рядом много заведения
общественного питания, а также Томский областной краеведческий музей,
Городской сад и Новособорная площадь. Все это является преимуществом
хостела.
42
«Эко-хостел» также расположен в центральной части города, остановки
находятся близко. Кроме того, рядом есть кинотеатр «Киномакс», что хорошо,
так как основные клиенты хостелов достаточно мобильные люди, склонные
больше к развлечениям и прогулкам, нежели спокойному местонахождению в
хостеле.
Хостел «8 этаж» находится недалеко от центра города, неподалеку есть
автобусные остановки, где проходит множество маршрутных такси, и,
соответственно, можно добраться в любой район города.
Можно сделать вывод, что все анализируемые хостелы имеют
расположение в центральных районах города Томска, в шаговой доступности
от них находятся различные достопримечательности, музеи, кинотеатры,
развлекательные центры, крупные торговые центры, а также предприятия
общественного питания. Это является больши м преимуществом данных
хостелов. Единственный хостел, который не имеет остановочных комплексов
поблизости, это «Атмосфера».
2. Доступность цены. Значимым критерием выбора хостела гостями
города является цена за размещение. В основном, целевая аудитория хостелов –
это студенты, молодежь. Такая целевая аудитория обладает ограниченным
ресурсом денежных средств, а потому цена за номер будет первым критерием
при выборе хостела.
Таблица 1
Стоимость проживания в хостелах Томска
Название
Минимальная стоимость
проживания
(руб./сутки)
Количество
койко-мест в
номере (шт.)
Максимальная
стоимость
проживания
(руб./сутки)
Количество
койко-мест в
номере (шт.)
«Пазл»
400-00
6
1500-00
2
«Атмосфера»
400-00
8
1500-00
2
«Дом
охотника»
360-00
10
1200-00
2
«Эко-
Хостел»
450-00
8
1300-00
2
«8 этаж»
450-00
10
1500-00
2
43
Анализируя цены, можно сделать вывод, что они находятся
приблизительно в одном диапазоне, если говорить о номерах для размещения
двоих гостей. Стоимость же койко -мест в номерах категории «эконом»
отличается в разных хостелах. Так, например, стоимость койко -места в 10 -
местном номере хостела «Дом охотника» составляет 360-00 руб., а в «8 этаж» -
450-00 руб. Причина такой разницы в стоимости может складываться из-за
того, что «8 этаж» находится ближе к ж/д вокзалу. При этом оба хостела
располагаются в центральном районе города. Хостел «Пазл» предлагает
размещение в номере с теми же условиями за 400-00 руб./сутки. Но в отличие
от хостела «Дом охотника», в номере есть телевизор. Сходство в том, что во
всех хостелах санузел общий.
3. Комфортность проживания.
Количество койко-мест в одном номере для многоместного размещения
различается. Так, в хостелах «Атмосфера» и «Дом охотника» в номере 8 койко-
мест. В «Дом охотника» и «8 этаж» - 10 койко -мест. А в хостеле «Пазл» - 6
мест максимум. Максимальное размещение в номерах самой высокой
категории во всех хостелах – 2 человека.
Анализируемые хостелы предлагают следующие виды дополнительных и
сопутствующих услуг:
Хостел «Пазл»: пользование медицинской аптечкой; предоставление
швейных принадлежностей; пользование кухонной техникой и посудой; вызов
такси; доставка в номер корреспонденции по ее получению; побудка к
определенному времени; пользование стиральной машинкой, утюгом и
гладильной доской; услуги беспроводного интернета Wi-Fi; телевидение [52].
Хостел «Атмосфера»: стиральная машина; постельные принадлежности;
сенсорная плита; фен; бесплатный Wi-fi; утюг; кабельное ТВ; сейф; настольные
игры [50].
Хостел «Дом охотника»: общая ванная комната; общий туалет; общая
кухня (со всеми кухонными электроприборами и принадлежностями); общая
стиральная машина; постельное белье и полотенца; книги, журналы; бесплатная